第八章-广告受众
合集下载
第八章 广告创意的思维方式
”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品 瑞士军刀 的广告创意，画面简洁，对比强烈， 功能诉求一望即知 获第九届中国广告节金奖。 一望即知， 功能诉求一望即知，获第九届中国广告节金奖。
•
4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
•
4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
国际传播第2版PPT第八章 国际传播的受众
譬如，受众既可以通过在线广播收听节目的 同时通过手机发布反馈意见，又可以直接通 过论坛、聊天室、个人网站等形式即时回应 媒体的言论，自由发表意见；既可以通过网 络终端随时随地获取自己所需的信息，又可 以通过移动终端直接转发信息或将自己编写 的资讯发送出去。
21
其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
12
（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
21
其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
12
（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
传播学概论-第八章受众
受众与传播的关系是： 1、受众需要能够制约传播 2、传播可以满足受众需要 3、需要与传播可以良性互动
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
广告受众
意见领袖：是指人群中首先或较多接触大众
传媒信息，并将自己再加工的信息传播给
其他人的人。
受众碎片化
受众碎片化
长尾理论与二八定律
• “80%的收入来源于 20%的客户。”
长尾理论（The Long Tail）
• 图中，红色部分代表20% 的热门产品， 蓝色部分代 表 80%的冷门产品，冷门产品就是那段长长的尾巴。
例子
自我实现的需要
自我实现、丰富体验 受尊重的需要 声望、地位、成就
美国军队——“展现 完整的自我” “皇家礼炮”威士 忌—“彰显尊贵”
归属与爱的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 低层次需要
百事——“你 是百事新一代”
好事达保险— “交托在手，放 心无忧”
“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺
或销量不佳的产品共同占据的市场份额就
可以和那些数量不多的热卖品所占据的市
场份额相匹敌甚至更大。”
音乐零售商Rhapsody网的长尾案例
“长尾”的前提：网络的出现使交易成本降
低，使商品的摆放空间从有限变为无限，
绝大多数的商品成为那段长尾。
• 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并
消费者的购买决策
建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或
者接受某种服务的人。
影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 购买者：进行实际购买的人。 使用者：消费或使用该产品或服务的人。
影响者
发起者
决策者
购买者
使用者
影响者
夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。 小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说， 行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁 机。家里人经常用它榨果汁。
第八章 广告定位 《图解广告学》PPT课件
图8-9 广告主体的闪光点定位
8.2 广告定位的前提条件
8.2.2 广告主体的闪光点定位
里斯和特劳特向读者介绍的一种商 品——奶球——的定位，耐人寻味， 从中可以看出抓住广告主体的闪光点， 广告定位就有了把握（见图8-10）。
奶球是史维哲•克拉克公司的产品， 是装在一个小小的黄棕两色盒中的糖果。 这种涂有巧克力的奶油糖与糖棒相比，
8.2 广告定位的前提条件
8.2.3 广告受众的关心点定位
面对泽西联合银行的定位，他们则是通过“寻找可行的银行业务定位”，找出 泽西联合银行“规模庞大的短处”，终于替泽西联合银行的发展找到了一个定位策 略——“办事快速的银行”，将这个主题印刷成广告的两个标题：“快速能赚 钱”，“银行不应当使人久等”。这个满足受众及顾客关心点的定位，使泽西联合 银行的知名度在一年内提高了两倍，营业收入与利润上升，一年后收入达3 000万 美元，比前一年增加了26%。
8.1 广告定位概说
8.1.1 广告定位的内容
美国的“七喜”汽水（见图8-2），现在 已是赫赫有名的饮料了，它也是在连续10年 亏损之后，转向“七喜”(Seven Up)，非可 乐(the uncola)，“七喜不含咖啡因，现在 不含，永远不含。”这种定位，将广告主体 的是非界线划出来，让受众去选择，引导他 们在可乐——咖啡因饮料之外——去选择： 不是可乐，就是七喜。
8.1 广告定位概说
8.1.2 广告定位的性质
3.品牌性 广告定位是品牌的定位。在广告定位时，把满足受众需求融入某一品牌 中，在已经抽象为符号的品牌中，体现受众最关心的需求点。过去，购买茅 台酒的消费者，往往不是直接的享受者，他花钱买这种名酒，是慕品牌之名 而来，购买去孝敬老人、长者，或亲朋好友。品牌不仅是一个抽象化的符号， 还是一个位置的代表，定位就是要争取占有这种能存在于受众心中的位置。 IBM是世界上最具实力的电脑公司，在 广告受众和消费者心中，IBM就意味着电脑 （见图8-5）。当IBM向复印机市场进军时， 却遭到了失败。原因就是在受众心中“施乐” 这一品牌已经占据他们的“心理空隙”，当 “施乐”进入电脑市场时，同样也遭到了失 败，因为人们准备购买电脑，头脑中首先出 现的符号是IBM
广告受众与消费者
一、影响消费者购买决策行为的相关因素
文化因素
• 消费者因民族、宗教信仰、种族和所处地域的不同而必然具有 消费者因民族、宗教信仰、 民族 不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌， 不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌，这 些因素都会对他们的购买行为产生影响。 些因素都会对他们的购买行为产生影响。
B.按消费状态： B.按消费状态： 按消费状态 • 现实的消费者 • 潜在消费者 C.按消费目的： C.按消费目的： 按消费目的 • 最终消费者 • 产业消费者 （二）目标消费者的确定：通过市场细分而实现。 目标消费者的确定：通过市场细分而实现。
消费者的行为分析
• 消费者行为 消费者行为(consumer behavior) 是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影 响而进行的消费活动。 自主性（在购买时自主决策）、有 • 消费者行为一般具有自主性 自主性 有 因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性 目的性（产生于 因性 目的性 特定的目的）、持续性 持续性（是持续的活动过程）、可变性 持续性 可变性 （行为会发生变化）等特征。
社会因素
• 消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、意见 消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、 群体 领袖等社会因素的影响 等社会因素的影响。 领袖等社会因素的影响。
个人因素
• 个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度； 个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度； 年龄和家庭生命周期 经济状况；生活方式，及个性和自我形象。 经济状况；生活方式，及个性和自我形象。
心理因素
• 消费者的行为还受到动机、感觉和知觉、学习、信念与态度等 消费者的行为还受到动机、感觉和知觉、学习、信念与态度等 动机 心理因素的影响。 心理因素的影响。
第八章 广告受众心理
23
美国的文化模式的特征
①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等； ③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差 异的因素； ④是一个男性化的社会，人们注重成就、 英雄感及物质上的成功。
24
中国文化的特征
①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大； ③对不明确因素反应较强，对不确定性因 素有不安全感； ④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、 隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。
6
满足可能性：这五种需要不可能完全满足， 愈到上层，满足的百分比愈少。 叠加：任何一种需要并不因为下一个高层 次需要的发展而告消失，各层次的需要相 互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低 层次的需要仍然存在，只是对行为影响的 比重减轻而已。 价值：高层次的需要比低层次的需要具有 更大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只 存在曲折迂回的关系。
14
2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。
城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创 意诉求不同
15
双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下 来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣 机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！” 女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里 来”。 西门子滚筒洗衣机 西门子智能干衣机－即洗即干 /programs/1008/JeSBVCcebl2010861214543421.html
美国的文化模式的特征
①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等； ③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差 异的因素； ④是一个男性化的社会，人们注重成就、 英雄感及物质上的成功。
24
中国文化的特征
①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大； ③对不明确因素反应较强，对不确定性因 素有不安全感； ④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、 隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。
6
满足可能性：这五种需要不可能完全满足， 愈到上层，满足的百分比愈少。 叠加：任何一种需要并不因为下一个高层 次需要的发展而告消失，各层次的需要相 互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低 层次的需要仍然存在，只是对行为影响的 比重减轻而已。 价值：高层次的需要比低层次的需要具有 更大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只 存在曲折迂回的关系。
14
2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。
城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创 意诉求不同
15
双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下 来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣 机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！” 女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里 来”。 西门子滚筒洗衣机 西门子智能干衣机－即洗即干 /programs/1008/JeSBVCcebl2010861214543421.html
广告受众
一、消费者和消费者行为
2．消费者的分类
按照消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
购后评估与反应
INTRODUCTION TO ADVERTISING
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
2．消费者的分类
按照消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
购后评估与反应
INTRODUCTION TO ADVERTISING
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
广告学概论第八章广告受众心理分析
8.4.3 提高广告记忆的方法与策略
1．适当减少广告信息数量
（1）广告目标应单一 （2）广告内容应简洁、易懂
2．适当重复广告信息
（1）将同一广告不断重复刊播 （2）将有关信息在多种媒体上呈现 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
3．广告形式新颖独特
广告运用相似联想，可以加强广告的感染 力和情调。
3．对比联想
指对于性质或特点相反的事物的联想。
产生的原因在于：因事物间的共性和个性 是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较 大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产 生对比联想。
广告中运用对比联想，还包括新、旧产品 对比、产品功能对比、产品质量对比等。
（1）广告表现形式 （2）广告媒体形式 （3）广告编排形式
4．减少信息变异 5．运用多种感官同时参与记忆
6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
8.5 广告与联想
所谓联想，就是由当前感知的事物回忆 起有关的另一事物，或由想起的一件事 又想起另一件事。
依据事物间联系的不同，广告中运用的 联想原理主要有接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想、颜色联想。
4．关系联想
指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所
说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影 响较大的关系。
关系联想主要有以下几种：
o 部分与整体关系联想。 o 因果关系联想。 o 情感关系联想。 o 习惯性关系联想。
5．颜色联想
红色：快活、热烈、喜庆、希望、危险、斗争、愤怒 黄色：快活、温和、诚实、光荣、永久 黑色：坚定、严肃、沉默、焦虑、黑暗、罪恶、悲哀 白色：真实、纯洁、神圣、朴素、光明 蓝色：辽阔、冷淡、纯洁、清静、悲哀、寂寞
第八章 广告受众
第八章
广告受众
第一节 广告与受众
一、广告受众 广告信息传播过程中的接受方。 1、媒体受众 通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
2、目标受众：也就是根据广告的目标要求所确定的广
告活动的特定诉求对象。 （1）普通消费者（2）工商组织成员：生产资料的生产 企业；社会组织等，是大宗货物购买者。 （3）商业渠道成员：零售商、批发商和经销商。 （4）专业人员：医生、律师、会计、教师等。
◆信息发出源的信誉和效能。信誉是指信息 发出者和信息本身的可信程度，效能是指 所发信息是否清晰、准确、易于理解和信息的内容、被说服者的特点及 情景条件等选择适宜的媒介方式。
◆消费者的信息接收能力。 应根据信息接收能力的差异，针对接收 对象的能力特点制定适宜的信息内容和传 递方式。
3、态度的行为成分 个体对于态度客体的行动意向或者实际行 动。 通常以消费者的购买意向来加以测度。
四、消费者态度与消费行为之间的 关系
1、影响对产品、品牌的判断与评价。
2、影响购买的兴趣、对广告信息的注意和理 解。
3、通过影响消费者购买意向，进而影响购买 行为。
五、消费者态度的效果层级
1、理性层级 先对产品或服务进行认知思考，然后对 此产生情感，最后才采取购买产品或者选 择服务的消费行为。
6、内在性 态度是一种内在心理倾向和行为准备状态， 它存在于个体自身内部，难以直接观察到。
二、消费者态度的功能意义
态度的功能意义是指态度对于一个人有 何用处，也就是一个人之所以要维持其态 度的背后动机为何。 1、功用性功能 用来引导消费者达成其所追求的利益。
2、自我防御功能 保护消费者的自我形象避免受到焦虑与 威胁。
2、低涉入层级 先对产品或品牌形成信念，接着再出现 购买行为，最后随着购买行为才会发展出 态度，也就是最后才是情感。
广告受众
第一节 广告与受众
一、广告受众 广告信息传播过程中的接受方。 1、媒体受众 通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
2、目标受众：也就是根据广告的目标要求所确定的广
告活动的特定诉求对象。 （1）普通消费者（2）工商组织成员：生产资料的生产 企业；社会组织等，是大宗货物购买者。 （3）商业渠道成员：零售商、批发商和经销商。 （4）专业人员：医生、律师、会计、教师等。
◆信息发出源的信誉和效能。信誉是指信息 发出者和信息本身的可信程度，效能是指 所发信息是否清晰、准确、易于理解和信息的内容、被说服者的特点及 情景条件等选择适宜的媒介方式。
◆消费者的信息接收能力。 应根据信息接收能力的差异，针对接收 对象的能力特点制定适宜的信息内容和传 递方式。
3、态度的行为成分 个体对于态度客体的行动意向或者实际行 动。 通常以消费者的购买意向来加以测度。
四、消费者态度与消费行为之间的 关系
1、影响对产品、品牌的判断与评价。
2、影响购买的兴趣、对广告信息的注意和理 解。
3、通过影响消费者购买意向，进而影响购买 行为。
五、消费者态度的效果层级
1、理性层级 先对产品或服务进行认知思考，然后对 此产生情感，最后才采取购买产品或者选 择服务的消费行为。
6、内在性 态度是一种内在心理倾向和行为准备状态， 它存在于个体自身内部，难以直接观察到。
二、消费者态度的功能意义
态度的功能意义是指态度对于一个人有 何用处，也就是一个人之所以要维持其态 度的背后动机为何。 1、功用性功能 用来引导消费者达成其所追求的利益。
2、自我防御功能 保护消费者的自我形象避免受到焦虑与 威胁。
2、低涉入层级 先对产品或品牌形成信念，接着再出现 购买行为，最后随着购买行为才会发展出 态度，也就是最后才是情感。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
其次，广告客体是企业进行市场营销的对象， 是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的 要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角 色；
第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告 传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的 受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因 广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中 的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即
广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
广告的实际客体就是所有通过某一种或者某 几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为 “广告受众”；
广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定 的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对 象”。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述
二、广告客体的三重角色
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在， “社会的人”是广告客体最为基本的角色；
符号
目的
他人
物的 情景
意识 或 自我
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
二、人的角色和地位
1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量
人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系 统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色
真实自我
社会自我
理想的
理想自我
理想社会自我
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
五、人及其群体 “群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高
度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的 群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似 性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计 上的集合或者社会类别。
第八章
广告客体
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
INTRODUCTION TO ADVERTISING
确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
六、社会阶层 所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状
态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关 系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养） 的统称。
了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的 社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社 会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、 媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把 握。
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
自我实现
自尊
归属和爱
安全需求
生理需求 马斯洛需求层次理论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
四、人的自我 按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两
个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社 会自我、理想社会自我四个层次：
个人化的
社会化的
实际的
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．购买类型 (1)复杂型购买：
(2)和谐型购买：
(3)多变型购买：
(4)习惯型购买：
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 二、消费者决策 消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述 二、广告客体的三重角色
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
社会中的行动由以下一些因素构成
规范 及 价值
需求 及 满足
动机
一、消费者和消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为 1．消费者
对消费者的理解 有广义和狭义之分。 狭义的消费者指消耗 商品（服务）的使用 价值的人。广义的消 费者包括产品或服务 的需求者、购买者和
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．消费者的分类
按照消费目的可将消费者划分为：
（1）最终消费者 （final consumer） 分为个体消费者和家庭消费者
（2）产业消费者 (industry consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告 传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的 受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因 广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中 的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即
广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
广告的实际客体就是所有通过某一种或者某 几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为 “广告受众”；
广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定 的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对 象”。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述
二、广告客体的三重角色
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在， “社会的人”是广告客体最为基本的角色；
符号
目的
他人
物的 情景
意识 或 自我
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
二、人的角色和地位
1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量
人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系 统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色
真实自我
社会自我
理想的
理想自我
理想社会自我
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
五、人及其群体 “群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高
度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的 群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似 性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计 上的集合或者社会类别。
第八章
广告客体
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
INTRODUCTION TO ADVERTISING
确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
六、社会阶层 所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状
态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关 系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养） 的统称。
了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的 社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社 会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、 媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把 握。
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
自我实现
自尊
归属和爱
安全需求
生理需求 马斯洛需求层次理论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
四、人的自我 按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两
个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社 会自我、理想社会自我四个层次：
个人化的
社会化的
实际的
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．购买类型 (1)复杂型购买：
(2)和谐型购买：
(3)多变型购买：
(4)习惯型购买：
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 二、消费者决策 消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述 二、广告客体的三重角色
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
社会中的行动由以下一些因素构成
规范 及 价值
需求 及 满足
动机
一、消费者和消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为 1．消费者
对消费者的理解 有广义和狭义之分。 狭义的消费者指消耗 商品（服务）的使用 价值的人。广义的消 费者包括产品或服务 的需求者、购买者和
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．消费者的分类
按照消费目的可将消费者划分为：
（1）最终消费者 （final consumer） 分为个体消费者和家庭消费者
（2）产业消费者 (industry consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论