第六章 个性与旅游消费行为
第六章 态度与旅游消费行为
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
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二、偏爱与旅游决策 P79 1. 2. 3. 1） 2） 3）
ห้องสมุดไป่ตู้
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第三节 态度改变与旅游行为
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分析：
从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行 分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向 三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直 接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了 分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京， 他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。
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当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子， 你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴 对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说 完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务 员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后， 望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送 的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈 何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。
P78
旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定 的态度的基础上。
这种倾向取决于人们对某一事物所持态度的强 度和对该事物所拥有的信息量和信息量种类的多少。
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影响旅游偏好的 因素
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
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第6章 旅游消费者个性与自我概念
03 由于对自我概念如此重视，个人会努力提升其自我概念
个人会通过消费某些产品或服务来维持或提升 06 理想的自我概念
自我一致性的内涵
产品 品牌形象
消费者 自我概念
关系 自我概念与 品牌形象
行为 寻找能改善或 维持自我概念 的产品及品牌
图6-1 自我概念与品牌形象的关系
满意 实现理想 自我概念
1.消费者真实自我概念与产品形象一致性会对 消费者消费决策造成影响，如产品偏好、购买意愿、 产品的使用、拥有和忠诚度。
以性格倾向描述的人格特征
内向型人格
外向型人格
选择熟悉的旅游目的地
选择非旅游地区
喜欢旅游目的地的一般活动
喜欢在别人来到该地区前享受新奇经验和 发现的喜悦
选择晒日光浴和游乐场所，包括相当程度 无拘无束的休息
喜欢新的、不寻常的旅游场所
活动量小
活动量大
喜欢去能驱车前往的旅游点
喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢源自规的住宿设备，如设备齐全的旅馆、 住宿设备只要包括一般或较好的旅馆和伙
社会的自我概念
理想的自我概念
自我概念的相关理论
自我心理学 存在现象学
社会心理学 其他理论
四、 自我一致性与旅游目的地选择
以生活形态描述的人格特征
自我一致性的 测量
自我一致性的 内涵
自我一致性理 论在旅游中的
应用
自我一致性的内涵
• 自我一致性是指将个体自我概念的心理结构与市场上欲购买产品的象征性价值联结
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自我概念的定义和分类
第六章个性与旅游行为
个性与旅游行为
讲授要点：
个性是什么？ 个性有哪些类型?
什么是个性的结构？
绪 论 个性与旅游行为
要点一：什么是个性？
问题思考：
个性的概念 个性的特性
个性的形成发展过程
绪 论 个性与旅游行为
一、个性的概念
个性是复杂的心理现象，最早来源于拉丁文的“面
具”一词，包涵两层意思： 第一，一个人在生活舞台上演出的种种行为； 第二，一个人真实的自我。
心理学的流派
人格的划分
爱
外向型：关心“外在世界”，好运动、说话、社交，
热闹，自信、乐观，适应性强。
内向型：关注“内心世界”，爱思考，喜欢安静，内
省，不够自信，不善交友，对宗教、哲学易
感兴趣。
心理学的流派
人格的类型
思维外向型 思维内向型
情感外向型
情感内向型
感觉外向型
感觉内向型
个性与旅游行为
（三）交往形式
在日常人际交往中要合理运用个性的三种状态。
A-A
A-P
P-C(顺个性与旅游行为
课堂讨论：
♫ ♫
情景：客人向旅行社购买旅游产品 要求：表现交往的和谐形式和冲突形式
个性与旅游行为
点评：
♫ 情景： 客人：你们的服务槽糕透了！ ♫ 服务人员的回答： （1）既然这样你别来呀！又不是我让你来的！ （2）你这是什么话！你会不会说话来着！ （3）真抱歉，的确是我们做得不够好。
个性与旅游行为
二、PAC个性结构理论
又称相互作用分析理论，最早见于加拿大学者柏恩 的著作《人们玩的游戏》一书中。
第六章旅游消费者的个性(简洁版)
•选择非旅游地 •喜欢在别人来到该地区前享受新鲜 经验和发现的喜悦 •喜欢新奇的、不寻常的旅游场所 •活动量大 •喜欢坐飞机去旅游目的地 •旅游设备只要一般或较好旅馆和伙 食，不一定要现代化的大型旅馆， 不喜欢专门吸引旅游者的商店 •愿意会见和接触具有他们所不熟悉 的文化或外国文化的居民 •旅游的安排只包括最基本的项目， 留有较大的余地和灵活性
各种心理特征的总和。
1、个性倾向性 个性倾向性是人进行活动的基本动力，是个性结构中最 活跃的因素。 需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观。 个性倾向性被认为是以人的需要为基础的动力系统。
2、个性心理特征 个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来 的心理特点。 气质、性格和能力。
一、个性的概念和特征
外倾型者与内倾型者相反，其性格外向，感到身外具有 绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。其特征为注意 力及兴趣外向，用客观标准评价事物，易于对外界刺激起反 应。这种人善于交际，愿意发表自己的意见，适应能力强， 喜欢活动，乐观开朗，易于冲动。
与荣格的内、外倾理论相似，美国心理学 家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与 他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型(见 图6-1)。
（二）个性的基本特征
1、个性的整体性 2、个性的稳定性和可塑性 3、个性的独特性 4、个性的社会性和生物性
二、气质 （一）什么是气质
气质是个人心理活动的稳定的动力特征。
动力特征主要指心理过程的强度、速度和稳定性 以及指向性。
二、气质 （二）气质的学说
1、气质的体液说
古希腊著名医生希波克拉里提出，人体内有四种性质不同的体液：血液、 黄胆汁、黑胆汁和黏液
参考资料：叶奕乾等，《普通心理学》（修订第二版），华东师范大学出版社， 2005年，第381——392页。
最新旅游消费者行为(第六章 个性)
• 本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理倾向和心理特征
的总和。
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第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
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第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
个性的形成取决于个体在不同的个 性心理阶段如何应付和处理各种相应的 危机。
______________________________________________ ____
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
•个性特质的研究有助于理解旅游者 如何选择及选择何种类型的旅游产品
_____________________________表___7__-_2___旅___游___消__ 费者行为类型及个性特质
感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观性”导向、考虑 别人的想法、与他人共担风险、实用主义、决策中的短视；
直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很多选择方案、权 衡各种方案、乐于承担风险、决策的长远性；
旅游行业调研报告个性化旅游体验与旅游消费行为分析
旅游行业调研报告个性化旅游体验与旅游消费行为分析旅游行业调研报告一、引言随着社会发展和生活水平的提高，旅游行业蓬勃发展，人们对旅游体验的要求也越来越高。
传统的旅游模式已经不能满足人们对独特、个性化旅游体验的需求。
因此，本次调研旨在分析个性化旅游体验对旅游消费行为的影响，并提出相应的建议以满足消费者的需求。
二、个性化旅游体验的定义与特点个性化旅游体验是指旅行经历中满足个体化需求、与众不同的旅游感受和体验。
它强调个人的兴趣、偏好和需求，提供独特的旅游产品和服务。
个性化旅游体验的特点如下：1. 定制化：根据不同的消费者需求，为其提供量身定制的旅游产品和服务。
2. 独特性：通过创新和差异化来打造与众不同的旅游体验，满足消费者对独特性的追求。
3. 个人化：关注个体的兴趣、偏好和需求，满足消费者对个人化体验的要求。
三、个性化旅游体验对旅游消费行为的影响1. 营销手段的转变：传统的广告宣传已经不再有效，个性化旅游体验要求企业采取更加精准的营销手段，与消费者建立更紧密的连接。
2. 消费者忠诚度的提高：提供个性化旅游体验可以增加消费者的满意度和忠诚度，促使他们成为企业的忠实粉丝。
3. 消费者消费决策的改变：个性化旅游体验突破了传统景点游览和购物模式，使消费者更加注重体验本身，而非购买商品的数量和价格。
4. 旅游产品创新的推动：个性化旅游体验的需求推动旅游企业不断创新，提供更加多样化和独特的旅游产品和服务。
四、满足个性化旅游体验的建议1. 掌握消费者需求：通过市场调研和数据分析，深入了解消费者需求和兴趣，并针对性地提供个性化旅游服务。
2. 定制旅游产品：根据不同的消费者需求，开发个性化的旅游线路和活动，满足消费者对独特、与众不同体验的追求。
3. 加强与消费者的互动：与消费者建立紧密的联系和互动，通过社交媒体等渠道获取消费者的反馈和意见，不断优化和改进旅游产品和服务。
4. 提供个性化的导游服务：培养和选拔具备专业知识和服务意识的导游，为消费者提供个性化的导游服务，让他们深度了解当地文化、历史和风土人情。
第6章社会阶层与旅游消费行为
低层次中的普通劳动者
此阶层的人外出旅游有限。 一旦决定外出旅游,在对旅游产品和 服务的消费思想上,常常表现出一种 立即获得和立即满足。 他们对安全和保险异常重视, 对去有折扣的商店和大众商店购物 有兴趣。
高阶层的人：
消费结构中享受服务占有很大的比例。 摆阔气性的挥霍是其明显的消费特点。 购买旅游产品和服务时追求高品位,维持 高标准 他们注重成熟感和成就感,强调生活潇洒、 文雅,言词考究,举止大方, 喜欢个别交谈或与同行交谈,对著名 的人物和知名的地方十分感兴趣。
中等阶层的人
二、中国社会十大阶层
以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和 文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会 阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五 种社会地位等级组成。 十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经 理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员 阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业 服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者 阶层和城乡无业失业半失业者阶层。
第八章 社会阶层与旅游消费行为
社会阶层的含义 中国的十大社会阶层 社会阶层与旅游消费决策
一、社会阶层的含义
社会阶层： 将社会成员划分为具有突出地位的等级 层次,在同一阶层内部,成员的地位相对 来讲都是一样的,而与其他社会阶层相比 则存在着或高或低的差异。
社会成员所具有的社会地位的评价因素： 社会成员的相对等级如相对富有程度(经济 财产的数量) 权力(个人选择或影响他人的程度) 声望(被他人尊重的程度)
二、社会阶层的人在支配时间和金钱 方面往往表现出某些共同的特点,或者说 共同的价值观念和态度会导致相似的情 趣、生活方式和爱好。 同一社会阶层的人由于具有某种相似 的价值观念、行为准则,在消费倾向和消 费行为上具有明显的相似性。 不同的社会阶层由于具有某种不同的 价值观念和行为准则,因而在旅游消费倾 向和消费行为上具有明显的差异性。
旅游消费者行为第六章个性 ppt课件
Tourism Consumer Behavior
第六章 王雯
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第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
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学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发展的因素 了解个性的经典理论 理解个性特质、个性类型、自我概念和生活方式等与旅游行为 之间的关系 理解个性结构与旅游行为之间的关系 了解和学习个性的测量方法以及个性在旅游实践中的运用
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第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（4）成就者，约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、 崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁 ，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度 处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。
感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观性”导向、考虑 别人的想法、与他人共担风险、实用主义、决策中的短视；
直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很多选择方案、权 衡各种方案、乐于承担风险、决策的长远性；
直觉感情型：视野开阔、想像很多选择方案、在意旁人观点、决策遵循“主观性”
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
个性的形成取决于个体在不同的个 性心理阶段如何应付和处理各种相应的 危机。
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第一节 个性的形成
（二）荣格的个性类型说
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第6章个性与旅游消费行为
1、选择：
1、一个安乐小康型的旅游者可能在朋友的影响下玩刺激性的项目，这体现了旅游者个性的（B）
A差异性 B稳定性 C可塑性 D可变性
2、重大事件以及环境的突变都可能对一个人的个性改变产生或大或小的影响，这体现了旅游者个性的（C）
A差异性 B稳定性 C可塑性 D可变性
3、个性特质为乐群、独力、紧张、怀疑的人一般会选择哪种旅游行为类型（C）
A度假旅游 B国内旅游 C乘火车旅游 D冬季旅游
4、下列哪项不属于追新猎奇型旅游者的特点（D）
A喜欢人迹罕至的旅游地 B活动量大
C喜欢和不同文化背景的人会晤、交流 D喜欢乘车前往旅游地
5、根据VALS2方法划分，下列哪一个属于拥有丰富资源，地位取向；成功、事业性、重视意志和稳定甚于风险和自我发现；注重形象，崇尚地位和权威；受过大学教育（B）
A实现者 B成就者 C体验者 D制造者
6、 “封闭性”消费者总的特点是（A）
A静 B动 C平衡 D活
2、填空：
1、影响个体特征形成的因素包括先天因素和后天因素。
2、消费者的个性结构有三个自我状态，分别是儿童自我状态、父母自我状态和成人自我状态。
3、个性特质有三种：基本特质、核心特质和次要特质。
3、按照生活方式的开放和封闭程度来分，可以划分出封闭型、半封闭型和开放型三种。
4、 VALS2将自我取向分为三种：原则导向、身份导向、行为导向。
3、名词解释：
个性：是个体在先天素质基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会交往形成和发展起来的带有一定倾向的稳定的心理特征综合。
4、简答：
1、个性的特征：
答：（1）差异性（2）稳定性（3）可塑性
2、儿童旅游者的消费心理特点：
答：（1）不稳定性（2）独立性不强（3）好奇心比较大
3、青年旅游者的消费心理特点：
答：（1）注重科学追求时尚（2）强调个性和自我表现
（3）消费欲望强烈，冲动性购买行为比较多
4、中年旅游者的消费心理特点：
答：（1）旅游消费行为比较理智（2）旅游消费的计划性（3）价格敏感性比较强
5、老年旅游者的消费心理特点：
答：（1）求实性消费明显（2）怀旧心理强烈（3）对旅游服务期望较高
6、旅游消费者个性研究对旅游经营者的意义：
答：（1）对市场调查的意义：
市场调查是获得测量旅游者个性的第一手资料并对其进行分类的基础
旅游企业还可以利用调查来检验其为某一特定旅游者群制作的广告和宣传材料是否达到了预期效果
（2）对旅游市场细分的意义：
将不同的人按一定标准分为具有相似需求、欲望、希望和愿望的群体，以便与旅游企业寻找到合适的目标市场
旅游企业应根据人们不同的个性特质、自我意识以及生活方式来分析和细分化市场，结合自身的优势和外在便利条件，选择适当的旅游细
分化市场来开发产品，做出自己的特色品牌
（3）对旅游营销策略的意义：可以根据对目标市场的个性特质、自我意识和生活方式的了解来设计促销策略。