市场营销第二章

第二章市场调查方法

第一节文案调查法

一、文案调查法的特点和功能

1、文案调查法的概念

又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。

2、文案调查法的特点

速度快

费用相对较省

不受时空限制

具有较强的机动性、灵活性

3、文案调查的主要功能

文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。

文案调查可为实地调查创造条件。

文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。

文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。

二、文案调查资料的来源

1、企业内部资料

2、企业外部资料

三、文案调查应遵循的原则

1、先易后难、由近至远的原则

2、先内部后外部的原则

四、文案调查的方式与方法

1、方式：

可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等

2、具体方法：

参考文献查找法:

--利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。

检索工具查找法：

--手工检索：利用产品目录、行业目录等检索。

--计算机检索：利用数据库检索、网上信息检索。

五、文案调查的局限性以及评估标准

（一）局限性

时效性不足、针对性差、对研究人员要求较高

（二）文案调查资料的评估

1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：

资料是由谁收集的？

为何目的收集？

如何收集的？

什么内容？

何时收集的？

一致性如何？

2、文案资料应满足的要求

首先是准确性要求

还要满足：广泛性针对性时效性连续性

第二节观察调查法

一、观察法的定义及其类型

1、观察法的定义

观察法(observation method) 是观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。

2、观察法的基本类型

观察卡片

符号

速记

记忆

机械记录

三．观察法的步骤

（1）选择观察对象

（2）确定观察的时间地点

（3）正确灵活地安排观察顺序

（4）尽可能减少观察活动对被观察者的干扰

（5）做作好记录

四、观察法的误差分析与控制

1、观察误差产生的原因

A．从观察者的原因来看：

①态度观点原因。

②知识和经验原因。

③心理和生理原因。

B．从被观察者的原因来看:

①被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质。

②由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。

③有意识制造的假象。

2、减少观察误差，提高观察准确性的办法

①选择和严格要求观察人员。

②培养和训练观察员。

③控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。

五、观察法的优缺点

优点:观察的直接性及可靠性；适用性强；简便易行，灵活性较大。缺点:调查成本较高、时间较长；受时空限制；趋于表面化.

六、观察法的应用范围

●消费者需求观察

●消费者行为观察

●经营环境的观察

●商品资源观察

●商品库存观察

●产品质量调研

●广告效果调研

●人口流量和车流量调研

为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。

为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。

为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。

为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。

为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。

第三节访问调查法

一、访问调查法的概念和类型

1、访问调查法的概念

访问调查法也称访问法或访谈法，是指访问者用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。

2、访问调查法的类型

（1）标准化访问与非标准化访问

①标准化访问

概念：也称为结构访问，它是按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问。

标准化：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式统一。

优点：便于资料的整理、汇总和分类；

有利于用统计分析方法研究现象总体的表现。

缺点：不利于充分发挥调查双方的主观能动性；

在整个调查过程中不能更改内容。

②非标准化访问

概念：也称为无结构访问，它是不制定统一的访问卷，只是根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。

优点：由于没有严格的约束，能发挥双方的主动性和积极性；

有利于深入了解某些现象的问题；

有利于对具体现象做细致的分析。

缺点：对调查结果的整理、分析工作量大，不适用于全面调查。

（2）直接访问与间接访问

①直接访问：访问者与被访者面对面交谈。

优点：调研有深度；调研的灵活性较高；回答率较高；记录的真实性和可靠性可以当场检验，减少调查的误差；有观察的机会。

缺点：对调研人员素质要求较高，调研费用较高；调研的人力、经费、时间消耗较多；调研的匿名保证较差；对调研人员的管理较困难。