第四章客户满意度与忠诚度

组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
第二节 客户忠诚度
（二）客户忠诚度的分类
1. 狄克（Dick）和巴苏(Basu)基于态度忠诚和行为忠诚对客户忠诚进行分类。
高
态 度 取 向
• 忠诚的客户。图中的Ⅰ类客户，具有高的重 复购买行为和高的态度取向。
Ⅱ 潜在忠诚的客户 Ⅰ 忠诚的客户
客户满意 。客户满意表现为客户从企业产品和服务中所得到的超出的 或至少不低于客户的预期。一般说来，客户满意度越高，客户忠诚度才 会越高 品牌形象。品牌形象与客户形象或所期盼的形象吻合程度越高，其对客 户忠诚度正向影响也就越大。 转换成本。在客户转换成本较高的时候，客户行为忠诚就会很高，即使 客户对企业提供的产品或服务很不满意。 关系信任。关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使客户对关系具 有更高的忠诚度。
二、客户满意度的影响因素
客户期望
企业因素
产品因素
客户感知
营销与服务体系 沟通因素
情感因素
第一节 客户满意度
三、提高客户满意度的方法
1.把握客户期望
• 不过度承诺 • 宣传留有余地 • 适时超越客户 期望 2.提高客户感知 价值 • 增加客户总价 值 • 降低总客户成 本 3.以客户为中心， 实现客户满意 • 树立以客户为 中心的思想 • 提高客户满意 度纳入企业战 略范畴 • 客户数据建立
第四章 客户满意度与忠诚度
目录
第一节 客户满意度
第二节 客户忠诚度
第三节 客户满意度与忠诚度的指数模型
第四节 客户满意度与忠诚度的关系
学习目标
1 掌握客户满意度和客户忠诚度的概念 2 了解客户满意度和客户忠诚度的影响因素 3 掌握提高客户满意度和客户忠诚度的方法 4 了解客户满意度与客户忠诚度的指数模型和关系
第二节 客户忠诚度
三、提高客户忠诚度的方法
提高客户满 意度
提高转移成 本
塑造企业品 牌，提高创 新力
及时主动地 提供服务
增加与客户 沟通
第三节 客户满意度与忠诚度的指数模型
一、卡诺模型
• 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。 • 期望质量是指客户对产品或服务有具体要 求的质量特性，是他们希望得到的。 • 魅力质量是指产品或服务所具备的超越了 客户期望的、客户没有想到的质量特性。
感知质量
预期质量
感知价值
客户满意
客户忠诚
品牌形象
图4.6 CCSI客户满意度与忠诚度模型
该模型共包括企业形象、预期质量、感知质量、感知价值、客户满 意、客户抱怨、客户忠诚七个结构变量。其中企业形象作为外生变量，其 余为内生变量。形象由观测变量品牌的市场流行程度、品牌产品的特征显 著度、产品使用特征显著度和客户对公司的信任度代替。
2.客户忠诚比客户满意更有价值
客户忠诚是客户满意的提升。对于大多数企业来说，客户忠诚才是 更重要的，是更需要关注的，而客户满意并非客户关系管理的根本目的。 一般情况下，客户忠诚比客户满意更具有价值。
第四节 客户满意度与忠诚度的关系
二、市场竞争中客户满意度与忠诚度的关系
高 客 户 忠 诚 的 可 能 低 低 客户满意程度 高
忠诚者
习惯性 购买者 品牌 转换者
多品牌 购买者
图4.2 客户忠诚钻石模型
第二节 客户忠诚度
（二）客户忠诚度的分类
4.克里斯托佛和佩恩等人基于客户忠诚程度对客户忠诚的分类，提出了 “客户忠诚梯”模型。
高 伙伴 倡导者 支持者
忠诚度
客户 采购者 潜在客户 低 客户总体
图4.3 客户忠诚梯
上图中，从下到上客户忠诚度逐 渐升高。
第二节 客户忠诚度
（二）客户忠诚度的分类
2. 凯瑟琳（Kathleen）基于客户满意度与客户忠诚度之间的关系进行分类 客户忠诚有如下几种类型：
• 垄断忠诚。垄断忠诚指某一产品或服务为某一企业所垄断，客户别无选择。 • 惰性忠诚。惰性忠诚是指客户由于惰性不愿意去寻找其他供应商。 • 潜在忠诚。潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。 • 方便忠诚。方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。 • 价格忠诚。对于价格敏感的客户更加忠诚于能够提供最低价格的供应商。 • 激励忠诚。公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。 • 超值忠诚。这是一种典型的感情或者品牌忠诚。
第二节 客户忠诚度
（三）客户忠诚度衡量指标
客户的重 复购买次 数及重复 购买率 客户购买 挑选的时 间 客户对竞 争产品的 态度 客户对产 品的认同 度
产品或服 务购买的 种类、数 量与购买 百分比
客户对价 格的敏感 程度
客户对产 品质量事 故的承受 能力
第二节 客户忠诚度
二、客户忠诚度影响因素
第二节 客户忠诚度
（二）客户忠诚度的分类
3.诺克斯根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户的投入程度进行分类
• 忠诚者。忠诚者表现出较高程度的行为忠诚，他们往往 只购买少数几个品牌的产品和服务，客户份额较高，对 企业最有价值。 • 习惯性购买者。习惯性购买者与忠诚者类似，也表现出 较高程度的行为忠诚，只购买少数几个品牌的产品和服 务，客户份额较高，能够给企业带来很大利益。 • 多品牌购买者。多品牌购买者会购买多种品牌的产品或 服务，相比忠诚者与习惯性购买者，能够提供给企业的 利润比较少。 • 品牌转换者。品牌转换者与多品牌购买者具有较为相似 的行为，他们都会选择购买多种品牌的产品和服务，对 企业收益贡献不大。
线2 曲
高竞争行业 在高竞争行业，如汽车行业、个人电脑、 餐饮等，只有客户满意达到较高水平， 客户才可能形成忠诚。
线1 曲
低竞争行业 在低竞争行业，如航空公司、医院、自 来水等，即使客户不满意，也会有较高 的客户忠诚度。
图4.7 市场竞争中客户满意度与忠诚度的关系
谢谢！
回头率是客户消费了某企业或品牌的产品或服务之后，愿意再次消费的次 数。 指名度是客户指名消费或者购买某企业或品牌的产品或服务的程度。 投诉率是指客户在购买或者消费了某企业或品牌的产品或服务之后所产生 投诉的比例。
购买额是指客户购买某企业或品牌的产品或服务的金额多少。
第一节 客户满意度
• 潜在客户是企业预期可能会与其发生交易的客 户 • 采购者指的是只与企业进行过一次交易的客户， 未来是否能够再次交易无法确定； • 客户是与企业进行过多次交易的客户，这些客 户对企业的态度是不确定的，可能是积极、消 极或者中性的； • 支持者是喜欢企业的客户，但仅仅是被动支持 的客户，缺乏主动性； • 倡导者是对企业偏爱的前提下，主动向他人推 荐企业产品或服务，为企业作宣传的客户，具 有很高积极性； • 伙伴是与企业具有合作伙伴的客户，是客户忠 诚梯的顶端，是企业最理想的客户。
第一节 客户满意度
一、客户满意度概述
（一）客户满意度定义


满意是一种感觉状态水平的愉悦或者失望的水平。
满意度是一种影响态度的情感反应，是客户满足情况的反馈，它是对 产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价。
态。 总的来说，客户满意是需求被满足后的愉悦感或状态，是一种心理状
• 潜在忠诚的客户。图中的Ⅱ类客户，具有低 的重复购买行为和高的态度取向。
Ⅲ 不忠诚的客户 Ⅳ 虚伪忠诚的客户
低 低 重复购买程度 高
• 不忠诚客户。图中的Ⅲ类客户，具有低的重 复购买行为和低的态度取向。 • 虚伪忠诚客户。图中的Ⅳ类客户，具有高的 重复购买行为和低的态度取向。
图4.1客户忠诚分类矩阵
ACSI模型是一个方程组模型，它以客户行为理论为基础，选取6个 结构变量，对客户满意度与忠诚度水平进行评估。客户满意度与忠诚度的 三个前提变量（感知质量、客户预期、感知价值和三个结果变量（客户满 意、客户抱怨和客户忠诚）之间存在着复杂的相关关系。
第三节 客户满意度与忠诚度的指数模型
三、CCSI模型
客 户 满 意 魅力质量
期望质量
重要程度
企业首先必须保证所提供的产品和服务符 合当然质量，其次要不断改进期望质量， 最好能够积极开发魅力质量。
当然质量
图4.4 卡诺的客户满意度模型
第三节 客户满意度与忠诚度的指数模型
二、ACSI模型
感知质量 感知价值 客户预期 客户满意 客户抱怨 客户忠诚
图4.5 ACSI客户满意度与忠诚度模型
第四节 客户满意度与忠诚度的关系
一、客户满意度与忠诚度的关系概述
1.客户满意并不等于客户忠诚
客户满意并不一定促成客户忠诚，前者只是后者的必要条件，而非 充分条件。一般来说，客户满意是导致重复购买的最重要因素，是建立客 户忠诚的基础。虽然一个满意客户不一定现在就是忠诚客户，但将来很有 可能会成为忠诚客户。
第一节 客户满意度
一、客户满意度概述
（一）客户满意度定义
这里我们可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指 标—客户满意度，即
c b/a
式中：
c
——客户满意度；
a
b
——客户的感知值；
——客户的期望值。
第一节 客户满意度
（二）客户满意度的衡量
美誉度 回头率 指名度 投诉率 购买额
美誉度是客户对企业或品牌的褒扬程度，通过褒扬程度可以获知客户对企 业或者品牌的满意状况。
第二节 客户忠诚度
一、客户忠诚度概述
（一）客户忠诚度的定义
客户忠诚是指客户对企业产品或服务一种长久的忠心，并且
一再指向性地重复购买该企业的产品或服务。客户忠诚度是消费者 对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。
尤其是当该产品在价格上和产品特性上有变动时，随着对企业产品
忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低。所以 客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富