农夫山泉策划书doc
农夫山泉策划书doc
农夫山泉股份有限公司广告策划书目录一市场分析（一）企业及其产品历史情况的介绍 (4)(二)营销环境分析 (5)(三)产品分析 (5)(四)消费者分析 (6)(五)竞争态势分析 (7)二广告战略(一)广告目标 (8)(二)目标市场策略 (8)（三）产品定策略 (8)（四）广告诉求策略 (8)(五)广告表现策略 (8)(六)广告媒介策略 (8)三广告计划(一)广告目标 (9)(二)广告实施时间 (9)(三)广告目标市场 (9)（四）广告诉求对象 (9)（五广告表现 (9)（六）广告发布计划 (10)(七)广告预算 (10)四广告活动效果预测 (10)(一)广告活动效果预测 (10)附：电视广告本 (1)消费者市场调查问卷前言农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。
为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。
上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。
为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场，。
这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
并促进其销售。
2023年营销策划书案例 农夫山泉营销策划书最新6篇
2023年营销策划书案例农夫山泉营销策划书最新6篇（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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农夫山泉的营销策划方案
农夫山泉的营销策划方案1. 背景介绍农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国浙江省杭州市。
目前，农夫山泉已发展成为中国最大的瓶装饮用水供应商之一，拥有广泛的产品线。
然而，随着市场竞争的加剧，农夫山泉需要进一步加强其市场份额和品牌影响力，以保持其行业领先地位。
因此，需要制定一个综合的市场营销策划方案，以帮助农夫山泉实现其目标。
2. 市场分析在市场分析中，我们将考虑以下因素：- 行业概况：瓶装饮用水市场在中国迅速增长，消费者对健康饮用水的需求不断增加；- 竞争对手分析：与竞争对手进行比较，包括前五大品牌；- 客户分析：了解农夫山泉的目标客户，包括年龄、收入、地理位置等变量。
3. 目标市场基于市场分析的结果，我们确定农夫山泉的目标市场为中国中产阶级和年轻一代。
这些消费者对健康生活方式的关注度较高，愿意购买高品质、安全、口感好的瓶装饮用水。
4. 品牌定位品牌定位是决定农夫山泉在消费者心目中的地位和形象。
根据农夫山泉的特点，我们将农夫山泉定位为高品质、可信赖的瓶装饮用水品牌，强调产品的水源、安全、健康等特点。
5. 营销目标我们的营销目标是在三年内实现以下目标：- 增加市场份额，将农夫山泉品牌的占有率从目前的30%提升至40%；- 提高品牌知名度和品牌形象；- 增加销售量，实现年均增长率为15%。
为了实现这些目标，我们将采取以下策略：6. 产品策略针对目标市场的需求，农夫山泉需要不断研发新产品，并提供更多样化的选择。
同时，农夫山泉需要继续保持产品的高品质和安全性，通过严格的质量控制流程，确保产品达到国家标准和消费者期望。
此外，农夫山泉还可以加大对产品的包装创新和功能改进，为消费者提供更方便、更实用的产品。
7. 价格策略农夫山泉应采取差异化定价策略，根据不同产品线和地区的市场需求和竞争程度，合理定价。
在高端市场，农夫山泉可以提供更高价位的产品，以突出其高品质和独特性。
在中低端市场，农夫山泉可以推出更实惠的产品，以满足更多消费者的需求。
农夫三泉广告策划书3篇
农夫三泉广告策划书3篇篇一农夫三拳广告策划书一、策划目的本策划旨在为农夫三拳打造一个全新的品牌形象，提高品牌知名度和市场份额。
二、市场分析1. 市场背景：随着人们健康意识的提高，越来越多的消费者开始关注饮用水的品质和健康价值。
目前，市场上的饮用水品牌众多，竞争激烈。
2. 消费者分析：农夫三拳的目标消费者主要是年轻人和注重健康的人群。
他们具有较高的消费能力和品牌忠诚度，对产品的品质和健康价值有较高的要求。
3. 竞争对手分析：目前，市场上的主要竞争对手有娃哈哈、怡宝、百岁山等。
这些品牌在市场上的知名度和影响力较高，产品品质也得到了消费者的认可。
三、品牌定位1. 品牌名称：农夫三拳2. 品牌定位：健康、天然、高品质的饮用水品牌。
3. 品牌个性：年轻、活力、健康。
四、广告策略1. 广告目标：提高农夫三拳的品牌知名度和市场份额。
2. 广告主题：“农夫三拳，真材实料好味道！”3. 广告创意：以“真材实料”为核心，通过展现农夫三拳的水源地、生产工艺和产品品质，向消费者传递品牌的健康、天然、高品质的形象。
4. 广告媒体：电视、报纸、杂志、网络等。
5. 广告排期：在黄金时段和重要版面投放广告，形成持续的广告攻势。
五、活动策划1. 促销活动：在各大超市、便利店开展促销活动，如买一送一、满减等，吸引消费者购买。
2. 赞助活动：赞助一些体育赛事、音乐节等活动，提高品牌的知名度和影响力。
3. 会员制度：建立会员制度，为会员提供积分、折扣、礼品等优惠，提高消费者的忠诚度。
六、预算分配1. 广告费用：预计占总预算的 50%。
2. 活动费用：预计占总预算的 30%。
3. 其他费用：预计占总预算的 20%。
七、效果评估1. 品牌知名度：通过广告投放和活动推广，评估品牌知名度的提升情况。
2. 市场份额：通过销售数据分析，评估市场份额的变化情况。
3. 消费者反馈：通过消费者调研，评估消费者对品牌的认知和评价。
八、风险预警及应对措施1. 市场风险：市场竞争激烈，消费者需求变化快。
农夫山泉广告策划书(范本)
农夫山泉广告策划书农夫山泉广告策划书第一篇：余彬彬-农夫山泉广告策划书农夫山泉矿泉水广告策划书一、前言水是生命之源！经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水！农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，随着我国国民经济的高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。
在日常的饮食生活中，消费者不断地追求着卫生、营养、洁净，健康，矿泉水的市场也以此越来越大。
但矿泉水市场竞争也越来越激烈。
农夫山泉只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。
以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的201X暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。
二、广告商品农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水三、广告目的1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。
2、强化农夫山泉天然饮用水的特性,增加需求，促进销售。
3、开拓市场，增加市场份额。
第 1 页共 5 页四、广告期间201X年7月——201X年9月五、广告区域全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。
六、广告对象所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对象）七、策略构思农夫山泉要通过广告诉求，提高旧市场占有率，亦即如何袭夺其他饮用水品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用农夫山泉品牌，并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉，此为今后在广告推广方面所致力的目标。
如何让消费者心甘情愿购买？所以广告中有以下诉求： 1.环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；坚持水源地建厂，水源地灌装；2.健康活力理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出售水，同时出售健康，增强活力，给您好身体。
农夫山泉茶派策划书3篇
农夫山泉茶派策划书3篇篇一《农夫山泉茶派策划书》一、项目背景随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，茶饮料市场呈现出快速增长的趋势。
农夫山泉作为中国领先的饮料企业，拥有丰富的产品线和强大的品牌影响力。
茶派作为农夫山泉旗下的一款茶饮料，以其独特的口感和时尚的包装受到了广大消费者的喜爱。
为了进一步提升茶派的市场份额和品牌知名度，我们制定了本策划书。
二、市场分析1. 目标市场年龄在 15-35 岁的年轻人，他们追求时尚、健康的生活方式，对茶饮料有较高的需求。
学生和上班族，他们需要方便、快捷的饮品来满足日常的口渴需求。
2. 竞争对手统一、康师傅等传统茶饮料品牌，它们在市场上拥有较高的知名度和市场份额。
新兴的茶饮料品牌，它们通过创新的口味和包装吸引了一部分消费者。
3. 市场趋势消费者对健康、天然的饮品需求不断增加，茶饮料市场前景广阔。
个性化、时尚化的包装和口味成为消费者选择茶饮料的重要因素。
三、产品策略1. 产品定位时尚、健康的茶饮料，满足年轻人对口感和品质的需求。
2. 产品口味推出多种口味的茶派，如柠檬红茶、蜜桃乌龙茶、柚子绿茶等，以满足不同消费者的口味需求。
3. 产品包装设计时尚、个性化的包装，吸引消费者的眼球。
采用环保材料，体现企业的社会责任。
四、价格策略1. 定价策略根据产品的成本和市场需求，制定合理的价格。
采用差异化定价策略，针对不同口味和包装的产品制定不同的价格。
2. 促销策略定期推出促销活动，如买一送一、打折优惠等，吸引消费者购买。
与其他品牌进行联合促销，扩大品牌影响力。
五、渠道策略1. 传统渠道加强与超市、便利店等传统渠道的合作，提高产品的铺货率。
开展促销活动，提高产品的销售量。
2. 电商渠道建立官方电商平台，方便消费者购买产品。
与电商平台合作，开展促销活动，提高产品的曝光率。
3. 新兴渠道开拓自动售货机、无人便利店等新兴渠道，提高产品的销售便利性。
六、推广策略1. 广告宣传制作广告宣传片，在电视、网络等媒体上播放，提高品牌知名度。
农夫山泉水策划书
农夫山泉水策划书一、项目背景近年来，随着人们生活水平的提高，对于食品安全和健康问题的关注度也越来越高。
作为人们日常生活中必不可少的水源，瓶装水市场逐渐兴起。
而农夫山泉作为国内领先的瓶装水品牌，一直以其纯净的天然水源和健康的产品形象受到广大消费者的喜爱。
为进一步提升农夫山泉品牌影响力，扩大其市场份额，本次策划书将对农夫山泉瓶装水的推广和营销活动进行详细规划。
二、目标市场1.主要目标市场：年轻人和家庭消费者。
2.次要目标市场：学校、办公室、商场等公共场所。
三、目标及策略1.目标：a.增加瓶装水市场份额，并在竞争激烈的市场中保持领先地位。
b.提升消费者对农夫山泉品牌的认知和好感度。
c.增加品牌忠诚度，提高回购率。
2.策略：a.增加产品线：根据市场需求和消费者偏好，推出多样化的产品线，包括不同口味、容量和功能的瓶装水，满足不同消费群体的需求。
b.强化品牌形象：通过广告宣传和品牌推广活动，加强农夫山泉的品牌认知度和好感度，建立品牌形象，使其成为消费者心目中可信赖的瓶装水品牌。
c.与大型连锁商店合作：与大型连锁商店合作，提供特惠和促销活动，提高产品销量。
d.展开线上线下营销：通过线上平台和实体店铺，开展多样化的促销活动，吸引消费者购买农夫山泉瓶装水，并提供在线购买和送货上门的服务，方便消费者购买。
e.加强口碑营销：积极回应消费者的意见和建议，提高客户满意度，通过消费者的口碑传播，增加产品的销售。
四、推广和营销活动1.广告宣传：增加广告宣传投入，通过电视、报纸、互联网等多渠道进行品牌推广，提高农夫山泉的知名度和认知度。
2.促销活动：与大型连锁商店合作，提供特价和捆绑促销活动，吸引消费者购买农夫山泉瓶装水。
4.参与公益活动：通过参与环境保护、健康教育等公益活动，树立农夫山泉的社会责任形象，提升品牌形象和信任度。
5.赞助体育赛事：与体育赛事合作，通过农夫山泉瓶装水作为指定供应商，增加品牌曝光度和认知度。
6.产品包装创新：设计个性化、时尚感强的包装，吸引年轻消费者的注意力，提高购买欲望。
农夫山泉策划书
农夫山泉产品推销策划书一、农夫山泉公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
（一）农夫山泉的推销环境随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。
由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。
农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。
但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。
无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。
那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。
而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。
和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。
当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。
二、产品分析1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。
农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。
农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。
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农夫山泉股份有限公司广告策划书目录一市场分析(一)企业及其产品历史情况的介绍 (4)(二)营销环境分析 (5)(三)产品分析 (5)(四)消费者分析 (6)(五)竞争态势分析 (7)二广告战略(一)广告目标 (8)(二)目标市场策略 (8)(三)产品定策略 (8)(四)广告诉求策略 (8)(五)广告表现策略 (8)(六)广告媒介策略 (8)三广告计划(一)广告目标 (9)(二)广告实施时间 (9)(三)广告目标市场 (9)(四)广告诉求对象 (9)(五广告表现 (9)(六)广告发布计划 (10)(七)广告预算 (10)四广告活动效果预测 (10)(一)广告活动效果预测 (10)附:电视广告本 (1)消费者市场调查问卷前言农夫山泉股份有限公司就是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业, 1997年-2004年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地,投资总额逾十八亿元人民币,已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。
为了提高产品的竞争能力,上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验与标准化为一体的技术中心,并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室,长期从事健康产品、食品饮料的研究与开发,保证了企业的发展后劲。
上海农夫山泉十分注重产品质量,始终把加强企业质量管理体系与技术人才的培养放在第一位,同时建立了一整套的质量保证、监督体系。
为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场,。
这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析,对本产品竞争与竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,进而进行广告诉求。
并促进其销售。
一市场分析(一)企业及其产品历史情况的介绍夫山泉股份有限公司成立于1996年,就是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中就是独一无二的2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品2005年至2006年,根据市场需求,公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料与农夫茶饮料两种新品。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一2007年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位。
2008年夏,农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类,在市场给农夫果园意外惊喜。
(二)营销环境分析竞争者状况分析目前,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局;其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。
一线品牌在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;地方品牌利用本地优势,积极整合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
一线品牌中背后均有国外大的资本介入,凭借资本优势,这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”,整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
(三)产品分析1农夫山泉水质农夫山泉就是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料,并经先进工艺进行净化而成。
在这一水源差异上,以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良;同时,千岛湖作为华东著名的山水旅游景区与国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度,这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象,“好水喝出健康来”。
同时,在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动,更就是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。
2农夫山泉包装差异上“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位,感性的名字却有着深刻丰富的内涵。
“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。
“山泉”给人的感以回归与拥抱大自然的美好联想。
它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。
因此,它的品牌名称带有强大的品牌亲与力。
二就是产品包装:万山从中一点红。
包装就是品牌外化包装的视觉效果,使起感化与可识别化。
3农夫山泉市场定位“这水,有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵,以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同,也符合都市人返朴归真的心理需求;用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽,采取口感定位就“一点甜”,便占据了消费者巨大的心理空间。
4农夫山泉的生命周期属于成熟期,维持与提升品牌形象。
5农夫山泉的流通农夫在全国也只有8个生产厂,"生产厂全部靠近农夫山泉的水源地,天山天池、吉林、河源、丹江口,还有千岛湖"。
由于只有8个生产厂,农夫山泉大多数产品的运输都就是远距离运输,不仅周期拉长,更使得农夫山泉的物流成本一度达到娃哈哈的三倍或三倍以上。
信息流打通之后,现在这个周期已经被缩短至3天时间,不仅成本大大的降了下来,而且也缩短了经销商的库存时间,减少了压货的概率。
公司可以更加合理地调整了从采购到生产、销售、物流各个环节的计划。
6农夫山泉的品牌忠诚其实就是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。
目前农夫山泉的消费群体的主体便就是那些注重水健康的人群。
而康师傅矿物质水无非就是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成,说白了就是在模拟天然水的健康态。
三就是独一无二的水资源。
产品就是品牌的重要载体,品牌的价值主要通过产品功效来彰显。
(四)消费者分析主要消费者——瓶装饮用水的消费者多就是城市人,学校,旅游景点,消费者的消费倾向——调查显示,在瓶装水市场中,曾经红极一时的纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替,市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向,在我国七大中心城市中,有48、9%的人喜欢矿泉水,有30、1%的人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点,而只有21%的消费者表明无所谓。
现在消费者在饮用水方面更注重健康,越来越多的人选择瓶装水而不就是碳酸饮料,果汁。
同时,消费者更注重选择水质纯净的水,天然的矿物质水。
(五)竞争态势分析农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场,打破了瓶装水娃哈哈与乐百氏二分天下的局面,在瓶装水市场上取得了一席之地水,到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。
据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测,1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三,仅次于娃哈哈与乐百氏,一举冲入纯净水市场的三甲行列。
娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。
那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。
因此康师傅矿物质水一旦以“多一点,生活更健康”的姿态进入农村市场后,娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了,品牌排她力基本没有起到什么防范作用。
但就是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。
康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间,但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。
从近3年的市场格局瞧,农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。
如果单独从城市市场来分析,还有微小的增长。
这就反应出这样一个问题,在城市市场,农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度,有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。
可见现代市场中,品牌战略已经攸关到一个企业的成败。
作为人工痕迹浓重的矿物质水,康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷,比如pH值过酸。
这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展,同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。
今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。
其次消费者的品牌好感度与品牌选择定势筑起了第二道壁垒。
康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起,如今进军天然水与矿泉水,有可能造成消费者的认知混乱。
其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水,却始终得不到市场的认同,原因便在于在大众的心目中,娃哈哈与纯净水已经就是一体的了。
康师傅同样面临着这种情况。
再其次,康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。
依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉就是廉价与简便,而关于方便面的各种负面报道更就是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬的色彩。
其实不管就是最初的方便面,还就是现在通过添加矿化液制得的矿物质水,康师傅给人的品牌联想都不就是非常健康。
这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康与贵气的定位存在着矛盾。
二广告战略(一)广告目标:(1)短期目标:通过宣传加深消费者对此产品的认识,并且购买,促进销售。
(2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
(二)目标市场策略:城市大众为目标对象,提升旧市场占有率。
(三)产品定位策略:健康纯净的水(四)广告诉求策略:将三大理念注入消费者心中。
一就是环保理念,农夫山泉不使用城市自来水。
每一滴农夫山泉都有它的源头。
二就是天然理念,在水源地建厂,在水源地包装。
三就是健康理念,天然的弱碱水不添加任何人工矿物质。
“农夫山泉”真的有点甜不？非也。
U·S·P,一说而已,营销传播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖,就是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说就是甜美的泉水。
成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水就是好水的代名词。
中文有“甘泉”一词,解释就就是甜美的水。
“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还真接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。
(五)广告表现策略:电视广告与平面广告同时实施。
“(六)广告媒介策略:1.电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、(地方性) 北京电视台、河北电视台、河南电视台、2.杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等3.户外广告:各个目标市场的路牌、车身、地铁三广告计划1广告目标:都市人返璞归真的心里需求2广告实施时间:2010年6月至9月3广告的目标市场:北京,上海等大城市,主要集中在北方市场。