广告效果评估模型方案
SOS和SOV模型举例
“3s”媒介投放效果评估模型所谓“3s”模型，即将媒体投资比重（SOS）和媒体占有比重（SOV）利用SWOT分析方法结合在一起，从广告投入与毛评点产出的角度对媒介投放效果进行综合评价。
1、媒体投资比重（Share of Spending，SOS）：指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。
2、媒体占有比重（Share of Voice，SOV）：指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重。
SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考。
3、SWOT分析：SWOT分析是市场研究分析常用的方法之一，同时也是竞争情报分析常用的方法之一，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的。
所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。
模型应用举例：家用电脑品牌a－f六个客户2004年5月2日－2004年5月8日.在中央二套的SOS和SOV 值分别如下表：品牌a－f在中央二套的SOV和SOSsos（％）sov（％）品牌a 28.4 30.2品牌b 13.5 5.9品牌c 10.3 8.4品牌d 9.5 18.5品牌e 20.3 30.4品牌f 18.0 6.6合计100.0 100.0通过以下计算过程：1、分别计算sos和sov的平均值，均为16.7％。
2、分别计算sos和sov的标准差，分别为11.5和7.1。
3、分别用各品牌的sos值减去sos平均值后除以sos的标准差，得到sos的Z值，各品牌的sov值减去sov平均值后除以sov的标准差，得到sov的Z值，如下表：品牌名sos Z值sov Z值品牌a 1.6 1.2品牌b -0.4 -0.9品牌c -0.9 -0.7品牌d -1.0 0.2品牌e 0.5 1.2品牌f 0.2 -0.9通过上表，我们可以得到以下散点图：Ⅰ区域：品牌a和e分布在此区域。
互联网广告行业精准广告投放与效果评估系统方案
互联网广告行业精准广告投放与效果评估系统方案第一章系统概述 (3)1.1 系统简介 (3)1.2 系统目标 (3)1.3 系统架构 (3)第二章精准广告投放策略 (4)2.1 用户画像构建 (4)2.1.1 数据收集与整合 (4)2.1.2 用户特征提取 (4)2.1.3 用户分群 (4)2.2 广告内容匹配 (4)2.2.1 内容分析 (4)2.2.2 用户需求分析 (4)2.2.3 智能匹配算法 (4)2.3 投放策略优化 (5)2.3.1 投放渠道选择 (5)2.3.2 投放时间与频率 (5)2.3.3 A/B 测试 (5)2.3.4 实时监控与调整 (5)2.3.5 数据分析与反馈 (5)第三章数据收集与处理 (5)3.1 数据源分析 (5)3.1.1 用户数据 (5)3.1.2 广告数据 (5)3.1.3 媒体数据 (5)3.1.4 效果数据 (6)3.2 数据预处理 (6)3.2.1 数据清洗 (6)3.2.2 数据整合 (6)3.2.3 数据标准化 (6)3.2.4 特征工程 (6)3.3 数据存储与管理 (6)3.3.1 数据存储 (6)3.3.2 数据索引 (6)3.3.3 数据安全 (6)3.3.4 数据备份与恢复 (6)3.3.5 数据维护 (7)第四章用户行为分析 (7)4.1 用户行为数据挖掘 (7)4.2 用户行为模式识别 (7)4.3 用户行为预测 (8)第五章广告投放算法 (8)5.1 广告投放算法概述 (8)5.2 机器学习算法应用 (8)5.2.1 分类算法 (8)5.2.2 聚类算法 (9)5.2.3 关联规则挖掘 (9)5.2.4 时序分析 (9)5.3 深度学习算法应用 (9)5.3.1 卷积神经网络（CNN） (9)5.3.2 循环神经网络（RNN） (9)5.3.3 长短时记忆网络（LSTM） (9)5.3.4 自编码器（AE） (9)5.3.5 强化学习 (9)第六章效果评估指标体系 (10)6.1 效果评估指标定义 (10)6.2 效果评估模型构建 (10)6.3 效果评估方法选择 (11)第七章实时监控与优化 (11)7.1 实时数据监控 (11)7.1.1 监控指标设定 (11)7.1.2 数据采集与处理 (11)7.1.3 监控平台搭建 (12)7.2 广告投放效果优化 (12)7.2.1 目标受众定位 (12)7.2.2 创意素材优化 (12)7.2.3 投放策略调整 (12)7.3 系统功能优化 (13)7.3.1 硬件设施升级 (13)7.3.2 软件优化 (13)7.3.3 系统集成与自动化 (13)第八章安全与隐私保护 (13)8.1 数据安全策略 (13)8.2 用户隐私保护措施 (14)8.3 法律法规合规性 (14)第九章系统集成与部署 (15)9.1 系统集成方案 (15)9.2 系统部署流程 (15)9.3 系统运维管理 (16)第十章项目管理与实施 (16)10.1 项目组织与管理 (16)10.2 项目进度与风险管理 (17)10.3 项目验收与后续支持 (17)第一章系统概述1.1 系统简介互联网技术的飞速发展，广告行业迎来了新的变革。
清水公一 新广告效果模型 名词解释
清水公一在其著作《新广告效果模型》中提出了一种全新的广告效果评估模型，该模型受到了业界的广泛关注和认可。
为了更好地理解清水公一的新广告效果模型，我们需要从以下几个方面展开解释：一、广告效果模型的定义广告效果模型是用来评估广告活动对受众产生的影响程度的一种模型。
在市场营销领域，广告效果模型被广泛运用于衡量广告活动的有效性和效果，从而为企业的广告策略和决策提供数据支持。
二、清水公一的新广告效果模型清水公一的新广告效果模型是基于大数据和人工智能技术的创新模型。
与传统的广告效果模型相比，清水公一的新模型在以下几个方面有了重要改进和突破：1. 数据采集与分析：清水公一的新模型充分利用大数据技术，从多个维度和渠道采集广告活动的数据，进行深度挖掘和分析，使评估结果更加全面和客观。
2. 用户画像与个性化推荐：清水公一的新模型通过对受众进行个性化的用户画像分析，更准确地预测用户的需求和偏好，从而实现更精准的广告定位和推荐。
3. 情绪与情感分析：清水公一的新模型引入情绪与情感分析技术，对受众对广告的情绪和情感进行监测和评估，为广告主提供有针对性的营销建议。
4. 实时监测与调整：清水公一的新模型支持实时监测广告效果，并能够及时调整广告策略和内容，从而最大程度地提升广告效果。
三、新广告效果模型的价值与意义清水公一的新广告效果模型不仅是广告领域的一次重要突破，更是对传统广告效果评估方法的重要补充与完善。
其价值与意义主要体现在以下几个方面：1. 提升广告效果评估的精准度和科学性，为广告主提供更可信赖的决策依据。
2. 增强广告活动的个性化和针对性，提高广告投放的效率和回报率。
3. 推动广告行业向智能化和数据化方向迈进，促进广告与科技的深度融合和创新发展。
四、未来展望清水公一的新广告效果模型无疑将为广告行业带来重大影响，但仍面临着一些挑战与问题。
未来，我们期待清水公一的新广告效果模型能够在技术、方法和应用层面不断优化，实现更广泛的应用和推广。
dagmar模式名词解释
dagmar模式名词解释Dagmar模式是一种市场营销和广告测量模型，最早由美国广告商Russell Colley在1961年提出。
它被广泛应用于定量衡量广告效果和评估广告传达目标是否达成的工具。
Dagmar模式的名称是根据四个主要阶段的首字母来命名的，即'Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results'（为测量广告效果定义广告目标）。
这个模式强调了广告的主要目标是为了引起或改变消费者的行为，并且这种行为可以通过定量的方式来测量和评估。
Dagmar模式的四个主要阶段是：意识（Awareness）、兴趣（Interest）、渴望（Desire）和行动（Action）。
在每个阶段，广告的目标是不同的。
首先，广告需要在目标消费者中建立品牌或产品的认知度，即意识阶段。
然后，通过提供有吸引力的信息和创意，引起消费者的兴趣。
在兴趣阶段，广告需要激发消费者的兴趣和好奇心。
接下来是渴望阶段，广告需要建立消费者对产品或服务的渴望和愿望。
最后，在行动阶段，广告需要促使消费者采取行动，比如购买产品、参加活动等。
Dagmar模式的核心理念是通过明确的目标和测量指标来评估广告效果。
它提供了一个框架，使广告商能够制定明确的目标，并根据客观数据来评估广告的效果。
通过使用Dagmar模式，广告商可以更好地了解广告的影响力和效果，从而优化广告策略和预算分配。
虽然Dagmar模式在广告行业中被广泛采用，但也存在一些争议。
一些批评者认为，Dagmar模式过于简化了消费者行为和广告效果的复杂性，忽视了其他因素对广告效果的影响。
此外，有人认为Dagmar模式的目标过于狭窄，只关注了消费者的购买行为，而忽视了品牌意识和消费者忠诚度的重要性。
总的来说，Dagmar模式是一种重要的市场营销工具，可以帮助广告商衡量广告效果并制定明确的目标。
然而，它应该被视为广告策略和评估的参考，而不是唯一的解决方案。
【产品和营销】做完活动后如何评估活动效果
运营活动会改变用户的行为，进而体现为数据指标的变化。
从0开始建立评估模型，第一步就是了解活动具体流程，了解活动可能导致的用户行为变化。
比如问题里的新用户送权益，可以按如下梳理（如下图）：了解到行为变化以后，可以进一步看这些行为能用什么数据记录，能反应为什么指标的变化。
经过梳理，我们就能看清楚衡量活动结果的指标了。
这些工作，应该是运营在策划阶段的干的事，如果事前没做好，事后就要补课。
第二步，筛选主指标一个活动可能影响方方面面，比如上边的问题，有送东西，你说：▪能增加新用户注册——没毛病；▪能增加会员购买机会——似乎有机会▪能提升忠诚度减少流失——似乎也有道理▪能增加DAU！——额，理论上新注册多了，DAU也增加。
如果不看数据，光听嘴巴讲，以上当然都有道理。
但真要一锅炖，让你计算没有流失的用户，送会员占比百分之几，产品本身占比百分之几，歌曲数量占比百分之几，能算清楚就见鬼了。
所以，评估指标要分主次，才容易说清楚问题。
如果是事前定目标，那么活动的主指标应该与目标紧密结合，优选直接受影响的指标。
比如活动是为了拉新，那主指标就是新注册用户数；如果活动是为了提高新用户留存率，那主要考虑的就是1-7日内留存情况。
这里看似简单，实则很容易被运营浑水摸鱼。
运营经常喜欢扯一堆影响指标，甚至扯什么“我的活动从深层次改变了用户心智认知，从而达到了数据不可衡量的深远影响”，总之搞一堆指标进来，哪个好看说哪个，不好看的不说。
做数据评估，最忌讳搞几百个指标然后做巨复杂的评估公式，混淆进来的的东西越多，就有越多搞文字游戏的空间，就越容易粉饰太平。
越简单清晰的评估，才越容易看出问题。
第三步，设定判断标准有了清晰的主指标，可以找判断标准。
找标准有四个基本思路：1.从整体结果出发，看总量。
比如本月需要10万新用户，所以必须做到10万。
2.同无活动对比，看增量。
比如无活动一个月5万，活动必须5+5万，多的5万作为标准。
3.同过往活动对比，看效率。
市场调查与广告效果研究--广告效果评估的理论模型
认知
知识
喜欢
偏好
确信
购买
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。
市场调查与广告效果研究
DAGMAR模型
时间：1969年 提出者：R. H. Colley 内容：见下页图。 特点；
态度变化
外围路径
市场调查与广告效果研究
Giep Franzen的效果群相互作用模型
时间：1992年 提出者：荷兰 Giep Franzen 特点：
–从接触开始，专注于品牌传播效果研究 –强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品牌定位、
品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意之 间的多角关系
市场调查与广告效果研究
对抗因 素
竞争状况
记忆衰退
销售抵抗
市场萎缩 消失其他
市场调查与广告效果研究
ARF媒体评价模型
时间：1961年
提出者：Advertising Research Foundation
内容：
媒
媒
广
广
广
销
体
体
告
告
告
售
普
暴
暴
知
沟
反
及
露ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
露
觉
通
映
市场调查与广告效果研究
扩张关联模型（Association Model）
牌并发生兴趣
直接到展厅、 会员注册
向朋友打听
商品用后 感想、广告 印象写入 CGM或朋友
市场调查与广告效果研究
广告效果评估理论模型
计算PFA指标
1）PFA的购买率，即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差，广告相当于理夫斯的“使用牵引率”；
按照理夫斯的说法，此模型是判断广告促销效果最为简便的算术计算法。
UP评估模型计算方法：
其中：
A是看过广告而购买的人数
B是未看过广告而购买的人数
C是看过广告而未购买的人数
D是未看过也未购买者人数
沃尔夫“PFA”评估模型
沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率（UP）”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。
2）总体PFA比率，即相当于全体人口的PFA购买率，它是PFA的购买率与接触广告者人数占全体人口百分比的乘积；
3）PFA购买者数，即全体人口即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有购买者人数的百分比。
PFA评估模型计算方法
PFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
广告效果评估理论模型
广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果评估对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。下面介绍两个经典的广告效果评估模型。
理夫斯“UP”评估模型：
其基本原理是：在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：一类是未受广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)；
广告效果课件第二章广告效果评估的基本理论与模型
四、整合广告效果模式
•这一模型综合了消费者行为研究成果和认知心理学、记忆研究等相关知 识之后，在1996年提出了“整合广告效果模式”
•基本假设：在广告效果形成过程中，广告信息一方面形成对商品或品牌 的认知，同时影响消费者自身的需求。 •简单关系：根据广告信息和商品及品牌信息的记忆采取购买行为。 •要解决的核心问题：传播效果和消费者行动效果之间是怎样的关系？
三、DAGMAR理论
根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段： 1.知名（awareness）:广告信息是否有效传递给目标受众， 并且使目标受众记住了广告产品的品牌。 2.理解（comprehension）：目标受众是否正确地理解了广 告诉求，或者说广告诉求能否被目标受众理解。 3.确信 (conviction):目标受众通过广告对产品产生了什么样 的认知，是否接受了广告所传递的信息，并且对产品产生了 好感，认同产品的价值理念。 4.行动 (action):目标受众是否产生了行动。这种行动可能是 直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，如尝试了解 产品，房地产目标消费者到楼盘考察实地情况，或者进一步 了解产品的情况等。
•日本学者将消费者的信息处理过程和计算机的信息处理过程相对比，总 结为认知、评价、记忆三个心理过程
二、广告心理效果的相关理论
（二）“精细加工可能性模型”（ELM）
•Petty和Cac 为理 解说服性传播效果产生的过程提供了一般性框架。
•精细加工是指个人对一条信息所包含的与议题相关的论据的 思考程度。
一、广告传播效果的基础理论
第二阶段：有限效果论
当媒体强大理论受到社会环境和实践的质疑后，传播学者提 出了媒体的有限效果理论。对传媒作用的认识进入了新的阶 段。 20世纪40年代开始的有限效果理论中比较典型的主要有“传 播流”、“选择性接触”理论、“使用与满足理论”、说服 性传播效果。
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•广告文案评估
•广告创意评估
•广告媒体评估 •广告效果评估
•备注：所有肉类产品以AA拥有肉类产品数量为准或经双方协商确认调查肉类产品种类
•研究内容1-卖场研究
•首先抽样选定目标卖场，通过关系或交流找到肉类产品销售员或卖场销售统计员，然后通过 访谈或是购买方式，获取以下信息
•2009年XX月XX超市肉类产品销售统计表
✓ 相对于最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比 。若高于100％ ，表明该企业是这一市场的领袖
• 研究思路
•超市销售统计
•测量范围内
•超市前拦截访问
•科学推导
•市场容量
•消费者面问 •市场占有率
•市场总容量
•AA占有率
•消费者消费行为研究 •消费者广告效果评估测评 •消费者背景特征 •……
超市前拦截访问 顾前期的消费行为，通过大样
中
本汇总、推导分析肉类产品市
场总容量及各品牌市场占有率
情况; 同时对其进行消费行为及
广告效果评估测试
全面性较差 单样本准确性高
大样本 中
消费者面访
采用随机抽取的方式，对通过
甄别的用户进行面访，了解期
连续三个月肉类产品的消费情 况，同时了解期周围人群的消 费习惯，以大样本的方式获取 肉类市场容量及各品牌市场占
较全面，信息挖掘有
低
深度
大样本 低
信息准确性相对较差
有率情况; 同时对其进行消费行
为及广告效果评估测试
研究框架
•卖场研究
•消费者研究
销售数据获 取
•获取单个卖场所有肉 类产品销售数据
消费者背景特 征
• 甄别研究对象
消费行为
•研究消费者消费习惯 、品牌偏好等
广告效果评 估
•对其产品信息来源、
效果及接触媒体进行测
•AA肉 类产品 后期市 场推广 策略
• 研究方法介绍
超市销售统计
介绍
通过对各超市肉类产品的连续 三个销售统计，来汇总分析市 场总容量及各品牌市场占有率
难度
高
信息全面准确性 样本量 费用
信息不全面 准确
小样本 高
经过甄别，针对已购肉类产品
的消费者进行访问，获得所购
肉类产品的品牌、产品类别、
数据及消费金额，同时使其回
广告效果评估模型方案
• 某某国际咨询集团及相关案例介绍 • 项目背景与目标 • 研究思路与执行方案 • 项目工作计划与质量控制 • 团队安排 • 项目成果及预算
目录
• 项目背景
✓ AA是首批农业产业化国家重点龙头企业。经过20年的创业发展，集团已经形成了品 种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖五大产业一条龙经营的发展格局 ，集团在全国拥有40余家子公司
试
•连续3个月总销量
•不同Type类型销量
•各品牌总销量 •各品牌不同Type类
型销量
•购买的肉类产品
•消费者特征
•人口统计学指标
•性别 •年龄 •家庭收入、个人收
入 •……
•肉类产品消费习惯 研究
•品牌渗透率研究 •品牌忠诚度研究 •品牌转化动因研究 •品牌形象测试 •未来消费趋势研究
•肉类产品信息来源 及媒体接触研究
• 项目目标
•基于AA的项目需求及某某国际多年的快消行业研究咨询经验，界定此 次项目的主要目标是：了解AA肉类产品在湖南市场的市场占有率及消 费者的消费行为，同时对其广告投放效果进行评估，为AA后期市场推 广提供参考依据。具体包括以下几个子目标：
•1 •建立有效的市场占有率测评方法体系； •2 •测量、评估目标区域肉类产品市场规模总量； •3 •准确测量AA肉类产品在目标区域中的市场占有率； •4 •分析消费者肉类产品消费行为及背景特征； •5 •对AA投放的肉类广告进行效果评估； •6 •为AA肉类产品后期市场推广提供参考建议。
性(88.8%)
•**消费者
…… ……
教育程度 高中及以下为
主(73.7%)
婚姻状况 80%左右为已 婚用户，其中已 婚有子女的占
68.1%
•研究内容2.2-消费者研究之消费行为
•根据研究目的需要，针对消费者消费行为研究主要从以下六个方面来展开
•肉类产品消费习惯研究
• 某某国际咨询集团及相关案例介绍 • 项目背景与目标 • 研究思路与执行方案 • 项目工作计划与质量控制 • 团队安排 • 项目成果及预算
目录
• 市场占有率概念理解
✓ 市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占 有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销 状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位
品牌1
品牌2
品牌3
品牌4
……
合计
产品类别1
产品类别2
产品类别3
产品类别4
产品类别5
产品类别6
产品类别7
……
合计
•研究内容2.1-消费者研究之消费者背景特征
•消费者信息特征：人口基本统计指标的收集
家庭月收入 70%的用户家 庭月收入在5000
元以内
职业 以私企白领、 家庭主妇为主
(82.5%)
性别 绝大多数为女
✓ AA拳头产品之的“AA”肉品被评为中国名牌产品，“AA”已成为中国驰名商标 ✓ 经过“AA”全体员工的集体努力，其肉类产品已被广大消费者所接受，具体其在肉
类市场中占有率有多大，所投广告效果如何，同时消费者的消费行为是怎样的， “AA”现在急需了解 ✓ 北京某某国际咨询集团作为专业的快消/通信/金融/IT/家电市场研究/咨询公司，受 AA委托，特制作此方案
✓ 市场占有率又称“市场份额”。是指某企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占 的比例，一般用百分比表示
✓ 市场占有率根据不同市场范围共有以下4种测算方法 ：
✓ 总体市场占有率 ：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重；
✓ 目标市场占有率：指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的 比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份 额总是大于它在总体市场中的份额 ；