柠檬s战争(农夫山泉水溶C100、娃哈哈HELLO C营销案例分析)
农夫C100造水英雄的柠檬兵法
复得 如 同
一
个迷 宫 但 细 致 观 察 各 类 产
。 ，
一
，
同 时 也将 消 费 者 从 橙 汁 企
” “ ”
品无 不 遵循着
个主线
，
：
不寻 求在成熟
一
业 主 打 的 新 鲜 和 果 肉 两 大 卖 点 中拉
市场 谋
一
个新 品 牌
而 是 着 力开 发
。
个
了 出来 如 果 你 仔 细 研 究 会 发 现 果 汁 饮
。
445
l
果汁含
5
著 名 的 皖 位》 书 中提 出 的 理 论 当 你
：
每瓶所含维生 素
，
C
相 当于
个
在 成 熟 产 业 中无 法 跻 身 第
取 市场 的 最 好 方 法 是 分出
一
一
梯队时 夺
，
半新 鲜 柠 檬
的
，
这 半个柠檬是怎 么算 出来
，
，
以差异化战略细
“ ”
谁 也 不 会去深 究
，
但强调
年透 明手 提 包 的瓶 型 设
而 且 在 中 国 消 费者 心 中 象 征 时 尚
，
、
产 品差 异 化 选 点柠檬 汁
说 养生 堂 是 目前 最 能 生 孩 子 的 国
“ ”
高档 的柠 檬汁
(西 餐 和 高 档 场 所 出 现 )
，
，
具 有 目前 主 流 产 品 无 法 替 代 的 特 性 避
开 了 同 质 化 的 激 烈 竞争
。
内企 业 这 话 确 实 不 假 从 早 前 的 龟 鳖 丸
，
、
娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料营销策划
关于“娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料”推广营销策划目录前言---------------------------------------------1产品市场分析市场环境分析-------------------------------------2 企业行业分析 ------------------------------------5 产品分析-----------------------------------------7 消费者分析---------------------------------------8 竞争对手分析-------------------------------------9 SWOT分析----------------------------------------14市场营销策略产品策略----------------------------------------18 产品概述------------------------------------18 产品功能------------------------------------18 产品分析------------------------------------18 产品包装设计--------------------------------20 价格策略----------------------------------------20 同类产品比较--------------------------------20 定价策略------------------------------------21 价格调整策略--------------------------------22 渠道策略----------------------------------------24学生分销渠道--------------------------------24居民分销渠道--------------------------------25商城分销渠道--------------------------------25 饭店分销渠道--------------------------------26潮流分销渠道--------------------------------26其他销售渠道--------------------------------26促销策略----------------------------------------27 广告促销------------------------------------27人员促销------------------------------------29感情促销------------------------------------29创意促销------------------------------------30公共关系促销--------------------------------30活动促销------------------------------------32行动具体方案人员安排------------------------------------------33实施目的------------------------------------------33销售策略------------------------------------------34行动方案------------------------------------------38阶段目标------------------------------------------39相关预算------------------------------------------41前言随着人们对健康生活的关注，现在买饮料都趋于理性，不会像以前那样只贪图口感，还会看一看口味以及成分。
helloC广告创意分析
• 结论要点：
尽管在价格和柠檬汁含量上不同，但可以看出 目前维C饮料市场上，所有竞争者都是以功能诉 求为基础，而且功能诉求都是大同小异且都依托 自己的资源进行了较有效地传播。
Hello-C广告创意分析
-----价值观念定位
小组成员： 赵心 张涵 张红帅 赵建建 高铭鞠 刘华光 黄 翔 梁庭基 肖利明 程鸿云
内容介绍 一、品牌及产品 二、群体分析 三、竞争者 四、商品概念 五、表现概念 六、创意构成
维C饮料介绍：从农夫山泉“水溶C100 娃 哈哈“hello-C”、再到汇源“柠檬 me”……时尚包装、打着健康理念的维C饮 料起一股“C旋风”。维C不仅是一种维生 素，在饮料中更是作为一种酸味剂，提供
• 三，定位：
根据hello-C是一款定位于年轻的、时 尚的目标消费者。而年轻的、时尚的消费 者受到社会的束缚，渴望表达自己、诠释 自己。正基于此，通过HELLO-C诠释不需 要伪装、受束缚，表现真实自我的价值观 作为卖点。
群体分析
1、 维C饮料倡导健康理念，采用透明包 装，细长的瓶身，外观上新颖，与传统饮 料相比不同口味，及其体现的个性。这些 时尚元素及其时尚女性都知道“柠檬”的 作用：除了补充维生素C外，柠檬更被看 重的是美白和瘦身的作用。从中可以得出 其消费者正是符合年轻时尚的都市白领、 学生。
2 、 年轻时尚的都市白领、学生：他们思想 前卫，不拘于传统，强调个性。有自己的 独特的生活方式，是特点鲜明的一族。
瞬间掠走了消费者的芳心。在市场运作上注重品质、品位、
品性，在一线城市及青年白领消费人群中具有较高的美誉 度。柠檬me这款饮料不仅拥有时尚的外观，新潮的中英 结合饮料名称，再加上补充维C的功能特点和清爽口感和 汇源欲争夺低果汁饮料市场主导权的决心。无疑柠檬me 在主打自己物美价廉，充分发挥汇源果汁在品牌、果汁饮 料产能、原料供应方面的优势。
农夫山泉水溶c100的营销策划方案
农夫山泉水溶c100的营销策划方案篇一：农夫山泉促销策划方案(最新)江苏理工学院XX—XX学年第1学期《营销策划文案写作》课程非试卷方式考核内容、要求与评价标准一、考核内容：1.收集一个或一个以上的实际促销案例。
2.分组制定一份消费者促销策划方案。
二、考核要求（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。
（二）促销策划方案要求：1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等）2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。
方案必须行之有效，符合实际。
3．字数不得少于3000字。
4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准《营销策划文案写作》期末考试综合测评农夫山泉促销活动策划学院：人文社科学院专业：汉语言文学（策划方向）班级：姓名：学号：任课教师姓名：12策划张赢文、杨志敏、韦佳佳、宋佳佳、施逸舟01、06、07、08、22张瑾XX年1 月6日目录一、市场分析............................................................................................. 5 二、活动主题................................................. ................................................... ........ 7 三、活动目标................................................. ............................................ 7 四、时间地点................................................. ............................................ 7 五、对象选择................................................. ............................................ 7 六、活动方式................................................. ............................................ 8 七、实施安排................................................. ............................................ 9 八、广告配合................................................. ............................................ 9 九、促销预算................................................. .......................................... 12 十、意外防范................................................. .......................................... 12 十一、预期效果评估 ................................................ (13)农夫山泉校园促销策划案一、市场分析（一）主要竞争对手分析1. 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
水溶c100
文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有高端文化品牌的成功之道！”水溶C100、HELLO-C、柠檬me三方对阵：谁主沉浮不同点：从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。
水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升，柠檬me是500毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%，柠檬me柠檬复合果汁含量为15%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C 则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”，柠檬me则“加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新”；水溶C100售价是4.5元／瓶，HELLO-C售价是每瓶4元／瓶，柠檬me售价是3.9元／瓶。
就是这样在细微处多一点、少一点，三款饮料打起了同质化产品的差异化竞争牌，三款产品也紧紧咬在了一起。
尽管三款饮料细微处多一点、少一点，差异化不大，但如果我们从三款饮料细微处分析，他们还是区分着不同的档次，彼此之间扬长避短。
水溶C100最为先行者，其实定位很高，从它每瓶4.5元的售价就可以看出，在加上时尚的外观带给人的耳目一新，瞬间掠走了消费者的芳心。
HELLO-C标明柠檬汁含量≥12%比水溶C100多一点，售价每瓶4元／瓶少一点，添加蜂蜜力图在果汁含量、售价和口味方面胜过水溶C100。
柠檬me500毫升的瓶装容量，每瓶3.9元的售价，15%的果汁含量更是超越水溶C100和HELLO-C，加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新，无疑柠檬me在主打自己物美价廉，充分发挥汇源果汁在品牌、果汁饮料产能、原料供应方面的优势。
相同点：1、灌装：国内果汁饮料一直采用热灌装工艺，这一工艺导致饮料瓶型较受限制，包装也不够时尚美观。
水溶C100、HELLO-C等产品则采用的是国外新兴的果汁生产工艺冷灌装。
乍看之下显得比普通果汁高档许多，因此面市后得到市场的一时热捧。
2、品牌名称：三款饮料名称均采用了中英结合的方式。
水溶C100市场定位分析报告
水溶C100的市场竞争策略分析一、水溶C100产品定位特点“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。
随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。
根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。
水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬。
”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。
较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。
而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争[20]。
水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率上。
水溶C100在2008您5月一经退出，迅速出现热销和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。
据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。
这一盛况，引来众多国国际知名饮料公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C。
2009年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁饮料：柠檬me。
水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定位。
这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。
国的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。
娃哈哈Hello-C定位策略
补充维C的功能型饮料的市场前景十分看好， 对于所有人特别是对时尚女人而言，适量 补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强 免疫力的重要手段，而在压力越来越大， 节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以 补充维C的简单方式当然更容易被消费者接 受。 同时也满足了消费者需求。
目标市场——中高端消费人群
Hello-C的目标消费人群主要是城市白领、
学生等时尚人群。首先，由于这部分人群 接受西方的文化和习惯影响较大，比较容 易接受柠檬汁的概念。其次，这部分消费 者追求美容、健康等生活概念，因此维生 素C的概念对他们的影响较大。最后柠檬汁 产业在中国尚未形成，从而使整个产品策 略定位于中高端消费人群。
市场定位策略
娃哈哈Hello-C的市场定位策略是 １.针锋相对定位策略 ２.填补空隙策略
针锋相对定位策略：
对于HELLO-C来说，农夫山泉的水溶C100 早上市半年左右，是市场的先入者。都是 柠檬汁饮料，两款产品的目标客户也完全 一样，都是时尚的都市白领、学生，这注 定两者的竞争不可避免。（从包装、价格、 推广等都对水溶C100发起了全面挑战）
水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当 于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特 别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售 价是4.5元／瓶，HELLO-C售价是每瓶4元 ／瓶。就是这样在细微处多一点、少一点， HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争 牌，两款产品也紧紧咬在了从2008年水溶C100上市，开拓了新的 饮料品类。 • 看到新品类市场潜力如此巨大，向来擅 长：“跟进——反超”策略的娃哈哈推 出了Hello-C。从包装、价格、推广 等都对水溶C100发起了全面挑战。从而 强势进入市场。
营销策划的内涵与流程
根据新秦研究咨询的数据调查 表明。 19-30 岁人群中更偏好碳
社区活跃人群主要的年龄层次分
布在19-30岁。
酸类、果汁类饮料。而茶类饮料
高消费量比重超过30岁。
营销数据的分析
9
如果……
王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐 或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系， 而并不是猎奇与娱乐。
27
(二)营销策划的原理
营销策划原理就是通过科学总结而形成的对营销策划
活动具有理性指导作用的规律性知识，具有客观性、稳定性 和系统性。
人本原理、差异原理、整合原理、效益原理
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人本原理：如帮宝适的营 销策划突出了对宝宝整夜 舒适睡眠的效果； 差异原理：农夫山泉的找 水工程师在大兴安岭的艰 辛努力， 突出“大自然的 搬运工”理念，而娃哈哈 纯净水则突出其多达二十 几道水的生产工艺净化过 程。
球化的趋势使企业面临更多的发展机遇和严峻的挑战；企业改制、上市、
重组、兼并、联合，使企业进入一个整合期；企业在市场经济的磨练中， 逐步培育了市场观念、服务观念、营销观念、人才观念、竞争观念、创新 观念等等，形成了新的价值、理念和精神、文化。
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营销策划也从单纯的促进销售和狭义营销领域拓展开
来，几乎涉及了企业全部的经营管理过程，包括融资、重 组、无形资厂、税收策划等，这要求同学们把以前所学的 专业课的内容结合起来。
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二、营销策划的流程与原理
(一)营销策划的流程 营销策划的流程由环境分 析、营销目标设定、营销战
环境分析 营销目标设定 营销战略策划
略策划、营销战术策划、形
成营销策划书、营销策划实 施以及评估和修正七个环节
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水溶C100初期海报
水溶C100超市推广
创始者并不代表永远领先，更不代表一定能 赢得最后的冠军 。市场瞬息万变，从跟进到 反超，很可能就在一夜之间！ HELLO C 来了；柠檬ME来了，C满全能来了 来了； 来了，
广告语：补C变得很容易 广告语： 产品：HELLO-C柠檬、HELLO-C西柚 产品： 包装：在水溶C100基础上做改变 包装： 上市日期：2008年年底（抢在其他竞品上市之前） 上市日期： 铺货与推广：依托娃哈哈强势的渠道；电视广告狂轰滥炸 铺货与推广：
HELLO-C的跟进策略
定位：从柠檬饮料到维C饮料 口感：从纯柠檬到加入蜂蜜调和
VS
+
产品线：从柠檬味到柠檬味、西柚味 包装：从广口瓶到细口瓶（保留透明） 价格：从4.5元降至3.5元 广告投放：从隔三差五到狂轰滥炸
水溶C100 HELLO水溶C100 VS HELLO-C
产品名称 生产厂家 水溶C100 农夫山泉出品 HELLO-C 娃哈哈出品
比想象中更酸，接近真的 加入蜂蜜，比水溶C100口 口味 从产品定位、产品口味、产品线到产品包装系 柠檬汁口味。 感更甜。
统性、有效升级，有跟随、有突破。 果汁含量 12% ≥12% 按领先品牌的已经制定规矩出牌，但不完全按
广告语 推广 价格 容量
规矩出牌；
5个半柠檬，满足每日所需VC
在2008年5月份正式上市，直到奥运 期间才投放第一轮广告，而且采用 隔天播出的形式。 超市4.5元 445毫升
柠檬酸饮料 草莓味可乐 香草味可乐 ……
果汁 低浓度 中高浓度
NFC纯鲜果汁 混合型果蔬汁 ……
功能饮料
牛磺酸饮料 维生素饮料 矿物质饮料 ……
其他 含乳饮料 咖啡饮料
中草药饮料 ……
消费者对于饮料的需求从不仅仅是解渴；“补充VC”是果汁饮料不变的主题！
两个80%
1. 橙汁口味饮料占据果汁饮料80%以上的市场份额 2. 低浓度果汁（5%~10%）占据果汁饮料80%以上的 市场份额。 当一个产品品类成为主流时，也是新一轮产 品创新的开始……！
柠檬’s战争
九木传盛
2009年的饮料旺季即将过去，在 今年饮料市场各大饮料企业的胜 负交手中，柠檬类维C饮料无疑 是最大的看点！天喔茶庄的C满 全能也以挑战者的姿态，加入到 本次竞争中来。参考其他品牌的 营销方式，同样可以给我们诸多 借鉴。
饮料市场品类分布
瓶装水 矿泉水 纯净水 尼古丁水 苏打水 …… 茶饮料 红茶 绿茶 乌龙茶 奶茶 凉茶 碳酸饮料 可乐
不受制于人！
补C变得很容易 非常高调。春节期间，电视广告就 登陆央视，网络和平面媒体上关于 HELLO-C的传播从不间断。 超市3.8元 450毫升
广告语：清爽柠檬U and ME；强调15%果汁含量
广告语：维C就是这样练成的；强调含6个柠檬
第二回合：防守反击与再攻击
VS
1. 2.
推出西柚产品，弥补产品线不 足。 线下推广，强调真正的柠檬是 “白色”的。强调其真实的柠 檬口感与外观。
冰红茶、奶茶……
非常可乐、咖啡可乐
手
眼睛
纯净水
冰红茶、绿茶、茶里王 奶茶
鲜橙多系列、番茄汁 中高档浓度果汁 他+、她-
农夫山泉
农夫茶
农夫果园、水溶C100
凉茶
THE END
THANK YOU
4.7亿瓶！ 4.7亿瓶
小资料： 去年1~11月，国内软饮料总销售额达2115亿元，其 2115亿元 中，碳酸类饮料占529亿元，税前利润27亿元，非 碳酸类饮料中的果汁饮料、茶饮料销售额分别为 470亿元、340亿元，利润分别为31.7亿元、49亿元！
具有全国影响力的饮料企业/品牌
瓶装水 茶饮料
HELLO-C的强势推广
HELLO-C的强势推广
HELLO-C的强势推广
HELLO-C的强势推广
HELLO-C的强势推广
HELLO-C：跟随&升级的产品+大规
模广告推广+深度铺货+价格优势
VS
水溶C100的先发优势
告投入费用就达8亿元，而销量则达
2009年1~7月，娃哈哈对HELLO-C广
1. 推出新的TVC，强调 HELLO-C 犹如现榨！以回 应消费者对其“是否正宗柠 檬汁”的质疑。 2. 坚定不移的广告轰炸
HELLO-C的优势
比水溶C100更强的企业实力背景 比水溶C100更强的渠道铺货能力 比水溶C100更强的广告投放支持 比水溶C100更大的制造规模优势
HELLO-C的强势推广
2008年5月，农夫山泉推出一款全新的饮料：水溶C100 2008年 农夫山泉推出一款全新的饮料：水溶C100
新：创新的柠檬饮料口感 奇：全透明瓶身、大口径瓶口 特：含5个半柠檬，满足每日所需VC
超市价4.5元相当于两瓶橙汁饮料的价格！ 超市价4.5元相当于两瓶橙汁饮料的价格！ 4.5元相当于两瓶橙汁饮料的价格
岚风、茶研工坊、原叶
碳酸饮料
可口可乐、香草、健怡、 zero、雪碧、芬达 百事可乐、轻怡、七喜、 美年达
果汁
酷儿、果汁源
功能饮料
可口可乐 百事可乐 娃哈哈 乐百氏 康师傅 统一 汇源 农夫山泉 王老吉
天与地、水 森活、冰露 莹纯 纯净水
果缤纷 水晶系列
佳得乐 激活
有的产品没落了，新的产品却在崛起；一股流 脉动 纯净水 我们不但需要发现机会的 ， 行风消散了，另一种流行趋势已经孕育。市场 冰红茶、冰绿茶、绿茶 矿物质水 劲跑 的变化中永远蕴藏着勃勃生机。 ！ 同样需要把握机会的 每日C系列；味全 劲凉、茉莉、大麦香茶