事件营销在广告策划中的应用研究

目 录摘 要一、绪论（一）本选题的研究背景及意义（二）国内外事件营销发展史及最新研究1.国外研究现状2.国内研究现状3.国内外研究综合评价（三）研究内容和方法1.研究内容2.研究方法（四）拟解决的主要问题（五）本选题的主要观点和创新点1.主要观点2.创新点二、界定事件营销与广告策划的关系（一）事件营销的定义1.事件营销的概念2.事件营销的特征（二）广告策划的定义（三）两者的关联性三、事件营销在广告策划中的应用环境（一）应用原则（二）事件的选择1.参与公益活动2.利用热点事件3.有效的危机公关四、事件营销在广告策划中的应用策略（一）“主动出击 ”策略（二）“搭顺风车”策略（三）风险控制策略（四）媒体配合策略结束语参 考 文 献致谢事件营销在广告策划中的应用研究摘 要事件营销是近年来国内外广泛流传的一种市场营销方式，是企业借用“热点”事件进行营销传播常用的整合传播活动之一。

因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。

文章分析了事件营销在广告策划中的作用、产生的背景，以及企业在广告策划时运用事件营销的应用环境、事件选择、操作策略等，列举了几个成功实施事件营销策略的案例，以示启迪。

并提出了笔者对事件营销操作运用的观点建议。

【关键词】事件营销；广告策划；低成本高收益Event marketing advertising planning applications in the studyAbstractEvent marketing is widely popular at home and abroad in recent years as a marketing approach is the company to use "hot spots" events common integrated media marketing communications activities. Because the event itself has certain characteristics of news, so often carefully planned use of business, an occasion to ride, to pay the cost to obtain business or brand awareness, reputation of bounds. This paper analyzes the event marketing the role of planning in advertising, background, and business planning in the ad to use their application environment event marketing, event selection, operation strategy, etc., listed several successful implementation of the event marketing strategy case, to show inspiration. And the author proposed the use of event marketing point of view the proposed operation..Keywords : companies;between; Low-cost high-yield一、绪论（一）本选题的研究背景及意义　在我国传统广告策划作业中一般分为两个内容：创意和媒体。

即给广告对象赋予一定的创意元素，然后制作成平面、动画、声音等实体形式在媒体上发布，从而达到广告的目的。

随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，一方面，国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，企业的广告费用不断攀升，百万、千万，甚至上亿。

但是在行业竞争已趋于白炽化的大环境下，产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升。

许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。

另一方面，各行各业的广告铺天盖地，大量的广告信息在争夺消费者有限的注意力和兴趣，因此广告效果也越来越差。

再加上传统广告传播周期相对较长，不能满足企业向市场快速传播广告信息的目的。

因此，在当今的市场环境下，传统广告策划形成了成本高、效果差，周期长的发展瓶颈。

针对传统广告的发展瓶颈，业界开始在传统广告策划中增加整合传播活动。

目前运用较多的整合传播活动有：公关、事件营销、CIS、直效广告等。

在广告策划中成功的运用整合传播活动，能够打破传统广告策划的发展瓶颈。

然而，在诸多整合传播活动中事件营销不管是从传播效果，还是操作成本和传播速度上都得到了广告业界和企业界的好评。

目前将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。

奥克斯几年来频频利用新闻事件提高品牌知名度，扩大市场，跃居行业三甲的案例更是成功运用事件营销的典范。

就此看出运用得当的事件营销能够取得比单纯广告投放取得更低成本、传播速度更快的宣传效果。

但是目前存在的最大问题是很多企业对事件营销的运用存在误区。

在运用不当的情况下，不仅达不到宣传效果，还将浪费企业资源。

因此，如何在广告策划中更好的运用事件营销成了本文的研究方向和研究价值。

（二）国内外事件营销发展史及最新研究1.国外研究现状美国营销专家伦纳德阁下霍伊尔的《Event Marketing》，对于事件营销中如何成功地促进活动、艺术节、公约、展览开展做了详尽的分析，着重研究了事件营销中媒体的配合方案。

作者曾讲过这样一句话来体现媒体宣传在事件营销中的重要性：“不管你的事件的性质，它的成功将在很大程度上取决于宣传...”。

营销专家伊斯特韦的“数字事件营销”以及澳大利亚米根琼斯在她的《Sustainable Event Management》进一步研究了事件营销中事件的可持续发展性。

在对事件营销的应用上也已经有了成熟的模式。

首先，纳入企业的长期营销战略规划中。

国外企业将事件营销作为长期战略，系统化的整合利用各种营销手段进行有机地配合和互补。

以万宝路为例，万宝路多年来一直赞助国际上各种体育赛事，其中赞助国际一级方程式车赛至今长达20余年。

在公众心目中，一级方程式赛车是一项充满自由、奔放、竞争且极具挑战性的运动，运动中赛车手的形象正符合万宝路所要塑造的“男子汗形象”，体现万宝路的牛仔精神。

同时，喜欢和参与一级方程式赛车的人群正是万宝路的目标人群。

其次，资金投入量不断攀升，运作水平不断提高。

据2004年1月《促销》（Promo）杂志报道1，2002年美国企业在事件营销上的总花费达到1323亿美元，比2001年增长了15%。

2003年美国企业在事件营销上的平均花费为82.79万美元，2004年预计将增长15%—20%。

其中在305个被调查企业中，增加事件营销预算的占36%，保持不变的占45%，减少的占8%。

在美国，事件营销的高投资回报率得到了企业高层的普遍认可，在被调查的高层决策人员中，67%很欣赏事件营销这种高投资回报率的营销方式。

2.国内研究现状近些年国内也有不少企业成功的运行了事件营销。

很多学者和业界的营销专家也结合实际从事件营销的运行环境和操作原则方面有了一定的研究。

冷振兴的《炒作？没事找事的事件营销》以“介入理论”为依据，对事件营销的核心、角色、关键、难点及原则作了详尽的研究，同时从实战中总结出事件营销中媒体的攻略。

孙希的《事件营销切入点的把握》从各个实战案例中总结出如何把握事件营销的切入点。

以及事件营销事前、事中和事后对形势的把控进行充分研究。

但是，国内对事件营销的认识和运用还存在很多的局限性。

对事件营销的误解与争议。

首先，国内企业普遍认为事件营销只适用于小企业的小打小闹。

这个观点有些片面，诚然小企业受资金局限，没有实力投资巨额广告，而事件营销的低成本高回报，成为小企业营销策略的首选，但这并不等于说事件营销大企业就不能用，奥克斯集团作为全国民营企业20强，就先后开展“爹娘革命”、“空调成本白皮书”、“一分钱空调”等事件营销活动；2008年汶川大地震中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款赚得了全国乃至全世界人的“眼球”，如今的灌装王老吉买到了全国的角角落落。

这些都被营销业界称为当今中国特色的事件营销的运作典范。

其次，作为一种临时性战术，处于一种被人忽视的“小老婆”地位。

不能从战略层面上纳入整体营销活动。

“战略”在《定位》2一书中的定义是具有一致性的市场营销方向。

所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。

按照这一理论，企业营销工作同样可以围绕事件营销，归纳形成品牌形象战略。

蒙牛就是用星星点点的事件营销将整个品牌线链接起来，且不断进行丰富更新并提升。

逐渐将“高品质+高科技”的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心目中，使得自身总体销量从乳品行业第四上升到第二，液态奶销量更是攀升至第一。

再次，国内企业普遍认为事件营销就是哗众取宠，会营销品牌形象。

事实上，事件营销只是以吸引眼球的方式，传递企业及其产品或服务的信息，促进产品或服务的销售，还包括提高企业知名度，塑造企业良好形象。

奥克斯冰箱以小企业号令召开空调峰会、米卢代言、公布价格白皮书等不合逻辑和常规的轰动性事件营销，赢得了消费者的关注和市场的主动。

奥克斯冰箱开展事件营销的结果是奥克斯冰箱市场份额、销量直线上升，同时赢得了消费者的芳心，强化了“民牌”形象，提高了品牌可信度，抢占了更大的市场空间。

最后，国内企业普遍认为事件营销只是一时的轰动。

实际上，事件营销的效果持续时间取决于事件的强度、传播的途径、受众面的宽度及企业事后对事件的把控程度等多方面的因素。

如果对事件营销有一个全面、严格，高效的策划，及时准确的选择适当的事件，同时整合传播渠道，引导事件的发展势态。

事件营销的传播效果可以随着企业品牌长期延展。

运用事件营销具有一定的局限性。

第一，运用面狭隘。

很多企业关注的只是自身的利益范畴，眼光到达的地方局限在自身利益所到之处，缺少对大经济环境的了解。

因此效果也很局限，波及的范围比较狭隘。

统一润滑油则相反，它将自身定位为“为致力减少摩擦而努力”的和平使者，通过产品、品牌与“美伊战争”特殊事件的巧妙结合，树立起热爱和平、反对战争的企业形象。