4第四章消费者需求研究
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第四章-消费者心理精选全文完整版
信程度。
七喜汽水不含咖啡因（1~10）；
七喜汽水是全天然成分（1~10）；
七喜汽水具有柠檬香味（1~10）。 第二步：要求消费者根据自己的判断对
这些属性作出等级评价。
不含咖啡因，你的评价是（-3~3）；
全天然成分，你的评价是（-3~3）；
有柠檬香味，你的评价是（-3~3）；
第三步：统计并计算结果。 统计：B1=10、E1=3、B2=5、E2=1、
第四章 消费者心理
消费群体的划分：
按独立性划分：领导型与追随型。 按成就需要划分：冒险型与保守型。 按自我表达划分：极力表达型、中度表达
型、隐蔽型。
消费动机：
是消费者购买并消费商品的直接原因和动 力。
消费动机的特性：
明确的目的性； 明确的指向性； 自觉主动性； 强大的动力性； 丰富的多样性； 复杂的组合性。
B3=8、E3=-1。 计算：A=（10Χ3）+（5Χ1）+[8Χ（-
1）]=27
第四章 消费者心理
消费需要：
是推动消费者进行各种消费行为的最普遍 的内在原因。
消费需求与消费行为并非一一对应； 消费需要只有与特定的能满足需求的目标
商品连接才能产生消费行为。 消费行为与一定的购买力相联系；
在时空方面：红、粉红、橙黄等颜色 有略微的压缩感，时间感增长；蓝、 淡绿等颜色则有略微的扩张感，缩短。
在温度方面：暖色调-红、橙、黄和部 分紫色；冷色调-黑、白、灰、绿、青、 蓝。
在质量方面：从大到小-黑、红、蓝、 绿、橙、黄、白。
在个性方面：红-热烈奔放；黄-健康 清纯；绿-平静安适；蓝-严肃深邃； 紫-华贵忧郁；白-纯洁素雅；黑-谨慎 压抑；褐-安逸祥和；灰-随和。
自我意识：是人们对自己以及自己与周
七喜汽水不含咖啡因（1~10）；
七喜汽水是全天然成分（1~10）；
七喜汽水具有柠檬香味（1~10）。 第二步：要求消费者根据自己的判断对
这些属性作出等级评价。
不含咖啡因，你的评价是（-3~3）；
全天然成分，你的评价是（-3~3）；
有柠檬香味，你的评价是（-3~3）；
第三步：统计并计算结果。 统计：B1=10、E1=3、B2=5、E2=1、
第四章 消费者心理
消费群体的划分：
按独立性划分：领导型与追随型。 按成就需要划分：冒险型与保守型。 按自我表达划分：极力表达型、中度表达
型、隐蔽型。
消费动机：
是消费者购买并消费商品的直接原因和动 力。
消费动机的特性：
明确的目的性； 明确的指向性； 自觉主动性； 强大的动力性； 丰富的多样性； 复杂的组合性。
B3=8、E3=-1。 计算：A=（10Χ3）+（5Χ1）+[8Χ（-
1）]=27
第四章 消费者心理
消费需要：
是推动消费者进行各种消费行为的最普遍 的内在原因。
消费需求与消费行为并非一一对应； 消费需要只有与特定的能满足需求的目标
商品连接才能产生消费行为。 消费行为与一定的购买力相联系；
在时空方面：红、粉红、橙黄等颜色 有略微的压缩感，时间感增长；蓝、 淡绿等颜色则有略微的扩张感，缩短。
在温度方面：暖色调-红、橙、黄和部 分紫色；冷色调-黑、白、灰、绿、青、 蓝。
在质量方面：从大到小-黑、红、蓝、 绿、橙、黄、白。
在个性方面：红-热烈奔放；黄-健康 清纯；绿-平静安适；蓝-严肃深邃； 紫-华贵忧郁；白-纯洁素雅；黑-谨慎 压抑；褐-安逸祥和；灰-随和。
自我意识：是人们对自己以及自己与周
西方经济学第四章消费者行为分析.ppt
第二，生理或心理的原因。
第三，边际效用离不开时间因素，是在特定
时间内的效用。
第四，边际效用是决定商品价值的主观标准。
主观效用论者认为，商品价值由边际效用决定。消
费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；
反之，则相反。
边际效用决定价格－价值悖论
200年前斯密在《国富论》中
提出的水与钻石的价值悖论：为
O
MRS xy＝－1*无差异曲线的斜率
a b c
ΔQX1 ΔQX2
完全替代品与完全互补品
（1）一般来说，当一种商品对另一种商品 的边际替代率是一个常数时，这两种商品是 完全替代品，即描绘这两种商品消费的无差 异曲线为直线；
（2）当两种商品的无差异曲线为直角形状 时，它们是完全互补品，即两种商品必须按 固定不变的比例同时被使用。
多愿意支付的价钱与实际支付的价钱之差，它是 对消费者从交易中所得利益的一种货币度量。
P A
P1 P0
B
P2
O
Q0
D Q
研究消费者剩余的意义：
1.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。 2. 有助于说明市场售价的降低对于消费者的重要性。 3.消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提的。
消费者剩余是消费者的主观心理评价，它反映消 费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善，因 此，常被用来度量和分析社会福利问题。
边际替代率（Marginal Rate of Substitute
边际替代率：为了维持原 有的满足程度不变，消费 者增加一单位商品X而必 须
放弃M的R商Sx品y Y的 数QQ量xy
边际替代率递减规律：随 着X增加，消费者为增加 1单位商品X而放弃的商品 Y 的数量会越来越少
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
消费者购买决策过程
B 添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。
" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:" 荷生觉得自己是替他掌文案。
"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wén àn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
销售心理学第四章第二节
强调安全，不含三聚氰胺;美国某洋娃娃公司在原西 德的遭遇;英国制巧克力糖在日本的遭遇。 （2）确定刺激方式的原则是恰当，即能够与消费者 的感知方式相协调。众多的感知方式中，情景设置 可能是一种较有效的刺激方式，它能调动人们所有 的感官；目前广告中的口号、到处散发的宣传品、 高音喇叭的叫卖等手段所能触发消费者购买动机的 作用正在日趋下降。这就是刺激方式不当的问题。。 如：家具的销售。
利用营销策略实现对销售动机的引导。
消费者购买动机的基本特征
3、公开与内隐的并存性
如：消费者入住了高档酒店，我们可以作如下推 断：首先他有休息的生理性动机；其次，他可 能有追求社会身份、地位、尊重的动机。消费 者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他 们的行为和所掌握的知识经验推断出来的。
应用：销售人员必须既善于观察消费者的 显性动机，又能洞察与分析消费者的隐 性动机，提高销售的成功率。
4、确定刺激频率的原则是______。应考虑三方面的 问题： ________、 ________、 ________。
5、考虑刺激的基本原则是________和________。
6、沟通的基本工作有________、 ________、 ________。
7、动机的______这一特点给了销售人员很 大的努力空间，完全可以利用营销策略实 现对消费动机的引导。
识产生影响。（ ）
8、生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂。 （）
9、对求实购买动机的消费者，应注重强调价格低廉。 （）
10、消费者具有明确的需求就一定会形成一定的购 买目标。（ ）
11、没有购买动机就没有购买行为。（ ）
12、主导性动机、辅助性动机两者不能转化。（ ）
13、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ求是动机产生的外因，刺激是动机产生的内 因。（ ）
利用营销策略实现对销售动机的引导。
消费者购买动机的基本特征
3、公开与内隐的并存性
如：消费者入住了高档酒店，我们可以作如下推 断：首先他有休息的生理性动机；其次，他可 能有追求社会身份、地位、尊重的动机。消费 者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他 们的行为和所掌握的知识经验推断出来的。
应用：销售人员必须既善于观察消费者的 显性动机，又能洞察与分析消费者的隐 性动机，提高销售的成功率。
4、确定刺激频率的原则是______。应考虑三方面的 问题： ________、 ________、 ________。
5、考虑刺激的基本原则是________和________。
6、沟通的基本工作有________、 ________、 ________。
7、动机的______这一特点给了销售人员很 大的努力空间，完全可以利用营销策略实 现对消费动机的引导。
识产生影响。（ ）
8、生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂。 （）
9、对求实购买动机的消费者，应注重强调价格低廉。 （）
10、消费者具有明确的需求就一定会形成一定的购 买目标。（ ）
11、没有购买动机就没有购买行为。（ ）
12、主导性动机、辅助性动机两者不能转化。（ ）
13、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ求是动机产生的外因，刺激是动机产生的内 因。（ ）
消费者行为学第4章---消费者的需要和动机
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
二.消费需要的含义和基本特征
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装 等。
求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
第四章 消费者需求与购买行为
二、消费者需求的特征
（一）无限性。 无限性。 人的消费需求不会在一个水平上长期停止 不变， 不变，当消费者对某种商品的需求得到满 足后，又会产生新的需求， 足后，又会产生新的需求，社会生产科技 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 需求的无限性也推动着社会生产科技的不 断发展。 断发展。
第四章 消费者需求与购买行为
了解消费者需求的特征； 了解消费者需求的特征； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 分析影响购买行为的主要因素； 分析影响购买行为的主要因素； 掌握购买决策过程； 掌握购买决策过程；
第一节 消费者需求
一、概念和类型 1．概念：是指消费者对某种商品和劳务的欲望和 ．概念： 购买要求。 购买要求。 从心理学的角度说， 从心理学的角度说，消费者的需求是产生购买动 机，从而发生购买行为的根本原因
（四）心理因素： 四 心理因素：
（二）多样性。 多样性。 消费者需求由于受各种因素的决定和影 如年龄、性别、民族、职业、 响，如年龄、性别、民族、职业、文化 程度、收入水平、风俗习惯等等， 程度、收入水平、风俗习惯等等，必然 是多元化的，异质性的。 是多元化的，异质性的。
（三）层次性。 层次性。
需求是广泛的多样的， 需求是广泛的多样的，但是多种多样 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 由于受社会环境， 由于受社会环境，货币支付能力等出现条 件的影响，需求也呈现出层次性， 件的影响，需求也呈现出层次性，由低层 次向高层次逐步发展。 次向高层次逐步发展。
3．家庭状况 ．
在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行 家庭是对人影响最深的小团体， 的。家庭是对人影响最深的小团体，是一个特殊的 相关群体” 不同的家庭状况有不同的消费行为。 “相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。
消费者的需求与动机
第四章消费者的需要和动机09市场营销2班SY0908203 苏家励需要消费者需要是指消费者对以商品形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要是包含在人的一般需要中的，消费者需要通常产生于消费者的某种生理或者心理体验的缺乏状态，它是消费者购买行为的内在原因和根本动力。
需要、动机与行为之间的内在联系：直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。
因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。
消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。
美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论中说到，人的需要从低到高分为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
他认为，人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。
当低层次的需要得到满足时，高层次的需要会取代它的地位，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。
消费者需要具有多样性、层次性和变化发展性、可诱导性、周期性、伸缩性、时代性等特征。
消费者需要具有的基本存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充分需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要。
人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。
目前科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展使现代消费者面临的消费环境发生了深刻的变化。
我国消费需求发展趋势为：消费需要结构高级化趋向，高情感需要与感性消费趋向，消费与环境保护一体化的趋向，生活共感、共创、共生型消费趋向，消费主体和消费周期多元化（我国居民向新的消费周期转化的特点有四点，分别是：消费低龄化，中老年保健的消费增加，智能化、方便化产品市场扩大，消费不再有固定期限）动机动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝某一目标发展的内在作用力。
在消费者心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
• • • • 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
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消费者购买行为
? 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与 这种活动有关的决策过程。
? Why ? What ? When ? Where ? How ? Who
消费者的购买类型
1.理智型购买 ? 是否价值相当 ? 使用开支 ? 产品的可靠性 ? 产品的使用寿命 2.感情型购买 ? 感觉上的感染力 ? 企求安全长寿 ? 显示地位和威望 3.经济型购买 4.习惯性购买
消费者对市场的基本期望和需求
? 在市场上买到称心如意符合需要的商品。 ? 能及时方便地购买到自己所需要的商品。 ? 商品的合理，适合自己的购买能力。 ? 得到良好的市场服务。
消费者需求的特征
? 需求的复杂性和多变性 ? 需求的可诱导性和伸缩性 ? 需求的相对满足性和周期性 ? 需求的发展性和时代性 ? 需求的联系性和替代性 ? 需求的季节性和时间性
第四章 消费者需求研究
亚洲精选，食尚风采
学习目标
? 影响消费者购买行为的因素 ? 消费者的购买类型 ? 消费者购买行为的决策过程
研究消费者需求的重要性
? 有利于更好地满足消费者的需要 ? 有利于加强市场营销活动的针对性 ? 有利于企业做出正确决策，提高企业管
理水平
需要、欲望和需求
? 需要（Needs）是一种感到不满足或感到缺乏 的生理或心理状态。
? 欲望（wants）欲望是想得到需要具体满足的 愿望。
? 需求（Demands ） 有能力购买并愿意购买某个 具体产品的欲望
结论：
? 营销者不能创造需要 need ，只能想方设法 去满足他们。
? 营销者虽不能创造需要，却可以创造欲望， 激发欲望。
? 欲望无限，需求有限。要让消费者感到物 有所值甚至物超所值，在有限的支付能力 下最大限度地满足欲望。
自我实现的需要
满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工 作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期 望的人物。这是一种创造的需要。
有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自 己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、 忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。
成就感追求一定的理想，把工作当是一种创作 活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实 现自己的抱负。
①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以 及渴望独立与自由；
②渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏 识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价 值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉， 而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。
愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我 炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。显然，尊 重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足 就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会 令人具有持久的干劲。
而爱不单是指两性间的爱，而是广义、体现在互相信 任、深深理解和相互给予上，包括给予和接受爱。此 需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、 宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟无法度量 的。
尊重的需要
尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自 我尊重、自我评价以及尊重别人。与自尊有关的，如 自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要 等。
Байду номын сангаас
社交的需要
社交的需要(归属与爱的需要)，是指个人渴望得到家庭、 团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、 温暖、爱情的需要。比生理和安全需要更细微、更难 捉摸。
①社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系， 希望得到互爱等。
②归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人 有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里 话、说说意见，甚至发发牢骚。
影响购买行为的因素
文化因素： 文化 亚文化 阶层
个人因素： 年龄，职业，收入 生活方式 性格与自我观念
社会因素： 参照群体 家庭 角色
购买行为
经济因素： 消费合理性原则 边际效用递减原则
心理因素： 动机 学习 态度
马斯洛的需要层次论
自我实现需求
尊重需求
社会需求 安全需求
生理需求
生理上的需要
生理需要 是人们最原始、最基本的需要，如 吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足， 则有生命危险。这是最强烈的不可避免的最 底层需要，也是推动人们行动的强大动力。
显然，这种生理需要具有自我和种族保护的 意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而 必不可少的需要。当一个人存在多种需要时， 例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏 食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当 一个人为生理需要所控制时，那么其他一切 需要都被推到其后。
安全的需要
安全需要要求劳动安全、职业安全、生活稳 定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具 体表现在： ①物质上的：操作安全、劳动保护保健待遇 等 ②经济上的：失业、意外事故、养老等 ③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希 望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。 安全需要比生理需要较高一级，当生理需要 得到满足以后就要保障这种需要。每一个在 现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、 自由的欲望、防御的实力的欲望。
马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中， 产生出 “高峰体验”的情感，人处于最激荡人 心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和 谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂和如醉 如痴的感觉。
现代心理学之父 ---马斯洛
马斯洛 (1908 —1970) ，美国社会心理学家，人格 理论家，人本主义心理学的主要发起者。马斯洛 对人的动机持整体的看法，他的动机理论被称为” 需要层次论”。 1968年当选为美国心理学会主席。 1933年在威斯康星大学获博士学位，第二次世界 大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任， 开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研 究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心 理学会主席（ 1967）。
一位音乐家必须作曲，一位画家必 须绘画，一位诗人必须写诗。否则他 就无法安宁。人们都需要尽其所能。 这一需要就被称为自我是实现的需要。
-----[美] 马斯洛《自我实现的人》 三联书店1987.2
我们对马斯洛需求层次理论的理解
只要当较低层次的需要得到满足，较高层次 的需要才会出现并要求得到满足 并不是说较低层次需要完全满足后，才会出 现高一层次的需要，只是说人的各种需要存 在高低顺序。 我行我素不是自我实现；自我实现并非完美 无缺。 自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的 发挥。它意味着充分地，忘我地，集中全力 地，全神贯注地体验生活 。