第八章广告受众的情感发生
广告受众的情感发生
产品属性与品牌形象
产品属性
产品的质量、外观、功能等属性都会影 响受众对广告的情感反应。例如，高质 量的产品通常会引发受众的积极情感， 而低质量的产品则可能引发消极情感。
VS
品牌形象
品牌在市场上的形象和声誉也会影响受众 对广告的情感反应。例如，一个享有良好 声誉的品牌更可能引发受众的信任和好感 。
广告传播渠道与频率
广告受众的情感发生
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目录
• 广告受众情感的重要性 • 广告如何引发受众情感 • 广告受众情感的分类 • 广告受众情感的影响因素 • 如何有效管理广告受众情感 • 案例分析
01
广告受众情感的重要性
情感在广告中的作用
吸引注意力
01
情感化的广告能够迅速吸引受众的注意力，使其对广告内容产
05
如何有效管理广告受众情感
精准定位目标受众
确定目标受众
通过市场调研和数据分析，明确广告的目标受众，了解他们的需求、兴趣和消费习惯。
制定定向策略
根据目标受众的特点，制定定向的广告策略，包括媒体选择、投放时间和频率等，以提 高广告的精准度和效果。
创造共鸣的情感内容
情感共鸣
通过深入了解目标受众的情感需求和价值观，创作出 能够引起共鸣的广告内容，激发消费者的情感反应。
02
广告如何引发受众情感
故事叙述
01
故事叙述
通过讲述一个引人入胜的故事，广告能够吸引受众的注意力并激发他们
的情感反应。故事中的情节、角色和冲突能够引发观众的共鸣，使他们
更容易接受广告所传达的信息。
02
情感共鸣
故事中的情感元素可以引发受众的共鸣，让他们在情感上与广告内容产
生联系。例如，温馨感人的故事情节可以引发受众的积极情感，而紧张
广告受众的情感反应与广告诉求
失败案例
失败案例1
某品牌在广告中过度强调产品功能，缺乏情感诉求，导致受众对广 告产生冷漠和疏离感。
失败案例2
某品牌在广告中使用了不恰当的场景和角色，引发受众负面情感反 应，对品牌形象造成负面影响。
失败案例3
某品牌在广告中没有充分考虑到目标受众的情感需求，导致广告效果 不佳，无法有效吸引目标受众。
跨文化广告案例
理性诉求
理性诉求
通过提供产品或服务的具体信息、功能、优 点等来传达广告信息，以说服受众做出购买 决策。
理性诉求的优点
理性诉求能够直接、准确地传达广告信息，强调产 品的实用性和优势，提高受众的认知和信任度。
理性诉求的缺点
过度依赖理性诉求可能导致广告缺乏情感共 鸣，难以吸引受众的注意力，传播效果有限 。
成功案例
成功案例1
某品牌通过广告成功地唤起受众的情感共鸣，使消费者对产品产 生强烈的情感认同和购买意愿。
成功案例2
某品牌在广告中巧妙地运用情感诉求，成功地吸引了目标受众的 注意力，提高了品牌知名度和美誉度。
成功案例3
某品牌通过广告传递出积极向上的情感信息，使受众产生愉悦和 满足感，从而促进产品销售。
基于产品类型的广告诉求策略
功能性诉求
01
针对产品特点、功能和优势，强调产品的实用价值，满足消费
者需求。
象征性诉求
02
通过赋予产品特殊意义、象征价值和文化内涵，提升品牌形象
和价值。
体验性诉求
03
强调产品带来的感官体验、情感体验和生活方式体验，激发消
费者购买欲望。
基于市场环境的广告诉求策略
1 2
竞争环境下的差异化诉求
情感诉求的差异
不同受众对同一广告的情感诉求可能存在差异，这取决于他们的个人经历、文化背景、价值观等因素 。
情感诉求广告的受众心理反应过程研究
1、情境营造
情境营造是指通过描述、再现或者暗示来创造一个与广告主题相关的特定情 境。例如，一则香水广告可能会通过展示一个浪漫的约会场景来营造浪漫的情感 氛围，从而让消费者感受到使用香水带来的愉悦感受。
2、语言节奏
语言节奏是指广告中语言的使用方式和频率。通过运用适当的语言节奏，可 以营造出特定的情感氛围。例如，使用节奏明快的语言可以营造出欢乐、兴奋的 情感氛围；而使用柔和的语言则可以营造出温馨、浪漫的情感氛围。
2、Coca-Cola：这个品牌也经常使用情感诉求广告来展示其产品如何为消费 者带来幸福和快乐。例如，一个著名的广告展示了人们在享受Coca-Cola的同时， 也在享受生活中的美好时刻，无论是与家人团聚还是与朋友分享快乐时光。这个 广告通过图像和文字表达了品牌与消费者之间的情感，让消费者感受到CocaCola是他们生活中的幸福源泉。
情感诉求广告的心理效应
情感诉求广告的心理效应主要表现为消费者的情感体验和购买行为。通过情 感诉求广告，消费者可以感受到品牌或产品的信任感、归属感和自我认同感等。 这些情感效应可以有效地提高消费者对品牌或产品的认知度和好感度，从而促进 购买行为。
案例分析
以下是几个成功的情感诉求广告案例：
1、Apple：这个品牌经常使用情感诉求广告来展示其产品如何帮助消费者更 好地生活。例如，一个著名的广告展示了孩子们用iPad进行学习、玩耍和创作， 让消费者感受到iPad可以为他们的孩子带来更多的快乐和便利。这个广告通过图 像和文字表达了品牌与消费者之间的情感共鸣，增强了消费者对品牌的好感度。
结论与展望
通过对情感诉求广告的受众心理反应过程研究，可以得出以下结论：情感诉 求广告通过图像、声音、文字和色彩等元素来激发受众的认知、情感和行为反应。 成功的情感诉求广告需要准确把握目标受众的需求，通过合理的广告策略来传递 情感信息，引导受众产生积极的情感体验和购买行为。
广告心理学之广告受众的情感发生
广告心理学之广告受众的情感发生广告心理学研究了消费者在广告中的心理反应和决策过程，其中一个关键因素是广告受众的情感发生。
在设计广告时，理解和应用广告受众的情感发生可以帮助广告商更好地吸引目标消费者并提高广告效果。
广告受众的情感发生是指消费者在接触广告时所感受到的情绪和情感。
广告具有情感吸引力可以增强受众对产品或服务的认知和态度，并激发对于购买行为的欲望。
因此，了解广告受众的情感发生对于制定广告策略和传达品牌信息非常重要。
首先，广告应该引起广告受众的情感共鸣。
通过与受众共享共同的情感体验，广告可以使受众更容易接受和理解广告所传达的信息。
例如，当广告中出现逗趣的场景或引人注目的情感表达，受众可能会感到愉悦和兴奋，并对产品或服务产生积极的情感反应。
其次，广告应该触发广告受众的情感需求。
消费者的购买行为往往受到情感需求的驱动，例如渴望被他人认可、寻求安全感或追求快乐。
广告可以利用这些情感需求，通过展示产品或服务如何满足受众的情感需求来促使消费者做出购买决策。
例如，一个广告可能强调使用某种产品可以让消费者感到更加自信或幸福。
此外，广告还可以利用情感触发机制来建立品牌认知和忠诚度。
情感触发机制是指通过广告中的情感元素，例如音乐、故事情节或角色形象，来激发消费者与品牌之间的情感联系。
当受众与广告中的情感元素产生共鸣时，他们更有可能与品牌建立情感联系，并在未来购买决策中优先考虑该品牌。
举个例子，一则广告可以通过展示一个温馨的家庭场景来表达品牌对家庭价值的关注，从而与受众的情感需求产生共鸣。
综上所述，广告受众的情感发生是设计有效广告的重要因素之一。
广告应该引起受众的情感共鸣，激发他们的情感需求，并利用情感触发机制来建立和品牌的情感联系。
通过了解受众的情感发生，并在广告中巧妙运用情感元素，广告商可以更好地吸引目标消费者，提高广告效果，并促进消费者做出购买决策。
当代广告呈现形式多样，通过电视、网络、平面媒体等多种渠道展现给广告受众，因此广告设计者需要了解受众的情感发生，以保证广告的有效传播和吸引力。
户外广告设计中受众情感体验设计分析
户外广告设计中受众情感体验设计分析户外广告是人们日常生活中经常接触到的广告形式之一，它们常常能够吸引人们的注意力，传递有效信息。
而要达到这个目标，户外广告设计中受众情感体验设计则显得尤为重要。
本文将从情感设计角度出发，对户外广告设计中受众情感体验设计进行分析和探讨。
一、情感设计和情感传递的概念情感设计是指利用元素、布局、配色等设计元素，表达设计项目的主题和目标所产生的情感共鸣。
情感传递是指在设计中注入情感元素，利用设计语言传达对受众的情感刺激，引发受众的情感共振。
情感设计和情感传递的主要目标是营造人性化和亲和力的品牌形象，增进与受众的感情沟通。
在户外广告设计中，情感设计和情感传递同样重要，可以使广告更好地与消费者建立情感联系，有助于品牌推广。
二、情感设计在户外广告中的作用在户外广告中，情感设计主要指在广告可接受的范围内，通过各种设计元素（颜色、图像、文字、标志等）表现出某种情感状况，以达到广告效果。
情感设计的目标是使广告具备亲和力，使用者可以将自己的情感和认知与广告产生联系，从视觉上，听觉上和心理上形成各种特征。
情感设计因此可以极大地影响到消费者的决策。
对于不同的行业来说，情感设计的目标和手法是不同的。
例如，针对旅游广告，情感设计应该突出旅游区特色景观，或者插画形象展现出当地独特文化等等。
而对于活动推广广告，情感设计应该强调产品本身的优势，或者推出相应的促销活动信息等等。
通过情感设计，产生情感故事，可以使广告更加生动和丰富。
三、情感体验设计在户外广告中的应用情感体验设计是一种将情感元素融入设计当中，以刺激消费者情感发展的思路。
在户外广告设计中，情感体验设计主要体现在以下几个方面：1、颜色设计——颜色是感知的重要元素。
在户外广告中，不同的颜色可以产生截然不同的情感。
例如，红色可以引起人们的主题和热情，蓝色可以创造出深远、沉静、内向、积极、理性等情感。
2、图像设计——图像是情感传递的有力工具。
对于产品或者服务的宣传，通过图像传递清晰的主题，可以产生对受众的深远影响。
广告心理学之广告受众的记忆过程
广告心理学之广告受众的记忆过程广告是一种重要的宣传方式，它通过图像、文字和声音等多种媒介手段来吸引受众的注意力，并在人们的记忆中留下深刻的印象。
在广告心理学中，研究了广告受众的记忆过程，以帮助广告商更好地设计广告，提高广告的效果。
广告受众的记忆过程可以分为三个阶段：感知、存储和回忆。
第一个阶段是感知。
在这个阶段，广告受众接收到广告刺激，通过感官对广告进行感知。
在广告中，吸引受众注意力的因素有很多，比如亮丽的颜色、引人注目的图像和吸引人的声音等。
当广告与受众的兴趣和需求相吻合时，受众更容易注意到广告信息。
此外，广告的重复播放也有助于提高受众的感知度。
第二个阶段是存储。
在受众感知到广告后，广告信息会经过记忆过程被储存在大脑中。
人们的记忆是有限的，只有那些与自身相关的信息才会被选择性地存储起来。
因此，在设计广告时，需要考虑受众的需求和利益，使广告信息更贴近受众的生活、工作和消费习惯。
此外，通过情感联系和故事性内容，可以增强广告信息的记忆效果。
第三个阶段是回忆。
在适当的时机，广告受众会从记忆中回忆起之前接触到的广告信息。
回忆是广告的关键目标，因为只有当受众能够回忆起广告，才能为品牌或产品带来商业价值。
在设计广告时，可以采用一些技巧来增强受众的回忆效果，比如使用独特的标志、口号和声音效果等，以及在广告中设置重复和提醒。
总的来说，广告受众的记忆过程是一个连续的流程，从感知到存储再到回忆。
通过吸引受众的注意力、提供与受众需求相吻合的信息、以及增强记忆的技巧，广告设计者可以更好地影响和激发受众的记忆，从而实现广告的商业目标。
广告心理学是研究广告对人们心理活动和行为产生影响的学科，其中广告受众的记忆过程是一个关键的研究领域。
在广告中，记忆是至关重要的，因为只有被记住的广告才能在消费者做出购买决策时起到作用。
因此，理解广告受众的记忆过程对于广告设计者和营销人员来说至关重要。
在感知阶段，广告受众接收到广告刺激后，通过感官对广告进行感知。
消费者对广告内容的情感反应分析
消费者对广告内容的情感反应分析在当今竞争激烈的市场环境中，广告无处不在，成为了企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
然而，广告的效果并非仅仅取决于其曝光度和传播范围，更关键的在于消费者对广告内容的情感反应。
消费者的情感反应直接影响着他们对广告的接受程度、对品牌的态度以及最终的购买决策。
因此，深入分析消费者对广告内容的情感反应，对于企业制定有效的广告策略具有重要意义。
消费者对广告内容的情感反应是一个复杂而多样化的过程。
它受到多种因素的影响，包括广告的创意、表现形式、信息传达、品牌形象以及消费者的个人特征、文化背景和消费心理等。
广告的创意是吸引消费者注意力的关键因素之一。
一个新颖、独特、富有创意的广告往往能够在众多竞争对手中脱颖而出，引起消费者的兴趣和好奇心。
例如，某些广告通过巧妙的情节设置、幽默的表现手法或者令人震撼的视觉效果，给消费者留下深刻的印象。
当消费者对广告的创意感到满意和惊喜时，他们会产生积极的情感反应，更愿意关注广告所传达的信息。
广告的表现形式也会对消费者的情感产生影响。
不同的媒体平台（如电视、网络、户外广告等）具有各自的特点和优势，而广告在这些平台上的呈现方式（如视频、图片、文字等）也会有所不同。
例如，电视广告可以通过生动的画面和声音效果营造出强烈的情感氛围，网络广告则可以利用互动性和个性化的特点增强消费者的参与感。
如果广告的表现形式能够与消费者的媒体使用习惯和喜好相契合，就更容易引发他们的积极情感。
广告所传达的信息是影响消费者情感反应的核心因素。
清晰、准确、有价值的信息能够帮助消费者了解产品或服务的特点和优势，解决他们的问题和需求，从而产生信任和好感。
然而，如果广告信息虚假、夸大或者模糊不清，就可能引起消费者的怀疑和不满，导致负面的情感反应。
此外，广告中所传达的价值观和社会责任感也会影响消费者的情感。
那些倡导积极价值观、关注社会问题的广告往往能够赢得消费者的认同和尊重。
品牌形象在消费者对广告的情感反应中也起着重要作用。
广告学概论第八章广告受众心理分析
8.4.3 提高广告记忆的方法与策略
1．适当减少广告信息数量
（1）广告目标应单一 （2）广告内容应简洁、易懂
2．适当重复广告信息
（1）将同一广告不断重复刊播 （2）将有关信息在多种媒体上呈现 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
3．广告形式新颖独特
广告运用相似联想，可以加强广告的感染 力和情调。
3．对比联想
指对于性质或特点相反的事物的联想。
产生的原因在于：因事物间的共性和个性 是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较 大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产 生对比联想。
广告中运用对比联想，还包括新、旧产品 对比、产品功能对比、产品质量对比等。
（1）广告表现形式 （2）广告媒体形式 （3）广告编排形式
4．减少信息变异 5．运用多种感官同时参与记忆
6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
8.5 广告与联想
所谓联想，就是由当前感知的事物回忆 起有关的另一事物，或由想起的一件事 又想起另一件事。
依据事物间联系的不同，广告中运用的 联想原理主要有接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想、颜色联想。
4．关系联想
指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所
说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影 响较大的关系。
关系联想主要有以下几种：
o 部分与整体关系联想。 o 因果关系联想。 o 情感关系联想。 o 习惯性关系联想。
5．颜色联想
红色：快活、热烈、喜庆、希望、危险、斗争、愤怒 黄色：快活、温和、诚实、光荣、永久 黑色：坚定、严肃、沉默、焦虑、黑暗、罪恶、悲哀 白色：真实、纯洁、神圣、朴素、光明 蓝色：辽阔、冷淡、纯洁、清静、悲哀、寂寞
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第八章广告受众的情感发生
二、感性定位与感性诉求 1、亲热型； 2、幽默型； 3、“害怕”诉求型
第八章广告受众的情感发生
1、亲热型
这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关 爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面 中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻， 母子间的相爱，都容易使人产生同感。
第八章广告受众的情感发生
威胁强度与说服效果的关系
高
说 服 效 果
低 低
情景2
情景1
情情景景31
威胁强度
高
第八章广告受众的情感发生
4 使用害怕诉求时，说服过程中威胁的 “适当”是依目标消费者和产品的不同 所转移的。
4 例如：应用害怕的诉求于戒烟的宣传， 如果目标消费者是青少年（不会吸烟 者），强的“害怕”诉求便可能更有利 于他们所遵照传播的要求去做；如果目 标消费者是那些有烟瘾者，强诉求有可 能引起他们的知觉回避反应。
危险、不安占 8%
51.6%；血火、信号
灯、危险标志29.4%
橙
喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、
朝气蓬勃、温暖占52.7%
橘子、水果占6.7%
黄
幸福（喜悦）、轻松（明快）、 服装、丰收的田野、
朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8% 家具占31.4%
绿
轻松、希望、朝气蓬勃（有生 草（草原）、树叶、
机）占49.1%
4 通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分 更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的 情感更多地属于缺乏行为效能第的八章情广告受感众的。情感发生
第二节 广告的感性诉求
一、感性受众与感性产品 1、受众的感性；
指那些容易被情感推动行为，并受情感影响接 受信息的人。
2、产品的感性 4 产品是感性和理性、物质和精神的综合体，产
第八章广告受众的情感发生
4 对于低卷入（对消费者不太重要）的产 品来说，如口罩，或许要很强的诉求来 可能引人注意。
4 害怕性诉求通常还要有理性伴随，即需 要提供解决问题的方法。
第八章广告受众的情感发生
三、感性创意与感性表现 在广告设计中，色彩、画面、广告词等元素， 都可能和一定的情感体验发生联系。因此，它 们常被用来诱发特定的情感。
4幽默广告的负效果：
（1）逗人发笑却较少有说服力。
（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成
儿戏，缺乏必要的严肃感和庄重感。有调查
显示，保险公司、银行等都很少采用幽默广
告。
第八章广告受众的情感发生
4 一些公益广告运用幽默广告技法： 4 美国海岸公路广告：“如果您的汽车会
游泳的话，请照直开，不必刹车。” 4 出租车后窗：“不吻我，才是爱我的表
第八章广告受众的情感 发生
2020/11/15
第八章广告受众的情感发生
第八章 广告受众的情感发生
第一节 广告受众的情感基础 第二节 广告的感性诉求 第三节 广告移情效应的发生
第八章广告受众的情感发生
第一节 广告受众的情感基础
一、情感的涵义 1、情感的内涵
情感也称感情，它是人反映客观现实的一种 形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示 人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人 对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。 体验是情感的基本特点。
第八章广告受众的情感发生
耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告： 广告词：“你并非女神，可能永远不会
成为一位女神。但这并不意味着，由于 你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。”
第八章广告受众的情感发生
2、情绪和情感
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系 的一种反映。
情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感 的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。
第八章广告受众的情感发生
4 4、广告音乐
4 首先，广告音乐要合乎其特点，如煽动性、娱 乐性、传播性、反复性、广告诉求对象的广泛 性。
4 其次，广告音乐要与广告画面、广告词、和故 事情节相适应，保证广告音乐的烘托主题的信 息传播效果。
4 在进行广告创作时，还可以运用经典音乐片段， 能够强化亲切感，缩短广告与消费者的距离。
不安、伤感占61.4%
物占51.9%
黑
严肃、恐惧、悲伤、不安、伤 黑夜、黑衣服、黑纱、
感、寂寞、忧郁占52.7%
பைடு நூலகம்
丧事、追悼会占80.8%
第八章广告受众的情感发生
广告画面的常见形式：
4 （1）突出式
该形式直接以广告产品作为广告画面主体，主题
鲜明突出，以强化产品的特色并激起消费者的购
买欲望。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
四、情感诱发策略 1、制造广告中的情调： （1）音乐； （2）色彩：三要素；情绪表现意义 2、与美好情绪情感相联系，激发广告受众的情
感联想； 3、制造故事以传达情意 4、恰当运用恐惧情绪
第八章广告受众的情感发生
第三节 广告移情效应的产生
一、感性广告的有效到达 1、广告自身条件； 2、广告的传播环境 3、广告受众的条件； 二、感性受众的接受情绪 广告受众的接受情绪直接影响到广告的接
成熟度所决定的，而心态成熟度又与其 年龄的大小、阅历的丰富程度相关。 4 另外，人的情感的稳定性也和性别有一 定的关系。
第八章广告受众的情感发生
4 （4）情感功能性的差异
一些人的情感能明显推动其行为，他的行动是 积极的，精力是旺盛的，这种情感就是有效的 情感。
4 也有一些人，他们的情感不具有推动的性质， 虽然有时情感也被激起，但对于行动或行动的 改变并没用积极的意义，这就是缺乏行为效能 的情感。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
4 3、广告词
4 情：淡化商业味，浓化人情味，做到以情动人； 4 趣：充分运用幽默手段，使其生动有趣，发人深思； 4 特：打破常规，与众不同，激发好奇心，吸引注意力； 4 巧：讲究语言技巧，运用巧妙的表达方式，同时避免言
过其实和华而不实； 4 诚：真诚是广告的生命，也是广告词的生命力所在。
第八章广告受众的情感发生
4 广告心理学的研究发现，亲热诉求广告 引起的亲热感的程度有高有低，它的广 告信息传播效果比一般的广告要好得多， 而且在亲热诉求广告中，亲热感的程度 与广告信息传播成正比例关系。
第八章广告受众的情感发生
2、幽默型
4幽默广告的正效果：
幽默引起受众对广告的注意，降低受众的认 知防御，提高受众的广告接触率，促进受众 对广告、品牌形象形成良好的态度。
（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
第八章广告受众的情感发生
3、“害怕”诉求型
害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景， 来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景 可以通过使用一定的产品或劳务消除。例如那些 有关免受财产损失和人身损伤的商品。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
4 （1）人伦情感 4 人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑
长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、 兄弟、朋友的关系 ，反映这种人伦关系 的情感叫做人伦情感。
第八章广告受众的情感发生
4 （2）社会道德情感 4 社会道德感是关于人的言行、举止是否
合乎一定道德准则而产生的情感。
4 主要内容：爱国主义感、集体主义感、 人道主义感、义务感、责任感、友谊感、 自尊感等等。
4 （2）引导式 4 广告画面主体不是产品而是人，通过人
的行为举止来强化广告画面的色彩，以 衬托产品的特色，从而打动消费者。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
4 （3）寄体式
4
广告画面中没有出现产品，只是纯粹表现一个美
好的场景或具有鲜明个性特征的人物，以此吸引受众，
体现产品的品质和特色。
春天的田野、森林、 植物、青山绿水占
71.8%
蓝
轻松、安静占25.9%
蓝天、海洋占83.5%
第八章广告受众的情感发生
紫
冷淡、严肃、寂寞、不安忧 紫花、服装占34%
郁、消沉占30%
白
纯洁占45%；安静占13%
白雪、医院、白衬衣、
白衣战士、白花占
50.3%
灰
消沉、失望、冷淡、忧郁、 阴天、灰衣服、灰建筑
4 理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。
4 在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分 析论证来说服广告受众。
第八章广告受众的情感发生
（4）美感
4 美感是人们按一定的审美标准，对客观 事物，包括人体在内进行欣赏、评价时 所产生的情感体验。
4 美感由两个特点： 1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起 的美感； 2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋， 对丑恶事物的反感。
第八章广告受众的情感发生
4 （4）名人式
4 就是以名人为 广告诉求，通过 名人的高知名度 和美誉度来产生 移情效应，从而 强化产品的知名 度和美誉度。
第八章广告受众的情感发生
4 （5）象征寓意式 4 借用与广告产品有关的带有特定含意
的物体来寓含广告的主题，使广告受众 通过联想来理解主题。 4 象征寓意手法不能过于含蓄，不能违背 直观性的特点。
第八章广告受众的情感发生
4 有人做过一项实验，通过施以不同强度的诉求， 来考察说服的效果：
4 强度诉求：“牙齿的保养差，就无法补救” “牙齿的保养差，定会有两三颗蛀牙”；
4 中度诉求：“牙齿的保养差，有时会坏掉两三颗蛀 牙”，
4 无危险的诉求：“牙齿保养差，也不会有蛀牙”
4 结果，一星期后，只有中度诉求那组受试者最服从说 服的内容，而对其它两组受试者却没有效果。