第4章 如何影响消费者的认知和态度(63)
如何影响消费者的认知和态度
如何影响消费者的认知和态度在如今竞争激烈的市场环境中，影响消费者的认知和态度是营销和品牌推广的关键。
消费者的认知和态度可以直接影响他们对产品或服务的购买决策。
因此，企业需要采取一系列策略和措施来积极地塑造消费者的认知和态度。
首先，企业可以通过广告和宣传活动来影响消费者的认知和态度。
广告是一种常见的宣传手段，可以通过创意、设计和语言来传递信息，塑造品牌形象，并影响消费者的认知。
通过选择与目标消费者相符的媒体平台和内容，企业可以更好地将相关信息传递给消费者，增强他们对产品或服务的认知，并促使他们产生积极的态度。
其次，企业可以通过公关活动和社交媒体来影响消费者的认知和态度。
公关活动可以帮助企业与消费者建立积极的关系，通过与媒体合作和组织相关活动来传递正面信息。
对于社交媒体，企业可以利用其广泛的影响力和用户参与度，与消费者进行互动，并传递产品或服务的优势和特点。
通过积极的公关和社交媒体推广，企业可以改变消费者的认知和态度，提高产品或服务的可信度和吸引力。
此外，企业还可以通过产品品质和售后服务来影响消费者的认知和态度。
消费者对产品的品质和售后服务的满意度会直接影响他们对品牌的认知和态度。
因此，企业应努力提供高质量的产品，并提供卓越的售后服务，以满足消费者的需求和期望。
通过不断改进产品和提高售后服务质量，企业可以赢得消费者的信任和忠诚，并影响他们对品牌的认知和态度。
最后，企业还可以通过市场定位和个性化营销来影响消费者的认知和态度。
市场定位是根据目标消费者的需求和特点，将产品或服务定位于特定的市场细分，并通过个性化的营销策略来满足消费者的需求。
通过了解目标消费者的喜好和需求，企业可以设计定制化的产品或服务，并针对性地传递信息，以影响消费者的认知和态度。
总而言之，企业可以通过广告和宣传活动、公关和社交媒体、产品品质和售后服务、市场定位和个性化营销等手段来影响消费者的认知和态度。
通过积极地塑造消费者的认知和态度，企业可以提高产品或服务的市场份额，增强品牌的竞争力，实现持续的业务增长。
消费者行为
第一章-绪论什么是消费者？消费者的角色有哪些？狭义的消费者，是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。
广义的消费者，是指对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者、什么是消费者行为？消费者行为的特点是什么？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括限于且决定这些行动的决策过程。
特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多的决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的具有多样性与复杂性消费者行为研究的意义有哪些？研究消费者行为有助于企业资源的保护研究消费者行为有助于企业赢得消费者研究消费者行为有助于帮助和引导消费者研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护什么是市场细分？市场细分的作用和依据是什么？市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。
作用：（1）有利于企业巩固现有市场阵地（2）有利于企业发现新市场，选择新市场（3）可以使企业以最小投入取得最大效益依据：（1）按地理变量细分市场。
（2）按人口变量细分市场。
（3）按心理变量细分市场。
（4）按行为变量细分市场。
第二章-消费者的需要与动机需要的含义？产生的条件有哪些？需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是一种不平衡状态的反映。
其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
条件：（1）生理因素。
（2）社会因素。
（3）自然环境（4）认知水平。
需要的一般分类及其特征？按需要的起源分类（1）生理需要。
（2）社会需要。
按需要的对象分类（1）物质需要（2）精神需要，特征：1.需要的对象性与多样性2.需要的欲求性3.需要的周期性4.需要的层次性与伸缩性5 需要的发展性6.需要的可诱导性消费者需要的基本形态？1.现实需要。
如何影响消费者的认知和态度
如何影响消费者的认知和态度消费始于问题。
消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。
事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。
问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。
所以，影响消费者要从消费者的认知开始。
一、消费者问题认知消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。
理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。
实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。
理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而做出消费决策。
问题的认知过程如图13—1。
图13—1 消费者问题认知过程消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。
消费者解决某一问题的意愿与3个因素相关：1．理想状态与现实状态之间的差异。
差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。
2．问题的相对重要性。
问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。
3．问题的紧迫性。
越是紧迫的问题，解决的意愿越强。
消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同问题题进行排序。
二、影响消费者问题认知的营销策略消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告和促销认知等。
影响消费者认知的营销策略通常要思考2个问题：一是消费者面临的问题状态如何?其中弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键，这需运用消费者测量研究方法。
二是如何激发消费者的问题认知?或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知?策略1 引发紧张凸现问题如第2章所述，消费者需求来源于“紧张”。
问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要。
如前述的“头屑问题”和“蛀牙问题”。
消费者问题改变消费者对现实状态的认知。
在很多情况下，消费者对现实的认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观，产生需求。
如何影响消费者的认知和态度培训课件
4.3 劝说消费者的策略
影响消费者情感的策略:
策略1: 运用名星 策略2: 美女与性感 策略3: C传播
4.3 劝说消费者的策略
物理信息 (刺激)
广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈
生理过滤层 (感觉)
视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉
心理过滤层 (情感)
个性 自我感觉 态度 信念 习惯
Behavior
Halo Effect Hierarchy
Affect
Beliefs
Beliefs Behavior
Attitude
Based on Cognitive Information Processing
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心
有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说( 接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个 要素展开的
4.3 劝说消费者的策略？
✓策略1：精确定位 聚焦一点 ✓策略2：提升信息源的说服力 ✓策略3：使用意见领袖 ✓策略4：使用参照群体 ✓策略5：优化广告创意 ✓策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 ✓策略7：整合营销传播 ✓策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 ✓策略9：调整决定消费者态度的相关属性
态度有一致性 态度发生在一定的情境中
4.1 态度概述
态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能
态度的理论: 认知失调理论 自我知觉理论 社会判断理论 平衡理论
平衡理论
John
+
Pepsi
消费者行为(4)
该模型涉及三个基本要素： （1）显著信念(salient belief)。信念它有两层含义：第一,信念 是信念对象与属性之间的联结关系。第二,信念是一种主观判 断。 显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。 （2）信念强度(belief strength)指消费者相信某个对象具有某种 重要属性的可能性。 （3）信念评价(belief evaluation)反映的是消费者怎样看待某
4.3.3．行为反应测量法 ． 行为反应是观察人们对相关对象的实际行为反应,把行为反应作 为态度测量的客观指标。采用行为反映测量方法,可以避免因被测 试者知觉而造成的有意掩饰,从而有利于得到真实可靠的第一手资 料。但由于行为和态度之间不是简单的对应关系,行为只是态度反 映的一个重要参考系数,因此,不宜单以观察行为来确定其态度。 常用的行为观察和测量技术有空间距离测量和生理反应测量：
2.利克特 ．A．Likert)量表法 利克特(R． ． 利克特 量表法 美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上,设计出一种更为简 便的态度测量表。回答该表问题时,可以使用陈述性语句答出有关 态度的倾向,但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系 列,而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同 意或不同意的程度作出明确回答,供选择的态度在量表中用定性词 给出,并分别标出不同的量值。 3.利克特量表法的应用 ﹙省略，参见教材P102﹚
5.社会判断理论 社会判断理论 社会判断理论(social judgment theory)假设人们对于有关态度对 象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准,将新信息进 行归类和处理。根据这一理论,人们的现有态度会对新态度的形成 产生影响和制约。人们常说的“先入为主”就是这个意思。
该理论强调,某个刺激或信息是否被接受,总是因人而异。人们 根据态度标准会形成一系列的接受圈和否定圈。符合现有态度标准, 即落在接受圈内的观念和事物就会得到承认。如果落在接受圈内的 信息本身并不完全一致,那么,人们就会对其进行协调或调整,使之趋 于一致与和谐,这个过程就称为同化作用；另外,落在否定圈内的信 息可能遭受比客观的不一致性更强烈的排斥,这就产生了排斥作用。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。来自沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
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工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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消费者行为学
知觉的特征：整体性
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知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知 识和经验去解释它们，并赋予意义。
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消费者行为学
知觉的特征：理解性
张曼玉？
崔永元？ 陈佩斯？
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因素8：世代和生活形态
消费者行为的影响因素
影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP)
公众公开场合 影响力：对产品弱， (参考群体的影响力强) 对品牌强 如 汽车、手表、西服 个人消费场合 影响力：对产品和品 (参照群体的影响力弱) 牌都弱 如 床垫、台灯
影响力：对产品和品 牌都强 如 高尔夫球会、化妆 品、高档烟酒 影响力：对产品强， 对品牌弱 如 别墅、高档内衣
4.3
劝说消费者的策略
4.1
态度概述
态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能
态度的理论: 认知失调理论 自我知觉理论 社会判断理论 平衡理论
平衡理论
Pepsi
John
+
John Michael Jackson
+
John Pepsi
+ +
Michael Jackson
4.2
影响消费者认知的策略
4.2.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问 题：
消费者面临的 问题状态如何？
? ?
如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认 知？
4.2
影响消费者认知的策略
4.2.2影响消费者问题认知的营销策略
策略1 策略2 策略3 策略4 策略5 策略6 策略7 引发紧张 突现问题 免费试用策略 争夺消费者注意力 提高紧迫性 提升消费者介入度 危机公关调整认知 消费者学习
4.1
态度概述
• 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
关于广告 的设计
态度 改变
外围路线
低介入度 加工
信念 反应
行为改变
4.1
态度概述
4.1.5 利用态度预测行为 可以根据消费者的态度来预测其行为吗？
4.3
劝说消费者的策略？
策略1：精确定位 聚焦一点 策略2：提升信息源的说服力 策略3：使用意见领袖 策略4：使用参照群体 策略5：优化广告创意 策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 策略7：整合营销传播 策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 策略9：调整决定消费者态度的相关属性
4.2
影响消费者认知的策略
消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题， 通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市 场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始
4.2
影响消费者认知的策略
实际状态(此时些刻消费者
察觉到自己所处的境况)
理想状态(此时些刻
消费者愿处的境况)
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 二者相符 理想状态超 过实际状态 实际状态超 过理想状态
满意无行动
问题认知:决策过程开始
消费者问题认知过程
4.2
影响消费者认知的策略
4.2.1消费者问题认知
Beliefs
Experiential Hierarchy
Behavior
Affect
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
Affect
Halo Effect Hierarchy
Behavior
Beliefs
Attitude
Based on Hedonic Consumption
百事可乐之奥尼尔广告姚明篇 一些结果超过了消费者所能控制的范围 态度测量的时间框架问题 对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对 应关系
理性行动理论在预测行为时的障碍
4.1
态度概述
改变态度的策略 改变认知成分 改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点 改变情感成分 经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触 改变行为成分 操作性条件反射
消费者行为的影响因素
影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
消费者行为的影响因素
影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
消费者感知过程模型
反馈
4.3
劝说消费者的策略
C传播策略的特点
图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
在产品开发中运用多重属性态度模型 A、理想的软饮料
甜 口味重 颜色深 香味重 1 2 3 4 5 不甜 口味轻 颜色淡 香味淡 6
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
在产品开发中运用多重属性态度模型 B、概念产品
甜 口味重 颜色深 香味重 1 2 3 4 5 不甜 口味轻 颜色淡 香味淡 6
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
4.3
劝说消费者的策略
营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了 劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对 谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕 这几个要素展开的
例：金融危机与LV公司
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
**新派茶楼？
影响消费者情感的策略:
策略1: 运用名星 策略2: 美女与性感 策略3: C传播
4.3
物理信息 (刺激) 广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈
劝说消费者的策略
生理过滤层 (感觉) 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 心理过滤层 (情感) 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 感知 (知名度) 感知 信息 需求 欲望 未感知 认识档案 (记忆)
4.1
态度概述
Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Attitude
Behavior
Based on Cognitive Information Processing
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Affect
Beliefs
Behavior
4.1
态度概述
消费者所处的3个层级状态 学习层
认知—情感—意动
低介入层 经验层
信念—意动—情感
情感—意动—信念
例：对韩剧的态度、可口可乐的广告魔兽世界篇
4.1
态度概述
多属性态度模型
经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。 该模型的3个变量是:
在产品开发中运用多重属性态度模型 C、实际的产品
甜 口味重 颜色深 香味重 1 2 3 4 5 不甜 口味轻 颜色淡 香味淡 6
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
在产品开发中运用多重属性态度模型 D、对于概念产品和实际产品的态度
A概念＝25×0.15＋25×0.27＋25×0.56＋25×0.02＝25
B实际＝25×0.92＋25×1.46＋25×1.48＋25×0.04＝97.5
200 300 400 500 态度非常 好
0 态度非常不好
实际产品 概念产品
消费者行为的影响因素
4.4.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还 是价值功能？ 三种类型的球迷 铁杆、赛场喜好者、友情型
4.1
态度概述
态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方 式对一个事物发生反应的习惯倾向
态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态,态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中
企业所为(产品或服务) • 送货 • 产品的有用性 • 生产过程 企业所为 • 服务过程 • 查询、索赔
企业所说(计划信息) • 销售 • 广告 • 直接反应 企业所说 • 销售促进 公共关系 • 新闻报道 • 口碑沟通 • 顾客对服务过程的影响