万科品牌发展战略研究报告PPT(共59页)
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3. 策略分析
万科是第一个取得国家住宅产品专利的房地产企业。产品是 万科品牌体系的核心之一。房地产是个产品同质化十分严重 的行业，市场中的产品只注重产品形式而忽略内涵。万科通 过自建的建筑研究中心不断地创造与实践，在产品中导入自 己的建筑观，始终站在建筑风格的前沿，其这一产品运作方 式和对消费者的居住关怀得到了消费者的广泛认同和赞许， 进而巩固了万科在中国地产行业的品牌地位。
3. 第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。
三、万科品牌战略规划
1. 品牌定位 2. 品牌战略目标 3. 品牌系统（子品牌与软硬件）
1、万科品牌定位
1. 品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 2. 品牌核心理念：以您的生活为本 3. 目标群体定位：中高等收入的白领阶层 4. 品牌定位的构成
注意点
如果以产品冠名的项目一旦失败，将会损害到企 业品牌。
四、万科品牌发展战略
1、产品品牌发展战略 2、企业文化战略 3、客户关系管理战略 4、物业管理品牌发展战略
1、万科产品品牌发展战略
1.1 万科开发的产品系列 1.2 万科产品品牌分类 1.3 万科产品品牌支撑体系 1.4 万科产品品牌管理架构 1.5 万科产品品牌对企业品牌的塑造 1.6 万科产品品牌与项目品牌
不足之处 没有将公益事业传播融入品牌整合
按企业发展战略规划分为三个阶段
1. 第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务，率先引入专业售后 服务体系——物业管理。
2. 第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服 务的“万客会”。
万科品牌发展战略研究报告
万科品牌发展战略研究架构
一、万科企业发展历程
二、万科品牌建设发展历程
1.按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段
第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设（产品和物业管理） 第二阶段（2001年开始）——品牌系统整合
2.按企业发展战略规划分为三个阶段
第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌 第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌 第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
品牌识别系统（VI） 品牌管理体系 市场定位 传播策略及计划 行销服务
2、万科品牌战略目标
1. 背景分析
万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。 企业自身：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略，
那么战略的实现就是不可能的。 外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。
子品牌（产品和物业管理）建设阶段
1. 背景分析
消费者的个性化
2. 实施策略
在全国各地建立知名项目，异地复制产品。 学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。
3. 策略解析
成功点
在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌； 通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。
不足之处
缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统 品牌形象定位不够味清晰 项目品牌与企业品牌易脱节 宣传途径单一
深圳金色家园、南京金色家 园
自然人文系列
特色地块、 城市白领、 特别处理 金领
深圳金域蓝湾、万科东海岸、 17英里、天津水晶城、北京 西山庭院
注：已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知
1.2万科产品品牌分类
1. 专利产品：情景洋房、V-house等
2. 非专利产品：如Townhouse、花园洋房、独立别墅
1.1万科开发的产品系列
产品线
特点
目标客户群
代表楼盘
城市花园系列 花园新城系列
中高档郊区 低密度住宅
金领、白领
北京城市花园、上海城市花 园、成都城市花园
四季花城系列
大规模中档 效区住宅
向住郊区生 活的白领等 中产阶级
金色家园系列
市内高密度 高层住 城市白领 宅
wk.baidu.com
深圳四季花城、上海四季花 城、武汉四季花城
具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差 异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响 力非常有限。
2. 具体战略目标
短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度； 中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌； 长期目标是建立万科超级强势企业品牌。
品牌系统整合阶段
1. 背景分析
万科偏重于项目品牌的建设，消费者的认知来自以“万科”命名的系 列楼盘。
万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。
2. 实施策略
围绕品牌展开全面的调研 品牌核心理念的提出 概括出品牌的个性 建立系统的品牌传播体系
3. 策略解析
成功点 有序开展品牌整合 在多个城市同一时间进行品牌推广。
2. 万科四季花城产品系列（城郊结合部）
深圳万科四季花城的新市镇开发模式，标志着万科房地产开发业务进入了 规模化发展阶段，而武汉、沈阳、南昌及上海四季花城项目的成功运营标 志着万科品牌步入一个成熟的阶段。
4. 项目管理部
项目管理部有三部分职责，计划信息管理、制度管理和专业管理。
1.5万科产品品牌对企业品牌的塑造
1. 万科城市花园产品系列（城市中心区外围住宅）
从1992年上海城市花园的脱颖而出到2003年武汉城市花园的再掀高潮， 万科从稚嫩走向成熟，从摸索走向总结，同一产品的全国化成功复制使万 科品牌得到快速地传播。
3、品牌系统
万科企业品牌与子品牌互动
1. 背景分析 万科企业品牌与项目品牌脱节。
2. 实施策略 项目名称前辍企业名称“万科”
3. 策略分析 万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。 项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造了企 业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品 牌与项目子品牌的互动模式。
1.3万科产品品牌支撑体系
1.4万科产品管理架构
1. 万科产品管理四大管理主线之二：产品线。产品线主要负责 从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程。 围绕产品线，万科内部建立起三个新部门:
2. 创新研究部
产品研发部主管公司产品的研究和创新。
3. 产品品类部
产品品类部专门研究客户的需求，按照客户的需求来确定公司的产品。
万科是第一个取得国家住宅产品专利的房地产企业。产品是 万科品牌体系的核心之一。房地产是个产品同质化十分严重 的行业，市场中的产品只注重产品形式而忽略内涵。万科通 过自建的建筑研究中心不断地创造与实践，在产品中导入自 己的建筑观，始终站在建筑风格的前沿，其这一产品运作方 式和对消费者的居住关怀得到了消费者的广泛认同和赞许， 进而巩固了万科在中国地产行业的品牌地位。
3. 第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。
三、万科品牌战略规划
1. 品牌定位 2. 品牌战略目标 3. 品牌系统（子品牌与软硬件）
1、万科品牌定位
1. 品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 2. 品牌核心理念：以您的生活为本 3. 目标群体定位：中高等收入的白领阶层 4. 品牌定位的构成
注意点
如果以产品冠名的项目一旦失败，将会损害到企 业品牌。
四、万科品牌发展战略
1、产品品牌发展战略 2、企业文化战略 3、客户关系管理战略 4、物业管理品牌发展战略
1、万科产品品牌发展战略
1.1 万科开发的产品系列 1.2 万科产品品牌分类 1.3 万科产品品牌支撑体系 1.4 万科产品品牌管理架构 1.5 万科产品品牌对企业品牌的塑造 1.6 万科产品品牌与项目品牌
不足之处 没有将公益事业传播融入品牌整合
按企业发展战略规划分为三个阶段
1. 第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务，率先引入专业售后 服务体系——物业管理。
2. 第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服 务的“万客会”。
万科品牌发展战略研究报告
万科品牌发展战略研究架构
一、万科企业发展历程
二、万科品牌建设发展历程
1.按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段
第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设（产品和物业管理） 第二阶段（2001年开始）——品牌系统整合
2.按企业发展战略规划分为三个阶段
第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌 第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌 第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
品牌识别系统（VI） 品牌管理体系 市场定位 传播策略及计划 行销服务
2、万科品牌战略目标
1. 背景分析
万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。 企业自身：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略，
那么战略的实现就是不可能的。 外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。
子品牌（产品和物业管理）建设阶段
1. 背景分析
消费者的个性化
2. 实施策略
在全国各地建立知名项目，异地复制产品。 学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。
3. 策略解析
成功点
在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌； 通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。
不足之处
缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统 品牌形象定位不够味清晰 项目品牌与企业品牌易脱节 宣传途径单一
深圳金色家园、南京金色家 园
自然人文系列
特色地块、 城市白领、 特别处理 金领
深圳金域蓝湾、万科东海岸、 17英里、天津水晶城、北京 西山庭院
注：已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知
1.2万科产品品牌分类
1. 专利产品：情景洋房、V-house等
2. 非专利产品：如Townhouse、花园洋房、独立别墅
1.1万科开发的产品系列
产品线
特点
目标客户群
代表楼盘
城市花园系列 花园新城系列
中高档郊区 低密度住宅
金领、白领
北京城市花园、上海城市花 园、成都城市花园
四季花城系列
大规模中档 效区住宅
向住郊区生 活的白领等 中产阶级
金色家园系列
市内高密度 高层住 城市白领 宅
wk.baidu.com
深圳四季花城、上海四季花 城、武汉四季花城
具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差 异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响 力非常有限。
2. 具体战略目标
短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度； 中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌； 长期目标是建立万科超级强势企业品牌。
品牌系统整合阶段
1. 背景分析
万科偏重于项目品牌的建设，消费者的认知来自以“万科”命名的系 列楼盘。
万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。
2. 实施策略
围绕品牌展开全面的调研 品牌核心理念的提出 概括出品牌的个性 建立系统的品牌传播体系
3. 策略解析
成功点 有序开展品牌整合 在多个城市同一时间进行品牌推广。
2. 万科四季花城产品系列（城郊结合部）
深圳万科四季花城的新市镇开发模式，标志着万科房地产开发业务进入了 规模化发展阶段，而武汉、沈阳、南昌及上海四季花城项目的成功运营标 志着万科品牌步入一个成熟的阶段。
4. 项目管理部
项目管理部有三部分职责，计划信息管理、制度管理和专业管理。
1.5万科产品品牌对企业品牌的塑造
1. 万科城市花园产品系列（城市中心区外围住宅）
从1992年上海城市花园的脱颖而出到2003年武汉城市花园的再掀高潮， 万科从稚嫩走向成熟，从摸索走向总结，同一产品的全国化成功复制使万 科品牌得到快速地传播。
3、品牌系统
万科企业品牌与子品牌互动
1. 背景分析 万科企业品牌与项目品牌脱节。
2. 实施策略 项目名称前辍企业名称“万科”
3. 策略分析 万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。 项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造了企 业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品 牌与项目子品牌的互动模式。
1.3万科产品品牌支撑体系
1.4万科产品管理架构
1. 万科产品管理四大管理主线之二：产品线。产品线主要负责 从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程。 围绕产品线，万科内部建立起三个新部门:
2. 创新研究部
产品研发部主管公司产品的研究和创新。
3. 产品品类部
产品品类部专门研究客户的需求，按照客户的需求来确定公司的产品。