产品组合的含义.
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
标准组合和基本组合
标准组合和基本组合在日常生活中，我们经常会听到标准组合和基本组合这两个词汇，它们在不同的领域有着不同的含义和应用。
本文将就标准组合和基本组合这两个概念进行解释和比较，希望能够帮助读者更好地理解它们。
首先，我们来看看标准组合。
标准组合是指按照一定的标准或规范进行组合的方式。
在生产制造领域，标准组合通常指的是按照国家或行业标准进行零部件的组装，以确保产品的质量和性能符合规定的标准。
在化妆品或食品行业，标准组合则是指按照一定的配方和比例进行原料的搭配，以确保产品的品质和安全性。
总的来说，标准组合是在一定的标准或规范下进行的组合，其目的是为了确保产品或服务的质量和性能达到规定的标准。
接下来，我们来看看基本组合。
基本组合是指最基本的组合方式或元素的组合。
在数学中，基本组合通常指的是从n个元素中取出m个元素进行排列或组合的方式，是一种基本的数学组合方法。
在日常生活中，基本组合也可以指代最基本的物品或元素的组合，比如五谷杂粮、基本颜色的搭配等。
总的来说，基本组合是指最基本的组合方式或元素的组合，其目的是为了满足基本的需求或要求。
在实际应用中，标准组合和基本组合都有着各自的优势和适用范围。
标准组合更多地体现了规范和标准的意义，是为了确保产品或服务的质量和性能达到规定的标准；而基本组合更多地体现了基本的搭配和组合方式，是为了满足基本的需求或要求。
在实际操作中，我们需要根据具体的情况和要求，选择合适的组合方式和方法，以达到最佳的效果和效益。
综上所述，标准组合和基本组合是两种不同的组合方式或方法，它们在不同的领域有着不同的应用和意义。
在实际操作中，我们需要根据具体的情况和要求，选择合适的组合方式和方法，以达到最佳的效果和效益。
希望本文能够帮助读者更好地理解标准组合和基本组合这两个概念，为实际应用提供一定的参考和帮助。
产品组合策略课件
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
产品与产品组合策略课件49257
品牌的内涵包括什么？
1）属性：能使人产生联想；2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益；3）价值：说明生产者和品牌的内在价值；4）文化：代表一种企业文化；5）个性：突出品牌的特色与差异；
现代的时代是品牌的时代
现代的社会是“品牌主义”社会。
品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你想起Volve，你便会想到安全；当你想起农夫山泉，你便会想到有点甜；当你想起IBM，你便会想到蓝色巨人。如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足感和价值也会获得提升。
四、新产品的开发
1、新产品开发的必要性1）生命周期理论要求不断开发新产品；2）消费需求的变化需要不断开发新产品；3）科学技术的发展要求企业不断开发新产品；4）市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；
2、新产品开发过程
品牌是什么？
品牌的内涵包括什么？
品牌与品牌战略
1、品牌是什么？品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、颜色等要素构成的。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。
5、品牌是“弹簧” 这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。 6、名牌是“易碎品” 这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。
（3）产品定位： 质量定位 功能定位 造型定位 技术定位 包装定位 产品结构定位
（4）产品组合的优化与调整1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
市场营销名词解释
名词解释1、市场营销：是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。
4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。
6、有效市场：是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
7、投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。
8、水平一体化：也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。
这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。
9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
换言之，营销管理的实质是需求管理。
10、后向一体化成长战略：后向一体化。
即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。
11、需求价格弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。
12、公众：对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。
产品决策
例如：大众汽车有限公司服务部高级经理奥
伯尔先生曾说“一家成功公司除了生产优质的 产品，还必须提供良好的售后服务，这一哲学 是企业成功的根本。” 美国市场营销学家里维特教授断言“未来竞争 的关键，不在于工厂生产什么样的产品，而在 于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广 告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以 价值来衡量的一切东西。”
款 式
包 装 商 标
咨 询 核心产品 形式产品 延伸产品 培 训
送 货
产品整体概念示意图
一、核心产品
概念：核心产品是产品整体概念中最基本
和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基 本效用和利益，是顾客需求的中心内容。
注：顾客购买某种产品，并不是为了得到产
品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。
例如：人们购买电冰箱，并不是
宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂是 一条产品线或一个产品品类，在这个品类 中，舒肤佳便是产品项目。
二、产品组合的四个度
产品组合可以用四个度来表达： 一企业所 拥有的产 品线的数 目 企业各条 产品线所 包含的产 品项目总 数
•宽度
•长度
产品线中 每种产品 品牌有多 少花色品 种和规格
•深度
•关联 度
3、 再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开， 对于成熟产品，由于其功能、品质上极为接近，难以制造 大的差异，是否意味着企业只有在价格上进行厮杀呢？
产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思 路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务 等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。
可以断言，没有产品整体概念，企业 就不可能真正贯彻现代营销观念。
市场营销策划项目3 产品策划
2020/6/27
9
à 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解 产品的人愿付高价（3）竞争激烈， 公司欲形成品牌偏好
à 快速渗透：（1）市场规模大（2）
市场不了解产品（3）顾客对价格敏
感（4）竞争者强大（5）有规模效
应或经验曲线效应
高
à 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2） 价
大部分顾客了解产品（3）顾客愿付 高价（4）无激烈竞争
阶段划分与市场特点
❖ 成长成熟期：销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升，少数 后续买者继续进入市场。
❖ 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。 ❖ 衰退成熟期：销售量开始熟期市场营销策略： 市场改良：开发新市场，寻求新用户。 产品改良：改进产品品质或服务后再投放市场。 营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式，以延长产品成熟 期。
1.2 现有产品组合分析
1.2.1现有产品分析 产品整体概念
安装
包装
品牌
特点
送货 名 核心利
售后
和信
益或服
服务
贷
务
质量
式样
附加产品 形式产品
核心产品
保证
潜在产品
附加产品
期望产 品
形式产品 核心 产品
2.产品生命周期 产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰
为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期（导入期）、 成长期、成熟期和衰退期。
1.2.3现有产品组合的分析
市场增长率－市场占有率矩阵
Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞 争者的市场占有率的比率。
产品生命周期的含义及形态
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
高
价格高 快速撇取 策略
低
缓慢撇取 策略
价格低
快速渗透 缓慢渗透 策略 策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法
BCG矩阵
明星类 市 场 增 5 长 10 金牛类 率 2