客户满意度和忠诚度概述

果关系，它不仅可以总结顾客对以往 消费经历的满意程度，还可以通过评 价顾客的购买态度，预测企业长期的 经营业绩。在实际调研时，模型只需 要较少的样本(个)，就可以得到一个企 业相当准确的顾客满意度。
模型最大的优势是可以进行跨行
业的比较，同时能进行纵向跨时间段 的比较，已经成为美国经济的晴雨表。 同时，是非常有效的管理工具，它能 够帮助企业与竞争对手比较，评估企
客户满意度和忠诚度概述
一、客户满意与满意度
❖ （一）客户满意
❖ .客户满意的理解
❖
自从美国学者在年首次将客户满意的观
点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意
的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营
哲学。
❖
其基本要求是：企业的整个经营活动要
以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的
观点出发，而不是企业自身的利益和观点来分析客
➢狩野型的操作性
❖ 在实际操作中，企业首先耍全力以赴地满足顾客 的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决， 重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提 供方便。以实现顾客最基本的需求满足。
❖ 然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这 是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产 品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同， 引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。
❖
企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越
多，顾客的满意状况越好，反之亦然。在市场调查
中，顾客谈论的通常是期望型需求。质量投诉处理
在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视
为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满， 那么顾客就越满意。
❖ 期望型需求一般指可以给客户带来满意的 越快、越好、越舒适的因素。客户对于这些 因素有一个较大的感觉范围，如果需求达不 到预期，会感到失望；如果刚好平衡，客户 不会有特别的感觉；如果实际感知的产品或 服务的价值高于预期价值，客户会增加满意 度。
（）缺点 需要指出的是，虽然是以先进的消费者行为理
论为基础建立起来的精确的数量经济学模型，可是由 于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况，主 要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较， 而不是针对具体企业的诊断指导，它调查企业的目的 只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满 意度指数。
户的需求，应尽可能全面尊重和维护客户的利益。
）相关学者的观点
❖ ①菲利普·科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的 可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 ②：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效 果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化 ③理查德·奥利弗：满意是客户对于自己愿望的兑现程度的 一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反 应。
❖ ③客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用 公式 来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。
④ 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满 意三个层次。
“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态， 包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等 方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基 础因素。
❖ ⑤客户满意的基础理论是心理学上的差距
理论，即客户感知价值与客户预期的差距决 定了顾客满意程度。
❖
当客户感知接近客户期望时，客户就会
表现为一般或比较满意；当客户感知高于客
户期望时，客户就会表现为满意，高出的越
多，客户满意度就越高；当客户感知小于客
户期望时，客户就会表现为不满意。
❖
所以，客户满意是一种感觉水平，这种
水平由客户对企业提供的产品或服务的感知
价值和期望价值来决定；感知价值期望价值
时，比较满意；感知价值期望价值<时，不满
意；感知价值期望价值>时，非常满意；
）客户满意的意义
❖是企业取得长期成功的必要条件 客户满意企业才有稳定的市场，才有稳定的利润源泉，才能长期
存活下去； ❖是企业战胜竞争对手的最好手段
）客户满意度的衡量
美誉度 知名度 回头率 投诉率 购买额 对价格的敏感度
）客户满意模型
❖
狩野模型是由东京理工大学教授狩野纪昭( )提出来的，定义了三个层次的顾客需求：基本
型需求、期望型需求、兴奋型需求。这三种需求根据绩效分类就是基本因素、绩效因素、激励因
素。
❖ ①基本型需求
❖
是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。这是顾客认为产品或服务“必须有”的属
满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。这
要求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性
或服务行为，使顾客产生惊喜。
❖
例如，一些著名品牌的企业能够定时进行产
品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销
内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。对此，即
使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表
现出不满意。
①顾客预期( ) 顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品
或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的 观察变量有个:产品顾客化(产品符合个人特定 需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的 总体预期。
②感知质量( ) 感知质量是指顾客在使用产品或服务后对
其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合 个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受 和对产品质量总体的感受。
客户满意可以降低企业营销成本，可以稳定客源，能一定程度避 免客户的流失； ❖是实现客户忠诚的基础
客户满意能产生积极的营销效应，促进顾客重复购买，建立顾客 和企业的感情，增加企业产品或服务的销售，增强客户对企业的忠诚；
）客户满意的蝴蝶效应
平均每个满意的客户会把他满意的购买 经历告诉至少个人以上，在这个人里面在没 有其他因素干扰的情况下有超过人表示一定 光临。
④顾客满意度( ) 顾客满意度这个结构变量是通过计量经 济学变换最终得到的顾客满意度指数。 模型在构造顾客满意度时选择了个观察 变量;实际感受同预期质量的差距、实际感 受同理想产品的差距和总体满意程度。 顾客满意度主要取决于顾客实际感受同
预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同 顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意 度，差距越小顾客满意度水平就越高。
性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)
时，顾客也可能不会因而表现出满意。
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❖ 对于基本型需求，即使超过了顾 客的期望，但顾客充其量达到满意， 不会对此表现出更多的好感。不过 只要稍有一些疏忽，未达到顾客的 期望，则顾客满意将一落千丈。对 于顾客而言，这些需求是必须满足 的，理所当然的。
产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服 务的重复购买或向其他顾客推荐。
➢模型的优缺点分析
（）优点
在体系中，所有不同的企业、行业及部 门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行 比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品 和行业之问比较，还能在同一产品的不同顾 客之间进行比较，体现出人与人的差异。
提出了顾客期望、感知质量和感知价值 这二个变量，它们影响顾客的满意度，是顾 客满意的前因。感知价值作为一个潜变量， 将价格这个信息引人模型，增加了跨企业、 跨行业、跨部门的可比性。
平均每个不满意的客户会把他不满意的 购买经历告诉至少个人以上，而且这些人都 表示不愿接受这种恶劣的服务。
.客户满意度
❖ 客户满意度( )，也叫客户满意指数。 ❖ 客户满意度是对服务性行业的顾客满意度
调查系统的简称，是一个相对的概念，是客 户期望值与客户体验的匹配程度。
❖ 换言之，就是客户通过对一种产品可感 知的效果与其期望值相比较后得出的指数。 感知价值期望价值
模型是由多个结构变量构成的因
果关系模型，其数量关系通过多个方 程的计算经济学模型进行估计。
该模型共有个结构变量，顾客 满意度是最终所求的目标变量，预 期质量、感知质量和感知价值是顾 客满意度的原因变量，顾客抱怨和 顾客忠诚则是顾客满意度的结果变 量。
模型中个结构变量的选取以顾 客行为理论为基础，每个结构变量 又包含一个或多个观测变量，而观 测变量则通过实际调查收集数据得 到。
❖ 魅力型需求主要来源于产品或服务的相关 增值服务，所以，缺少了并不会引起客户的 不满，而做好了则会引起客户极大的满意；
❖ ①基本型需求是开发客户的重要因素；
❖ ②期望型需求是维护和保持客户的因素；
❖ ③魅力型需求是建立忠诚度的重要因素；
❖ 这三个层次是相互转化的，基本型需求在 特殊条件可以变成期望型需求和魅力型需求； 当魅力型需求和期望型需求在整个行业都满 足的时候，这些需求将会变成基本型需求； 所以，要不断的发展这三层；
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提供的服务与品牌价值相符。
）美国顾客满意度指数（）模型 （)
是一种衡量经济产出质量的宏 观指标，是以产品和服务消费的过 程为基础，对顾客满意度水平的综 合评价指数；
由国家整体满意度指数、部门 满意度指数、行业满意度指数和企 业满意度指数个层次构成，是目前 体系最完整、应用效果最好的一个 国家顾客满意度理论模型。
❖ 比如去餐厅吃饭，排队时间长则不舒服， 会感到失望，但以后还会吃，如果排队时间 短，则会感到高兴；
❖ 和基本型对比
❖ ③魅力型需求
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是一种不会被顾客过分期望的需求。魅力型
需求一旦得到满足，顾客表现出的满意状况是非常
高的。
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对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的
增加，顾客满意也急剧上升；反之，即使在期望不
企业即使知道自己的满意度低，也不知道具体
低在生产或服务的哪个环节，应该从哪一方面着手改 善;更不知道顾客最需要的是什么，最重视的又是什 么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所 以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用 该模型。
⑤顾客抱怨( ) 决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只