消费者研究

消费者研究：首先是研究消费者购买行为（包括产品信息的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等）其次是研究消费者的消费态度，即消费者对某一产品/服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态。

市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务，而市场竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。

营销结果是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。

所以了解消费者的购买行为过程是解决营销问题的基础和前提。

中商顾问拥有多年丰富的消费者U&A研究经验来帮助客户解决问题。

U&A研究主要衡量以下指标：
品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度……
使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率……
购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量……
对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性……
媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外……
生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……
背景资料：企业成立时间、销售收入、员工人数、企业性质……
偏好分析是市场调查分析技术中常见的技术方法，多用于消费者需求研究方面，也称消费者偏好分析。

消费者需求偏好分析具体是指消费者对不同商品或商品组合的喜好程度。

在收入和价格已基本确定的情况下，消费者对商品的需求最终要取决于偏好程度。

中商顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“消费者偏好分析模型”。

多维消费者偏好分析模型是通过对产品特性、价格、品牌等变量充分市场调查的基础上，对所获取的定量调查数据进行偏好度统计计算，科学地分析消费者偏好行为。

最终明确产品的哪些方面对消费者最具有吸引力，消费者的偏好是什么，并根据偏好分析理论建立细分市场模型。

消费者偏好分析模型如下公式所示。

P=AK+BK
其中， P 为消费者偏好度指标， A 表示影响消费者偏好的主要因素指标， B 表示影响消费者偏好度的随机指标。

客户满意度研究，又称 CSR(Consumer Satisfaction Research) ，它是近年来一种新兴的调查技术。

这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。

通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。

1、满意度研究的程序
2、满意度研究模型
中商顾问采用的研究模型是ACSI模型，如下：
3、满意度研究指标
顾客满意度指标，简称 CSI （ Consumer Satisfaction Index ），它是顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。

这种指标通过测量顾客对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。

中商顾问公司研究人员通常把 CSI 指标体系划分为四个层次。

顾客满意度每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。

满意度研究指标的四个层次如下图表示。

4、调查实施
首先需要根据某些次级因素对被调查对象进行配额，如：根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额；根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额；或根据顾客的不同销售区域以及保有量进行配额。

总之调查地区及配额确定应根据具体的项目、具体的顾客类型，选择对顾客有意义的指标来确定。

顾客满意度调查通常意义上是一项连续性的跟踪调查。

连续调查的意义在于，一方面可以测量在上一次的调查反馈之后的工作整改的实际效果；另一方面也可以测试不断变化的市场对满意度的实时影响。

满意度调查的技术方面，通常包括定性调查和定量调查两大类。

定性调查包括焦点座谈会、深访、顾客意见分析等；满意度的定量调查可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。

5、满意度数据象限分析
通过对调查数据的统计分析，我们可以得到影响满意度的“重要性指标”及其在市场中的“表现”所构成的矩阵关系，如下图。

机会：处于该区的影响满意度指标（某种意义上是顾客期望与需求）在得到高的表现时对整体提升满意度是十分重要的，企业需要保持并发展这些优点；
优势：处于该区的影响满意度指标（某种意义上是顾客期望与需求）在得到高的表现时对整体提升满意度的重要性略低；
挑战：处于该区的影响满意度指标（某种意义上是顾客期望与需求）在得到较低的表现时对整体提升满意度的重要性很高。

提升这些指标对大幅度提高满意度具有较大意义；
弱势：处于该区的影响满意度指标（某种意义上是顾客期望与需求）在得到较低的表现时对整体提升满意度的重要性是不够的，需要寻求其他更重要的指标。

在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 U&A ）。

目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品 / 饮料、化妆品 / 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。

1、消费者行为研究的应用
U&A 是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。

通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

U&A 的主要的研究内容包括消费者对产品 / 广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。

同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。

进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。

在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。

即使采取其它市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。

细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

2、消费者行为研究方法
在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。

(1) 费歇宾模式 (The Fishbcin Model):费歇宾模式是最广为人知的测试模式。

根据费歇宾模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。

(2) 理想点模式(The Ideal—Point Model):理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。

在理想点模式下，消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。

根据模式，品牌具有特性值越接近理想值，则该品牌越受到消费者偏好，也就是 Ab 值越趋近于零越好。

3、影响购买行为的因素分析
影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心里因素、内部因素和外部因素。

通常我们按如下模式开展消费者行为研究。