产品组合的含义(PPT46页)
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产品组合策略课件
科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
产品与产品组合策略课件49257
品牌的内涵包括什么？
1）属性：能使人产生联想；2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益；3）价值：说明生产者和品牌的内在价值；4）文化：代表一种企业文化；5）个性：突出品牌的特色与差异；
现代的时代是品牌的时代
现代的社会是“品牌主义”社会。
品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你想起Volve，你便会想到安全；当你想起农夫山泉，你便会想到有点甜；当你想起IBM，你便会想到蓝色巨人。如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足感和价值也会获得提升。
四、新产品的开发
1、新产品开发的必要性1）生命周期理论要求不断开发新产品；2）消费需求的变化需要不断开发新产品；3）科学技术的发展要求企业不断开发新产品；4）市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；
2、新产品开发过程
品牌是什么？
品牌的内涵包括什么？
品牌与品牌战略
1、品牌是什么？品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、颜色等要素构成的。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。
5、品牌是“弹簧” 这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。 6、名牌是“易碎品” 这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。
（3）产品定位： 质量定位 功能定位 造型定位 技术定位 包装定位 产品结构定位
（4）产品组合的优化与调整1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
选择产品组合(PPT47页)
1、一个家电企业消费5种空调产品，8种 洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水 器产品，那么，该企业的产品线平均深
度约为〔 D 〕
A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企
业的产品线深度为〔 6 〕
第三节 产品组合策略
❖1. 扩大产品组合
❖2. 缩减产品组合
双向延伸
1、云想衣裳花想容，您假设想青
春永驻，请买某某化装品，这句
〔
〕
广告词是想唤起消费者对 百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。
A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较大
百事可乐的国际开拓落后于可口可乐公司。
〔核心产品〕产品的重视 二次大战后，产品由军用转入民、用市场，开场消费衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙
❖冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、
2旅、自客行住车宿的核心产品是( c )
A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的效劳
有形产品
核心产品借以实现的形式。
有形产品的5个标志:包装、品质、式 样、特征和品牌 例如：电视机的画面、音质的好坏、款式 的新颖、品牌的知名度等。
有形产品能满足同类消费者的不同要求
料和能源，该产品组合是〔 B 〕
❖ A、扩大产品组合 B、缩减产品组合
❖ C、向上延伸
D、向下延伸
❖ 6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧 克力、婴儿食品等消费线，该公司的产品线 相容度
❖〔 A 〕
❖ A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较 大
❖ 7、以下产品线深度最大的是〔 C 〕
❖ A、百货商店
核心产品〔本质产品〕
产品的整体概念、组合和产品线策略PPT(72张)
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产 品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的 方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售； 售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量
越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品整体概念PPT(共55页)
技术、设备、人员的能力。 要有效益——投资/收益合理，能给企业带来经济
市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义。 即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新
的需求的产品。
二、新产品类型及其开发策略选择
1.全新型 开发策略
全新产品——为满足崭新需求而发明创造的前 所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄
断、市场垄断
2.改进型 开发策略
3.仿制型 开发策略
4.市场型 开发策略
销售和利润 ($)
销售额
产品开发 阶段
投资损失 ($)
进入期
成长期
利润 成熟期
时间 衰退期
（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略
顾客
少、早期采用者
销售
特
介点
成本
绍
利润
阶
竞争者
段
营销目标
销量低 增长缓慢 成本高
低利润甚至亏损 极少
形成产品认知和试用
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品 和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。
二、产品整体（total product）
是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整 体。
产品三层次：
核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、
35～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就
可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招
待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡 机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽 的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的 感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。
市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义。 即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新
的需求的产品。
二、新产品类型及其开发策略选择
1.全新型 开发策略
全新产品——为满足崭新需求而发明创造的前 所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄
断、市场垄断
2.改进型 开发策略
3.仿制型 开发策略
4.市场型 开发策略
销售和利润 ($)
销售额
产品开发 阶段
投资损失 ($)
进入期
成长期
利润 成熟期
时间 衰退期
（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略
顾客
少、早期采用者
销售
特
介点
成本
绍
利润
阶
竞争者
段
营销目标
销量低 增长缓慢 成本高
低利润甚至亏损 极少
形成产品认知和试用
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品 和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。
二、产品整体（total product）
是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整 体。
产品三层次：
核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、
35～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就
可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招
待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡 机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽 的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的 感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
1.消费者接受创新（新产品）的模式 （1）认识阶段。 （2）兴趣阶段。 （3） 评价阶段。 （4）试用阶段。 （5பைடு நூலகம்常用 阶段。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
产品组合策略ppt课件
二、产品组合策略
（二）产品组合策略
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸
产品线现代化
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二、产品组合策略
（二）产品组合策略
向下延伸
产品线延伸 向上延伸
双向延伸
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案例
1888年，美国威斯康星州一位叫乔治.派克的
电报学老师制造出一支名为“幸运环”的新笔，解决
了当时一般笔常出现的一些毛病，并取得了专利。
之后派克创立了公司，进行了积极的市场行销运作，
使得这一品牌逐渐走向了全世界。由于其独特设计
及构思并不断推出新型号，派克笔也受到了一般
人士的追捧，拥有一款派克笔，既是身份的象征，
同时还具有收藏的价值。后来，派克公司又推出了
造价低廉、使用方便的圆珠笔。 请问这是何种产品
组合策略？分析其利弊。
产品线向下延伸
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课堂练习
判断以下说法是否正确： 1.化妆品可以称为产品项目 2.一条产品线包括若干个产品项目 3.大型超市的产品线深度较深 4.组成产品线的产品项目必须功能相同 5.专业商店的产品线宽度较窄 6.某公司有5条产品线，则“5”表示的是公司产 品组合的深度。
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Thank You!
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产品组合策略
（一）有关概念
产品项目 产品线 产品线宽度
产品线深度
相容度
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二、产品组合策略
（一）有关概念
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产品组合的宽度（又称产品组合的广度）， 是指一个企业所拥有的产品线的多少。产品 线越多，说明产品组合的广度越宽。
产品组合的深度，是指产品线中的每一产品 有多少品种
产品的关联度，产品关联度是指各产品线之 间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面 的相互关联的程度
产品组合的意义
增加企业产品组合的宽度，即增加产品线， 能够充分发挥企业的优势和特长，使企业的 设备、技术、人力等资源得到充分发挥，扩 大企业的经营范围，提高销售额，提高经济 效益
缩减产品组合策略是企业从产品组合中 剔除那些获利小的产品线或产品项目， 就是缩小产品组合的宽度和深度，集中 经营那些获利最多的产品线和产品项目。 这种策略通常是在经营状况不景气，或 者市场环境不佳时使用
产品延伸策略 （1பைடு நூலகம்向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
6.2 产品市场寿命周期
6.2.1 产品市场寿命周期的概念
6.3 品牌和包装策略
6.3.1 品牌策略 6.3.2 包装策略
6.3.1 品牌策略
1.品牌的概念 2.品牌的作用 3.品牌设计的原则 4.品牌策略
1.品牌的概念
1) 品牌名称 品牌可以用语言称呼，即能发出声音的那一部分
2) 品牌标志 品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分
3) 商标 商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部 分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用 权，受到法律保护的，称为商标
（1）认识阶段 （2）兴趣阶段 （3）评价阶段 （4）试用阶段 （5）常用阶段
消费者接受新产品的差异性
（1）创新者 （2）早期接受者 （3）早期大众 （4）晚期大众 （5）落后者
6.2.2 产品市场寿命周期各阶段的 特点及市场营销策略
1、导入期的营销策略 2、成长期的营销策略 2．成熟期的营销策略 3．衰退期的营销策略
第6章 产品策略
学习内容 4.1 产品及产品组合 4.2 产品市场寿命周期 4.3 品牌和包装策略 4.4 新产品开发策略
学习目标
通过本章的学习，掌握产品及产 品组合、产品生命周期、商标、 包装、新产品的概念，理解在不 同的产品生命周期应该采取的市 场营销策略，灵活运用包装和商 标的策略，了解新产品开发的程 序。
1．产品组合的含义
产品组合的概念 产品组合的因素 产品组合的意义
产品组合的概念
产品组合，是指一个企业生产经 营的全部产品线、产品项目的组 合方式。定义中的产品线是指具 有相同的使用功能，但规格、型 号不同的一组类似产品项目；产 品项目是指产品线中按规格、外 形、价格等区分的具体产品。
产品组合包含的因素
案例导入 “奥普浴霸”的产品策略
问题讨论： 1. “奥普浴霸”是如何贯彻产品整体
概念的？
2. 如何看待“奥普浴霸” 的产品 开发？
6.1 产品及产品组合
6.1.1 产品的概念 6.1.2 产品组合
6.1.1 产品的概念
从市场营销学的角度来看，对 产品概念的诠释要广泛得多， 它是指向市场提供的能满足人 们某种需要的物品和服务。它 包括实物 、劳务、场所、组 织和思想等等所有的有形和无 形的东西。
6.2.2 产品市场寿命周期各阶段 的特点及市场营销策略
6.2.1 产品市场寿命周期的概念
1.产品市场寿命周期（PLC），是 指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的市场生命循环过程，也就 是产品的市场生命周期。也就是说， 它表示的是一种新产品开发成功， 投入市场后，从鲜为人知，到逐渐 被消费者了解和接受，然后又被更 新的产品所代替的过程
减少企业经营风险，实行多样化经营
提高产品的关联度，可增强企业的市场地位， 充分发挥企业的技术，生产和销售能力
2．产品组合策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略
扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）扩大产品组合的深度 （3）增加产品组合的关联度
缩减产品组合策略
形式产品——外在质量
形式产品是指产品的本体，是核 心产品借以实现的各种具体产品 形式，即向市场提供的产品实体 的外观。是消费者得以识别和选 择的主要依据。形式产品一般表 现为产品的形状、特点、包装、 品牌等
附加产品——服务质量
附加产品也叫延伸产品,它是指消费者 购买产品时随同产品所获得的全部附 加服务与利益，从而把一个公司的产 品与其它公司区别开来。包括产品的 品质保证、送货上门、安装调试、维 修、技术培训、融通资金等服务带来 的附加价值以及由产品的品牌与文化、 企业的形象与员工技能与形象带来的 价值等
2．产品市场寿命周期创新扩散理论 的内容
1．产品市场寿命周期的概念
产品寿命周期一般以产品的销售量 和所获的利润额来衡量。典型的产 品市场寿命周期曲线是S形。根据 销售增长率的变化情况，可以把它 分为四个阶段：即导入期、成长期、 成熟期和衰退期
2．产品市场寿命周期创新扩 散理论的内容
消费者接受创新（新产品）的模式
1．产品整体概念
菲利普.科特勒用五个基本层次来描 述产品整体概念：即核心产品、基 础产品、期望产品、附加产品、潜 在产品，而国内大多数学者一般将 产品分为三个层次，即核心产品、 形式产品和附加产品。
核心产品——内在质量（第一质 量）
核心产品也叫实质产品,它位于整 体产品的中心。指向顾客提供的 产品的基本效用或利益。是埋藏 在产品之内、隐藏在消费行为背 后的东西。
2．产品整体概念对市场营销 活动的意义
（1）产品整体概念说明了产品 是有形产品和无形产品的统一
（2）对产品整体概念的理解必
须以消费者的基本需求为中心
（3）产品整体概念是一个动态 概念
（4）根据不同顾客的需要设计 不同的附加产品，是提高产品竞 争力的重要途径
6.1.2 产品组合
1．产品组合的含义 2．产品组合策略
2．品牌的作用
1、有利于消费者识别、购买产品 2、有利于企业进行广告宣传和促
销活动 3、有利于对产品质量的监督管理
3.品牌设计的原则
容易识别，便于记忆 表达产品特色与效益 品牌设计要构思新颖、特色鲜明 适合国际市场文化 品牌设计必须符合国家有关法律
产品组合的深度，是指产品线中的每一产品 有多少品种
产品的关联度，产品关联度是指各产品线之 间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面 的相互关联的程度
产品组合的意义
增加企业产品组合的宽度，即增加产品线， 能够充分发挥企业的优势和特长，使企业的 设备、技术、人力等资源得到充分发挥，扩 大企业的经营范围，提高销售额，提高经济 效益
缩减产品组合策略是企业从产品组合中 剔除那些获利小的产品线或产品项目， 就是缩小产品组合的宽度和深度，集中 经营那些获利最多的产品线和产品项目。 这种策略通常是在经营状况不景气，或 者市场环境不佳时使用
产品延伸策略 （1பைடு நூலகம்向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
6.2 产品市场寿命周期
6.2.1 产品市场寿命周期的概念
6.3 品牌和包装策略
6.3.1 品牌策略 6.3.2 包装策略
6.3.1 品牌策略
1.品牌的概念 2.品牌的作用 3.品牌设计的原则 4.品牌策略
1.品牌的概念
1) 品牌名称 品牌可以用语言称呼，即能发出声音的那一部分
2) 品牌标志 品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分
3) 商标 商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部 分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用 权，受到法律保护的，称为商标
（1）认识阶段 （2）兴趣阶段 （3）评价阶段 （4）试用阶段 （5）常用阶段
消费者接受新产品的差异性
（1）创新者 （2）早期接受者 （3）早期大众 （4）晚期大众 （5）落后者
6.2.2 产品市场寿命周期各阶段的 特点及市场营销策略
1、导入期的营销策略 2、成长期的营销策略 2．成熟期的营销策略 3．衰退期的营销策略
第6章 产品策略
学习内容 4.1 产品及产品组合 4.2 产品市场寿命周期 4.3 品牌和包装策略 4.4 新产品开发策略
学习目标
通过本章的学习，掌握产品及产 品组合、产品生命周期、商标、 包装、新产品的概念，理解在不 同的产品生命周期应该采取的市 场营销策略，灵活运用包装和商 标的策略，了解新产品开发的程 序。
1．产品组合的含义
产品组合的概念 产品组合的因素 产品组合的意义
产品组合的概念
产品组合，是指一个企业生产经 营的全部产品线、产品项目的组 合方式。定义中的产品线是指具 有相同的使用功能，但规格、型 号不同的一组类似产品项目；产 品项目是指产品线中按规格、外 形、价格等区分的具体产品。
产品组合包含的因素
案例导入 “奥普浴霸”的产品策略
问题讨论： 1. “奥普浴霸”是如何贯彻产品整体
概念的？
2. 如何看待“奥普浴霸” 的产品 开发？
6.1 产品及产品组合
6.1.1 产品的概念 6.1.2 产品组合
6.1.1 产品的概念
从市场营销学的角度来看，对 产品概念的诠释要广泛得多， 它是指向市场提供的能满足人 们某种需要的物品和服务。它 包括实物 、劳务、场所、组 织和思想等等所有的有形和无 形的东西。
6.2.2 产品市场寿命周期各阶段 的特点及市场营销策略
6.2.1 产品市场寿命周期的概念
1.产品市场寿命周期（PLC），是 指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的市场生命循环过程，也就 是产品的市场生命周期。也就是说， 它表示的是一种新产品开发成功， 投入市场后，从鲜为人知，到逐渐 被消费者了解和接受，然后又被更 新的产品所代替的过程
减少企业经营风险，实行多样化经营
提高产品的关联度，可增强企业的市场地位， 充分发挥企业的技术，生产和销售能力
2．产品组合策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略
扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）扩大产品组合的深度 （3）增加产品组合的关联度
缩减产品组合策略
形式产品——外在质量
形式产品是指产品的本体，是核 心产品借以实现的各种具体产品 形式，即向市场提供的产品实体 的外观。是消费者得以识别和选 择的主要依据。形式产品一般表 现为产品的形状、特点、包装、 品牌等
附加产品——服务质量
附加产品也叫延伸产品,它是指消费者 购买产品时随同产品所获得的全部附 加服务与利益，从而把一个公司的产 品与其它公司区别开来。包括产品的 品质保证、送货上门、安装调试、维 修、技术培训、融通资金等服务带来 的附加价值以及由产品的品牌与文化、 企业的形象与员工技能与形象带来的 价值等
2．产品市场寿命周期创新扩散理论 的内容
1．产品市场寿命周期的概念
产品寿命周期一般以产品的销售量 和所获的利润额来衡量。典型的产 品市场寿命周期曲线是S形。根据 销售增长率的变化情况，可以把它 分为四个阶段：即导入期、成长期、 成熟期和衰退期
2．产品市场寿命周期创新扩 散理论的内容
消费者接受创新（新产品）的模式
1．产品整体概念
菲利普.科特勒用五个基本层次来描 述产品整体概念：即核心产品、基 础产品、期望产品、附加产品、潜 在产品，而国内大多数学者一般将 产品分为三个层次，即核心产品、 形式产品和附加产品。
核心产品——内在质量（第一质 量）
核心产品也叫实质产品,它位于整 体产品的中心。指向顾客提供的 产品的基本效用或利益。是埋藏 在产品之内、隐藏在消费行为背 后的东西。
2．产品整体概念对市场营销 活动的意义
（1）产品整体概念说明了产品 是有形产品和无形产品的统一
（2）对产品整体概念的理解必
须以消费者的基本需求为中心
（3）产品整体概念是一个动态 概念
（4）根据不同顾客的需要设计 不同的附加产品，是提高产品竞 争力的重要途径
6.1.2 产品组合
1．产品组合的含义 2．产品组合策略
2．品牌的作用
1、有利于消费者识别、购买产品 2、有利于企业进行广告宣传和促
销活动 3、有利于对产品质量的监督管理
3.品牌设计的原则
容易识别，便于记忆 表达产品特色与效益 品牌设计要构思新颖、特色鲜明 适合国际市场文化 品牌设计必须符合国家有关法律