第01章 市场营销概论
第1讲 市场营销概论
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方， 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。 是买方。
A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求； 需求包括现实和潜在需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。 也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
市场营销学学科性质
B
发展阶段（1929——1945） 1945） 发展阶段（
特点：提出“创造需求” ，市场营销学开 始在流通领域应用。
C
革命阶段（ 革命阶段（1945——
）
特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过 来，确立消费者中心观念
三、宏微观市场营销学
宏观市场营销学 微观市场营销学
宏观市场营销学
从社会总体交换层面 研究营销问题它以社 会整体利益为目标， 研究营销系统的社会 功能与效用，并通过 这些系统引导产品和 服务从生产进入消费， 以满足社会需要
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材： 教材：
市场营销学教程（ 市场营销学教程（修订 版）
成绩考评： 成绩考评：
平时成绩：40 平时成绩： 期末考试： 期末考试：60
辅助教学手段：网络 辅助教学手段： 参考资料： 参考资料：
《销售与市场》 销售与市场》 中国经营报》 《中国经营报》 世纪经济报道》 《21世纪经济报道》 世纪经济报道
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
市场营销概论
第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
Ch01 市场营销概论
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Ch01 市场营销概论
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四、市场营销学性质
市场营销学是一门集经济学、行为 科学、心理学、现代管理学、社会 科学之大成的综合性的应用学科。
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五、市场营销学 在中国的传播和发展
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课堂研讨 坐困愁城的发明家
仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技促进了生产力的高度发展。社会 产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
萌芽期
成形期
成熟期
20世纪初 至20年代
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20世纪 20年代 至40年代
因为没有进行营销，没让需要购买汽车的顾客知 道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告 诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位 发明家也不知道给汽车定多高的价格。产品的好 坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产 品也必须进行营销。
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第三节 研究市场营销学意义
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年——1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
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二、 市场营销学的发展
1929——1933 年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
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第二节 市场与市场营销
四、市场营销管理的实质与任务
(二)市场营销管理的任务
1．负需求——改变市场营销 2．无需求——刺激市场营销 3．潜伏需求——开发市场营销 4．下降需求——重振市场营销
第二节 市场与市场营销
四、市场营销管理的实质与任务
(二)市场营销管理的任务
5．不规则需求——协调市场营销 6．充分需求——维持市场营销 7．过量需求——减少市场营销 8．有害需求——反市场营销
(一)市场的概念
2．市场构成要素 有某种需要 的人
为满足这种需 要的购买力
购买动机
市场=人口+购买力+购买动机
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
消费者市场 根 据 消 费 者 性 质 生产者市场 转卖者市场 事业团体市场
政府市场
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
根 据 竞 争 程 度
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
现实市场 从 营 销 角 度
潜在市场 未来市场
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
现实市场 从 营 销 角 度 是指由对企业经营的某种商品既有需要， 又有支付能力和购买欲望的现实消费者 所构成的市场，也就是企业在所涉及的 实际市场上的占有率。
第二节 市场与市场营销
三、市场营销的性质与特点
(二)市场营销的特点
1．应 用性 2．综 合性 3．实 践性
特点
第二节 市场与市场营销
四、市场营销管理的实质与任务
(一)市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系，而对设计方案进行分析、计划 、执行和控制。市场营销管理的实质是需 求管理。
第一章 市场营销概论
学习目标
1．掌握市场营销的概念。
2．理解市场营销的性质和特点。 3．掌握市场营销观念。
第一章 市场营销概论
案例导读
本田雅阁牌新车的产生
思考题： 1．雅阁牌汽车为什么能在强手如 云的美国市场取得成功？ 2．通过此案例，如何理解“市场 营销”这个概念？
第一节 市场营销学的产生与发展
第三节 现代营销理念
一、市场营销观念的演变
(一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 (四)市场营销观念 (五)社会市场营销观念
第三节 现代营销理念
二、现代市场营销观念的新发展
(一)大市场营销观念
(二)整体市场营销观念
(三)绿色营销观念
本章小结
市场营销学于20世纪初产生于美国，大致经历了萌芽期、 成型期、发展期和成熟期4个阶段，并将随着企业实践的发 展和市场营销环境的变化而不断向前发展。这门学科虽然 在我国的广泛传播和应用仅有近30年的时间，但从许多方 面都取得了可喜成绩。从它的产生与发展过程可以看出， 市场营销学是一门应用学科。 现代的市场营销学不是简单的产品推销和广告，而是为了 实现组织和个人的目标所进行的关于构思，货物和劳务的 观念，定价、促销、分销的策划与实施等一系列与市场有 关的活动。
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
潜在市场 从 营 销 角 度 是指有可能转化为现实市场的一类市场。 其一是对某种产品有购买动机但没有足 够支付能力的人或组织机构；其二是对 某种产品有支付能力但尚未形成购买动 机的人或组织机构；其三是对某种产品 具有潜在需要的人或组织机构。
综上所述，市场营销学在我国的引入、传播与发展是 改革开放的结果，同时也是企业开展市场营销活动， 大力发展社会主义市场经济的客观要求。
第二节 市场与市场营销
一、市场
(一)市场的概念
1．市场的定义
(1) 市场是商品交 换的场所。 (2) 市场是某种或某类 商品需求的总和。
定义
(3) 市场是某种商品的现实购买者 和潜在购买者需求的总和。
第二节 市场与市场营销
一、市场
(一)市场的概念
1．市场的定义
(1) 存在具有购买动机 与购买能力的买方。 (2) 存在提供商品的卖方及 可供交换的商品(包括有形 商品和无形商品)。
市场形成的 基本条件
(3) 商品的交易条件符合买卖双方 的利益要求，能够同时被双方接受。
第二节 市场与市场营销
一、市场
2．市场构成要素 地区市场 全国市场
国内市场 国际市场
根 据 市 场 范 围
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
要素市场
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素 完全竞争市场 完全垄断市场
寡头垄断市场 不完全垄断市场
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
未来市场 从 营 销 角 度 未来市场是指暂时尚未形成或只是处于 萌芽状态，但在一定条件下必将形成和 发展成为现实市场的一类市场。
第二节 市场与市场营销
二、市场营销
(一)市场营销的基本概念
(1) 现代市场营销学认为，企业市场营销是一 种有机的整体性活动过程，与推销、销售的 含义不同。
一、市场营销学的产生与发展
(一)萌芽阶段(1900年—1920年) (二)形成阶段(1921年—1945年) (三)发展阶段(1946年—1970年) (四)完善阶段(1971年至今)
第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学在我国的传播与发展
首先，市场营销学经历了经济 体制的改革。
其次，市场营销学经历了市场 环境的变化。
第二节 市场与市场营销
二、市场营销
(二)市场营销的相关概念
1．需要、 欲望和需求 2．产品
3．效用、 费用和满足
6．市场 营销者 5．市场
4．交换 和交易
第二节 市场与市场营销
三、市场营销的性质与特点
(一)市场营销的性质
市场营销是市场经济高度发展的产物，是 为适应客观经济的需要而产生的，是研究 企业的市场营销活动及其规律性的科学， 在其发展的历史进程中，不仅吸收了西方 经济学、管理学和经济计量学的原理与技 术，还借鉴了社会学、哲学、行为心理学 和数学等学科的相关概念、原理和方法。
(2) 市场营销的核心观念是商品交换，其范围 不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产 前和产后的活动。
第二节 市场与市场营销
二、市场营销
(一)市场营销的基本概念
(3) 市场营销是以目标市场为中心进行的，它 以满足消费者的需求为营销全过程，通过千 方百计地满足市场的需要，来实现企业的生 存与发展。
(4) 市场营销的内涵随着社会经济的发展而不 断变化和扩充。