汽车市场营销第五章汽车市场营销战略
《汽车营销市场策略》PPT课件
◆抓住核心、追求完美、满足顾客期望 案例： 金利来-：春风一夜花千里 金利来领带、西装、T恤衫、皮带等系列精品，给男士带
曾宪梓所学的生物学专业，当时在泰国无用武之地。为了 谋生，他只得要求叔父教他做领 带，以求谋生的一计之长。
曾宪梓帮叔父做了一段时间后，既掌握了领带生产技术，又积累 了经营的经验。他看到香港是个“领带”充满机遇的大市场，几 经思考，决心移居香港，去创造中国的名牌领带。1968年的春天， 曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港。
（3）汽车期望产品层: 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者
在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航
设施、 安全保障设备等。
（4）汽车延伸产品层：
第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式 产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储 运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种 担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。
第五章 汽车营销市场策略
策略：善于灵活运用适合当时情况 的斗争方式和方法。
市场营销因素: （简称4P） ——产品（product）
4S： 整车销售、 配件供应、 售后服务、 信息反馈。
——价格（price）
——分销（place）
——促销（promotion）
“产品、价格、分销、促销”这四个因素是销售企 业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
汽车营销战略与策略
汽车营销战略与策略汽车营销战略与策略是为了推动汽车销售和品牌发展而制定的目标和计划。
下面将介绍一些常用的营销战略与策略。
1. 市场细分与定位：汽车市场非常庞大，涵盖了众多不同的消费者群体。
因此，市场细分和定位是制定营销策略的首要步骤。
企业需要了解目标市场的特征、需求和偏好，并根据这些信息将产品定位为满足特定消费者群体需求的品牌。
2. 品牌建设：建立品牌意识和认知是汽车行业中至关重要的一步。
通过广告、宣传、推广等手段，企业可以建立产品品牌形象，塑造消费者对品牌的态度和信任感。
同时，企业还可以开展赞助活动、参与社区活动等，增强品牌的社会责任感和形象。
3. 产品创新与差异化：汽车市场竞争激烈，产品创新和差异化是脱颖而出的关键。
企业需要不断推出创新的产品，满足消费者对技术、性能、安全等方面的需求。
同时，企业还可以通过提供更好的服务、延长产品寿命、附加值等方式，提高产品的差异化竞争力。
4. 价格策略：汽车价格是购买决策的重要因素之一。
企业可以根据市场需求和竞争对手的定价策略，制定合理的价格。
此外，企业还可以通过折扣、促销活动、金融方案等手段，吸引消费者购买，提高销售额和市场份额。
5. 销售渠道管理：汽车销售渠道广泛，包括经销商、线上销售、展厅等。
企业需要建立高效的销售渠道管理体系，培养经销商合作伙伴，提供培训和支持。
此外，企业还可以通过线上销售平台、移动应用程序等创新渠道，增加销售渠道的多样性和覆盖范围。
6. 客户关系管理：保持良好的客户关系对于汽车销售业务的长期发展至关重要。
企业可以通过建立客户数据库、定期回访、提供售后服务等方式，与客户建立良好的互动关系。
此外，企业还可以通过推出会员计划、赠送礼品、举办品牌活动等方式，增强客户忠诚度和口碑推广。
综上所述，汽车营销战略与策略是为了实现销售目标和品牌发展而制定的计划。
企业需要通过市场细分与定位、品牌建设、产品创新与差异化、价格策略、销售渠道管理和客户关系管理等手段，提高产品竞争力，吸引消费者购买，并建立良好的品牌形象和客户关系，从而实现市场份额的增加和企业利润的提升。
汽车市场营销——第五章 汽车市场营销战略
5.1 汽车市场营销战略
5.1.2市场细分
市场细分是根据购买者对产品的不同需要，将市场划 分为不同的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调 整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求， 实现企业使命、目标和战略的过程。
市场细分的实质是需求的细分。按照顾客对产品不同 属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场， 即同质偏好、分散偏好、集群偏好。
5.3市场定位策略
5.3.2市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比 竞争者更具有竞争优势的特性。
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
市场定位的步骤
5.3市场定位策略
5.3.3市场定位战略
可供市场定位选择的战略是： 1、针锋相对式定位 2、填空补缺式定位 3、另辟蹊径式定位 4、几种主要的定位错误
5.1 汽车市场营销战略
5.1.1市场细分的研究过程：
根据研究经验，对于消费者市场，基本逻辑是： 1、通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于 市场细分的设想或基础变量。 2、通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。 3、对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得 到一种或多种细分市场方案。 4、对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部 限制，给出细分市场的行动建议。
汽车市场营销
第5章 汽车市场营销战略
目录
5.1 汽车市场营销战略 5.1.1市场细分的研究过程 5.1.2市场细分
5.2目标市场选择 5.2.1评估细分市场 5.2.2SPSS市场细分解决方案 5.2.3SPSS选择目标市场战略
5.3市场定位策略 5.3.1市场定位的概念 5.3.2市场定位的步骤 5.3.3市场定位战略
第五章汽车目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费 者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市 场细分的理论基础，消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准
• 1、最终用户 • 2、用户规模 • 3、用户地点
1、最终用户
• 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如， 橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细 分为一般工业市场、特殊工业市场、商用买主 市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、 拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较高的 产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档 豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更高质 量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则 更多要求价格合理和进货及时。
汽车营销战略分析
汽车营销战略分析汽车行业是一个竞争激烈的市场，汽车制造商需要制定有效的营销战略来吸引消费者，并与竞争对手保持竞争力。
以下是一些常见的汽车营销战略分析：1. 品牌定位和市场细分：汽车制造商需要确定自己的品牌定位，以区分自己的产品并满足特定的市场需求。
他们可以通过市场细分来了解不同消费者群体的需求，并开发相应的产品和营销策略。
2. 产品创新和差异化：为了吸引消费者并建立竞争优势，汽车制造商需要进行产品创新和差异化。
这可能包括引入新技术、提高燃油效率、增加安全性能等。
他们还可以通过车型、样式和颜色等方面的差异化来满足不同消费者的偏好。
3. 价格策略：汽车制造商可以通过价格策略来吸引消费者。
这可能包括定价优势、促销和优惠等。
他们还可以根据不同的市场需求和竞争对手的定价来确定自己的产品价格。
4. 渠道管理：汽车制造商需要有效管理销售渠道，以确保产品的广泛分销和最大化的销售。
这可能包括与经销商和零售商的合作，开发可靠的供应链和建立强大的经销网络。
5. 品牌推广和广告活动：汽车制造商需要进行品牌推广和广告活动来提高知名度并吸引消费者。
这可以通过电视、广播、互联网和社交媒体等多种渠道进行。
他们还可以通过赞助体育赛事、展览和活动等来增加品牌曝光度。
6. 售后服务和客户关系管理：为了提高客户满意度和促进再购买，汽车制造商需要提供优质的售后服务和建立良好的客户关系管理。
这可以包括定期保养、维修保修、道路救援和客户反馈等。
通过分析和实施这些汽车营销战略，汽车制造商可以增加产品销量、扩大市场份额，并与竞争对手建立竞争优势。
然而，汽车市场的需求和竞争环境不断变化，汽车制造商需要不断进行市场研究和策略调整，以保持竞争力并适应消费者的需求。
汽车行业是一个充满挑战和机遇的市场。
随着全球经济的发展和人们生活水平的提高，汽车的需求也越来越高。
然而，随之而来的是更激烈的竞争。
在这样的竞争环境中，汽车制造商需要制定有效的营销战略来吸引消费者，并保持竞争优势。
汽车营销策划方案意义
汽车营销策划方案意义第一章绪论一、背景及意义汽车行业是我国重要的产业之一，也是我国经济发展的重要支柱之一。
而在现代社会中，竞争日趋激烈，市场消费者的需求也在不断变化。
因此，对汽车营销策划方案的研究具有重要的意义。
二、研究目的本文旨在通过研究汽车营销策划方案的意义，整理归纳相关理论，帮助企业了解汽车营销策划的重要性，并提出科学有效的营销策划方案，以适应市场需求的变化。
第二章汽车营销策划的意义一、推动汽车行业的发展汽车行业作为我国重要的产业之一，是一个关系到国家经济命脉的行业。
而合理有效的营销策划，能够推动汽车行业的发展，提高企业的竞争力，带动整个行业的发展。
二、满足消费者的需求现代社会消费者需求多种多样，包括价格、功能、舒适度、安全性等多方面的要求。
汽车营销策划应根据不同细分市场的需求，提供个性化的产品和服务，以满足消费者的需求，提高用户满意度，建立品牌忠诚度。
三、提高品牌影响力通过精准的市场定位和有效的营销策略，汽车企业能够提高品牌的知名度和影响力。
以德国大众为例，其营销策划方案注重个性化产品和创新营销手段的应用，成功打造了全球知名的汽车品牌。
四、增加企业利润汽车营销策划方案能够提高汽车企业的销售额，增加利润空间。
通过精准的市场定位和创新营销手段的运用，能够吸引更多的潜在消费者，提高市场占有率，从而实现汽车企业的可持续发展。
第三章汽车营销策划方案的关键要素一、市场调研汽车营销策划方案的制定首先要进行市场调研，了解目标市场的消费者需求、竞争对手的产品、市场环境等相关信息。
只有了解了市场的基本情况，才能制定出有针对性的营销策划方案。
二、市场定位市场定位是汽车营销策划的重要环节，通过精准的市场定位，汽车企业能够准确地找到自己目标消费者，并根据其需求制定相应的产品和服务策略。
三、产品定位在汽车营销策划中，产品定位是非常关键的一环。
汽车企业应根据市场需求、竞争对手的产品情况等因素，确定产品的定位策略，包括定价策略、功能特点、品牌形象等。
东风雪铁龙汽车市场营销策略分析--大学毕业设计论文
xx交通职业技术学院毕业论文论文题目：东风雪铁龙汽车市场营销策略分析系别：xx国际商学院专业：汽车技术服务与营销指导老师：xx论文作者：xx班级：xx学号：xx摘要：本文主要论述雪铁龙是最早进入中国汽车市场的品牌之一，其富康、爱丽舍等车型在国民消费者中的口碑一直很不错。
只是由于产品更新、新车型引入较慢，其品牌形象一直没有得到很好的提升。
东风雪铁龙正在全力提升品牌形象，将在进两年进行的全球范围内换标就是出于这样的目的。
东风雪铁龙汽车营销所存在的问题并提出相应对策及研究，对未来雪铁龙汽车销售创新与发展的方向提出建议。
关键词：雪铁龙营销策略发展方向目录第一章东风雪铁龙发展历史┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈4 第二章目前东风雪铁龙营销策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5 第三章目前雪铁龙汽车营销存在的问题┈┈┈┈┈┈┈┈73.1销售模式存在的问题┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈83.2 目前雪铁龙售后服务领域存在的问题┈┈┈┈┈┈┈┈9第四章雪铁龙4S营销模式实施中存在的问题┈┈┈┈┈┈11 4.1 针对汽车售后服务领域存在问题的对策┈┈┈┈┈┈┈124.2 完善汽车雪铁龙4S店营销模式的对策┈┈┈┈┈┈┈12第五章未来雪铁龙汽车营销创新与发展的方向建议┈┈┈15 结论┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈17 致谢┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈18参考文献┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈19第一章东风雪铁龙发展历史东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一的东风汽车公司与法国 PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车生产企业——神龙汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。
法国雪铁龙已有 90 多年历史， 1915 年由创始人安德烈·雪铁龙先生创立。
雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力”。
雪铁龙通过制造出富有吸引力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。
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（1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市标的实证数据。 • （3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分
市场方案。
• （4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市
5.1.1.3市场细分的标准
汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸 多如人口因素、政治因素、地理因素、心理 因素、行为因素、社会因素等。
人口因素
包括：年龄、婚姻、职业、 性别、收入、受教育程度、 家庭生命周期、国籍、民 族、宗教、社会阶层等。
政治因素
行为因素 社会因素
（1）贸易规则 （2）政策与法规
油耗才会偏高一点，但这样更安全。弦外之音就是，油价虽然很重要，但生命更重要。 与此同时，为了彻底打消消费者对于油耗的疑虑，经销商还集中宣传别克君威轿车的另一个优点， 那就是只烧90号汽油，和那些烧97号汽油的同级别车相比，别克君威虽然油耗高了一点，但汽油的 单价便宜，总使用成本并没有提高。经销商还形象地比喻说，别克君威可以“吃粗粮”，别的车只能
场的行动建议。
表5.1 市场研究流程表
5.1.1.1市场细分的发展及其概念
•
图5.4 市场细分目的图
图5.5 基本市场偏好模式
1、同质偏好 图5.5（a）显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。
2、扩散偏好 如：图5.5（b），这表示消费者对于产品的要求存在差异。
3、集群偏好 市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场，图5.5（c）。
• 定义市场， • 确定细分标准，收集并分析数据， • 完成市场的初步细分，评估各细分市场、 • 选择目标市场，设计营销战略。
• 市场细分模型还在于其体现的以下方面的价值：
• 1、在企业全面营销战略基础上对消费者进行细分。因而
目标性更强，与企业整个营销战略的结合性也紧密，更能 为企业所利用。
• 2.、完善精确的高级数据分析方法，使细分结果更精确。 • 3、全面细致地评估细分结果。使之对企业有最大的应用
• CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。
5.2.2.1目标市场战略
图5.7 无差异市场战略 图5.8 差异性营销战略 图5.9 集中性营销战略
• 1、企业资源。 • 2、产品同质性。 • 3、市场同质性。 • 4、产品生命周期阶段。 • 5、竞争对手的战略。
• 此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同
别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌。 以华南地区为例，从2005年年初开始，别克品牌的各大经销商统一行动，加大了对别克君威轿车 的宣传攻势，在报纸开设专栏，在专卖店内张贴安全知识单张。他们并没有回避消费者关心的油耗较 高的问题，但这些宣传文章的标题却是《别克君威为何车身较重》。通过和日系同级别车型车身重量 的对比，来解释为什么别克君威的油耗偏高，同时给了消费者一个暗示：车身重的车子钢板厚，所以
价值。
• 4、对细分结果进行全面解析，使企业对细分市场有最大
程度地把握，最终形成有效的可供直接实际操作的营销策 略。
• 因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间
的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就 成为一个因子以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。
• 聚类分析是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。
市场细分必须足够大，以保证其有利可图。
• 第三，细分市场必须是可以识别的，具体表现为可以用人口统计学、情感价
值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。
• 第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者
占领，以免我们的产品遭到失败。
图5.6 影响细分市场结构吸引力的因素
类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重 要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性 市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销 战略。
问题链接： 1、什么是市场定位？ 2、市场定位分为哪几个步骤？ 3、市场定位有哪几种战略？
5.3.1市场定位的概念 市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得 目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引 更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。 5.3.2市场定位的步骤
市场细分的作用如下：
• （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的
目标市场。
• （2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好
经济效益。
• （3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消
费的需要。
• 进行有效市场的必要条件有以下几个方面： • 1、可衡量性 • 2、可进入 • 3、可盈利性 • 4、反应差异性
（3）能源约束
投资
（1）社会要素的影响 （2）消费结构和水平 （3）进出口
1、什么是目标市场？如何选择目标市场 2、如何评估目标市场？ 3、如何进行目标市场战略？
市场细分的主要目的就是为了选择目标市场。
所谓目标市场，就是企业期望且能够开拓和占领的市场。
• 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素： • 第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。 其次，
图5.9 市场定位的步骤
确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题： 一是，竞争对手的产品定位如何？ 二是，目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？ 三是，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么？
案例：别克借安全巧解油耗难题。 在福特进军中国市场之前，高举美国车大旗的只有上海通用。面对别克品牌认知度较低、消费者 对美国车存有偏见的种种不利形势，上海通用采取了“扬长避短”策略，一方面，突出传播别克品牌 安全性好、服务质量高的优势，另一方面则淡化油耗问题，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得