大赢在冬季

大赢在冬季—酒类企业如何制定“冬泳计划”？
作者：北京南方略宁立新
一年之计在于春，而一年之始却在于冬，为什么这样说呢？
大家知道，一年之计在于春，万物春动，一年兴焉！春天确实重要非凡。

然而，一年之始却在于冬，冬天才是世间万物循环往复、不断成长的真正开始，也更为重要，因为天下万物无不是经过冬天的考验和洗礼才得以延续？也才有机会走进春天的世界？春天的灿烂来自于冬天的蓄势和修炼，因此，与其强调“一年之计在于春”，还不如说突出“一年之始在于冬”，好的开始是成功的一半！同样的道理用在企业里也一样，就一个企业来说冬天是其“谋划、蓄势、调整和练兵”的最佳时间，从更深层次的意义上来说，只要企业有一个好的“冬季运动”，就能有一个三月里满山花儿开的灿烂春天。

而在今年2008年，在世界金融危机和中国经济高潮退却的大环境下，企业如何在冬季取暖？如何找到冬天里的春天？如果冬泳到春天的彼岸？就显得特别重要了。

实际上，就具体一个行业而言，比如笔者非常熟悉的酒类行业，冬季对于它们来说就更为重要了，大家知道在10月以后，啤酒行业由于天气趋冷也渐渐进入了淡季（白酒的“冬天”更多的是在夏季），特别是普通啤酒市场迅速沉寂了下来，这就是所谓的啤酒行业的“冬季”到了。

我们以啤酒企业为例，在“冬天”，酒类行业也面临着一个怎么过这个淡季的问题。

那么，我们以啤酒企业为例，2008-2009年的冬天，啤酒企业怎么游过“冬天”冰冷的河水到达“春天”的彼岸？怎样活才更有意义、更有价值呢？
总体来说，要制定有效的“冬游计划”，首先，啤酒企业所有员工应该树立“旺季取利，淡季取势”这一淡季营销的核心思想。

其中取利，就是要夺取最大销量；而取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。

石处于山底，大而无力；置于山顶，则小而有势。

同样，山顶的小草比山下之参天大树有更高的势。

同时，淡季需求不旺。

公司的营销将更强调竞争导向，把更多的精力放在关注和分析竞争对手上。

相对而言，旺季则应强调需求导向，顺应消费者需求来进行有效的营销活动对于“取利”更为重要。

另外，“旺季抢增量，淡季抢减量，维持品牌记忆度”，是淡季营销的根本策略。

因为淡季的绝对量有限，所以，投入的兵力要有度，抢的程度也要有个度，不能不计成本地抢增量、阻减量。

而且，淡季做销量，同样重在取势，这个势其实讲的是“维持品牌记忆度”，在冬
季仍然能发出呐喊声音那一定是最强音，冬季都希望和消费者、客户发生联系的，在旺季到来时就一定会走在最前面，因此，在淡季，一项重大的任务就是维持品牌的记忆度和关注度，这甚至可以说是一个脱颖而出、出奇制胜的宏伟大计。

具体而言，啤酒企业可以从以下几个方面来更好地制订和展开“冬天”淡季的营销工作。

要树立正确的“淡季不淡”的营销观念。

第一，“淡季”其实是一个并不准确的概念，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，这一点是永远不会错的，我们要永远记住，适应市场、引导市场、开发潜在市场需求、踏准消费者主流生活方式的演变，就能把“淡季做旺”，就能把市场做火；
第二，在冬季，非现饮啤酒市场是淡季，而现饮啤酒市场却并不淡，现饮市场的冬季消费将更为集中，那里的销售也更为火爆，把现饮市场做好是冬季的一项主要营销工作，特别是对于中高档产品来说，冬季市场就显的更为重要了（这一点，笔者最近在北京、上海、深圳和郑州等城市做餐饮店调查时，就对此有很强烈的印象）；
第三，在冬季，市场是淡了，但却是企业的总结和计划（脑力风暴期）、大调整和大练兵时期，实际上对企业而言冬季更是一个繁忙期，是计划和准备的繁忙期，是调整和提升的繁忙期，严格来说没有这个繁忙期就不会有第二年整年的繁荣；
第四，在冬季，对于普通营销业务人员而言，在淡季除了抓紧时间对现有客户进行分析、归类和管理外，还应积极开拓新的营销渠道，开发新的客户和市场，同时，总结经验教训，谋划2009年的市场开拓方案，并参与更多的培训活动，提升自身的业务水平和实战技能。

最后，在冬季，销售和消费市场确实不可避免会趋于冷清，但这时有一个市场却突出了出来，那就是品牌和新产品的消费者测试市场，即测试消费者对产品价格和品牌价值的接受度和认可度等方面的工作。

因为消费者在淡季往往会对自己的花费和产品的价格更加敏感，因此这恰恰是进行产品价格和品牌价值接受度测试的最好时机。

测试消费者对新产品和价格的接受程度，以备在旺季到来之时进行大规模的全国推广活动，而这对啤酒企业，是非常重要的。

因此，对啤酒企业而言，绝不能因为到了所谓的淡季，就以为把“收网晒船”的工作做好可以万事大吉了，这时更应该做的是，要认真地、坚决地贯彻“冬季是一年之始”、“冬季是谋划、蓄势、调整和练兵的最佳时机”等这样的观念，特别是企业的各级领导，一定要记住大家又站到了新的起跑线上，因为2009年将是啤酒行业的一次洗牌年，实现啤酒企业再一次飞跃的序幕已经拉开了。

二、淡季的市场转移是啤酒企业要着重处理好的一个关键问题。

所谓淡季的市场转移是指，企业所认为的淡季，往往只是某一区域的淡季，而非所有市场的淡季。

就像地球一样，一面是夜色深沉，另一面却正是阳光普照；一边是银装素裹，另一边却是热浪汹涌。

市场太大了，只是我们的产品还没有深入而已，比如对啤酒行业而言，冬季在华南市场（除了个别月份）以及大部分现饮市场（宾馆、酒楼、迪厅、歌厅和部分餐饮店等消费场所）都不是淡季，这些市场仍然是可以大力耕耘的。

另外一方面，如果再仔细研究，我们会发现：“夏天吃火锅，冬天吃冰棍”也不是什么新鲜事，关键是怎样让消费者乐意在“冬天喝啤酒”，比如开发和供应“火锅啤酒”、“啤酒菜系”、“暖啤”等冬季特定啤酒及其配套菜单（啤酒煮着吃，在东北已经很普遍了），这样即可将淡季负面影响尽可能降低，同时又可以更好地开发更多的市场。

甚至于，如果条件许可，这块市场很可能将成为一个更为广阔的新天地。

三、产品创新也是啤酒企业可以选择的一个淡季应对之策
所谓产品创新是指随季节变化，根据新的需要，进行产品开发、研制和创新，推出新的适销对路的产品。

比如，一般来说在冬季啤酒生产的机器设备大多都会停产，这时就会形成人财物等方面的闲置浪费。

为解决这个问题，我们是否可以考虑在生产啤酒的同时，充分利用已有的人力、物力、设备资源，开发出种类丰富的酒类和饮料产品，形成了一条淡旺季相互弥补的产品线，这样就是一个巨大的创新，也是增收节支和扩大市场的一个新途径，不过是否可行，以及投入产出情况，还有必要进一步研究。

同时在冬季开发一些补充热能的啤酒新品种也不失为一种好的创新，虽然现在市场上已经有了不少的暖啤等类似产品，但大多数啤酒企业都没有大规模或真正下功夫来做这一类产品的系列化和大规模的创新与市场运作。

实际上，啤酒本身是对人体补充热量的，而白酒是消耗人自身的热能，因此，从这个意义上讲啤酒更适宜于人们在冬天饮用，因此，暖啤应该是有巨大潜力的，关键是怎样引导和创新的问题。

另外，就是前面提到的“火锅啤酒”、“啤酒菜系”、“女士啤酒”等的再创造也有着巨大的想象空间。

因此，产品创新对解决啤酒企业冬季营销和市场影响力来说具有不同寻常的意义。

四、为了保持适当的销量，促销仍然不能停。

大多数企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用。

结果使淡季更淡，里里外外都来了个凉透心，等第二年旺季来再做市场时，发现大家都在同一时间同一战场用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入产出比一样很低。

因此，淡季将有限的资金
投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法，促销活动可以引起消费者的关注、回味，如果能达到参与的目的就更好了，那样淡季不淡的目标也就基本实现了。

不过，我们还应该注意到，淡季毕竟是淡季，淡季的促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上。

为了减轻库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，会破坏企业的品牌形象，影响后续的销售。

替代性的策略是，可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样在增加短期销量的同时，不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。

五、“引导消费和品牌建设”也是啤酒企业在淡季要解决好的一个关键问题，这也需要各个啤酒企业能够将此作为一个专题来好好解决。

消费是需要引导的，就像新的生活方式需要引导一样，啤酒企业的新产品上市以及啤酒的淡季消费都需要对消费者进行宣传、教育和引导，特别地还要做出开路演区、重奖消费领袖和赠饮等等性质的引导式推广活动，这样才有可能引起超前消费者和重度消费者关注、留步和品尝，激发出他们的淡季消费意欲，这是“引导消费和啤酒企业品牌建设”的一个方面。

另一个方面在淡季进行品牌宣传，其一，可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰，其二，淡季的宣传成本低，品牌宣传效益比高；其三，在淡季品牌一定要保持广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大脑占有率（Mindshare，或称注意力占有率）（也就是品牌的记忆度），这样就能够使企业迅速脱颖而出，成为旺季的领先者和市场的控制者。

因此，啤酒企业可以考虑在“冬天”的淡季仍然保持一定的宣传推广活动，使啤酒企业的声音和形象一直保持一个强势地位，为2009年的市场大战（洗牌年）打好基础，造好势。

总而言之，在冬季，如啤酒企业一样的所有酒类品牌的重点要做好两件事。

第一件事要做好“冬季的谋划、蓄势、调整和练兵”的工作，第二件事要做好“取势、创新和维持品牌记忆度”的工作，尽可能创造淡季不淡的市场表现，争取创造最佳的淡季销量和品牌记忆度。

我们相信只要把这两件工作做好了，啤酒企业2009年仍然将迎来又一个红红火火的一年，啤酒企业再上一个新台阶的梦想也能够实现。