四川玩具项目商业计划书

四川玩具项目

商业计划书

规划设计/投资分析/产业运营

报告摘要

我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币

贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均

水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，玩具消费支出增长

等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的主要推动力。

最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国

外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）

出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外

贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况

有了较大的改善。

该玩具项目计划总投资8461.90万元，其中：固定资产投资

6393.79万元，占项目总投资的75.56%；流动资金2068.11万元，占

项目总投资的24.44%。

达产年营业收入20086.00万元，净利润3706.39万元，达产年纳

税总额2098.57万元；达产年投资利润率58.40%，投资利税率68.60%，投资回报率43.80%，全部投资回收期3.78年，提供就业职位359个。

四川玩具项目商业计划书目录

第一章总论

第二章建设必要性分析

第三章产业研究

第四章投资建设方案

第五章项目工程设计研究

第六章运营管理模式

第七章项目风险说明

第八章 SWOT分析

第九章项目计划安排

第十章投资估算

第十一章项目经营效益

第十二章评价结论

第一章总论

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

四川玩具项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托某产业发展示范区良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以玩具为核心的综合性产业基地，年产值可达20000.00万元。

二、项目承办单位

xxx投资公司

三、战略合作单位

xxx科技公司

四、项目建设背景

玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。

据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。

某产业发展示范区把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展定位可成为某产业发展示范区示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚某产业发展示范区，进一步巩固某产业发展示范区招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资8461.90万元，其中：固定资产投资6393.79万元，占项目总投资的75.56%；流动资金2068.11万元，占项目总投资的24.44%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入20086.00万元，总成本费用15144.14

万元，税金及附加181.47万元，利润总额4941.86万元，利税总额5804.97万元，税后净利润3706.39万元，达产年纳税总额2098.57万元；达产年投资利润率58.40%，投资利税率68.60%，投资回报率

43.80%，全部投资回收期3.78年，提供就业职位359个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某产业

发展示范区及某产业发展示范区玩具行业布局和结构调整政策；项目

的建设对促进某产业发展示范区玩具产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx科技发展公司为适应国内外市场需求，拟建“四川玩具项目”，项目的建设能够有力促进某产业发展示范区经济发展，为社会

提供就业职位359个，达产年纳税总额2098.57万元，可以促进某产

业发展示范区区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出

积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率58.40%，投资利税率68.60%，全部投

资回报率43.80%，全部投资回收期3.78年，固定资产投资回收期

3.78年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、发挥民间投资在制造业发展中的作用，关键是要为广大民营企

业创造一个平等参与市场竞争的制度和政策环境。国务院把简政放权、放管结合、优化服务作为全面深化改革特别是供给侧结构性改革的重

要内容，作为推动大众创业万众创新和培育发展新动能的重要抓手，

为推动经济转型升级、扩大就业、保持经济平稳运行发挥了重要作用。提振民营经济、激发民间投资已被列入重要清单。民营经济是经济和

社会发展的重要组成部分，在壮大区域经济、安排劳动就业、增加城

乡居民收入、维护社会和谐稳定以及全面建成小康社会进程中起着不

可替代的作用，如何做大做强民营经济，已成为当前的一项重要课题。

第二章建设必要性分析

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

经过10余年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，完善的加工制造手段，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。通过持续快速发展，公司经济规模和综合实力不断增长，企业贡献力和影响力大幅提升。本公司集研发、生产、销售为一体。公司拥有雄厚的技术力量，先进的生产设备以及完善、科学的管理体系。面对科技高速发展的二十一世纪，本公司不断创新，勇于开拓，以优质的产品、广泛的营销网络、优良的售后服务赢得了市场。产品不仅畅销国内，还出口全球几十个国家和地区，深受国内外用户的一致好评。

公司引进世界领先的技术，汇聚跨国高科技人才以确保公司产业

的稳定发展和保持长期的竞争优势。公司的能源管理系统经过多年的

探索，已经建立了比较完善的能源管理体系，形成了行之有效的公司、车间和班组Ⅲ级能源管理体系，全面推行全员能源管理及全员节能工作；项目承办单位成立了由公司董事长及总经理为主要领导的能源管

理委员会，能源管理工作小组为公司的常设能源管理机构，全面负责

公司日常能源管理的组织、监督、检查和协调工作，下设的能源管理

工作室代表管理部门，负责具体开展项目承办单位能源管理工作；各

车间的能源管理机构设在本车间内，由设备管理副总经理、各车间主

管及设备管理人为本部门的第一责任人，各部门设立专（兼）职能源

管理员，负责现场能源的具体管理工作。

公司通过了ISO质量管理体系认证，并严格按照上述管理体系的

要求对研发、采购、生产和销售等过程进行管理，同时以客户提出的

品质要求为基础，建立了完整的产品质量控制体系，保证产品质量的

优质、稳定。公司建立完整的质量控制体系，贯穿于公司采购、研发、生产、仓储、销售等各环节，并制定了《产品开发控制程序》、《产

品审核程序》、《产品检测控制程序》、等质量控制制度。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx科技发展公司实现营业收入16238.29万元，同比

增长8.58%（1282.55万元）。其中，主营业业务玩具销售收入为13242.77万元，占营业总收入的81.55%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额4524.69万元，较去年同

期相比增长1079.70万元，增长率31.34%；实现净利润3393.52万元，较去年同期相比增长513.19万元，增长率17.82%。

上年度主要经济指标

二、玩具项目背景分析

我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，

玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的

主要推动力。

伴随着全球玩具市场发展，我国玩具出口额也稳步上升，2017年

我国玩具出口额达到239亿美元，同比增长28%，是全球重要的玩具出口国；而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五

大省市，其中广东省出口占比67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。总体来看，由于外需市场增速放缓、国内生产成本上升、人民币汇率

变化等原因，且我国玩具出口以OEM代工为主，产品附加值较低，受

上游品牌方、设计方，下游渠道端等影响明显，国内玩具出口市场面

临诸多压力。但现阶段我国玩具出口增速明显快于全球玩具市场增速，国内玩具在国外市场需求仍在持续增加，前期积累的产能和市场将助

力玩具出口业务持续承压增。

国内玩具的终端消费群体主要面对0-12岁的儿童，一方面随着我

国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策；

另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生

的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利

增加终端消费人群。具体来看，从2011年开始，除2015年略有下滑

外，新生儿数量持续增长；2016年作为全面二胎政策实施的第一年，新增出生人口1786万，同比增长7.9%，增量新生儿将成为未来玩具行业消费量增长的重要推动力。

三、玩具项目建设必要性分析

最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况有了较大的改善。

2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890亿元人民币。

65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四

分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支

出的消费者只有11.4%。

玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。

玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%，美国外市场增速更

为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易

战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩

具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至

31.20%。

随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电

子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为

新产品方向。智能玩具受消费者青睐，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，较2017年增长0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。

IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保

护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品

牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018年8月20日，全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司赔偿共计15万元。知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推动IP授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量不断增长，2018年活跃在我国的品牌授权企业有412家，同比增长26%。授权IP数量1473项，同比增长42.7%。2019年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比18.4%，较去年增加0.5pct。乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP仍是2019年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品牌竞争的关键。

模型玩具经久不衰，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。据天猫2019年1-6月销售数据显示，模型玩具市占率高达14.5%，为所有玩具子类中市占率最高的子类，销售额同比增长63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高更是居于首位。并且，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。

盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2个。2019年最引人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特飞在双十一期间销售额达8212万元，同比增幅295%，获同品类销售额TOP1。

第三章产业研究

一、玩具行业分析

玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于

不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱

乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。

我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据Euromonitor统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球

的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍

然较大。根据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约

837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。

我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具

生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家

的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企

业规模小，历史短，这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在

很好的整合机会。

2017年中国规模以上的玩具企业较多，绝大部分都是出口企业。2019年我国玩具实现出口额为313.42亿美元，同比增长21.99%，远

高于同期全国外贸的出口增速。随着国内人力成本的增加，没有核心

竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、

IP设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。

我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的

地区。2018年广东省传统玩具出口额为137.11亿美元，同比增长

5.12%，占全国玩具出口54.66%。按出口额统计，排名前五位的省市依次是：广东、浙江、江苏、上海、江西。在产品类型中，广东省的玩

具企业以生产电动和塑料玩具为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩

具为主；江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。广东是

我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最

为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较

成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显。

国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其

中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品

店和电商平台等。由于玩具产品品类多，渠道多样化，单一玩具企业

难以满足终端客户的多样化需求，因而国内玩具生产企业大多数采用

经销商销售模式，通过经销商逐级批发至分销商或零售终端；少部分

玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店、商超等终端。

国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费

者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要

选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴

渠道成为玩具销售的新途径。

二、玩具市场分析预测

目前主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度

下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴

市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基

本持平同比增长0.62%。中国紧跟美国之后，已成为世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。

全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，其中，美国和中国玩具零售额占全球的10%以上，其中美国占比25.72%，中

国占比11.59%。

2016年中国玩具市场零售规模为556亿元，同比增长6.4%。截止

到2017年末中国玩具市场零售规模达到646.3亿元，同比增长16.2%。据中玩协数据显示2018年我国玩具市场零售规模达到700亿元。未来，据前瞻网预计到了2022年中国玩具市场零售规模将突破1100亿元，

达到1108亿元。

目前，玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿

童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消

费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。

在二胎政策开放后，国内新生儿数量在一定程度上有所回暖，这

一部分市场增量，必然对玩具有着更大的需求量。

婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为

内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新时代的宝妈宝爸和二胎父母都更高的经济实力，可支配收入增