第八章广告效果的评估
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
由于受到多种因素的影响，许多广告往往 是经过一段时间后才会发挥作用。从一般 产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广 告投入量的峰值之后。如果把销售量的增 加看成是广告的效果的话，相对于广告的 投入，效果的出现总是要滞后一个时段。
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
• 三、累积 • 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的
被广泛运用的打分法，简单易行，便于 企业内部操作，测定人员请被调查者就已发 布过的广告的一些重要部分进行打分，各方 面的得分总和就是该广告的实际效果。其具 体内容如下：
第八章广告效果的评估
打分项目 评价的主要依据 注意力 信息是否单纯
是否能引起注意
该项满分 得分 5
10
记忆力 品牌名称是否记住 10 对重要利益是否描述清楚 15
过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以 深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息 传播的累积结果。
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
• 四、复合 • 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体
战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一 个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业 的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、 以百度文库其他推广策略等等。从市场的情况来看，同 类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将 会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是 由多种因素复合作用的结果。
第八章广告效果的评估
广告的社会影响十分深远，美国历史学 家大卫?波特曾指出：“现在广告的社会影响 力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹 敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形 成中起着巨大的作用。”
因此，对于广告的社会效果，只能根据 公众及媒体的反应来进行定性的评估
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报 纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果 中可以测量出广告的到达效果。
第八章广告效果的评估
第二节 评估广告效果的几个重要指标
三、注意率 关于注意率的测定，有以下两种计算公式。 1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式
广 告费，可增加销售量2.53%。 同样，沿用上面食品饮料公司的例子，可得： 广告效果（一）= △X P / △G = （3 4 0 0 0 －1 5
0 0 0 ）×1.5/（6000 －4000）=14.25 广告效果（二）= △XP/Gt+1=（34000 －15000） ×1.5/6000=4.73
可见广告的影响已经深入人心，深刻地 影响着人们的思维和行为。
第八章广告效果的评估
“可口可乐”和“百事可乐”几十年的广告大 战，不仅为各自的企业和产品带来源源不断的经 济、社会利益，而且影响了不同国度几代人“乐观 向上、积极进取”的社会风尚。而众多保健品的送 礼定位，在一定程度上助长了社会的不正之风。由 周润发、吴倩莲联袂出演的铁达时手表广告中“不 在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语，使得 一部分人对美好的感情产生了消极颓废的心理。而 众多补肾产品广告的登场，让我们觉得国民的身体 素质已到了弱不禁风的地步……
其中，P 为广告产品的单位价格。 在此，我们仍以食品饮料公司2000、2001 年 广告投入与销售收入为例进行分析。
第八章广告效果的评估
费用（C ）= 广告费（G ）/ 销售量（罐）（X ） C2000=Gt/Xt=4000/15000=0.26 元/ 罐 C2001=Gt+1/Xt+1=6000/34000=0.17 元/ 罐 计算结果表明，该食品饮料公司2000 年、2001年
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
• 五、耗散 • 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为
占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。 这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消 费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告 效果的损耗。
第八章广告效果的评估
第二节 评估广告效果的几个重要指标
一、销售额 1．广告效果比率法 即用销售量的增量与广告费的增量之间的比
大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对 事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测 定认识不深，以至于不能全面把握广告的整体效 果。
第八章广告效果的评估
虽然心理效果的事后测定不能直接对广 告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣 传效果却能进行全面、正确的评价，以指导 下年度广告策略的科学制定。
第八章广告效果的评估
消费者由对产品的一无所知，通过广告产生认 识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所 说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个 出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。
广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、 经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一 不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定 呢？ 一、广告心理效果测定
在广告的经济效果测定中，以下测定结 果是企业所必须知道的。
第八章广告效果的评估
我们以 X X 食品饮料公司为例，如该食
品饮料公司2000 年投入的广告费总额为 4000
万元，总销售量为15000 万罐；2001 年广 告
费增加到6000 万元，总销售量增加到 34000
万罐，其中，售出价格为1.5元/罐，那么，
第八章广告效果的评估
上述广告效果（一）和广告效果（二）均用销 售额的增量，其区别在于，广告效果（一）为用广 告费的增量，而广告效果（二）为本期广告费总 额。
效果（一）表明本期比上期每增加1 元广告 费，可增加14.25 元的销售额；
效果（二）表明本期每投入 1 元广告费，可增 加销售额4.73 元。
需求的广告弹性系数为：
Eg=（△X/Xt）/（ △G/Gt）= △XGt/△GXt
=（[34000－15000）×4000]/[（6000－
4000）×15000]=2.53
第八章广告效果的评估
其中：X t 为上期（或广告前）需求量（或 销售量），即15000 万罐； △X=Xt+1 －Xt，为本期（或广告后）与上
说服力 广告引起的兴趣如何 10 对广告产品的喜好程度 10
行动力 由广告产生的购买行为 15 广告唤起的购买欲望 10
传播力 由广告创意而引起的传播程度 7
综合评价 广告的整体效果
8
第八章广告效果的评估
二、广告经济效果测定 广告经济效果测定是对整个广告运作的
一次全面检阅，它涉及广告对于产品的品牌 提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带 来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业 对发布的广告有一个清醒的认识，并根据测 定的结果，调整广告策略，让企业的有限资 源得到最大的利用。
第八章广告效果的评估
2020/11/16
第八章广告效果的评估
★ 开篇论文 浪费的那一半哪去了？
“我的广告费哪去了呢？”、“我的广告有效吗？”、 “做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气 吗？”——我们经常听到这样充满迷惑的追问。其 实，如果在广告运作过程中遵循科学性原则、理性 的数据分析，许多的广告浪费现象并非不可抗拒。
第八章广告效果的评估
浪费的那一半哪去了 ——广告效果的评估测定 曾朝晖 / 文
约翰沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有 一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地 审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半！ 但如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发 现，这种浪费并非不可抗拒。 首先让我们来分析广告活动的效果模式： 未知 认识 理解 确信 行为
其计算公式分别如下： 知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人 数×100% 了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解
的 人数/ 知晓此则广告的人数×100% 偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解 此则广告的人数×100%
第八章广告效果的评估
广告的心理效果测定的方法很多，根据广告的 不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。 1.事前测定
期 相比的需求增量（或销售增量），即34000 －15000（万罐）； Gt 为上期广告费，既4000 万元； △G=Gt+1 －Gt，为本期与上期相比的广告
费 增量，即6000 －4000（万元）； E g 为需求的广告弹性系数，即2第八.章广5告效3果的评估
需求的广告弹性系数越大，则市场对广告的反应越 灵敏，广告效果越好，反之，广告效果差。另外， 需求的广告弹性系数的本质意义即：每增加1 %的
单 位销售量所承担的广告费（每罐）分别为 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上两年单位销售 额所承担的广告费（每元）分别为0.17 元和0.11 元，两组数据比较，2001 年的广告效果比之2000 年略有提高 。
第八章广告效果的评估
以上广告的经济效果评定方法对于市场的 不同时期和阶段的广告活动，从不同的侧面 和层面均给予了要素上的评价，但不能对一 个广告活动的总体效果进行有说服力的评 判。而这一点正是企业作为广告主最为关注 的。
2.事中测定 在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样
本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到 一起，然后要求他们讲述所看到所听到的全部广告 及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的 突出性及信息被了解或记忆的程度。
虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是 很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说 明该广告可能是较为有效的。
率关系来测定广告的效果。其公式为： 广告效果比率=（销售量的增量 / 广告费的增量） ╳ 100%。即△Q/△P╳ 100%。 由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销
售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增 量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果 越好。
第八章广告效果的评估
第二节 评估广告效果的几个重要指标
广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受 众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。
第八章广告效果的评估
广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率 和程度。
广告了解度是指此则广告受众对于广告宣传的 内容有较深入的了解的比率和程度。
广告偏好度则是指对广告内容有较深入了解的 受众中对广告有好感的比率和程度。
事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为 主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅助性手 段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和 研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如 视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直 接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可 行，也便于操作。
第八章广告效果的评估
2．广告效益法 即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告
的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就 越好。
Qt+1-Qt/Xt+1
3．广告费比率法 即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告
的效果。这个数值越小，广告效果越好。
第八章广告效果的评估
第二节 评估广告效果的几个重要指标
二、到达率 广告到达，是广告产生效果的前提条件。委
• 一、间接
广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告 而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况 下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了 一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可 能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告 效果的间接表现。
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
• 二、迟效 • 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，
三、广告的社会效果测试 任何广告的刊播都会给社会带来或大或
小的一些影响。
第八章广告效果的评估
由于在电视广告中众多的洗发水将头皮 屑的负面作用夸大，以至于在某媒体组织的 一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问 及“你最讨厌男孩子的什么习惯？”时，排
列 在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”，
而 “不诚实的习惯”还排在其后。
市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方 法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的 广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地 区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般
第八章广告效果的评估
地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生 的心理效果。 3.事后测定
事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活 中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论 也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部 门根据测定结果，对广告宣传的目的和策略以及媒 体选择、媒体组合方案进行必要的修改。
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
• 三、累积 • 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的
被广泛运用的打分法，简单易行，便于 企业内部操作，测定人员请被调查者就已发 布过的广告的一些重要部分进行打分，各方 面的得分总和就是该广告的实际效果。其具 体内容如下：
第八章广告效果的评估
打分项目 评价的主要依据 注意力 信息是否单纯
是否能引起注意
该项满分 得分 5
10
记忆力 品牌名称是否记住 10 对重要利益是否描述清楚 15
过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以 深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息 传播的累积结果。
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
• 四、复合 • 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体
战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一 个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业 的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、 以百度文库其他推广策略等等。从市场的情况来看，同 类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将 会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是 由多种因素复合作用的结果。
第八章广告效果的评估
广告的社会影响十分深远，美国历史学 家大卫?波特曾指出：“现在广告的社会影响 力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹 敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形 成中起着巨大的作用。”
因此，对于广告的社会效果，只能根据 公众及媒体的反应来进行定性的评估
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报 纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果 中可以测量出广告的到达效果。
第八章广告效果的评估
第二节 评估广告效果的几个重要指标
三、注意率 关于注意率的测定，有以下两种计算公式。 1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式
广 告费，可增加销售量2.53%。 同样，沿用上面食品饮料公司的例子，可得： 广告效果（一）= △X P / △G = （3 4 0 0 0 －1 5
0 0 0 ）×1.5/（6000 －4000）=14.25 广告效果（二）= △XP/Gt+1=（34000 －15000） ×1.5/6000=4.73
可见广告的影响已经深入人心，深刻地 影响着人们的思维和行为。
第八章广告效果的评估
“可口可乐”和“百事可乐”几十年的广告大 战，不仅为各自的企业和产品带来源源不断的经 济、社会利益，而且影响了不同国度几代人“乐观 向上、积极进取”的社会风尚。而众多保健品的送 礼定位，在一定程度上助长了社会的不正之风。由 周润发、吴倩莲联袂出演的铁达时手表广告中“不 在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语，使得 一部分人对美好的感情产生了消极颓废的心理。而 众多补肾产品广告的登场，让我们觉得国民的身体 素质已到了弱不禁风的地步……
其中，P 为广告产品的单位价格。 在此，我们仍以食品饮料公司2000、2001 年 广告投入与销售收入为例进行分析。
第八章广告效果的评估
费用（C ）= 广告费（G ）/ 销售量（罐）（X ） C2000=Gt/Xt=4000/15000=0.26 元/ 罐 C2001=Gt+1/Xt+1=6000/34000=0.17 元/ 罐 计算结果表明，该食品饮料公司2000 年、2001年
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
• 五、耗散 • 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为
占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。 这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消 费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告 效果的损耗。
第八章广告效果的评估
第二节 评估广告效果的几个重要指标
一、销售额 1．广告效果比率法 即用销售量的增量与广告费的增量之间的比
大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对 事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测 定认识不深，以至于不能全面把握广告的整体效 果。
第八章广告效果的评估
虽然心理效果的事后测定不能直接对广 告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣 传效果却能进行全面、正确的评价，以指导 下年度广告策略的科学制定。
第八章广告效果的评估
消费者由对产品的一无所知，通过广告产生认 识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所 说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个 出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。
广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、 经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一 不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定 呢？ 一、广告心理效果测定
在广告的经济效果测定中，以下测定结 果是企业所必须知道的。
第八章广告效果的评估
我们以 X X 食品饮料公司为例，如该食
品饮料公司2000 年投入的广告费总额为 4000
万元，总销售量为15000 万罐；2001 年广 告
费增加到6000 万元，总销售量增加到 34000
万罐，其中，售出价格为1.5元/罐，那么，
第八章广告效果的评估
上述广告效果（一）和广告效果（二）均用销 售额的增量，其区别在于，广告效果（一）为用广 告费的增量，而广告效果（二）为本期广告费总 额。
效果（一）表明本期比上期每增加1 元广告 费，可增加14.25 元的销售额；
效果（二）表明本期每投入 1 元广告费，可增 加销售额4.73 元。
需求的广告弹性系数为：
Eg=（△X/Xt）/（ △G/Gt）= △XGt/△GXt
=（[34000－15000）×4000]/[（6000－
4000）×15000]=2.53
第八章广告效果的评估
其中：X t 为上期（或广告前）需求量（或 销售量），即15000 万罐； △X=Xt+1 －Xt，为本期（或广告后）与上
说服力 广告引起的兴趣如何 10 对广告产品的喜好程度 10
行动力 由广告产生的购买行为 15 广告唤起的购买欲望 10
传播力 由广告创意而引起的传播程度 7
综合评价 广告的整体效果
8
第八章广告效果的评估
二、广告经济效果测定 广告经济效果测定是对整个广告运作的
一次全面检阅，它涉及广告对于产品的品牌 提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带 来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业 对发布的广告有一个清醒的认识，并根据测 定的结果，调整广告策略，让企业的有限资 源得到最大的利用。
第八章广告效果的评估
2020/11/16
第八章广告效果的评估
★ 开篇论文 浪费的那一半哪去了？
“我的广告费哪去了呢？”、“我的广告有效吗？”、 “做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气 吗？”——我们经常听到这样充满迷惑的追问。其 实，如果在广告运作过程中遵循科学性原则、理性 的数据分析，许多的广告浪费现象并非不可抗拒。
第八章广告效果的评估
浪费的那一半哪去了 ——广告效果的评估测定 曾朝晖 / 文
约翰沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有 一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地 审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半！ 但如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发 现，这种浪费并非不可抗拒。 首先让我们来分析广告活动的效果模式： 未知 认识 理解 确信 行为
其计算公式分别如下： 知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人 数×100% 了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解
的 人数/ 知晓此则广告的人数×100% 偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解 此则广告的人数×100%
第八章广告效果的评估
广告的心理效果测定的方法很多，根据广告的 不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。 1.事前测定
期 相比的需求增量（或销售增量），即34000 －15000（万罐）； Gt 为上期广告费，既4000 万元； △G=Gt+1 －Gt，为本期与上期相比的广告
费 增量，即6000 －4000（万元）； E g 为需求的广告弹性系数，即2第八.章广5告效3果的评估
需求的广告弹性系数越大，则市场对广告的反应越 灵敏，广告效果越好，反之，广告效果差。另外， 需求的广告弹性系数的本质意义即：每增加1 %的
单 位销售量所承担的广告费（每罐）分别为 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上两年单位销售 额所承担的广告费（每元）分别为0.17 元和0.11 元，两组数据比较，2001 年的广告效果比之2000 年略有提高 。
第八章广告效果的评估
以上广告的经济效果评定方法对于市场的 不同时期和阶段的广告活动，从不同的侧面 和层面均给予了要素上的评价，但不能对一 个广告活动的总体效果进行有说服力的评 判。而这一点正是企业作为广告主最为关注 的。
2.事中测定 在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样
本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到 一起，然后要求他们讲述所看到所听到的全部广告 及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的 突出性及信息被了解或记忆的程度。
虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是 很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说 明该广告可能是较为有效的。
率关系来测定广告的效果。其公式为： 广告效果比率=（销售量的增量 / 广告费的增量） ╳ 100%。即△Q/△P╳ 100%。 由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销
售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增 量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果 越好。
第八章广告效果的评估
第二节 评估广告效果的几个重要指标
广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受 众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。
第八章广告效果的评估
广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率 和程度。
广告了解度是指此则广告受众对于广告宣传的 内容有较深入的了解的比率和程度。
广告偏好度则是指对广告内容有较深入了解的 受众中对广告有好感的比率和程度。
事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为 主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅助性手 段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和 研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如 视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直 接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可 行，也便于操作。
第八章广告效果的评估
2．广告效益法 即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告
的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就 越好。
Qt+1-Qt/Xt+1
3．广告费比率法 即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告
的效果。这个数值越小，广告效果越好。
第八章广告效果的评估
第二节 评估广告效果的几个重要指标
二、到达率 广告到达，是广告产生效果的前提条件。委
• 一、间接
广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告 而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况 下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了 一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可 能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告 效果的间接表现。
第八章广告效果的评估
第一节 广告效果的特性
• 二、迟效 • 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，
三、广告的社会效果测试 任何广告的刊播都会给社会带来或大或
小的一些影响。
第八章广告效果的评估
由于在电视广告中众多的洗发水将头皮 屑的负面作用夸大，以至于在某媒体组织的 一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问 及“你最讨厌男孩子的什么习惯？”时，排
列 在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”，
而 “不诚实的习惯”还排在其后。
市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方 法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的 广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地 区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般
第八章广告效果的评估
地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生 的心理效果。 3.事后测定
事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活 中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论 也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部 门根据测定结果，对广告宣传的目的和策略以及媒 体选择、媒体组合方案进行必要的修改。