厦门某知名别墅项目营销策划推广提案 28页PPT文档
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某别墅营销推广策略提案.pptx
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自古以来的伟人，大多是抱着不屈不 挠的精 神，从 逆境中 挣扎奋 斗过来 的。202 1/1/191 6:4221. 1.19
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科学技术的进步将会给人们的生活带 来巨大 的影响 ，而人 们要不 断适应 这种时 代的变 化，而 不要坐 等未来 ，失去 自我发 展的良 好机202 1/1/19 会。202 1年1月 19日星 期二4 时42分2 7秒
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在市场竞争的条件下，首先是员工素 质的竞 争。
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建立自信的最快最确实的方法，就是 去做你 害怕的 事，直 到你获 得成功 的经验 。
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管理不是独裁，一个家公司的最高管 理阶层 必须有 能力领 导和管 理员工 。
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在没出现不同意见之前，不做出任何 决策。 下午4时 42分27 秒21.1. 19细节 的不等 式意味 着1% 的错误 会导致1 00%的 错误。
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花费数百元买一本书，便可以获得别 人的智 慧经验 。然而 ，如果 你全盘 模仿， 不加思 考，那 有时就 会画虎 不成反 类犬。
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不能搞平均主义，平均主义惩罚表现 好的， 鼓励表 现差的 ，得来 的只是 一支坏 的职工 队伍。2 1.1.191 6:42
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利人为利已的根基，商业经营上老是 为自己 着想， 而不顾 及到他 人，利 也就可 能随之 “飞” 了。
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机会并不会自动地转化为钞票
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只花一元钱的顾客，比花一百元的顾 客，对 生意的 兴隆更 具有根 本性的 影响力 。16:42:2719:1 121.1.1 9
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做事，不止是人家要我做才做，而是 人家没 要我做 也争着 去做。 这样， 才做得 有趣味 ，也就 会有收 获。21. 1.1921. 1.19
某别墅策划方案解析ppt(共28页)
透支嵖岈山的别墅价值 嵖岈有墅，于斯为尊
我们的目标
������ 带来高于市场的经济回报,实现项目利润最大化； ������ 创造项目的品牌价值，树立良好的社会形象； ������ 通过本项目成功开发提升嵖岈山旅游风景区的土地价值。
为实现项目最大价值，我们应该：
透支嵖岈山的别墅价值
市场扫描1:供求
“精准的营销策略”也是我们最有力的核心竞争力 之一！
站在市场的至高点，贴现未来
•其实从某种意义上来说，初级发展的旅游房地产市场存在着一定的 利好，在某一程度上为本项目带来了更大的市场空白点及机会点，我 们希望我们是站在一个高度看项目，挖掘市场潜在的价值，我们也一 直认为嵖岈山的价值有待挖掘，因此我们希望本项目的出现它不仅是 旅游地产产物，更代表着一种嵖岈山的文化精髓，也因此我们用了一 个词——贴现未来。
兵器五，一对一营销
利用我公司与各大金融机构的友好关系，发动各大金融机构客户经 理，筛选出省内真正具有购买实力的目标客户群，并有针对性的进行 一对一营销。
>> 那么项目核心的竞争力在哪里呢？
说山景吗，不明显！
项目四面临山，但山景资源在河南很普遍， 因而山景不明显也不稀缺。 显然,“山”并不能形成我们的核心竞争力！
•产品创新，做市场的引导者
通过我们对市场的调研分析，目前嵖岈山别墅地产尚处于初级发展阶 段，需要在建筑规划、园林景观、产品创新、立面风格等方面多下功 夫，为本项目创造了较大的提升空间，为项目的增值带来机会点！
区域属性和项目属性的判断
对于旅游区的项目而言，区域属性的重要程度远大于项目属性的 重要程度
地处嵖岈山生态风景区中，可以远眺山景 国家级地质公园、国家“AAAA”级旅游区、 河南省十大热点景区和18个重点风景区之一
我们的目标
������ 带来高于市场的经济回报,实现项目利润最大化； ������ 创造项目的品牌价值，树立良好的社会形象； ������ 通过本项目成功开发提升嵖岈山旅游风景区的土地价值。
为实现项目最大价值，我们应该：
透支嵖岈山的别墅价值
市场扫描1:供求
“精准的营销策略”也是我们最有力的核心竞争力 之一！
站在市场的至高点，贴现未来
•其实从某种意义上来说，初级发展的旅游房地产市场存在着一定的 利好，在某一程度上为本项目带来了更大的市场空白点及机会点，我 们希望我们是站在一个高度看项目，挖掘市场潜在的价值，我们也一 直认为嵖岈山的价值有待挖掘，因此我们希望本项目的出现它不仅是 旅游地产产物，更代表着一种嵖岈山的文化精髓，也因此我们用了一 个词——贴现未来。
兵器五，一对一营销
利用我公司与各大金融机构的友好关系，发动各大金融机构客户经 理，筛选出省内真正具有购买实力的目标客户群，并有针对性的进行 一对一营销。
>> 那么项目核心的竞争力在哪里呢？
说山景吗，不明显！
项目四面临山，但山景资源在河南很普遍， 因而山景不明显也不稀缺。 显然,“山”并不能形成我们的核心竞争力！
•产品创新，做市场的引导者
通过我们对市场的调研分析，目前嵖岈山别墅地产尚处于初级发展阶 段，需要在建筑规划、园林景观、产品创新、立面风格等方面多下功 夫，为本项目创造了较大的提升空间，为项目的增值带来机会点！
区域属性和项目属性的判断
对于旅游区的项目而言，区域属性的重要程度远大于项目属性的 重要程度
地处嵖岈山生态风景区中，可以远眺山景 国家级地质公园、国家“AAAA”级旅游区、 河南省十大热点景区和18个重点风景区之一
厦门同安大溪地别墅项目提案营销推广方案
制度开始执行
1）没有规矩不成方圆。 2）销售部日常管理制度。 3）严格的业绩考核制度：超额奖励、末位淘汰。 4）每日例会，及时解决销售问题。 5）完善的销售报表制度（日报、周报）。 6）延长售楼处接待时间至晚上8点，分早班及晚班，尽可能接待更 多客户。
代理商工作
4.制定新的销售价格体系
1、教师节优惠 2、“双售楼处”接待 3、别墅及楼中楼公开 4、 10万抵20万购 5、意向客户“苏杭游” 6、业主大溪地双人游 7、一对一预约专属服务 8、预约客户主动上门 9、免租3年供知名咖啡馆 10、依产品优势分类推广 11、依产品优势功能推广
1、 户外路牌 、车身广告 2、海导、短信等 3、网站 4、8月下旬开始，各媒体
大溪地春节联欢晚会
第一阶段 2010.06.01-07.15
售楼处新形象，专业团队进场。项目新貌全面展开。
代理商工作
1. 销售队伍组建、培训
1）制定为期两周的业务培训计划。 2）保留原有销售人员，并增加新人，组建专业营销团队，
以末位淘汰制激励销售人员，保持“1经理+1助理+4业务”格局。 3）项目知识培训。 4）房地产专业知识及最新国家政策培训。 5）专业、系统的业务技能、销售技巧培训，练好扎实内功。 6）进行形体、气质培训，展现团队优秀、积极精神面貌。
3、老客户带新客户优 惠政策
媒体策略
1、 户外路牌 、车身广 告
2、海导、联合网等 3、各媒体紧密围绕新
形象亮相、SP活动 等展开
端午节龙舟赛、闽南文
SP活动
化艺术展、幼儿园
签约仪式
第二阶段： 2010.07.16-08.31
第三阶段： 09.01-2011.01.31
第四阶段： 2011.02.01—尾盘阶段
1）没有规矩不成方圆。 2）销售部日常管理制度。 3）严格的业绩考核制度：超额奖励、末位淘汰。 4）每日例会，及时解决销售问题。 5）完善的销售报表制度（日报、周报）。 6）延长售楼处接待时间至晚上8点，分早班及晚班，尽可能接待更 多客户。
代理商工作
4.制定新的销售价格体系
1、教师节优惠 2、“双售楼处”接待 3、别墅及楼中楼公开 4、 10万抵20万购 5、意向客户“苏杭游” 6、业主大溪地双人游 7、一对一预约专属服务 8、预约客户主动上门 9、免租3年供知名咖啡馆 10、依产品优势分类推广 11、依产品优势功能推广
1、 户外路牌 、车身广告 2、海导、短信等 3、网站 4、8月下旬开始，各媒体
大溪地春节联欢晚会
第一阶段 2010.06.01-07.15
售楼处新形象，专业团队进场。项目新貌全面展开。
代理商工作
1. 销售队伍组建、培训
1）制定为期两周的业务培训计划。 2）保留原有销售人员，并增加新人，组建专业营销团队，
以末位淘汰制激励销售人员，保持“1经理+1助理+4业务”格局。 3）项目知识培训。 4）房地产专业知识及最新国家政策培训。 5）专业、系统的业务技能、销售技巧培训，练好扎实内功。 6）进行形体、气质培训，展现团队优秀、积极精神面貌。
3、老客户带新客户优 惠政策
媒体策略
1、 户外路牌 、车身广 告
2、海导、联合网等 3、各媒体紧密围绕新
形象亮相、SP活动 等展开
端午节龙舟赛、闽南文
SP活动
化艺术展、幼儿园
签约仪式
第二阶段： 2010.07.16-08.31
第三阶段： 09.01-2011.01.31
第四阶段： 2011.02.01—尾盘阶段
某别墅项目营销推广方案
某别墅项目营销推广方案二、目标客户群根据市场调研结果，我们定位目标客户群为高收入人群，包括城市白领、企业高管和创业成功人士等。
他们对生活品质要求高，有一定的购房能力，是我们产品的潜在购房对象。
三、产品特点1. 地理位置优越：项目位于风景优美的地段，交通便利。
2. 高端豪华：别墅采用现代建筑设计风格，装修精美，配备高端家电和家具。
3. 智能化配置：别墅配备智能家居系统，提供便捷、舒适的生活体验。
4. 私人花园：每个别墅都配备独立私人花园，给业主提供私密性和休闲娱乐空间。
四、营销推广策略1. 定位精准：通过市场调研，定位目标客户群，精准投放广告和宣传材料，提高宣传效果。
2. 线上推广：建立专业的官方网站和各大社交媒体账号，定期发布项目相关资讯和活动，吸引目标客户关注和咨询。
3. 线下活动：举办开盘仪式、购房咨询会等活动，给潜在客户提供了解项目的机会，并提供现场签约优惠。
4. 合作推广：与品牌家装公司、家具品牌、住宅装修公司等合作，为购房客户提供优惠政策和一站式家居解决方案。
5. 口碑营销：通过提供高品质的产品和优质的售后服务，赢得客户口碑的好评，进一步推广项目。
五、具体执行计划1. 筹备期：确定团队成员，制定营销推广计划，准备宣传材料和活动方案。
2. 推广期：进行线上推广，建立官方网站和各大社交媒体账号，发布项目资讯和活动信息；同时进行线下活动，如开盘仪式和购房咨询会。
3. 合作推广：与各合作伙伴签订合作协议，推出联合营销活动，互相促销。
4. 售后服务：秉承“客户至上”的原则，提供优质的售后服务，保持良好的客户关系。
六、预期效果通过以上营销推广策略的实施，预计可以达到以下效果：1. 提高知名度：通过线上线下宣传活动，提高项目的知名度，扩大影响力。
2. 吸引目标客户：精准的定位和宣传手段，吸引目标客户的关注和咨询。
3. 提高销售额：通过各种促销活动和购房优惠政策，吸引客户购买，提高销售额。
七、风险与对策1. 市场竞争风险：针对竞争对手，我们需要提升产品特点和优势的宣传，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
某别墅项目的营销推广方案(ppt 39页)
环境卖点布置方面的建议
1、沿湖地段建“健康小路”； 2、根据自然主题为小区别墅命名，如：“翠堤兰轩”等 3、放养如鸳鸯、野鸭等动动增加别墅区景观的生动性。 4、在别墅区外围购置农家地，开辟小型种植区提供业主绿色
食品或亲自参加种植或采摘活动等。
翠湖别墅会所以亲近自然为主题，首先应区别于市 内公寓会所的功能，可设： • 药浴桑拿中心
• 生态的：翠湖别墅依上庄水库而栖，水生动植物等生态环境
让人陶醉。
• 环保的：在翠湖，不仅没有空气和噪音污染，还能随时享
用绿色食品，就连饮用的水也可算是天然矿泉水。
绝色
• 大自然的颜色是最美的颜色：
这一点是无需解释的，生活艺术中，每一种颜色都来自 于大自然。
• 充裕的生活是最美好的生活：
住在翠湖的人，时间是充裕的，空间是充裕的，新鲜的 食品、空气、水是充裕的，所以生活也是美好的。
• 在项目的设计上，下跃层是明显优势；在这样一个大自然环 境中，翠湖别墅在设计上的细节处理也值得一提。
下跃层进行个性化定义，如：自然中的真我空间
无论是收藏、或是冥想、还是健身都是私密的，只属于你自 己的空间。
• 双拼别墅中，小户型对年轻人也有一定吸引力；年轻人享受 生活的需求也越来越强烈，尤其是每天深陷于繁忙商务中， 更需要大自然的空气过滤这种无奈。
• 另一方面，小户型别墅对于业主投资也具有想当优势，在自 然景区内的翠湖别墅投资的优势极为明显。Βιβλιοθήκη 以自然为主题设定本案推广主线：
＊纯美生活 ·绝色人间 自然主义 ·天地人家
纯美
• 自然的：翠湖的风景，都是天然形成的。
• 不混浊：翠湖的空气，是清新的。
• 单纯的：住在翠湖，人也变得单纯了。
• 简单的：住在翠湖，享受自然不是件难事。
某别墅项目策划案(PPT 102页)
• 建筑规模趋大，别墅的大盘时代已经来临。
占地规模所占总开发量的比例
5%
15%
50% 30%
50-150亩 151-500亩 500-1000亩 1000亩以上
在已知的58个项目中， 80%的项目的占地规模都 在50-500亩。只有10%的 项目的占地在500亩以上。 而这10%的项目却占别墅 开发量的80%左右。这些 项目主要集中在郊县如华 阳、龙泉等。
前言
首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机 会。正合公司秉承公司“严谨、求实”的作风，展开了对别墅 市场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求 正合公司的工作能为贵公司“绿野牧歌*华苑”项目的开发、 营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。
因正合公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、 项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，正合公 司将在签约后另案提交。
未来的牧马山将是成都的“深圳”，吸引高新技术和技术密 集型企业，成为成都市的保税区。未来的牧马山将是成都乃至四 川省的信息市场、咨询市场、劳动市场、人才市场、金融市场、
股票市场、生产市场、科技市场。
项目的SWOT分析
• 优势：
项目区域自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之 一； 项目处于成都第一个真正意义上的纯别墅社区； 交通极为便利，到市中心只需25分钟的车程； 项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念 项目的容积率和绿化率比周边项目低，小区的均好性 较好；
在浣花城市别墅区，能够买得起别墅的人，可以称得 上是“富人中的富人”。从人群构成可以发现，他们主要 以企业主，外企高级管理人员（CEO级）、从海外回国的 “海归派”等几大类人群组成，有一种触不可及的高贵感， 从某种程度来说，浣花城市别墅区是一种身份的象征或者 是财富的炫耀。
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107页)
我们这次首先要把传统的广告推广和网络推广形成一个整体来思考， 在做传统广告创意的时候，要考虑到他在网络上怎么样推广， 在做网络推广创意的时候，要想到在传统广告中怎样应用， 把传统广告推广和网络推广形成一个系统。
角色营销 网络营销的绝佳手段
“黄河岸·梨花岛·托斯卡纳国际半岛别墅”这样物理属性的价值诉求， 对目标客群虽然有一定吸引力，但是它的感染力和传播力不适合网络传播。
这里成功的关键是转换了市场推广的角度，从说产品到说消费者， 使消费者迅速产生认同和共鸣。并用比较极端的语言，吸引消费者关注。
红常青羊胎素之后，我们转向房地产推广，继续着角色营销， “中海阳光棕榈园”的发现阳光棕榈园人， “中海大山地”的“默先生”，“ 中海怡瑞山居”的“四个小恐龙”， ……
阳光城林隐天下，拥有兰州最稀缺的绿洲，最广阔的黄河景观，最纯粹的别墅群，最养人 的自然环境，最舒适的居住环境，最高端的配套，最优质的品质…… 这样一个高素质的楼盘，我们完全有条件在市场塑造一个完美主义者的形象。
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107 页)
事实5：
盐什公路已经开工开建， 城关到什川15分钟，家住梨园不是梦
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107 页)
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107 页)
事实6：
3年成熟别墅区，一期已经入住， 居住人气旺、自然环境更葱郁
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107 页)
“一岸一岛·一墅一生”这样高大上的词，对树立品牌的高端调性当然有一定作用， 但这种语境很难在网络环境中跳出来，
那么，在网络的世界里，什么最容易吸引人的眼球？什么最容易传播？
1、角色
在微信传播中，我们发现“角色”最容易吸引人，你说一件事，不如说某某干 的这件事。 比如前阵比较火的“小明，滚！”“大白，暖男““小黄人，萌咖” 甚至人们在说一件创业的事时，就会把这件事按到马云等名人头上， 当然这里有名人效应，更主要的是，有了角色，就有了识别力， 有了角色就有了趣味性， 另外，通过角色的性格塑造，诉求就有了个性和方向
某别墅项目推广策略PPT公开课(53页)
• 在庸懒的午后，阳光弹奏起篱笆的和弦。 ——这是音乐家眼中的庭院
• 庭院深深深几许，春时花开，秋时雁来。 —这是诗人眼中的庭院
• 她每天都站在后庭花园了，站在玫瑰花、杜鹃花和鸢尾花中间，只要 能挤出足够的时间。 ——这是文学家眼中的庭院
• 而在日常生活中，庭院是容沁着阳光与书的光阴， • 是孩子们描绘未来的天地， • 是充满情趣的露天party， • 是生活的温情和乐趣……
注重表现中的文化与艺术品位 TOWNHOUSE的产品品质与客户群体决定的，越高端的产品越重视文化味与艺术感。
特点鲜明 产品定位，产品推广都要有所创新，吸引关注，在同类产品中脱颖而出。
地块炒作 在TOWNHOUSE聚集地，项目推广之初都会开始对地块的宣传，增强地块认同感
TOWNHOUSE：注重房子设计本身，建筑本身。 重组传统性的方式，从内容与形式上更震撼性的创新。
2005年TOWNHOUSE市场推广趋势
2005年TOWNHOUSE推广趋势预测
注重人性 TOWNHOUSE产品形态特质决定，追求生活空间的舒适和家庭感，生活更丰富 在某种方式上，我们不在产品和推广中诉求人性，就无法被理解
社会意识 社会意识是增强影响力的方法。在推广中，项目社会意识的传达会引起更广泛人的关注和参 与，并且因为产品具备了社会意识，推广空间豁然开朗，与其他项目产生绝对性优势区隔。
好感与重视，为项目宣传打好基础，树立顺驰百善项目在产品庭院 特质上的无可争辨地位． 第一个在美术馆举办开盘活动的项目，品质感，文化艺术感，舆论关注度都会得到保证。
工作劳累，对轻松自然生活的向往； 没有达到事业的顶峰，但重视他人的肯定；
上有老下有小，有家庭支柱的责任。
主诉求
产品定位： 产品差异点
• 庭院深深深几许，春时花开，秋时雁来。 —这是诗人眼中的庭院
• 她每天都站在后庭花园了，站在玫瑰花、杜鹃花和鸢尾花中间，只要 能挤出足够的时间。 ——这是文学家眼中的庭院
• 而在日常生活中，庭院是容沁着阳光与书的光阴， • 是孩子们描绘未来的天地， • 是充满情趣的露天party， • 是生活的温情和乐趣……
注重表现中的文化与艺术品位 TOWNHOUSE的产品品质与客户群体决定的，越高端的产品越重视文化味与艺术感。
特点鲜明 产品定位，产品推广都要有所创新，吸引关注，在同类产品中脱颖而出。
地块炒作 在TOWNHOUSE聚集地，项目推广之初都会开始对地块的宣传，增强地块认同感
TOWNHOUSE：注重房子设计本身，建筑本身。 重组传统性的方式，从内容与形式上更震撼性的创新。
2005年TOWNHOUSE市场推广趋势
2005年TOWNHOUSE推广趋势预测
注重人性 TOWNHOUSE产品形态特质决定，追求生活空间的舒适和家庭感，生活更丰富 在某种方式上，我们不在产品和推广中诉求人性，就无法被理解
社会意识 社会意识是增强影响力的方法。在推广中，项目社会意识的传达会引起更广泛人的关注和参 与，并且因为产品具备了社会意识，推广空间豁然开朗，与其他项目产生绝对性优势区隔。
好感与重视，为项目宣传打好基础，树立顺驰百善项目在产品庭院 特质上的无可争辨地位． 第一个在美术馆举办开盘活动的项目，品质感，文化艺术感，舆论关注度都会得到保证。
工作劳累，对轻松自然生活的向往； 没有达到事业的顶峰，但重视他人的肯定；
上有老下有小，有家庭支柱的责任。
主诉求
产品定位： 产品差异点
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力较大。
2、劣势（W）
周边项目档次较低，鱼龙混杂，整个地段气质形象较差。 地块规模不大，对于营造社区品质及景观相对成本高，效果不理想。 整个区域嘈杂，周边景观度欠佳，不是理想的别墅区。
第二部分——产品篇
项目SWOT分析：
3、机会（O）
厦门总体产品品质较差，如能与国际知名的景观、建筑设计、物业公司合作，有望打 造一个市区精品别墅区，以品质取胜。
物业定位
第二部分——产品篇
独创北美下沉式庭院·情景Townhouse社
定位诠释：
区
下沉式庭院
是别墅空间尺度新创意，主要利用坡地高差，与别墅底层绿地的坡差形成半私密的庭院 空间。 下沉式庭院，不仅能有效引入阳光和新鲜空气进入地下室，而且为地下室创造了一个良好的 庭院景观。因此，建议采用下沉式庭院设计，不但可完善产品的细节，形成良好的景观层次 效果，充分展示本案的优势，而且弥补项目景观少、密度高的缺陷，也界定本项目最鲜明的 特点，与同期市场上的竞争楼盘相区隔。
生活态度
追求自我价值的实现，并对未来充满信心； 一定程度上的理想主义者，但又具备敏锐的市场嗅觉； 笃信知识创造财富，坦然接受知识的货币化； 追求生活的享受和精神的愉悦。
居住梦想
选择符合自己的生活情趣的社区环境和氛围； 渴望一个只属于他们的“圈子”。一是房子本身，二是周边环境、社区氛 围及人际沟通在内的生活“场”。
[ 佳馨美墅 ]
推广形象定位方案
二零零六年三月六日
目录
市 场 篇
产 品 篇 推 广 篇 团 队 篇
1、市场简述 厦门别墅市场特征 别墅购买客群分析 岛内竞争楼盘推广分析
1、项目分析 项目SWOT分析
2、目标客户群分析 目标市场的客户描述
3、项目价格制定 4、物业定位
1、案名LOGO 2、行销概念 3、推广组合 4、行销概念稿及广告风格 5、佳达房产LOGO及应用
第二部分——产品篇
项目SWOT分析：
1、优势（S）
城市中央、 SM繁华商圈，毗邻大唐世家成熟社区，区域价值不断提升。 交通便利，是少数的市区别墅项目之一。 地处半坡，有较好的资源打造高低错落的坡地townhouse社区。 以联排、叠加为主，单价及总价较市区其它别墅（如环岛路）相对要低，对客户吸引
自用者不急于购买。 未来一年内，岛内别墅推盘量大，产品规划精品化，联排产品竞争更激烈。
第二部分——产品篇
目标客群分析:
• 客群定位 年龄30岁～45岁的社会中坚阶层，依靠自身的 智慧与才识创造并维持着稳定而良好的生活 品质。
第二部分——产品篇
客群特征描述:
生活方式
有着典型的生活层次的印记，崇尚知性的体验和感性的渲染； 自觉不自觉地归入某个共同趣味的圈子，享受阶层的认同和被命名的释然； 在都市里站稳脚跟，事业处于上升阶段，置业成为表征身份与地位的一种 方式。
购买目的
客群购买市区别墅以第一居所居多，而岛外则以第二居所为主。
客群构成
城市中介阶层 新知识时代下涌现出的年轻新财富阶层第一Leabharlann 分——市场篇岛内别墅推广分析：
别墅项目 推广风格
推广主题
视觉主调
台湾山庄 国际山庄
东南亚巴厘岛风情 新亚洲建筑原味巴厘岛度假生 白 色 、 绿 色 为 主 的
客户购买岛内别墅多作为第一居所，因此住宅的配套、舒适性、景观等要求更高；而岛外则以第二 居所为多，如发现之旅、东方高而夫等，则对大环境的要求较高。
第一部分——市场篇
别墅购买客群分析：
客群来源
无论是市区还是岛外别墅，购买客群来源均以厦门为主，其次为省内其他地区。
购买原因
环岛路别墅：主要是环岛路旖旎风光与背山面海无敌海景，空气清新。 市区别墅：主要诱因是交通及配套，其次是较普通公寓更高的生活水准和生活境界。 岛外别墅：风景优美（海景、山景、湖景），总价低。
1、公司简介 2、地产案例
第一部分——市场篇
厦门别墅市场特征：
厦门别墅市场正呈现出区域“两极分化”， 高端别墅档次越来越高，一些 “大众品牌”却在崛起，并且销售良好。
在厦门房地产市场持续旺盛发展的良好环境下，近两年来厦门多数别墅项目销售状况良好，主要以 低单价、低总价的“大众品牌”别墅为主；但随着建发“爱琴海”、“新景领海”、特房“墅府”等别 墅开发，厦门别墅将拉开高总价、高档次的产品，市场将呈现出“两极分化”的现象。
以地缘优势（出入岛方便），吸引厦、漳、泉地区客户。 厦门中产阶层日益成熟，给本案带来巨大的潜在客户。 厦门纯联排、叠加别墅的项目相对较少，市场去化状况较好。
4、威胁（T）
紧邻已大势推广的台湾山庄二期，分流了本项目部分客群。 购房者的心态有所变化，高档物业因不属于必需品（多为二次置业），投资者减少，
第二部分——产品篇
项目价格制定:
采用“市场比较系数法”
得出的总体均价为：11000元/㎡
考虑产品类型不同，建议叠加别墅均价为：9000----11000元/ ㎡ 联排别墅均价为：11000----13000元/ ㎡
以上价格均与整个社区形象、产品品质、园林景观等相关因素密切相关，不同的产品将有 不同的销售价格，所以，具体定价策略需等产品方案设计出来方可细估。
活
清新色调
山林别墅
都市·唯一山林别墅
黄绿色为主
明丽山庄 欧陆风情
欧陆风情环岛路半山海景别墅 黄绿色、暗红色
新景领海 滨海尊贵社区
领袖东海岸
蓝色、橙色为主
爱琴海
滨海豪宅社区
低密度顶级海景别墅
蓝色为主
江南雅筑 江南风情社区
江南画意 怡人雅居
水墨基调
墅尊府
豪门名家
禾祥·厦禾·豪门名家
深红色
市区别墅：推广上注重差异性，概念包装性强； 环岛路别墅：同质化推广严重，多以“滨海高尚社区”为主。
至今为止，厦门在产品自身方面真正打动购房者的别墅项目较少。
厦门部分项目已有打造精品别墅的意识，不惜重金聘请知名建筑、景观公司合作，但因项目规模有 限及尽可能获取更高利润观念驱使下，多数项目产品品质特别是园林景观规划较为一般。至今为止，厦 门在产品自身方面真正打动购房者的别墅项目较少。
客户购买市区别墅以第一居所居多，而岛外则以第二居所为主，多为二次置业 或多次置业者。
情景
是一种居住的意境空间，油生一份享受生活的心情，表达人们在繁华与自然切换之间寻 求一种平衡的完美，优享闲适、精彩人生。
2、劣势（W）
周边项目档次较低，鱼龙混杂，整个地段气质形象较差。 地块规模不大，对于营造社区品质及景观相对成本高，效果不理想。 整个区域嘈杂，周边景观度欠佳，不是理想的别墅区。
第二部分——产品篇
项目SWOT分析：
3、机会（O）
厦门总体产品品质较差，如能与国际知名的景观、建筑设计、物业公司合作，有望打 造一个市区精品别墅区，以品质取胜。
物业定位
第二部分——产品篇
独创北美下沉式庭院·情景Townhouse社
定位诠释：
区
下沉式庭院
是别墅空间尺度新创意，主要利用坡地高差，与别墅底层绿地的坡差形成半私密的庭院 空间。 下沉式庭院，不仅能有效引入阳光和新鲜空气进入地下室，而且为地下室创造了一个良好的 庭院景观。因此，建议采用下沉式庭院设计，不但可完善产品的细节，形成良好的景观层次 效果，充分展示本案的优势，而且弥补项目景观少、密度高的缺陷，也界定本项目最鲜明的 特点，与同期市场上的竞争楼盘相区隔。
生活态度
追求自我价值的实现，并对未来充满信心； 一定程度上的理想主义者，但又具备敏锐的市场嗅觉； 笃信知识创造财富，坦然接受知识的货币化； 追求生活的享受和精神的愉悦。
居住梦想
选择符合自己的生活情趣的社区环境和氛围； 渴望一个只属于他们的“圈子”。一是房子本身，二是周边环境、社区氛 围及人际沟通在内的生活“场”。
[ 佳馨美墅 ]
推广形象定位方案
二零零六年三月六日
目录
市 场 篇
产 品 篇 推 广 篇 团 队 篇
1、市场简述 厦门别墅市场特征 别墅购买客群分析 岛内竞争楼盘推广分析
1、项目分析 项目SWOT分析
2、目标客户群分析 目标市场的客户描述
3、项目价格制定 4、物业定位
1、案名LOGO 2、行销概念 3、推广组合 4、行销概念稿及广告风格 5、佳达房产LOGO及应用
第二部分——产品篇
项目SWOT分析：
1、优势（S）
城市中央、 SM繁华商圈，毗邻大唐世家成熟社区，区域价值不断提升。 交通便利，是少数的市区别墅项目之一。 地处半坡，有较好的资源打造高低错落的坡地townhouse社区。 以联排、叠加为主，单价及总价较市区其它别墅（如环岛路）相对要低，对客户吸引
自用者不急于购买。 未来一年内，岛内别墅推盘量大，产品规划精品化，联排产品竞争更激烈。
第二部分——产品篇
目标客群分析:
• 客群定位 年龄30岁～45岁的社会中坚阶层，依靠自身的 智慧与才识创造并维持着稳定而良好的生活 品质。
第二部分——产品篇
客群特征描述:
生活方式
有着典型的生活层次的印记，崇尚知性的体验和感性的渲染； 自觉不自觉地归入某个共同趣味的圈子，享受阶层的认同和被命名的释然； 在都市里站稳脚跟，事业处于上升阶段，置业成为表征身份与地位的一种 方式。
购买目的
客群购买市区别墅以第一居所居多，而岛外则以第二居所为主。
客群构成
城市中介阶层 新知识时代下涌现出的年轻新财富阶层第一Leabharlann 分——市场篇岛内别墅推广分析：
别墅项目 推广风格
推广主题
视觉主调
台湾山庄 国际山庄
东南亚巴厘岛风情 新亚洲建筑原味巴厘岛度假生 白 色 、 绿 色 为 主 的
客户购买岛内别墅多作为第一居所，因此住宅的配套、舒适性、景观等要求更高；而岛外则以第二 居所为多，如发现之旅、东方高而夫等，则对大环境的要求较高。
第一部分——市场篇
别墅购买客群分析：
客群来源
无论是市区还是岛外别墅，购买客群来源均以厦门为主，其次为省内其他地区。
购买原因
环岛路别墅：主要是环岛路旖旎风光与背山面海无敌海景，空气清新。 市区别墅：主要诱因是交通及配套，其次是较普通公寓更高的生活水准和生活境界。 岛外别墅：风景优美（海景、山景、湖景），总价低。
1、公司简介 2、地产案例
第一部分——市场篇
厦门别墅市场特征：
厦门别墅市场正呈现出区域“两极分化”， 高端别墅档次越来越高，一些 “大众品牌”却在崛起，并且销售良好。
在厦门房地产市场持续旺盛发展的良好环境下，近两年来厦门多数别墅项目销售状况良好，主要以 低单价、低总价的“大众品牌”别墅为主；但随着建发“爱琴海”、“新景领海”、特房“墅府”等别 墅开发，厦门别墅将拉开高总价、高档次的产品，市场将呈现出“两极分化”的现象。
以地缘优势（出入岛方便），吸引厦、漳、泉地区客户。 厦门中产阶层日益成熟，给本案带来巨大的潜在客户。 厦门纯联排、叠加别墅的项目相对较少，市场去化状况较好。
4、威胁（T）
紧邻已大势推广的台湾山庄二期，分流了本项目部分客群。 购房者的心态有所变化，高档物业因不属于必需品（多为二次置业），投资者减少，
第二部分——产品篇
项目价格制定:
采用“市场比较系数法”
得出的总体均价为：11000元/㎡
考虑产品类型不同，建议叠加别墅均价为：9000----11000元/ ㎡ 联排别墅均价为：11000----13000元/ ㎡
以上价格均与整个社区形象、产品品质、园林景观等相关因素密切相关，不同的产品将有 不同的销售价格，所以，具体定价策略需等产品方案设计出来方可细估。
活
清新色调
山林别墅
都市·唯一山林别墅
黄绿色为主
明丽山庄 欧陆风情
欧陆风情环岛路半山海景别墅 黄绿色、暗红色
新景领海 滨海尊贵社区
领袖东海岸
蓝色、橙色为主
爱琴海
滨海豪宅社区
低密度顶级海景别墅
蓝色为主
江南雅筑 江南风情社区
江南画意 怡人雅居
水墨基调
墅尊府
豪门名家
禾祥·厦禾·豪门名家
深红色
市区别墅：推广上注重差异性，概念包装性强； 环岛路别墅：同质化推广严重，多以“滨海高尚社区”为主。
至今为止，厦门在产品自身方面真正打动购房者的别墅项目较少。
厦门部分项目已有打造精品别墅的意识，不惜重金聘请知名建筑、景观公司合作，但因项目规模有 限及尽可能获取更高利润观念驱使下，多数项目产品品质特别是园林景观规划较为一般。至今为止，厦 门在产品自身方面真正打动购房者的别墅项目较少。
客户购买市区别墅以第一居所居多，而岛外则以第二居所为主，多为二次置业 或多次置业者。
情景
是一种居住的意境空间，油生一份享受生活的心情，表达人们在繁华与自然切换之间寻 求一种平衡的完美，优享闲适、精彩人生。