事件营销在广告策划中的应用研究
目 录
摘 要
一、绪论
（一）本选题的研究背景及意义
（二）国内外事件营销发展史及最新研究
1.国外研究现状
2.国内研究现状
3.国内外研究综合评价
（三）研究内容和方法
1.研究内容
2.研究方法
（四）拟解决的主要问题
（五）本选题的主要观点和创新点
1.主要观点
2.创新点
二、界定事件营销与广告策划的关系
（一）事件营销的定义
1.事件营销的概念
2.事件营销的特征
（二）广告策划的定义
（三）两者的关联性
三、事件营销在广告策划中的应用环境
（一）应用原则
（二）事件的选择
1.参与公益活动
2.利用热点事件
3.有效的危机公关
四、事件营销在广告策划中的应用策略
（一）“主动出击 ”策略
（二）“搭顺风车”策略
（三）风险控制策略
（四）媒体配合策略
结束语
参 考 文 献
致谢
事件营销在广告策划中的应用研究
摘 要
事件营销是近年来国内外广泛流传的一种市场营销方式，是企业借用“热点”事件进行营销传播常用的整合传播活动之一。因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。文章分析了事件营销在广告策划中的作用、产生的背景，以及企业在广告策划时运用事件营销的应用环境、事件选择、操作策略等，列举了几个成功实施事件营销策略的案例，以示启迪。并提出了笔者对事件营销操作运用的观点建议。
【关键词】事件营销；广告策划；低成本高收益
Event marketing advertising planning applications in the study
Abstract
Event marketing is widely popular at home and abroad in recent years as a marketing approach is the company to use "hot spots" events common integrated media marketing communications activities. Because the event itself has certain characteristics of news, so often carefully planned use of business, an occasion to ride, to pay the cost to obtain business or brand awareness, reputation of bounds. This paper analyzes the event marketing the role of planning in advertising, background, and business planning in the ad to use their application environment event marketing, event selection, operation strategy, etc., listed several successful implementation of the event marketing strategy case, to show inspiration. And the author proposed the use of event marketing point of view the proposed operation.
.Keywords : companies;between; Low-cost high-yield
一、绪论
（一）本选题的研究背景及意义
在我国传统广告策划作业中一般分为两个内容：创意和媒体。即给广告对象赋予一定的创意元素，然后制作成平面、动画、声音等实体形式在媒体上发布，从而达到广告的目的。
随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，一方面，国内媒体近年
来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，企业的广告费用不断攀升，百万、千万，甚至上亿。但是在行业竞争已趋于白炽化的大环境下，产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升。许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。另一方面，各行各业的广告铺天盖地，大量的广告信息在争夺消费者有限的注意力和兴趣，因此广告效果也越来越差。再加上传统广告传播周期相对较长，不能满足企业向市场快速传播广告信息的目的。因此，在当今的市场环境下，传统广告策划形成了成本高、效果差，周期长的发展瓶颈。
针对传统广告的发展瓶颈，业界开始在传统广告策划中增加整合传播活动。目前运用较多的整合传播活动有：公关、事件营销、CIS、直效广告等。在广告策划中成功的运用整合传播活动，能够打破传统广告策划的发展瓶颈。然而，在诸多整合传播活动中事件营销不管是从传播效果，还是操作成本和传播速度上都得到了广告业界和企业界的好评。目前将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。奥克斯几年来频频利用新闻事件提高品牌知名度，扩大市场，跃居行业三甲的案例更是成功运用事件营销的典范。就此看出运用得当的事件营销能够取得比单纯广告投放取得更低成本、传播速度更快的宣传效果。
但是目前存在的最大问题是很多企业对事件营销的运用存在误区。在运用不当的情况下，不仅达不到宣传效果，还将浪费企业资源。因此，如何在广告策划中更好的运用事件营销成了本文的研究方向和研究价值。
（二）国内外事件营销发展史及最新研究
1.国外研究现状
美国营销专家伦纳德阁下霍伊尔的《Event Marketing》，对于事件营销中如何成功地促进活动、艺术节、公约、展览开展做了详尽的分析，着重研究了事件营销中媒体的配合方案。作者曾讲过这样一句话来体现媒体宣传在事件营销中的重要性：“不管你的事件的性质，它的成功将在很大程度上取决于宣传...”。营销专家伊斯特韦的“数字事件营销”以及澳大利亚米根琼斯在她的《Sustainable Event Management》进一步研究了事件营销中事件的可持续发展性。
在对事件营销的应用上也已经有了成熟的模式。首先，纳入企业的长期营销战略规划中。国外企业将事件营销作为长期战略，系统化的整合利用各种营销手段进行有机地配合和互补。以万宝路为例，万宝路多年来一直赞助国际上各种体育赛事，其中赞助国际一级方程式车赛至今长达20余年。在公众心目中，一级方程式赛车是一项充满自由、奔放、竞争且极具挑战性的运动，运动中赛车手的形象正符合万宝路所要塑造的“男子汗形象”，体现万宝路的牛仔精神。同时，喜欢和参与一级方程式赛车的人群正是万宝路的目标人群。其次，资金投入量不断攀升，运作水平不断提高。据2004年1月《促销》（Promo）杂志报道1，2002年美国企业在事件营销上的总花费达到1323亿美元，比2001年增长了15%。2003年美国企业在事件营销上的平均花费为82.79万美元，2004年预计将增长15%—20%。其中在305个被调查企业中，增加事件营销预算的占36%，保持不变的占45%，减少的占8%。在美国，事件营销的高投资回报率得到了企业高层的普遍认可，在被调查的高层决策人员中，67%很欣赏事件营销这种高投资回报率的营销方式。
2.国内研究现状
近些年国内也有不少企业成功的运行了事件营销。很多学者和业界的营销专家也结合实际从事件营销的运行环境和操作原则方面有了一定的研究。冷振兴的《炒作？没事找事的事件营销》以“介入理论”为依据，对事件营销的核心、角色、关键、难点及原则作了详尽的研究，同
时从实战中总结出事件营销中媒体的攻略。孙希的《事件营销切入点的把握》从各个实战案例中总结出如何把握事件营销的切入点。以及事件营销事前、事中和事后对形势的把控进行充分研究。但是，国内对事件营销的认识和运用还存在很多的局限性。
对事件营销的误解与争议。首先，国内企业普遍认为事件营销只适用于小企业的小打小闹。这个观点有些片面，诚然小企业受资金局限，没有实力投资巨额广告，而事件营销的低成本高回报，成为小企业营销策略的首选，但这并不等于说事件营销大企业就不能用，奥克斯集团作为全国民营企业20强，就先后开展“爹娘革命”、“空调成本白皮
书”、“一分钱空调”等事件营销活动；2008年汶川大地震中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款赚得了全国乃至全世界人的“眼球”，如今的灌装王老吉买到了全国的角角落落。这些都被营销业界称为当今中国特色的事件营销的运作典范。其次，作为一种临时性战术，处于一种被人忽视的“小老婆”地位。不能从战略层面上纳入整体营销活动。“战略”在《定位》2一书中的定义是具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照这一理论，企业营销工作同样可以围绕事件营销，归纳形成品牌形象战略。蒙牛就是用星星点点的事件营销将整个品牌线链接起来，且不断进行丰富更新并提升。逐渐将“高品质+高科技”的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心目中，使得自身总体销量从乳品行业第四上升到第二，液态奶销量更是攀升至第一。再次，国内企业普遍认为事件营销就是哗众取宠，会营销品牌形象。事实上，事件营销只是以吸引眼球的方式，传递企业及其产品或服务的信息，促进产品或服务的销售，还包括提高企业知名度，塑造企业良好形象。奥克斯冰箱以小企业号令召开空调峰会、米卢代言、公布价格白皮书等不合逻辑和常规的轰动性事件营销，赢得了消费者的关注和市场的主动。奥克斯冰箱开展事件营销的结果是奥克斯冰箱市场份额、销量直线上升，同时赢得了消费者的芳心，强化了“民牌”形象，提高了品牌可信度，抢占了更大的市
场空间。最后，国内企业普遍认为事件营销只是一时的轰动。实际上，事件营销的效果持续时间取决于事件的强度、传播的途径、受众面的宽度及企业事后对事件的把控程度等多方面的因素。如果对事件营销有一个全面、严格，高效的策划，及时准确的选择适当的事件，同时整合传播渠道，引导事件的发展势态。事件营销的传播效果可以随着企业品牌长期延展。
运用事件营销具有一定的局限性。第一，运用面狭隘。很多企业关注的只是自身的利益范畴，眼光到达的地方局限在自身利益所到之处，缺少对大经济环境的了解。因此效果也很局限，波及的范围比较狭隘。统一润滑油则相反，它将自身定位为“为致力减少摩擦而努力”的和平使者，通过产品、品牌与“美伊战争”特殊事件的巧妙结合，树立起热爱和平、反对战争的企业形象。第二，缺乏对事件营销的操控能力。通常情况下事件的发生具有偶然性，这就需要企业的决策层对事件做出快速反应，及时制订营销方案；同时，企业各部门立即调整步伐，协同作战。事件营销需要决策层的敏锐洞察力和执行部门快速的执行速度来配合完成。
3.国内外研究综合评价
综上所述，目前国内外对事件营销从应用原则、运行环境、媒体配合等方面进行了研究。而对于事件营销在广告策划中的应用策略研究还比较少，使得在整体广告策划过程中事件营销活动不能的到很好的运用。
为此，本人在前人研究的基础上，结合传播学、广告学理论、广告心理学，运用定量与定性相结合的方法，采用了理论与实践相结合的方法，在传播理论的基础上，结合事件营销的优势、技巧和广告的特点，从实际分析企业运作事件营销的基本理论体系。从而为企业在整体广告策划中更好的运用事件营销提供参考。
（三）研究内容和方法
1.研究内容
本文由三个部分组成。
第一部分为绪论，介绍了研究背景、研究目的以及研究方法。
第二部分为事件营销与广告策划两者之间的概念界定和特点分析。
第三部分为对事件营销在广告策划中的应用环境和应用策略的分析。
2.研究方法
本文在开展市场调研，搜集二手资料的基础上，结合传播学、广告学理论、广告心理学，运用定量与定性相结合的方法，采用了理论与实践相结合的方法，在传播理论的基础上，结合事件营销的优势、技巧和广告的特点，从实际分析企业运作事件营销的基本理论体系。
（四）拟解决的主要问题
本文旨在分析解决企业在运作事件营销时，如何对事件进行挑选、甄别和有效的控制。以及运作事件营销的过程当中应当注意的事项和对操作原则的把握。期望给企业运用事件营销提供理论帮助。
（五）本选题的主要观点和创新点
1.主要观点
在新的市场环境下，传统广告策划在受自身发展瓶颈的制约下，导入整合传播活动是必然趋势，事件营销作为整合传播活动中的佼佼者，在广告宣传中展现出强大的宣传功力。但在运作事件营销时应当掌握一定的操作方法和原则，以及对事件营销度和时机的把握。
2.创新点
在广告策划中运用事件营销，必须遵循五大原则，即合情合法、新闻价值、形象关联、速度制胜，成本控制。以及应用“主动出
击”、“搭顺风车”、风险控制、媒体配合等策略进行事件营销策动和控制。
二、界定事件营销与广告策划的关系
（一）事件营销的定义
1.事件营销的概念
事件营销（Event Marketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”。事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
这个概念包含三层含义：第一、企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；第二、事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；第三、事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。
2.事件营销的特征
（1）依托特定事件进行
无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，实现营销目的。
（2）以第三方的角色传播
事件营销比传统广告具有隐秘性。企业借助第三方公正组织或权威个人，来传播企业信息，消除了消费者对传统广告的抵触情绪，让消费者从被动接受到主动搜寻。
（3）小成本高收益
事件营销借助一个事件进行针对性的营销传播，不仅能够避开因媒
体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率；同时，以新闻事件的方式宣传和销售，能够避开媒体的高收费，获得较高的利润。注目率的上升，成本的下降，将有利于拓宽利润空间， 提升产品或服务的销售。此外，事件营销能够扩大品牌的知名度，提升美誉度，对形象塑造具有长远的意义，达到小成本高收益的理想效果。
（4）传播速度快
由于事件营销中的事件具有一定的新闻价值，具有一定的关注度。因此，对媒体和受众都会有一定的吸引力。作为媒体会在最快的时间内播出，而作为受众也会相互转告和议论。随事件的迅速传播，企业的广告信息也会随之迅速传开。
（二）广告策划的定义
广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
（三）两者的关联性
两者都是为企业赢得公众的注意和兴趣，达到广告主促进销售销、提升品牌形象、解决问题，树立新形象的广告目的。不同之处是事件营销是建立在低成本运作上而广告的制作发布需要投入很大的成本。但是在运作效果和运作方式上两者可以相辅相成，根据事件营销依托特定事件、以第三方的角色传播、小成本高收益和快速传播的特点，有效的对抗了传统广告策划所带来的高成本、低效果和周期长的瓶颈，来达到企业低成本高效果、高速度的品牌宣传计划。降低企业的宣传成本，从而为企业赚得更多的利润空间，为企业进一步扩大经营规模提供更多的资金支持。
三、事件营销在广告策划中的应用环境
（一）应用原则
第一，合情合法。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；第二，新闻价值。事件必须具有新闻价值，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；第三，形象关联。事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。因此，事件营销时必须从事件的选择、操作过程控制等方面都必须符合企业形象，否则会降低广告效果，甚至会产生相反的作用。第四，速度制胜。企业想运用好事件营销，事件的选择至关重要。有时事件的发生很偶然，如何及时把握住事件的最佳时机，如何在事件发展过程中及时跟进控制等。因此，速度是关键。要求企业的管理层拥有灵敏的市场洞察力和高效的策划能力，同时企业的执行层也要有非常强的执行和合作能力。第五，成本控制。事件营销玩的就是小成本高收益，低成本运作的营销传播游戏，与费用上百万、千万甚至上亿的单纯广告争宠。事件营销的运作费用相对少很多，但是企业运作事件营销时也应该控制各个环节，包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本、协作成本等，尽量达到费用最低化。
（二）事件的选择
事件营销对事件的选择具有严格的界定，下面从三个角度来切入分析，即公益活动、热点事件和危机公关。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。
1.参与公益活动
企业通过参与社会上各种公益活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进
步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。国际品牌可口可乐就是运用支持公益活动来打造自身品牌。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星；2003年，完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金；以及后面的关注灾区；锁定世博；成为大学生的伙伴；孝感恩系列活动；参与环保活动等。2008年震撼世界的四川汶川大地震，在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，灌装王老吉、海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！
2.利用热点事件
企业可以及时抓住社会上的一些热点事件策动事件营销，结合企业的传播或销售目的展开事件营销、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着传统广告公信力降低的态势，很多企业开始借用第三方的力量，利用具有新闻价值且公信力高的热点事件进行品牌插入。在热点事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。赛事赞助、联合热门运动员进行公益活动、结果预测等方式来进行品牌插入，紧紧抓住公众的情感纽带，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。
2008年8月6日，中国国际旅行社总社有限公司利用第29届奥运会在中国北京举办的契机。联合国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员组织了一场在圆明园、颐和园进行徒走的活动，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。参与者有荷兰徒步爱好者600多人，当
场的热情观众也积极参与进来。活动现场，不仅声势浩大，而且在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现，因此引起了高度的关注和普遍的认同。
3.有效的危机公关
企业所处的商业环境充满了变幻莫测，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么企业不仅可以避免那些突发事件带来的负面影响，还能达到广告宣传的效果。企业的危机一般来自外部社会和企业内部，外部包括：自然灾害、商业大环境转变、竞争同行的竞争手段等；内部包括：管理不当的失误、生产事故、产品质量问题等。总体归纳为：社会危机公关和自身危机公关。
当社会发生重大危机时，企业可以通过及时的公益赞助活动达到宣传的效果。比如美伊战争刚一打响，统一润滑油便在央视美伊战争专栏后打出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，这条广告正好顺应了当时世界人民盼望和平的心理，赢得眼球的同时，提升品牌形象。还有以一种情况就是灾难本身为某些企业带来契机，比如2003年的非典时期，政府和专家呼吁：“勤洗手……凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒……”。使手部清洁卫生用品，特别是洗手液，忽然大受青睐。威露士在“非典”事件中不仅充分表现了自己“社会公民”的角色，更奠定了在家庭卫生市场上的绝对领先地位。在众声喧哗的广告海洋中，事件营销让不为人知的威露士浮出水面。客观来讲，在“非典”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“非典”事件之中，“威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受营销界首肯的“非典”营销实验———绝非投机取巧，而是趁势而上。2007年7月，中国知名糖果品牌冠生园集团在菲律宾遭遇“甲醛门”，冠生园迅速反应，紧急自救，送权威部门检测，并在中外媒体见面会上公开的
这份未发现甲醛检测报告。国家质检总局的有力声援也彻底化解了“大白兔”这场突如其来的危机。大白兔糖果现在已经恢复出口，成功跨越了这场莫须有的“甲醛门”。
四、事件营销在广告策划中的应用策略
（一）“主动出击 ”策略
所谓的“主动出击” 策略，就是企业通过自身策划富有创意的活动事件，从而引起媒体或者大众关注。企业要整合各种内外资源，人为制造一些与企业产品相关的事件，从而借助事件的发散作用，影响消费者的购买意愿，从而达到最终目的。
1985年，张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势，以求发展。茅台一摔获金奖；富亚老总赌命，一喝成名等都是企业“没事找事”
策略的成功运用。
（二）“搭顺风车”策略
所谓“搭顺风车”策略，就是参与大众关注热点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题，企业必须要深度调研，从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后，搭上媒体的“顺风车”，诱使消费者把事件与企业联系起来。
2004年5月四川雅安碧峰景区得知泸州中医师陈建民要“挑战人类饥饿极限”这一消息，当时的景区负责人意识到这将是一个很受大众关注的事情。此时他们萌生了利用这次事件进行景区宣传的想法。即景区免费为陈建民提供“挑战饥饿极限”的场地，再配以适当的广告宣传。
人们在关注陈建民的时候景区肯定大受关注。随后在他们紧锣密鼓的筹备和宣传下，“挑战人类饥饿极限”的禁食活动，在景区近3万名游客及现场数十家新闻媒体的关注中宣告结束。雅安碧峰顿时在全国各大报纸上出现，全国人民开始认识了这个神奇的地方。
农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动，还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”，并与中国航天基金会签订协议，农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展，作为回报农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。农夫山泉的这一些列广告都在搭乘热点事件的“顺风车”，借助热点事件的辐射力传播农夫山泉的品牌讯息。
（三）风险控制策略
企业成功的事件营销带来的是更多的关注度，至于美誉度是要靠企业用自身的实际行动来维护。即企业提供的产品或服务必须要有质量的保证，否则，事件营销带的关注度越高，企业的不足和缺点暴露的越多越快，那么企业失败的机会越大。换句话说就是企业必须经得起消费者的考验，就像只有好的东西才想让跟多人知道一样，企业也要向消费者展现好的产品和服务。
四川秦池酒业连续几年获央视广告标王，给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了，但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业，一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振，迅速消失在市场中。事件营销的利益与风险并存，企业既要学会取其利，还要知道避其害。对于风险项目，首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和
修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，到整个事件结束。
（四）媒体配合策略
企业必须把事件营销融入到整个广告策划当中。即企业在运作事件营销的同时要配合其他的整合传播，从多角度传递统一的讯息。事件营销的实施是一个事件本身的传播过程，借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点，同时配合其他方面的媒体宣传，应注意以下几方面：
要根据事件的特点和企业自身的特点，制订可行计划和目标。再根据主题制定完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。因此，完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北，就是因为事前做了充分的计划，每一个细节都考虑得清清楚楚。
事件营销除了巧妙完善的策划方案，还需要迅速高效的执行团队。再好的方案，一旦遭遇很差的执行力，结果也是不会令人满意的。事件营销所借助的事件是具有新闻的时效性，因此广告、媒体报道如何在最快的时间内播出，随事件的发展一起进行，才能在最快的时间产
生“热”起来的效应。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声，它的成功经验深刻地告诉我们，快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要，在此体现的是速度制胜原则。
结束语
随着各行各业竞争已趋于白炽化，具体表现为产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升，广告费用投资超过企业的负荷。因此，在广告策划中必须导入低成本运作的事件营销，从更为科学合理的角度运作事件营销，使
更多的企业能够建立自己的科学运作体系。但在实际的运作当中还存在很多的问题，需要进一步深入研究的问题。由于文章篇幅和本人水平的限制，论文存在很多不足之处，本文还有很多需要改进的地方。例如：由于各个企业的发展状况不同，在什么样的情况下适合运作事件营销；
以及运作时具体对事件营销度的把握问题。因此，事件营销在企业广告策划中的应用还需要未来的广告实践中进行调整和研究。
参考文献
[1] 冷振兴编著.炒作？没事找事的事件营销[M] .北京：企业管理出版社，
2004.9，25-88.
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致谢
本研究及学位论文是在我的导师罗胜老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。在选题及研究过程中得到罗老师的悉心指导。罗老师多次询问研究过程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。罗老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，让我受益匪浅。对罗老师的感激之情是无法用言语表达的，同时也感谢国际经济与贸易系的系领导和各位老师，是你们的悉心指导才使我有今天的成果，尤其感谢这几年对我们悉心照顾的班主任、辅导员和办公室的各位老师。在此，衷心感谢各位老师的亲切指导！
描述
[←1]
“Event Marketing Gets Noticed”, Corporate Meetings & Incentives, March 2004, Vol. 23 Issue 3, p9, 1/3p.
网络事件营销策略分析与案例
网络事件营销策略分析与案例 LOVO品牌崛起的本身，也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者，LOVO强调自由、张扬个性，在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点： 电商品牌需要注意以下几点： 1)选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起，继而逐渐成为一个电商的传统营销节点，在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平台上获得更多的关注。品牌不应仅着力于销售的爆发，更应将其视作一个品牌提升的契机。 3)利用社会化平台进行消费者洞察。社会化媒体使用者与消费者人群的高度重合，使得品牌能够基于社会化平台上对消费者进行人群画像和区分，缩短品牌信息到达消费者的距离，并且对于目标顾客群体推出个性化定制服务。同时，社会化媒体平台也能够很好地反馈营销手段的作用，对于及时调整营销策略方向很有帮助。 电子商务，在与社会化营销更好的融合后，变得越来越像是一个集合消费者洞察、品牌认知、营销互动和效果评估的闭环平台。随着社会化媒体的更新迭代，如何更好地利用其特性进行营销，这是一个永远有惊喜回答的问题。 中国大妈火了小半年了，有关网络上的各种有关“中国大妈”的评价无以计数，有人预测中国大妈不懂经济早晚会“摊上事儿”，有人跟风儿中国大妈疯狂抄底，所有这一切都助推“中国大妈”成为2013年的网络热词。任立军认为，其实，所谓的“中国大妈”并非传统上认知的中国大妈，她们从年轻时或者学生时代就经历着改革开放的洗礼，她们不是不懂经济学，只是她们不按照所谓经济学家的思路出牌而已;她们不是为了抄底，只是她们在幸福生活之外的个人或者家庭消费的满足;她们不是盲目疯狂，只是她们的精明之外显示出足够的洒脱。这些中国大妈年龄往往在40—55岁之间，她们
产品市场营销策划书范文
产品市场营销策划书范文 策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本;策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。策划相应的计划可以使策划具有目的性。以下是由小编为大家整理出来的产品市场营销策划书范文，希望能够帮到大家。 产品市场营销策划书范文(一) 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的
持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2019年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖
农产品营销的八大策略
农产品营销的八大策略 农产品营销，作为农产品商品生产的继续和消费的先导，其模式和方法与农产品的自然属性、商品属性密切相关。农产品难以标准化，具有明显的地域差异和季节差异，决定了和其他工业产品的营销方式具有很大的区别。但它山之石可以攻玉，从其他产品或服务成功的营销过程中，农产品营销和策划人员可以获得启迪和思路。 策略一：优化完善产品品质 许多农产品基于气候或地理环境的因素，本身的品质就非常突出，如新疆和田大枣，东北五常大米、陕西的洛川苹果等，但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。 比如苹果，一般的果农都知道，需要喷洒26种以上的农药，才能保证苹果不受虫害的侵扰，而这样的苹果对特别注重健康的高收入阶层，能够接受吗？内行人都知道，一个苹果出口需要147项检测，而内销的苹果几乎没有，现在国内外都对食品安全产生了强烈的关注，尤其媒体纷纷报道因为农残超标、重金属超标产生的各种事件，作为农产品的生产经营者来说，要想让自己的有更大的收益，决不能吃祖宗和当地特殊环境的老本，加强对品种的改良，包括外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺等，这是基本的农产品营销策略，也是提升农产品附加值的基础所在。 比如我公司石泉的散养土鸡和高品质的土鸡蛋，严格按照有机标准，采用树林放养，母鸡吃的是山野间的昆虫，喝的是山泉水，由于生产环节中保持着原始生态的环境，使我们的土鸡和土鸡蛋无论从品质、色泽、口感、营养等各个方面都有了大幅度提升，和市售其他的产品有很大的区别，回头客很多，逐渐成为了高端人群日常生活的必需品。 因此要跳出低端杀价的红海，就要想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数倍的价格，品质体现价值，确实如此。策略二：体现特色的产品包装 研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，产品包装实际比产品本身具有
五大网络事件营销策划经典案例
XX年五大网络事件营销策划经典案例 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 导读：2012年注定是不平凡的一年，跨越了末日的预言，迎来了新生。已经远去的2012年留下了很多经典的记忆，在网络营销方面也涌现了一些经典案例： 一、没到末日就笑死会不会“泰囧” 《人在囧途之泰囧》这部电影怎么样暂不做评价，但是事实是，这部电影不是一般的火，创造了超过十亿的票房奇迹，被誉为华语片之最。好的电影多半是营销出来的。《泰囧》在世界末日之前上映，“与其等死不如笑死”的经典广告词在网络以病毒式的方式疯传播，加上影片主角徐铮，王宝强和黄渤的三大爆笑组合以及影片的口碑营销。《泰囧》的末日营销和病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话。 二、“屌丝”视频让SKYCC成行业“高富帅” 简单的制作，粗糙的画面，由《一个视频看哭了1万个站长》引出视频《一个IT屌丝的自白》爆红站长网络营销圈。“本身也充满了”屌丝“的意味，可就是这样一则视频，发布短短三天，首发平台优酷观看次数高达30万，让SKYCC组合营销软件赚足了人气。视频借一个IT屌屌丝站长的自白，讲述了IT创业者和草根站长生活的艰辛以及对未来的迷茫，让同为IT创业者和站长的朋友们深有感触，甚至有的网友被感动流泪。也正是因为这个视频抓住了用户内心最薄弱的地方，所以许多人疯狂转发和关注这个视频。而在视频中一带而过的广告，让关注视频的朋友不会去特意注意，但是会在不经意间记住这款叫
SKYCC组合营销软件的产品。再加上官方的一些炒作和不明真相的网络用户的加入，SKYCC的百度指数暴涨，赚足了人气。 三、元芳看火了《神探狄仁杰》 ”元芳，你怎么看?“这条网络用语在2012年接近尾声的时候在各大论坛风靡一时，一时之间，各种元芳体被网友恶搞。而这句在网络流传度颇高的用语，源自央视热播的电视剧《神探狄仁杰》，这种在各大论坛、SNS社区快速的病毒传播方式让网友急切地想知道这句话的来源，从而记住了一个叫李元芳的人，记住了《神探狄仁杰》这部电视剧。而央视权威节目《焦点访谈》以盘点2012流行网络用语的形式再次将”元芳体“奉为流行经典网络用语，至此，元芳火了，《神探狄仁杰》也火了。 四、电商老大微博玩”三国杀“ 事件源于14日京东商城首席执行官刘强东发布的一条微博：即日起京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。这条微博立刻引起苏宁”反击“并发表微博宣称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东。而后，国美电器亦加入其中，称国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，三大电商微博上演价格战，有网友戏称这不过是三大电商老大玩的一场名为”三国杀“的游戏，用户却当真了，于是三大电商几日之内销量暴涨，可见这次微博营销上”价格战“的威力。 五、好奇捧红了”笨nana“ 雀巢推出”史上第一支可以剥开吃的冰淇淋“，一时之间在微博上疯传，关于笨nana 的价格，哪里可以买到这款史上最独特的冰淇淋，笨nana的几种吃法等一系列话题同时被
九实用的营销策略方案
九个实用的营销策略方案 1、情感营销策略： 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装丶情感促销丶情感广告丶情感口碑丶情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少丶质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。 情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”，比如之前在微博上火热的百事可乐“把乐带回家”微电影，用情感抓住用户，一般在节日推广时常使用。 2、体验营销策略： 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官丶情感丶情绪等感性因素，也会包括知识丶智力丶思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢丶赞赏丶讨厌丶憎恨等，形容词：可爱的丶诱人的丶刺激的丶酷毙的等等。 企业为何体验营销呢？其实体验营销的重要性体现在消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性丶个性化丶多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。本书前面有专门章节讲述体验营销。 3、植入营销策略： 植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影丶电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电影丶电视剧中看到不同品牌的植入，然而数字营销战役中一样可以借用，微视频的火爆，植入可以直接照搬到网络平台，同时在各种以内容输出的平台上，均可以实现。比如网络游戏丶微博段子丶长微博图文，甚至小说之中。一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏丶微视频等，但是在微博段子丶长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已，成不了大的策略。 4、口碑营销策略： 口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息丶品牌传播开来。这种营销方式成功率高丶可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品丶服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。在第二丶第三阶段，都可以使用此策略，口碑营销策略基于社会化媒体平台，强调关系与兴趣，激发大家分享正向口碑的兴趣，为企业品牌正向引导助力。 我们曾在论坛丶微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来，当企业使用此策略时，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。 5、事件营销策略: 事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划丶组织和利用具有名人效应丶新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体丶社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度丶美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
网络营销策划八大经典案例
网络营销策划八大经典案例 No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星网巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将络星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广营告，是星巴克首次尝试SNS营销。 销iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站FemaleSocialNetworking，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 1管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴网克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱络情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路营牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇销地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。 礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 2管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神络秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 营销 2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 3管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另网开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌络大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店营家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生销活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。 1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 4管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报网道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS络的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。 营 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相销关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 5管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界网人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴络克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新营产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一销系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。
事件营销策划书
第一部分营销意义及策划目的 ●公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在2007年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。2010年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。 ●营销意义 在年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，“红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。 ●策划目的 “红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。 第二部分营销状况分析 ●市场状况 随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。 但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。 ●产品状况 “红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包
事件营销成功案例
事件营销成功案例 核心提示：2015年上半年过去了，热门的营销事件发生了很多，你都记得哪几个呢?专车撕逼大战、邓超出轨门、汪峰求婚、辞职信、反手摸肚脐、苹果表、duang、穹顶之下……专车撕逼6月，神州专车发起了撕逼大战... 2015年上半年过去了，热门的营销事件发生了很多，你都记得哪几个呢?专车撕逼大战、邓超出轨门、汪峰求婚、辞职信、反手摸肚脐、苹果表、duang、穹顶之下…… 专车撕逼 6月，神州专车发起了撕逼大战，与Uber之间的营销，引来很多人的吐槽，从明星代言“我怕”，直指黑专车，到海报在微博、微信疯传，后有神州专车发了优惠券，再后来据多方数据显示APP下载量暴增，这一大波的事件营销，从效果上是成功的，但是这样玩真的好吗?反正结果不错，一跃成为全国人民关注的品牌。 邓超出轨门 还是6月，这个事件要比专车撕逼早一点，事件选择在618前夜，也就是6月17日被爆料，据说有娱乐大号要爆料一个跑男出轨了，纷纷猜测是邓超，说是要在618早上10点微博上放大招，好吧，“我们都是营销人，每一个爆料都要消灭一个敌人”，618是京东的生日，
6月18日10点，京东有活动，邓超是苏宁的代言人……不能多想了，反正就是这么回事，捅破了就没意思了。 反手摸肚脐 这是一个炫腹的时代，很多人都试了，连专家都参与了，最重要的是品牌之间的借势营销，不经意引发的事件，其全民参与性值得我们学习。 车模扮乞丐 今年的上海车展取消车模，也就是因为这样的背景，一则有关“车模扮乞丐”的新闻铺天盖地，这种有策划的行为艺术，让媒体信以为真，争相传播报道，不过背后的营销也很难接这种事件为品牌带来利益，事件成功，不等于营销成功。 刘翔退役 刘翔一直成为营销事件的焦点，不论是夺冠、退赛，还是这次退役，因为其代言的品牌都是营销的好手，自然不能放过每一次机会，另外其他品牌的借势也值得赞扬。 一封辞职信 没有想到一封“世界那么大，我想去看看”的辞职信火了，跟着就是品牌借势的文案，一个比一个强，当时写了一篇文章发在头条上，
事件营销策略及方法
事件营销策略 事件营销具有“双刃剑”的特质：或成为一个好的转折点，或带来严重的负面影 行为艺术—追求的是强烈的视觉冲击效果，案例先前有跑江湖卖艺的用自残的方法卖跌打损伤大力丸，现在有美女在大庭广众之下沐浴以推销浴缸； 挖黑—目的是搅翻原有市场格局，塑造自己的正面形象，案例有农夫山泉爆出纯净水对健康无益、光明乳业爆出牛奶含有抗生素； 拿标准开刀—打破原有游戏规则、树立自己的高端形象，案例有鳄鱼漆一言九鼎定“国标”，广式酱油借标准划清配置与酿造的界限； 把权威机构当盘菜炒了—求的是违反常理、出奇制胜，案例有富亚涂料“炒” 中国涂料工业协会的“鱿鱼”，引发协会定位大思考； 放大产品差异点—发现新差异、个性化自己，案例有北极绒挑起鹅绒鸭绒之 争，改变羽绒行业的产业格局；
炒时代性话题—大家都关心、自然能吸引眼球，案例有史玉柱策划的“还钱行动”以唤醒诚信建设、IBM发动人机大战以引发人脑与电脑谁是未来的主宰的 思考； 借势营销—这是危难之处显身手的招法，案例有潘石屹面对4名销售副总和20多名销售员集体倒戈“怒向刀丛觅小诗”，反而使现代城名声大振； 还有最后一招，找媒体的茬儿—不过作者奉劝不要随便使用，火候掌握不当， 易伤神伤身。 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。笔者将事件营销在实务中的运 作分为借势与造势两篇，共六策。借势篇 所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。 明星策。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭 更换保暖内衣等。 体育策。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。 体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。 多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表
私募基金八大策略介绍
私募基金八大策略介绍 私募基金在国际金融市场上发展十分快速，并已占据十分重要的位置，几乎所有国际知名的金融控股公司都从事私募基金管理业务，同时也培育出了像索罗斯、巴菲特这样的投资大鳄。 而国内私募基金也驶入快车道，据中国基金业协会发布的最新数据显示，2016年4月，已登记私募基金管理人26045家；已备案私募基金31347只。国内的私募江湖也人才辈出，在这个战场里，我们见识过王亚伟、徐翔、刘世强、葛卫东、杨海等江山豪杰。 由于私募基金的信息透明度不高,其资金运作和收益状况,都不是公开进行的，投资者往往误认为私募基金运作风险大于收益。其实，私募基金成立时，都会选择稳定可靠、信誉好的合伙人，这点就迫使私募基金运作较为谨慎，自律加上内压式的管理模式，有利于规避风险，同时减少监管带来的巨大成本；而且，私募基金操作的高度灵活性和持仓品种的多样化，往往能抢得市场先机，赢得主动，使创造高额收益成为可能。 私募阳光化一直在曲折中艰难推进，直到2013年6月1日新《基金法》正式实施，把私募基金正式纳入监管范畴;2014年1月17日，基金业协会发布《私募投资基金管理人登记和基金备案办法(试行)》，私募行业的实质性监管政策才得以落地。 随着私募基金蓬勃发展，投资策略也逐渐多样化，基金投资策略可谓是百花齐放。为方便投资者更清晰的理解，经过精细梳理对目前私募行业所有的投资策略进行了细化，按投资策略分类主要分为：股票策略、事件驱动、管理期货、相对价值、宏观策略、债券基金、组合基金、复合策略等主要策略分类。以下将对各类型策略进行详细阐述。 股票策略 股票策略以股票为主要投资标的，是目前国内阳光私募行业最主流的投资策略，约有8成以上的私募基金采用该策略，内含股票多头、股票多空、股票市场中性三种子策略。目前国内的私募基金运作最多的投资策略即为股票策略。 1、股票多头
事件营销在广告策划中的应用研究
目 录 摘 要 一、绪论 （一）本选题的研究背景及意义 （二）国内外事件营销发展史及最新研究 1.国外研究现状 2.国内研究现状 3.国内外研究综合评价 （三）研究内容和方法 1.研究内容 2.研究方法 （四）拟解决的主要问题 （五）本选题的主要观点和创新点 1.主要观点 2.创新点 二、界定事件营销与广告策划的关系 （一）事件营销的定义 1.事件营销的概念 2.事件营销的特征 （二）广告策划的定义 （三）两者的关联性 三、事件营销在广告策划中的应用环境 （一）应用原则 （二）事件的选择 1.参与公益活动 2.利用热点事件 3.有效的危机公关
四、事件营销在广告策划中的应用策略 （一）“主动出击 ”策略 （二）“搭顺风车”策略 （三）风险控制策略 （四）媒体配合策略 结束语 参 考 文 献 致谢 事件营销在广告策划中的应用研究
摘 要 事件营销是近年来国内外广泛流传的一种市场营销方式，是企业借用“热点”事件进行营销传播常用的整合传播活动之一。因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。文章分析了事件营销在广告策划中的作用、产生的背景，以及企业在广告策划时运用事件营销的应用环境、事件选择、操作策略等，列举了几个成功实施事件营销策略的案例，以示启迪。并提出了笔者对事件营销操作运用的观点建议。 【关键词】事件营销；广告策划；低成本高收益 Event marketing advertising planning applications in the study Abstract
事件营销方案
什么是事件营销？ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。 事件营销 - 特点 1、目的性 事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。 2、风险性 事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。 3、成本低 事件营销一般主要通过软文形式来表现，从而达到传播的目的，所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多 4、多样性 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它具有多样性的特性，它可以集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划，多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。 5、新颖性
大多数受众对新奇、反常、变态，事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销，这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户，因此它不像许多过剩的宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感了，毕竟在中国体制下，创意广告不多，而像"恒源祥"那样的烂广告太多了，而事件营销更多的体现它的新颖性，吸引用户点击。 6、效果明显 一般通过一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件，然后很多门户网站都会进行转载，效果情况显而易见。 我们的优势 秉承"小事件、大影响"的营销准则 从市场及品牌战略出发为您提供更适合社会化媒体营销方案 我们的服务模式 针对性的进行受众分析、产品分析——制定传播策略—创作传播内容、制定目标媒体——组建执行小组——执行发布——日常跟进维护、效果追踪检测——日/周/月报表——总结案
试论事件营销的实施策略与风险控制
试论事件营销的实施策略与风险控制 论文关键词：事件；因素；策略；风险 论文摘要：入世后随着我国各行业的相继开放,高调进入我国,我国大多数企业赖以维生的所谓本土优势已逐渐殆尽。面对挑战,我国企业如何与跨国巨头竞争,早已为管界关注。以事件营销为例,分析了其运用时注意的因素,并就我国企业如何更好运用事件营销有针对 1 事件营销的因素分析 1.1 规模效应因素 企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说, 指企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。 企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本，集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。 企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的
储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了相对的大幅降低, 企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相 差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。 1.2 内在关联度因素 从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才 能提高企业的知名度和美誉度。 1.3 市场预期因素 企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府 政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。 1.4 双链因素 即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当
企业成功营销的八大制胜策略
企业成功营销的八大制 胜策略 Document number：WTWYT-WYWY-BTGTT-YTTYU-2018GT
企业成功营销的八大制胜策略 第一个战略，公司能够以一个比较低的成本提供产品，从而实现盈利 例如，沃尔玛的商业模式是最简化的，所以能够做到更低。沃尔玛不需要有更多的库存，他们希望货物不断地流动，而不是积存在那里，对每一个店每天销售出来的东西都是按期来订的，这样的一种方式使价格很好地控制在比较低的程度。 第二个战略，设计出一种最佳的客户体验 比如说你要买咖啡，咖啡店有很多，但是星巴克说服了大家到那儿不一定能够喝到更多的咖啡，而且有不同的咖啡可以选择，你还可以在那儿用电脑进行工作，因为本身是无线上网的，本身具有这个环境。星巴克就是你的第三个家，你的第一家就是你的家，第二个家就是你的工作地点，第三个家就是星巴克，这就是他们的口号。营销市场营销不光是关乎产品和服务本身的，它是关乎体验的，也就是说你真正要卖的要销售出去的一种体验，麦当劳他们卖的也是一种体验。你自己在那儿排着队很快能够拿到你的食物，是一种快餐式的概念，就是一种快速服务的概念。 第三个战略，最高的产品质量，也就是最高的标准 总会有一个市场要求的产品质量是最好的，比如奢侈品的市场，一些意大利鞋的设计商在这方面是非常擅长的，他们的产品就是高质量的象征，我看到过一本书，叫做《寻求财富》，那里面就说当你说富人只买贵东西的时候，穷人只买便宜东西的时候，你要小心，这里面说得不一定对，因为有一点是很奇妙的，富人也去沃尔玛，这些东西是比较特别的。但是富人同样还需要向外界表明她的财富，你比如说她买了劳斯莱斯，或者说买了非常高级的手表、买了高级汽车，有些即便很穷的人，有的时候在一些特殊的场合，也会给自己买一点比较好的、比较特殊的东西，你比如说买一个名牌包，他希望能够在自己人生某个阶段、某个时点给自己的品位有一点提升，他去向外界展示我的生活是有一点提高的。
电视剧营销策划推广营销策划方案策划书案例
【Word版，可自由编辑！】 中国电视剧营销的现状与发展趋势 进入21世纪，各种新传媒层出不穷，它们不仅仅是技术上的提高，更是一种理念上的革新，传统的媒体传播方式正在面临着互动传播的挑战。本文所阐述的重点是在新媒体时代下中国电视剧营销模式面临的问题。通过对中国电视剧营销现状的分析，结合现阶段电视剧营销所出现的新特点，提出当代中国电视剧营销发展的新趋势和策略建议，以利于中国电视剧营销的良性发展。 电视剧是以声像、语词和画面等形式，在某种程度上反映着一个社会的生活方式的一种文化产品，是具有艺术属性的精神产品。伴随着市场经济与文化产业的发展，电视剧作为一种电视节目被艺术家创造生产出来，并通过在市场中进行交换来满足消费者的某种需求，符合经济学对商品的定义，具备了经济属性。因此，电视剧具备艺术和经济的双重属性，在电视剧的交易过程中，文化的传播与经济行为是同时存在的。电视剧一方面作为精神产品，其价值不仅由制作电视剧而投入的物质要素的价格决定，也取决于艺术创作的价值，即该产品的独创性和不
可替代性。另一方面，电视剧的经济属性主要体现在其交易过程中，电视剧生产者将播出权出售给电视剧播出机构，进而播出机构再将“观众的时间”出售给广告商而获利，在这一过程中，电视剧播出机构和广告商充当了电视剧生产者和消费者之间的中介，从而发生了一系列的经济行为。 文化产业是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。其本质上是一种创意经济，它的核心目标是创造有价值的文化信息。文化产品作为一种信息，它的价值完全源于它蕴含的意义而不是承载意义的符号，其使用价值表现在它能够满足人们一定类型的精神需求，而这种精神需求又是随着时代文化内涵的变化而变化。 电视剧产业属于文化产业的一个组成部分，是一项集知识密集型与技术密集型为一体的高风险投资活动。主要指按照工业化标准，进行电视剧的策划、选项、融资、拍摄、制作发行、播出、会计核算和知识产权保护的一系列活动。随着电视剧产业的不断发展和壮大，电视剧营销开始成为整个电视剧产业链条当中至关重要的一个环节，也可以说是整个产业链条中实现经济利益的一个环节。竞争时代的电视媒体经营者，应充分认识战略和营销策略的重要性，并且扎实进行细致的基础管理工作，尤其是对市场和竞争者的分析研究。对于中国电视剧营销而言，营销理论的革新不仅带来了营销理念上的变革，同时也为营销模式变革提供了理论支持。从 4P理论到4C理论的进步，在世界营销理念革新的面前，中国电视剧营销得到了进一步提高的机会。这是营销理论变革所带来的巨大意义。在新媒体时代，电视剧营销的模式也将发生巨大的变化。在新的营销模式中，制片方、广告主、播出机构以及受众都将成为影响电视剧营销的重要因素，如何协调各个方面的关系，达到多方利益最大化，成为新媒体时代下，电视剧市场所要解决的关键问题。 电视剧产品的定位与开发
水井坊的事件营销策略
水井坊的事件营销策略 “事件营销”(eventmarketing)是现代企业公关策略的高招，是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来，有组织、有计划地依据真实的“热点”事件，策划、制造“焦点”新闻，举办和利用具有新闻价值的活动，引起媒体和社会公众的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，进一步促进产品销售的目的。 张瑞敏挥泪砸毁存在质量问题的冰箱，继而，海尔以“真诚到永远”享誉全国；健力宝借着在洛杉矶奥运会上的成功公关，被盛赞为“东方魔水”；联想则搭乘PC机在中国普及的东风，开展“联着世界，想着中国”的主题活动，迅速成为中国PC机第一品牌；蒙牛牛奶因成为“中国航天员专用牛奶”而备受大多数中国消费者青睐；水井坊则因买下2000年亚特兰大奥运会期间各大电视台的广告段位，仅几天工夫，这个消失了几百年的白酒品牌就已经家喻户晓，连同各国金牌数和奥运冠军得主的名字被情绪高涨的中国电视观众关注着，传诵着。 但水井坊的事件营销功夫远不止于此。 水井坊自2000年8月在广州成功上市以来，迅速畅销华南市场，继而，闪电般切入北京、上海，尔后成功登陆港、澳、台地区和东亚、东南亚等国际市场。短短两年时间，水井坊发展为重量级的全国性高档白酒品牌，成为成功塑造白酒品牌的典范。作为众多媒体独家报道的新闻，水井坊的品牌营销动态引起竞争对手的高度关注。
综观2003年国内企业对“事件营销”的运用，可谓八仙过海，各显神通。水井坊独辟蹊径，结合时事与社会趋势，连续三次掀起“事件营销”高潮，引起社会各界及业界的广泛关注。三次事件营销的主题分别是“保护文明，让文明永续”、“让北京快乐起来”、“水井坊视线——寻找广东精神、发现文化广州”，三个活动从不同的角度，彰显和强化了水井坊“穿越历史，见证文明”的社会价值和经营哲学，体现出水井坊高度的品牌整合传播能力。 2003年堪称“多事之秋”，伊拉克战争爆发、中国等众多国家和地区爆发SARS 疫情……极不景气的市场环境给企业的经营与发展带来严峻考验。对本来就低迷的白酒市场来说，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒楼和商超。SARS对餐饮业的致命打击直接波及白酒市场，受灾的白酒厂家，面对萧条的市场，有的干脆偃旗息鼓，以时运不济为借口给自己放起了“悠长假期”，被动地等待着黑暗过后的黎明。 相反，优秀的企业却能从危机中窥出培育品牌知名度的良机，他们坚信“没有疲软的市场，只有疲软的经营方针”，这就必须着眼于长远的利益，以战略眼光专注于有益于塑造企业良好形象、培育企业市场美誉度的工作。水井坊意识到在竞争对手无所事事的淡季，正是其实现品牌之花绽放的花季（这一时期，品牌信息传播的干扰度较低，而消费者的关注度相对较高）。在竞争对手度日如年的几个月里，水井坊抓住时事热点妙招连出，运用高超的事件营销技巧，让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点，水井坊热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑，树立起高尚的社会形象，有力地提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。 保护文明，让文明永续
营销案例国内外八大著名经典创意营销案例
（营销案例）国内外八大著名经典创意营销案例
国内外八大经典创意营销案例 给我壹个支点，我能够撬起地球。——十九世纪，阿基米德曾这样说。 给我点阳光，我们就灿烂。——二十壹世纪，策划如此演绎。 壹滴露水能够折射出太阳的光辉。壹个别具壹格的卖点，能够使产品异军突起。非常规的运营思维，开拓了非常规的市场渠道。成功原来就是这么简单！——张壹讲师语录 成功的关键，于于观念创新。创新已成为企业现代企业生存和发展的基本需要，惟创新才能生存。创新就要打破传统运营思维的局限，从产品、组织、机制等多方面进行，从而培植企业核心竞争力，实现企业高速发展。商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。 壹、打1折 商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实于是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第壹天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十壹天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后俩天打1折。 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客
能够于这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你于最后的那二天去买就行了，可是，你想买的东西不壹定会留到最后那俩天。 实际情况是：第壹天前来的客人且不多，如果前来也只是见见，壹会儿就走了。从第三天就开始壹群壹群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。 那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品于于打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是壹种心理战术而已，商家怎能亏本呢？ 二、壹件货 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再于“新”上继续作文章呢？意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 对此，有些顾客很不理解，仍向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难见出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品均是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。这真是“新”上创新的创意！
营销方案的八大步骤
营销方案的八大步骤 王先森
一、了解现状。 1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。 2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。 3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。 4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。 5、宏观环境的变化。 二、运用SWOT分析法进行情况分析。 1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。 2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。 3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。 三、明确目标。 企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。 四、制定发展战略。 发展战略主要包括以下三个方面： 1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。 2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产
品、渠道、促销。 3、营销预算。 五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。 六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。 七、制定监管措施和应急预案。 八、编制营销活动策划书。 内容主要包括： 1、前言。 2、纲要（目录）。 3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。 4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。以上就是撰写营销方案的全部流程了，你只要按步骤来是不会出错的。 另外： 1、分析市场趋势，制定宏观市场策略，即从整体上分析您所处的市场发展趋势，找到自己生存和发展的机会和方向，从而为拿出宏观发展策略奠定基础； 2、了解顾客需求，制定顾客开发策略，对于一个新新市场，