第12讲 渠道绩效评估
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三、渠道绩效评估的方法
• 1、按时空划分： • 2、渠道成员财务绩效评估方法： • 3、渠道成员服务水平顾客满意度评估。 • 4、按多重标准的组合评估方法划分：
（1） 非正式的多重标准的组合评估； （2） 正式的多重标准的组合评估。 （1） 战略利润模型（SPM） ； （2） 贡献率法 。 （1） 历史比较法； （2） 区域比较法。
• 项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理 组织
• 1、是否有一支高素质的销售经理队伍？
• 指标1：从事销售工作三年以上且学历为专科 以上的地区经理占销售经理总数的比例。 • 2、是否有较高的自控终端零售能力？
• 指标2：地区办事处自控终端零售商的销售额 占地区办事处销售总额的比例。
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渠道建设的健康诊断
24/75
（3）分销商的能力
• A、该分销商具有成功地经营制造商产 品所必须的技能； • B、该分销商已具备有关制造商的产品 和服务的大量知识； • C、该分销商及其雇员对竞争对手的产 品和服务了解很少。
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（4）分销商的服从度
• A、过去，制造商经常在使分销商参加 一些制造商认为非常重要的规划方面的 工作时遇到困难；
1、渠道效率：指分销渠道以尽量低的成本向 顾客提供服务的能力； 2、渠道公正：指一个国家的每一个成员都有 能力并且有同样的机会进入社会中已存在的营 销渠道的程度；
3、渠道效用：指分销渠道以有效的成本来利 用社会资源而获得特定成果的能力。
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（二）从企业角度（微观角度）评估
从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、渠道的运行情况、渠道 的服务质量和渠道的经济效果四个方面进行。前三者主要是定性分析， 后者是从财务角度定量分析。
还有一些财务比率， 如盈利能力 和财产管理效率的计算和比较，用来分 析较深层的原因。
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•
（1）销售分析 销售分析是渠道运行的经济效果评估的 主要内容，主要评价销售计划与目标的实 现情况。 销售分析进一步分为销售差异分析 和区域/产品分析。 销售差异分析旨在通过销售额这一 指标，在影响销售额的诸多因素中，找出 渠道效率的影响程度。
42/75
（一）历史比较法
历史比较法，就是将渠道系统或渠道成员
的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下
降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进 行比较，对高于整体市场平均水平的渠道系统 或渠道成员予以奖励，对低于整体市场平均水 平的渠道系统或渠道成员，则要做进一步具体
分析，找到准确原因并帮助改进。
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一、绩效评估的内容
• 1、从宏观角度考察分销渠道绩效 • 2、从微观角度考察分销渠道绩效
17/75
（一）从社会角度（宏观角度）评估
路易斯.W.斯特恩等提出评价营销渠道整体绩效的 多维结构3E’s（Effectiveness、Equity &Efficiency）理论
18/75
（一）从宏观角度考察分销渠道绩效
标准。
• 该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售
潜量。
44/75
三、渠道成员财务绩效评估方法 ——战略利润模型（SPM）
• 用投资收益率来衡量绩效的模型即战略利润模 型。该模型强调公司的主要财务目标是获得合 适的净值收益率。 • 战略利润模型（SPM）用来衡量财务绩效的 指标，常用的有： （1）盈利性或投资收益； （2）流动性或公司在一定时间内履行财务义务 的能力； （3）资本结构； （4）销售和利润的增长情况； 45/75 （5）销售和利润的增长潜力。
• A、制造商经常收到顾客对该分销商的抱怨； • B、该分销商经常尽各种努力来使顾客满意； • C、在处理与制造商的产品和服务有关问题时， 该分销商能向顾客提供非常好的帮助。
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3.服务质量评估
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4、经济效果评估
• 评估渠道的经济效益，主要有看两 个方面， 一是评估产出------销售分 析，另一个评估投------费用分析。
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第一节 渠道绩效评估
3
渠道绩效评估的概念和作用
渠道绩效评估的内容
渠道绩效评估的方法
渠道绩效评估的内容
渠道改进
渠道改进
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一、渠道绩效评估的概念与作用
5
（一）什么是营销渠道绩效评估
营销渠道绩效评估，简称为渠道绩效
评估（performance evaluation on
channel），就是指厂商通过系统化的手段
战略利润模型（SPM）
• 战略利润模型（SPM）计算方法 ：
利润率＝税后净利润/净销售收入 销售比资产＝净销售收入/总资产 资产收益率=利润率×销售比资产=税后净利润/ 总资产 杠杆比率=总资产/净值 投资收益或净值收益率=资产收益率×杠杆比率 =利润率×销售比资产×杠杆比率=税后净利润/净值
如下图所示：
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（二）为什么要进行营销绩效评估？
随着营销环境的变化、竞争对手策略
的更新、企业自身资源条件和地位的变化，
企业必须对营销渠道进行评估，以便精确
了解营销渠道运行的各方面情况。
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（三）营销绩效评估的作用
1、提高当前营销渠道的质量
（1）通过营销绩效评估，了解当前渠道
运行的畅通性，确保渠道高度畅通，顾
第12讲 渠道绩效评估
Channel Performance Appraisal
1
导 言
在营销渠道管理工作实践中，生产企 业的渠道管理者能够感受到销售绩效考核 系统对于提高营销渠道效率的重要性。对 于生产企业和其他渠道成员而言，销售绩 效考核系统无疑就像一根无形的指挥棒， 指明了销售人员努力前进的方向。
20/75
1.渠道管理组织评估
21/75
2.渠道运行状况评估
22/75
• （1）对销售的贡献：
• A、在上一年，在所处市场领域的经济增长水平 和竞争条件下，该分销商为制造商创造的收入或 销售数量高于平均水平。 • B、同本地区的其他竞争对手相比，该分销商已 经为制造商创造了高水平的市场渗透。 • C、在上一年，该分销商为制造商带来的销售收 入比本地区与之竞争的其他分销商高。
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（6）分销商对增长的贡献
• A、该分销商会继续成为或很快成为制 造商的主要收入来源； • B、在将来几年里，制造商预期从该分 销商处获得的收入增长快于同领域的制 造商的其他分销商； • C、在过去，制造商与该分销商的业务 量或通过该分销商所获得的市场份额稳 定增长。
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（7）顾客的满意度
32/75
（2）市场占有率分析
市场占有率是剔除了一半的环境影响来 考察企业本身的经营工作状况指标。 如果企业的市场占有率升高，表明他 较其竞争者的状况好；如果下降，则表明相对 于竞争者其绩效较差。
33/75
• 全部市场占有率：以企业的销售额占全行 业销售额的百分比来表示。 • 可达市场占有率：以其销售额占企业所服 务市场的百分比来表示。 • 相对市场占有率：企业销售额与主要竞争 对手的销售业绩相比。
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wenku.baidu.com、营销渠道成员评估
财务评估
绩效评估
9/75
3、运营状态评估
运营状态指渠道成员的功能配合、衔
接关系和积极性发挥等方面情况的综合。
营销渠道开发、分销产品的规模数量、畅
通性、渠道覆盖面、渠道流通率及其利用
率和渠道冲突等方面。
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渠道绩效评估的对象既可以是渠道系 统中某一层级的渠道成员，也可以是整个 渠道系统。在营销实践中，不少厂商同时 对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进 行评估。尤其是在渠道扁平化的发展趋势 下，厂商更多地加强了对渠道系统中具体 渠道成员的绩效评估，以利于厂商决定是 否对某些层级的渠道成员进行扁平。
且有Fc1>Fc2,Vc1<Vc2。
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渠道费用评估原则：
一是费用比例与功能地位的匹配性；
二是费用增长与销售增长的匹配性。
合理的费用分配应是：
对于每一项功能而言费用系数与功能系 数之比大于等于1，否则就表明有些费用不合 理，应分析原因并加以改进。
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二、渠道建设的健康诊断
• 5个诊断项目、10个量化指标。
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资本管理 销售比资产 乘以
边际利润管理 利润率 （净利润/净销售）
战 略 利 润 模 型
资产收益率 （净利润/总资产）
杠杆比率 （总资产/净值） 投资收益率 （净利润/净值）
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财 务 管 理
战略利润模型（SPM）
战略利润模型有四个重要的管理用途：
（1）强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既 定的投资收益率； （2）定义了企业可以采取的三种“利润途径”，即加 快资产周转率，提高净利率，或深化杠杆经营程度。 假设的前提是：未来的资金流动足以覆盖新增的借贷 资本； （3）阐述了公司主要领域的决策制定方针，即资本管 理、利润管理和财务管理； （4）可以采用这些财务策略来实现目标投资收益 率。
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（2）对利润的贡献
• A、根据该分销商为制造商带来的贸易量，制 造商向该分销商提供支持和服务的成本费用在 数量上是合理的。 • B、分销商持续要求制造商对其提供支持，结 果却为制造商带来令人不满意的盈利水平。 • C、制造商在上一年里从分销商处获得令人不 满意的盈利水平是因为要花费太多时间、人力、 精力来支持该分销商。
中存在的冲突，从而有效迅速的控制冲突，
最大程度消除冲突造成的不利影响。
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2、开创尚未被发觉的新渠道 例：通过对最终用户的满意度进行调查 和分析，迈克戴尔创造的计算机直销法。 3、加强渠道控制力 通过对中间商的绩效评估，通过改变分
销层级等一系列措施，加强渠道控制力。
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第二节
渠道整体绩效评估
• 指标6、参加培训的客户数量占客户总量的比 例。 • 指标7、接受公司培训的客户数量占客户总数 的比例。 • 指标7、参加公司员工活动的客户数量占客户 总数的比例。
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渠道建设的健康诊断
• 项目5：是否采取了持续有效的促销活 动
• 指标9、企业促销活动持续天数占全年365天 的比例；
• 指标10、企业 万元促销费用 实现的销售额。
• 项目二：是否建立了完善的客户档案
• 指标3、地区办事处客户档案中的客户数量占该 地区同类客户总量的比例。
• 指标4、地区办事处用户档案数量占用户总量的 比例。 • 项目三：是否有科学合理的客户铺货管理制度
• 指标5、综合评估AAA级客户占全部客户的比例。
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渠道建设的健康诊断
• 项目4：是否对客户进行良好的沟通管 理
或措施对其营销渠道系统的效率和效果进
行的客观地考核和评价的活动过程。
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营 销 渠 道 绩 效 评 估
1、营销渠道运作绩效评估 2、营销渠道成员评估
3、营销渠道运行状态评估
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1、营销渠道运作绩效评估
利 能 力 评 估 营 销 渠 道 盈
利 益 的 年 度 评 估
营 销 渠 道 经 济
顾 客 价 值 评 估
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（3）渠道费用分析 渠道系统的成本（费用）直接影响到厂 商的利润。因此，对渠道系统成本的有效 控制，对厂商来说就显得非常重要。
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• 分销渠道成本的构成： 渠道成本是指以最终用户支持的任何 方式将产品从生产者向最终用户转移过程 中产生的所有成本。
直接渠道成本 ：C1=Fc1+Vc1*S 间接渠道成本 ：C2=Fc2+Vc2*S
客所需的商品从企业顺利的到达顾客的
手中。
（2）通过营销绩效评估，了解当前渠道
覆盖率，确保商品通过营销渠道销售能
够达到最大的销售区域范围。
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（3）通过营销绩效评估，了解当前渠道的流
通能力及利用率，保证渠道成员参与商品
开发、生产以及分销的积极性发挥程度达
最大。
（4）通过营销绩效评估，及时发现当前渠道
该法的难点在于需要准确把握整体市场
平均水平。
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（二）区域比较法
区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与 该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。 具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时
段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售
潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标， 以确定这些渠道成员在这一时段是否达到某一
• B、该分销商的运作几乎总是符合制造 商规定的程序、步骤；
• C、该分销商经常违反与中国字上签订 的合同或协议中的规定。
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（5）分销商的适应能力
• A、该分销商能察觉出所处市场领域的 长期发展趋向并能经常调整自己的分销 行为； • B、该分销商在销售制造商的产品和服 务使具有很强的创新能力； • C、该分销商总是努力适应其领域的竞 争变化。
三、渠道绩效评估的方法
• 1、按时空划分： • 2、渠道成员财务绩效评估方法： • 3、渠道成员服务水平顾客满意度评估。 • 4、按多重标准的组合评估方法划分：
（1） 非正式的多重标准的组合评估； （2） 正式的多重标准的组合评估。 （1） 战略利润模型（SPM） ； （2） 贡献率法 。 （1） 历史比较法； （2） 区域比较法。
• 项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理 组织
• 1、是否有一支高素质的销售经理队伍？
• 指标1：从事销售工作三年以上且学历为专科 以上的地区经理占销售经理总数的比例。 • 2、是否有较高的自控终端零售能力？
• 指标2：地区办事处自控终端零售商的销售额 占地区办事处销售总额的比例。
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渠道建设的健康诊断
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（3）分销商的能力
• A、该分销商具有成功地经营制造商产 品所必须的技能； • B、该分销商已具备有关制造商的产品 和服务的大量知识； • C、该分销商及其雇员对竞争对手的产 品和服务了解很少。
25/75
（4）分销商的服从度
• A、过去，制造商经常在使分销商参加 一些制造商认为非常重要的规划方面的 工作时遇到困难；
1、渠道效率：指分销渠道以尽量低的成本向 顾客提供服务的能力； 2、渠道公正：指一个国家的每一个成员都有 能力并且有同样的机会进入社会中已存在的营 销渠道的程度；
3、渠道效用：指分销渠道以有效的成本来利 用社会资源而获得特定成果的能力。
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（二）从企业角度（微观角度）评估
从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、渠道的运行情况、渠道 的服务质量和渠道的经济效果四个方面进行。前三者主要是定性分析， 后者是从财务角度定量分析。
还有一些财务比率， 如盈利能力 和财产管理效率的计算和比较，用来分 析较深层的原因。
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•
（1）销售分析 销售分析是渠道运行的经济效果评估的 主要内容，主要评价销售计划与目标的实 现情况。 销售分析进一步分为销售差异分析 和区域/产品分析。 销售差异分析旨在通过销售额这一 指标，在影响销售额的诸多因素中，找出 渠道效率的影响程度。
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（一）历史比较法
历史比较法，就是将渠道系统或渠道成员
的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下
降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进 行比较，对高于整体市场平均水平的渠道系统 或渠道成员予以奖励，对低于整体市场平均水 平的渠道系统或渠道成员，则要做进一步具体
分析，找到准确原因并帮助改进。
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一、绩效评估的内容
• 1、从宏观角度考察分销渠道绩效 • 2、从微观角度考察分销渠道绩效
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（一）从社会角度（宏观角度）评估
路易斯.W.斯特恩等提出评价营销渠道整体绩效的 多维结构3E’s（Effectiveness、Equity &Efficiency）理论
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（一）从宏观角度考察分销渠道绩效
标准。
• 该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售
潜量。
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三、渠道成员财务绩效评估方法 ——战略利润模型（SPM）
• 用投资收益率来衡量绩效的模型即战略利润模 型。该模型强调公司的主要财务目标是获得合 适的净值收益率。 • 战略利润模型（SPM）用来衡量财务绩效的 指标，常用的有： （1）盈利性或投资收益； （2）流动性或公司在一定时间内履行财务义务 的能力； （3）资本结构； （4）销售和利润的增长情况； 45/75 （5）销售和利润的增长潜力。
• A、制造商经常收到顾客对该分销商的抱怨； • B、该分销商经常尽各种努力来使顾客满意； • C、在处理与制造商的产品和服务有关问题时， 该分销商能向顾客提供非常好的帮助。
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3.服务质量评估
30/75
4、经济效果评估
• 评估渠道的经济效益，主要有看两 个方面， 一是评估产出------销售分 析，另一个评估投------费用分析。
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第一节 渠道绩效评估
3
渠道绩效评估的概念和作用
渠道绩效评估的内容
渠道绩效评估的方法
渠道绩效评估的内容
渠道改进
渠道改进
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一、渠道绩效评估的概念与作用
5
（一）什么是营销渠道绩效评估
营销渠道绩效评估，简称为渠道绩效
评估（performance evaluation on
channel），就是指厂商通过系统化的手段
战略利润模型（SPM）
• 战略利润模型（SPM）计算方法 ：
利润率＝税后净利润/净销售收入 销售比资产＝净销售收入/总资产 资产收益率=利润率×销售比资产=税后净利润/ 总资产 杠杆比率=总资产/净值 投资收益或净值收益率=资产收益率×杠杆比率 =利润率×销售比资产×杠杆比率=税后净利润/净值
如下图所示：
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（二）为什么要进行营销绩效评估？
随着营销环境的变化、竞争对手策略
的更新、企业自身资源条件和地位的变化，
企业必须对营销渠道进行评估，以便精确
了解营销渠道运行的各方面情况。
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（三）营销绩效评估的作用
1、提高当前营销渠道的质量
（1）通过营销绩效评估，了解当前渠道
运行的畅通性，确保渠道高度畅通，顾
第12讲 渠道绩效评估
Channel Performance Appraisal
1
导 言
在营销渠道管理工作实践中，生产企 业的渠道管理者能够感受到销售绩效考核 系统对于提高营销渠道效率的重要性。对 于生产企业和其他渠道成员而言，销售绩 效考核系统无疑就像一根无形的指挥棒， 指明了销售人员努力前进的方向。
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1.渠道管理组织评估
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2.渠道运行状况评估
22/75
• （1）对销售的贡献：
• A、在上一年，在所处市场领域的经济增长水平 和竞争条件下，该分销商为制造商创造的收入或 销售数量高于平均水平。 • B、同本地区的其他竞争对手相比，该分销商已 经为制造商创造了高水平的市场渗透。 • C、在上一年，该分销商为制造商带来的销售收 入比本地区与之竞争的其他分销商高。
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（6）分销商对增长的贡献
• A、该分销商会继续成为或很快成为制 造商的主要收入来源； • B、在将来几年里，制造商预期从该分 销商处获得的收入增长快于同领域的制 造商的其他分销商； • C、在过去，制造商与该分销商的业务 量或通过该分销商所获得的市场份额稳 定增长。
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（7）顾客的满意度
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（2）市场占有率分析
市场占有率是剔除了一半的环境影响来 考察企业本身的经营工作状况指标。 如果企业的市场占有率升高，表明他 较其竞争者的状况好；如果下降，则表明相对 于竞争者其绩效较差。
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• 全部市场占有率：以企业的销售额占全行 业销售额的百分比来表示。 • 可达市场占有率：以其销售额占企业所服 务市场的百分比来表示。 • 相对市场占有率：企业销售额与主要竞争 对手的销售业绩相比。
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wenku.baidu.com、营销渠道成员评估
财务评估
绩效评估
9/75
3、运营状态评估
运营状态指渠道成员的功能配合、衔
接关系和积极性发挥等方面情况的综合。
营销渠道开发、分销产品的规模数量、畅
通性、渠道覆盖面、渠道流通率及其利用
率和渠道冲突等方面。
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渠道绩效评估的对象既可以是渠道系 统中某一层级的渠道成员，也可以是整个 渠道系统。在营销实践中，不少厂商同时 对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进 行评估。尤其是在渠道扁平化的发展趋势 下，厂商更多地加强了对渠道系统中具体 渠道成员的绩效评估，以利于厂商决定是 否对某些层级的渠道成员进行扁平。
且有Fc1>Fc2,Vc1<Vc2。
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渠道费用评估原则：
一是费用比例与功能地位的匹配性；
二是费用增长与销售增长的匹配性。
合理的费用分配应是：
对于每一项功能而言费用系数与功能系 数之比大于等于1，否则就表明有些费用不合 理，应分析原因并加以改进。
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二、渠道建设的健康诊断
• 5个诊断项目、10个量化指标。
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资本管理 销售比资产 乘以
边际利润管理 利润率 （净利润/净销售）
战 略 利 润 模 型
资产收益率 （净利润/总资产）
杠杆比率 （总资产/净值） 投资收益率 （净利润/净值）
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财 务 管 理
战略利润模型（SPM）
战略利润模型有四个重要的管理用途：
（1）强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既 定的投资收益率； （2）定义了企业可以采取的三种“利润途径”，即加 快资产周转率，提高净利率，或深化杠杆经营程度。 假设的前提是：未来的资金流动足以覆盖新增的借贷 资本； （3）阐述了公司主要领域的决策制定方针，即资本管 理、利润管理和财务管理； （4）可以采用这些财务策略来实现目标投资收益 率。
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（2）对利润的贡献
• A、根据该分销商为制造商带来的贸易量，制 造商向该分销商提供支持和服务的成本费用在 数量上是合理的。 • B、分销商持续要求制造商对其提供支持，结 果却为制造商带来令人不满意的盈利水平。 • C、制造商在上一年里从分销商处获得令人不 满意的盈利水平是因为要花费太多时间、人力、 精力来支持该分销商。
中存在的冲突，从而有效迅速的控制冲突，
最大程度消除冲突造成的不利影响。
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2、开创尚未被发觉的新渠道 例：通过对最终用户的满意度进行调查 和分析，迈克戴尔创造的计算机直销法。 3、加强渠道控制力 通过对中间商的绩效评估，通过改变分
销层级等一系列措施，加强渠道控制力。
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第二节
渠道整体绩效评估
• 指标6、参加培训的客户数量占客户总量的比 例。 • 指标7、接受公司培训的客户数量占客户总数 的比例。 • 指标7、参加公司员工活动的客户数量占客户 总数的比例。
40/75
渠道建设的健康诊断
• 项目5：是否采取了持续有效的促销活 动
• 指标9、企业促销活动持续天数占全年365天 的比例；
• 指标10、企业 万元促销费用 实现的销售额。
• 项目二：是否建立了完善的客户档案
• 指标3、地区办事处客户档案中的客户数量占该 地区同类客户总量的比例。
• 指标4、地区办事处用户档案数量占用户总量的 比例。 • 项目三：是否有科学合理的客户铺货管理制度
• 指标5、综合评估AAA级客户占全部客户的比例。
39/75
渠道建设的健康诊断
• 项目4：是否对客户进行良好的沟通管 理
或措施对其营销渠道系统的效率和效果进
行的客观地考核和评价的活动过程。
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营 销 渠 道 绩 效 评 估
1、营销渠道运作绩效评估 2、营销渠道成员评估
3、营销渠道运行状态评估
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1、营销渠道运作绩效评估
利 能 力 评 估 营 销 渠 道 盈
利 益 的 年 度 评 估
营 销 渠 道 经 济
顾 客 价 值 评 估
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（3）渠道费用分析 渠道系统的成本（费用）直接影响到厂 商的利润。因此，对渠道系统成本的有效 控制，对厂商来说就显得非常重要。
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• 分销渠道成本的构成： 渠道成本是指以最终用户支持的任何 方式将产品从生产者向最终用户转移过程 中产生的所有成本。
直接渠道成本 ：C1=Fc1+Vc1*S 间接渠道成本 ：C2=Fc2+Vc2*S
客所需的商品从企业顺利的到达顾客的
手中。
（2）通过营销绩效评估，了解当前渠道
覆盖率，确保商品通过营销渠道销售能
够达到最大的销售区域范围。
13/75
（3）通过营销绩效评估，了解当前渠道的流
通能力及利用率，保证渠道成员参与商品
开发、生产以及分销的积极性发挥程度达
最大。
（4）通过营销绩效评估，及时发现当前渠道
该法的难点在于需要准确把握整体市场
平均水平。
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（二）区域比较法
区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与 该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。 具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时
段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售
潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标， 以确定这些渠道成员在这一时段是否达到某一
• B、该分销商的运作几乎总是符合制造 商规定的程序、步骤；
• C、该分销商经常违反与中国字上签订 的合同或协议中的规定。
26/75
（5）分销商的适应能力
• A、该分销商能察觉出所处市场领域的 长期发展趋向并能经常调整自己的分销 行为； • B、该分销商在销售制造商的产品和服 务使具有很强的创新能力； • C、该分销商总是努力适应其领域的竞 争变化。