国际商务谈判理论
▪ 当然，根据谈判的实力结构理论，判断谈判双方 实力的标准并不是金钱、公司规模等要素，而是 对交易所要达成的合同的迫切程度。
▪ 由于谈判实力较强的一方通常在讨价还价中拥有 更的影响力，实力较弱的一方在谈判的准备阶段 就应该采用适当的策略，比如，通过运用制造竞 争、借助外力干预等达到增强本方实力的目的。
•
第二节 需求理论及其在国际 商务谈判中的应用
▪ 一、需求层次论的主要内容及其在国际商 务谈判中的应用
▪ 需求层次论是由心理学家马斯洛（ A.Maslow）提出来的，这是一个受到广泛 关注的理论。
•
马斯洛需求层次图
•自我实 现需求 •求美需求 •求知需求
•尊重需求 •社会需求
•安全需求
•生理需求
•
▪ （二）需求层次理论对国际商务谈判的意义 ▪ 1．为摸清谈判对象的动机提供了理论基础 ▪ 2．为多种谈判方案的制定提供理论基础 ▪ 3．为谈判谋略和技巧的运用提供了理论依据
•
二、消费者需求理论及其在 国际商务谈判中的应用
▪ 需求价格弹性在国际商务谈判中最大的用途，是帮助出口商作 出价格决策。
题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结 束。例如，一项产品交易谈判，双方确定出价格、质量、 运输、保险、索赔等几项主要内容后，开始就价格进行磋 商。如果价格确定不下来，就不谈其他条款。只有价格谈 妥之后，才依次讨论其他问题。
•
横向谈判
▪ 横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预 先确定的问题，在某一问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题
•
纵向谈判
▪ 是指所确定的议题按先后顺序依次进行商讨的谈判方式。 ▪ 这种方式适用于所谈条款的内容属于因果关系的问题。 ▪ 这种方式的谈判受到因果关系制约，原因在先，结果在后
。 ▪ （如索赔，甲-索赔原因，乙-确认原因，甲乙商讨赔款条
件，最后再赔付金额问题） ▪ 纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一问
国际商务谈判理论
2020年5月30日星期六
案例导读
▪ 美国苹果协会于1998年9月开始酝酿对中国的浓 缩苹果汁出口提起反倾销调查。反倾销的对象主 要涉及到40家中国苹果汁出口企业，其中包括烟 台源通、青岛南南、陕西海升、山东中鲁、三门 峡湖滨、西安亚秦、咸阳富安、长沙工矿、山东 食品、烟台安德利等国内著名苹果汁出口商。接 到美方的反倾销诉讼后，中国9家企业，包括湖 滨果汁有限公司、山东烟台北方安德利有限公司 、中鲁果汁集团公司和陕西海升果汁有限公司等 ，经过充分的准备后积极应诉。
•
第一节 结构理论及其在国际 商务谈判中的应用
▪ 一、谈判的过程结构理论及其在国际商务谈判中 的应用
▪ （一）谈判的过程结构理论的主要内容 ▪ 谈判结构理论的代表人物是马什和斯科特。其中
，马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向 谈判结构。
•
商务谈判的六个阶段
▪ 计划准备阶段 ▪ 开始阶段 ▪ 过渡阶段 ▪ 实质性谈判阶段 ▪ 交易明确阶段 ▪ 谈判结束阶段
▪ 在需求有弹性的情形中，适宜采取降价的决策； ▪ 而在需求弹性小的情形中，则适宜采取提价的决策，由于非弹
性需求的商品，一般为生活必需品，提价对消费者的购买行为 影响相对要小一些。
•
▪ 需求收入弹性对于进出口商的经营决策具 有重要的意义。
▪ Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I) ▪ 因为需求收入弹性表明需求变动与收入变
•
（二）谈判的过程结构理论在 国际商务谈判中的应用
▪ 马什的纵向谈判和斯科特的横向谈判结构理论被 广泛运用。
▪ 众多的谈判工作者也都十分推崇二人的理论，他 们在实际工作中也往往将两者结合起来，即首先 按照马什的纵向结构论将谈判划分为若干个阶段 ，然后在各个阶段按照斯科特的横向结构论策划 出基本的谈判方针，并根据基本的谈判方针去规 范和驱动各阶段的谈判。
•
▪ 在应诉过程中，中国企业一方面对国际市场上倾 销价格的认定和技术处理方面做出了有利于我方 的安排；另一方面，特定聘请了具有25年反倾销 办案经验的美国资深律师为主办律师来办理此案 。进过艰难的应诉，2001年，美国国家贸易委员 会做出最终裁决，对来自中国的浓缩苹果汁增收 51.74%的反倾销税，比起美国企业最初要求的 91%，可以说取得了重大突破。其中，烟台北方 安德利果汁股份有限公司以全国唯一的“零税率 ”取得了应诉的胜利。
▪ 谈判的实力结构理论是霍普金斯大学教授 威廉姆·扎特曼提出来的。扎特曼认为，现 有的谈判理论过于强调了谈判者性格的影 响，虽然谈判者的性格对谈判的过程及其 结果有重要的影响，但在谈判中起决定性 作用的往往是谈判的结构，尤其是谈判的 实力结构，谈判的实力结构决定了谈判的 形式和结果。
•
▪ 谈判双方的实力完全对称或均等在现实的交易中 是很难出现的，更多的情况是谈判双方的实力结 构并不对称。
种谈判方式的核心就是灵活、变通，只要有利于问题解决，经过
双方协商同意，讨论的条款可以随时调整。也可以采用这种方法
：把与此有关的瓿一起提出来，一起讨论研究，使你谈的问题相
互之间有一个协商让步的余地，这非常有利于问题的解决。例如
，贷款期不能确定，可与利率、及还款及宽限期一起讨论磋商，
促进问题的判中的应用
动的关系，为进出口商掌握随收入变动而 引起的需求变动趋势，进而为决定其经营 、销售决策提供了有用的分析和预测工具 。
•
第三节 行为学理论及其在国 际商务谈判中的应用
▪ 一、行为学理论的产生及其主要内容 ▪ 行为学是20世纪中期兴起的理论思潮和边缘学科
，它借助了数学、生物学等自然科学和人类学、 心理学等社会科学的各项研究成果，得出了一些 较有价值的分析结论，这些结论反过来又被应用 到经济学、管理学、人类学、生物学等的研究中 。
放在后面，讨论其他问题。
▪ 如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。例如，在
资金借贷谈判中，谈判内容要涉及贷币、金额、利息率、贷款期
限、担保、还款以及宽限期等问题，如果双方在贷款期限上不能
达成一致意见，就可以把这一问题放在后面，继续讨论担保、还
款等问题。当其他问题解决之后，再回过头来讨论这个问题。这
▪ 由于谈判实力较强的一方通常在讨价还价中拥有 更的影响力，实力较弱的一方在谈判的准备阶段 就应该采用适当的策略，比如，通过运用制造竞 争、借助外力干预等达到增强本方实力的目的。
•
第二节 需求理论及其在国际 商务谈判中的应用
▪ 一、需求层次论的主要内容及其在国际商 务谈判中的应用
▪ 需求层次论是由心理学家马斯洛（ A.Maslow）提出来的，这是一个受到广泛 关注的理论。
•
马斯洛需求层次图
•自我实 现需求 •求美需求 •求知需求
•尊重需求 •社会需求
•安全需求
•生理需求
•
▪ （二）需求层次理论对国际商务谈判的意义 ▪ 1．为摸清谈判对象的动机提供了理论基础 ▪ 2．为多种谈判方案的制定提供理论基础 ▪ 3．为谈判谋略和技巧的运用提供了理论依据
•
二、消费者需求理论及其在 国际商务谈判中的应用
▪ 需求价格弹性在国际商务谈判中最大的用途，是帮助出口商作 出价格决策。
题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结 束。例如，一项产品交易谈判，双方确定出价格、质量、 运输、保险、索赔等几项主要内容后，开始就价格进行磋 商。如果价格确定不下来，就不谈其他条款。只有价格谈 妥之后，才依次讨论其他问题。
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横向谈判
▪ 横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预 先确定的问题，在某一问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题
•
纵向谈判
▪ 是指所确定的议题按先后顺序依次进行商讨的谈判方式。 ▪ 这种方式适用于所谈条款的内容属于因果关系的问题。 ▪ 这种方式的谈判受到因果关系制约，原因在先，结果在后
。 ▪ （如索赔，甲-索赔原因，乙-确认原因，甲乙商讨赔款条
件，最后再赔付金额问题） ▪ 纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一问
国际商务谈判理论
2020年5月30日星期六
案例导读
▪ 美国苹果协会于1998年9月开始酝酿对中国的浓 缩苹果汁出口提起反倾销调查。反倾销的对象主 要涉及到40家中国苹果汁出口企业，其中包括烟 台源通、青岛南南、陕西海升、山东中鲁、三门 峡湖滨、西安亚秦、咸阳富安、长沙工矿、山东 食品、烟台安德利等国内著名苹果汁出口商。接 到美方的反倾销诉讼后，中国9家企业，包括湖 滨果汁有限公司、山东烟台北方安德利有限公司 、中鲁果汁集团公司和陕西海升果汁有限公司等 ，经过充分的准备后积极应诉。
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第一节 结构理论及其在国际 商务谈判中的应用
▪ 一、谈判的过程结构理论及其在国际商务谈判中 的应用
▪ （一）谈判的过程结构理论的主要内容 ▪ 谈判结构理论的代表人物是马什和斯科特。其中
，马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向 谈判结构。
•
商务谈判的六个阶段
▪ 计划准备阶段 ▪ 开始阶段 ▪ 过渡阶段 ▪ 实质性谈判阶段 ▪ 交易明确阶段 ▪ 谈判结束阶段
▪ 在需求有弹性的情形中，适宜采取降价的决策； ▪ 而在需求弹性小的情形中，则适宜采取提价的决策，由于非弹
性需求的商品，一般为生活必需品，提价对消费者的购买行为 影响相对要小一些。
•
▪ 需求收入弹性对于进出口商的经营决策具 有重要的意义。
▪ Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I) ▪ 因为需求收入弹性表明需求变动与收入变
•
（二）谈判的过程结构理论在 国际商务谈判中的应用
▪ 马什的纵向谈判和斯科特的横向谈判结构理论被 广泛运用。
▪ 众多的谈判工作者也都十分推崇二人的理论，他 们在实际工作中也往往将两者结合起来，即首先 按照马什的纵向结构论将谈判划分为若干个阶段 ，然后在各个阶段按照斯科特的横向结构论策划 出基本的谈判方针，并根据基本的谈判方针去规 范和驱动各阶段的谈判。
•
▪ 在应诉过程中，中国企业一方面对国际市场上倾 销价格的认定和技术处理方面做出了有利于我方 的安排；另一方面，特定聘请了具有25年反倾销 办案经验的美国资深律师为主办律师来办理此案 。进过艰难的应诉，2001年，美国国家贸易委员 会做出最终裁决，对来自中国的浓缩苹果汁增收 51.74%的反倾销税，比起美国企业最初要求的 91%，可以说取得了重大突破。其中，烟台北方 安德利果汁股份有限公司以全国唯一的“零税率 ”取得了应诉的胜利。
▪ 谈判的实力结构理论是霍普金斯大学教授 威廉姆·扎特曼提出来的。扎特曼认为，现 有的谈判理论过于强调了谈判者性格的影 响，虽然谈判者的性格对谈判的过程及其 结果有重要的影响，但在谈判中起决定性 作用的往往是谈判的结构，尤其是谈判的 实力结构，谈判的实力结构决定了谈判的 形式和结果。
•
▪ 谈判双方的实力完全对称或均等在现实的交易中 是很难出现的，更多的情况是谈判双方的实力结 构并不对称。
种谈判方式的核心就是灵活、变通，只要有利于问题解决，经过
双方协商同意，讨论的条款可以随时调整。也可以采用这种方法
：把与此有关的瓿一起提出来，一起讨论研究，使你谈的问题相
互之间有一个协商让步的余地，这非常有利于问题的解决。例如
，贷款期不能确定，可与利率、及还款及宽限期一起讨论磋商，
促进问题的判中的应用
动的关系，为进出口商掌握随收入变动而 引起的需求变动趋势，进而为决定其经营 、销售决策提供了有用的分析和预测工具 。
•
第三节 行为学理论及其在国 际商务谈判中的应用
▪ 一、行为学理论的产生及其主要内容 ▪ 行为学是20世纪中期兴起的理论思潮和边缘学科
，它借助了数学、生物学等自然科学和人类学、 心理学等社会科学的各项研究成果，得出了一些 较有价值的分析结论，这些结论反过来又被应用 到经济学、管理学、人类学、生物学等的研究中 。
放在后面，讨论其他问题。
▪ 如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。例如，在
资金借贷谈判中，谈判内容要涉及贷币、金额、利息率、贷款期
限、担保、还款以及宽限期等问题，如果双方在贷款期限上不能
达成一致意见，就可以把这一问题放在后面，继续讨论担保、还
款等问题。当其他问题解决之后，再回过头来讨论这个问题。这
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国际商务谈判PPT课件-第1章 国际商务谈判概述
• 在国际商务谈判中,还需要文化认同及信任 建立的技巧
➢ 在开始谈判时,谈判者能够就基本程序达成 共识,则可以解决一些初始问题并消除参与 者面临的不确定性
1.5.2 危险与困难
参与国际商务谈判的人员可能会面临的其他复杂 问题,比如: ➢ 根据参与方数量的多少,谈判者必须考虑到两 国或多国的法律问题;不同国家的法律条文往 往是不一致的 ➢ 考虑到在某些情况下合约撤销是允许的,因此 不可抗力条款可能需要纳入合同中 ➢ 有时国际商务环境会产生突变,原因有很多, 比如货币贬值或外国投资者应缴税金上涨
微观谈判：是指个体之间的谈判,通常只涉 及买卖交易活动
宏观谈判：是组织之间的谈判 就谈判价值的大小和处理问题的数量而言,
一些宏观谈判的规模很大
1.5 国际商务谈判面临的挑战
跨文化方面 危险与困难 其他复杂问题
1.5.1 跨文化方面
国际商务谈判的跨文化特性决定了达成彼此满 意的协议并非易事
让步
双方让步是谈判动态中的一个关键特征 在国际商务谈判中,一个惯用策略是先开高价
,然后再做让步
➢ 这个战术的动机是引发反向让步,进而更靠近 协议的达成
中国的谈判人员经常以这种方式来做出让步
达成一致
对西方谈判者来讲,签订合同就代表谈判结 束
但是其他国家的谈判者并不这么想
1.6.3 结果
面对面交流:视频会议
非正式的面对面交流是与国外客户建立良 好人际关系的最佳方式
优点
➢ 谈判者可以直接观察到远在海外的客户或 合作方的肢体语言,而无须大费周折亲自 跑到对方所在地进行谈判
缺点
➢ 花费较大
虚拟谈判
优点：
➢ 虚拟谈判是通过视频会议进行，无须花 费巨大就可以达成协议的有效方法
➢ 在开始谈判时,谈判者能够就基本程序达成 共识,则可以解决一些初始问题并消除参与 者面临的不确定性
1.5.2 危险与困难
参与国际商务谈判的人员可能会面临的其他复杂 问题,比如: ➢ 根据参与方数量的多少,谈判者必须考虑到两 国或多国的法律问题;不同国家的法律条文往 往是不一致的 ➢ 考虑到在某些情况下合约撤销是允许的,因此 不可抗力条款可能需要纳入合同中 ➢ 有时国际商务环境会产生突变,原因有很多, 比如货币贬值或外国投资者应缴税金上涨
微观谈判：是指个体之间的谈判,通常只涉 及买卖交易活动
宏观谈判：是组织之间的谈判 就谈判价值的大小和处理问题的数量而言,
一些宏观谈判的规模很大
1.5 国际商务谈判面临的挑战
跨文化方面 危险与困难 其他复杂问题
1.5.1 跨文化方面
国际商务谈判的跨文化特性决定了达成彼此满 意的协议并非易事
让步
双方让步是谈判动态中的一个关键特征 在国际商务谈判中,一个惯用策略是先开高价
,然后再做让步
➢ 这个战术的动机是引发反向让步,进而更靠近 协议的达成
中国的谈判人员经常以这种方式来做出让步
达成一致
对西方谈判者来讲,签订合同就代表谈判结 束
但是其他国家的谈判者并不这么想
1.6.3 结果
面对面交流:视频会议
非正式的面对面交流是与国外客户建立良 好人际关系的最佳方式
优点
➢ 谈判者可以直接观察到远在海外的客户或 合作方的肢体语言,而无须大费周折亲自 跑到对方所在地进行谈判
缺点
➢ 花费较大
虚拟谈判
优点：
➢ 虚拟谈判是通过视频会议进行，无须花 费巨大就可以达成协议的有效方法
第十二章 国际商务谈判 《商务谈判》PPT课件
3）学习谈判风 格的作用
（1）营造良好的谈判气氛 （2）为谈判策略提供依据 （3）有助于提高谈判水平
4）考察商务谈 判风格的方法
一是从谈判者的性格特征来总结或描述。但由于个人 的性格特点千差万别,很难取舍。
二是从地理分布及不同国家的商人表现的大体特点 来总结。
12.2 商务谈判风格的国别比较
12.2.2 部分国家商人的谈判风格
12.1 国际商务谈判的特征与要求
12.1.2 国际商务谈判的特征
• 与国内商务谈判相比，国际商务谈判的特征 主要有：
• 1）国际性 • 2）跨文化性 • 3）复杂性 • 4）政策性 • 5）困难性
12.1 国际商务谈判的特征与要求
12.1.3 国际商务谈判工作的基本要求
• 1）树立正确的国际商务谈判意识 • 2）做好开展国际商务谈判的调查和准备 • 3）正确认识并对待文化差异 • 4）熟悉国家政策、国际商法和国际惯例 • 5）善于运用国际商务谈判的基本原则 • 6）具备良好的外语技能
12.2 商务谈判风格的国别比较
12.2.1 商务 谈判 风格 的特 点与 作用
1）什么是谈判 风格
谈判风格是指谈判人员在谈判过程中通过 言行举止表现出来的建立在其文化积淀基 础上的与对方谈判人员明显不同的关于谈 判的思想、策略和行为方式等的特点。
2）谈判风格的 特点
（1）对内的共同性 （2）对外的独特性 （3）成因的一致性
1）美国商人的谈判风格 2）加拿大商人的谈判风格 3）英国商人的谈判风格 4）法国商人的谈判风格 5）德国商人的谈判风格 6）俄罗斯商人的谈判风格 7）日本商人的谈判风格 8）我国商人的谈判风格
12.2 商务谈判风格的国别比较
12.2.3 中西方商务谈判风格比较
国际商务谈判总结
1、商务以经济利益为目的，以交换为手段，以货币为表现的各种经济活动的总称.2、谈判(广义)无时不在的因利益而进行的博弈.(狭义)双方和多方为了实现比单方行动更多的价值而进行的讨价还价的以实现价值让渡的过程。
3、商务谈判指谈判参预方以价格为核心所进行的创造价值和分割价值的过程。
商务谈判的特点是：以经济效益为目的;注重效率；以价格为核心。
4、谈判分类方式一：横向谈判、纵向谈判、统筹式谈判5、谈判分类方式二：软式谈判硬式谈判价值式谈判让步式(软式)谈判、立场式(硬式)谈判、原则式(价值)谈判6、竞争性谈判是指采购人或者采购代理机构直接邀请三家以上供应商就采购事宜进行谈判，最后从中确定供应商的采购方式。
优点： 1 、竞争对象少，采用谈判确定成交比较合理； 2 、有利于紧急采购，以及及时供应；3、能详细洽谈一切条款，更能达成适当价格和一致协议；4、可选择适当对象,并兼顾供应商以往的业绩，确保采购安全，防范采购风险。
5 、有利于政策性目标的实现和互惠条件的利用。
缺点:1 、无限制的独家谈判容易造成厂商抬高价格；2、违反企业自由竞争精神，助长企业托拉斯垄断价格，妨碍工商业的发展； 3 、秘密谈判容易给竞争者、参预者造成舞弊机会。
谈判流程：1、编织竞争性谈判文件;2 、邀请谈判单位； 3 、成立谈判小组；4、召开谈判小组豫备会;5、公开报价;6 、谈判小组审阅报价文件；7、确定谈判单位次序;8 、进行技术谈判；9、确定商务谈判名单和次序；10 、进行商务谈判；11、最终承诺报价;12 、评审最终报价；13 、出具谈判结果；14 、确定成交单位；15 、签发成交结果通知书；16 、签订采购合同。
7、国际惯例(老规矩)指在长期的国际商务活动中，人们对某些事物的一致的看法和认识，它往往表现为一些约定俗成的成文或者是不成文的规则。
一方面，它不是各国的共同立法，也不是一国的法律，不具有法律约束力;另一方面，如果涉外商务合同中双方当事人确认了以某个国际惯例为原则，那末就具有了法律效力。
国际商务谈判第二章 国际商务谈判理论
37
AMT咨询公司服装高级咨询师葛星表示，僵持局面恰好反映了目前 国内体育用品行业渠道商与品牌商在谈判桌上的地位角色有了一定的转 变。耐克、阿迪达斯这两大超级巨头在进入中国市场之初通过对代理商 的操控，促使他们之间相互竞争而快速扩张。而现如今，百丽通过香港 上市募得丰厚现金，在国内市场上又大肆收购整合渠道，坐上了国内鞋 业渠道第一把交椅。宝元凭借背后的台湾宝成集团也在极力扩张。加上 由深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等区域经销商组团，国内渠道一时三 分天下。“前几年是阿迪、耐克强势，现在是百丽等渠道商的议价能力 在谈判中占主导——如果渠道因共同的利益诉求而联合起来的话。”
34
• 2008年阿迪达斯成为了北京奥运会的赞助商。2009年4月前，所 有印有北京2008奥运会标志的商品都已宣布过期。在此之前，很 多经销商都过高的估计了奥运行情，在奥运前大肆拿货。然而， 奥运会并没有为体育用品行业带来经销商预期的爆发行情，导 致经销商的库存严重，很多经销商的库存都消化不掉。 有知情 人士称，百丽等几家大型体育用品经销商，与阿迪达斯坐到了 谈判桌前。经销商希望通过打折销售库存产品等方式尽快摆脱 库存压力。但阿迪达斯从品牌价格稳定的角度着眼，并不认可 经销商的采取上述行为降低库存。就这样，阿迪达斯与渠道经 销商的矛盾升级。
18
第三节 博弈论与商务谈判
19
第三节 博弈论与商务谈判 一、博弈论的基本概念
博弈论是应用经济学的一个分支，也是经济学的重要分析 工具之一。1944年，冯·纽曼和摩根斯坦正式提出将其作为一门 独立的学科。
20
第三节 博弈论与商务谈判 二、囚徒困境对商务谈判的启示
商务谈判中遇到的交易分为四种类型。
第二节 理性谈判
30
第二节 理性谈判
AMT咨询公司服装高级咨询师葛星表示，僵持局面恰好反映了目前 国内体育用品行业渠道商与品牌商在谈判桌上的地位角色有了一定的转 变。耐克、阿迪达斯这两大超级巨头在进入中国市场之初通过对代理商 的操控，促使他们之间相互竞争而快速扩张。而现如今，百丽通过香港 上市募得丰厚现金，在国内市场上又大肆收购整合渠道，坐上了国内鞋 业渠道第一把交椅。宝元凭借背后的台湾宝成集团也在极力扩张。加上 由深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等区域经销商组团，国内渠道一时三 分天下。“前几年是阿迪、耐克强势，现在是百丽等渠道商的议价能力 在谈判中占主导——如果渠道因共同的利益诉求而联合起来的话。”
34
• 2008年阿迪达斯成为了北京奥运会的赞助商。2009年4月前，所 有印有北京2008奥运会标志的商品都已宣布过期。在此之前，很 多经销商都过高的估计了奥运行情，在奥运前大肆拿货。然而， 奥运会并没有为体育用品行业带来经销商预期的爆发行情，导 致经销商的库存严重，很多经销商的库存都消化不掉。 有知情 人士称，百丽等几家大型体育用品经销商，与阿迪达斯坐到了 谈判桌前。经销商希望通过打折销售库存产品等方式尽快摆脱 库存压力。但阿迪达斯从品牌价格稳定的角度着眼，并不认可 经销商的采取上述行为降低库存。就这样，阿迪达斯与渠道经 销商的矛盾升级。
18
第三节 博弈论与商务谈判
19
第三节 博弈论与商务谈判 一、博弈论的基本概念
博弈论是应用经济学的一个分支，也是经济学的重要分析 工具之一。1944年，冯·纽曼和摩根斯坦正式提出将其作为一门 独立的学科。
20
第三节 博弈论与商务谈判 二、囚徒困境对商务谈判的启示
商务谈判中遇到的交易分为四种类型。
第二节 理性谈判
30
第二节 理性谈判
国际商务谈判理论
本企业的尊重谈判对手的尊重和自尊的实现容易使谈判在利己又利他的情况下取得成功?运用需要理论选用谈判策略谈判者在不损害自身利益的前提下服从对方的需求谈判者使对方服从其自身的需求谈判者同时服从对方和自己的需求谈判者暂时或短期违背自己的需求
第一节 商务谈判的 经济学理论理论基础
• 从长远的角度讲，价格停留在均衡点上是
必然的趋势。 • 但是双方运用谈判技巧，也有可能使现实 的价格偏离均衡价格，使得谈判双方在交 易中获得的利益有大有小，这就是谈判的 力量所在。
第二节 商务谈判的心理学理论基础 • 马斯洛需要理论
自我价值 尊重 社交 安全
生理
安全需要
• 指在生理需要得到满足的前提下产生的需
要。
– 包括：保证、稳定、依赖、保护、秩序、法律、 保护者的力量等。 – 人都希望生理上的需要不受威胁
社交需要
• 人与人、人与群体、群体与群体间，都渴
望交往互通信息、促进理解、共同合作和 增进友谊，实现“社会互动”。
– 社会性的人或群体有了解外部环境信息的需要 – 同时人有归属于一个集团或群体的情感要求， 并有得到爱的需要。
尊重需要
• 希望他人尊重自己人格，希望自己的能力和才华得到他人
公正的承认和赞赏，要求在群体中确立自己的地位。
自尊需要
积极性的源泉，自觉或不自觉地表现自己的存在和作用。
他尊需要
需要他人的尊敬和较高的评价，对地位的需要。
尊重需要一旦获得满足，将成为持久的激励力量。
自我价值的需要
• 希望完成与自己能力相称的工作，充
分表现个人（或群体）的思想、兴趣、 能力和意志等。
自发的、力争实现自我价值的内在心理需求 人的需要层次结构中最高层次的需要 通过个性与情趣的抒发、对世界的探索与事业 的成功而得到满足。
第一节 商务谈判的 经济学理论理论基础
• 从长远的角度讲，价格停留在均衡点上是
必然的趋势。 • 但是双方运用谈判技巧，也有可能使现实 的价格偏离均衡价格，使得谈判双方在交 易中获得的利益有大有小，这就是谈判的 力量所在。
第二节 商务谈判的心理学理论基础 • 马斯洛需要理论
自我价值 尊重 社交 安全
生理
安全需要
• 指在生理需要得到满足的前提下产生的需
要。
– 包括：保证、稳定、依赖、保护、秩序、法律、 保护者的力量等。 – 人都希望生理上的需要不受威胁
社交需要
• 人与人、人与群体、群体与群体间，都渴
望交往互通信息、促进理解、共同合作和 增进友谊，实现“社会互动”。
– 社会性的人或群体有了解外部环境信息的需要 – 同时人有归属于一个集团或群体的情感要求， 并有得到爱的需要。
尊重需要
• 希望他人尊重自己人格，希望自己的能力和才华得到他人
公正的承认和赞赏，要求在群体中确立自己的地位。
自尊需要
积极性的源泉，自觉或不自觉地表现自己的存在和作用。
他尊需要
需要他人的尊敬和较高的评价，对地位的需要。
尊重需要一旦获得满足，将成为持久的激励力量。
自我价值的需要
• 希望完成与自己能力相称的工作，充
分表现个人（或群体）的思想、兴趣、 能力和意志等。
自发的、力争实现自我价值的内在心理需求 人的需要层次结构中最高层次的需要 通过个性与情趣的抒发、对世界的探索与事业 的成功而得到满足。
第二章国际商务谈判基本理论最新
一、谈判需求理论
• 引入案例: 向只想购买2吨的卡车的对手推销4吨卡车 • S：你们运的货每次平均重多少？ B：很难说，大致两吨吧。 S：有时多，有时少，对吧? B：对。 S：究竟需要哪种型号的卡车，一方面看运什么货，一 方面看在什么路上行驶，你说对吧？ B：是的。 S：你冬天出车的次数比夏天多吧？ B：多很多，我们夏天的生意不是太好。
【案例】
在谈判中KT公司坚持要求以经销方式批发 交易。KT用低价诱惑对方，当对方感到没 有把握时，他们主动提出派技术人员协助 宏达公司宣传和推销。当宏达公司提出搬 运有困难时，KT公司立即承诺由他们负责 搬运到商场。这样在KT公司的进攻下，一 笔交易成功了。
(3)谈判者同时服从对方和自己的需要
• 在谈判中采用这种方法比较明智，由于这 种方法照顾双方的需要，谈判结果容易被 双方接受，因此谈判容易成功。但这种方 法的难点在于要找到平衡双方利益的方案。
超级链接
（பைடு நூலகம்）平等互利的原则
• 商务谈判中，无论国家的大小、贫富，经济实力
的强弱，参加谈判的主体地位都是平等的，这是 商务谈判的基础。互利是指谈判达成的协议对双 方都是有利的，这是商务谈判的目标。 • ？如何理解平等？
（二）灵活机动的原则
• 含义：根据不同的实际情况随机应变，反
对墨守成规，一成不变的条条框框。
谈判需要的层次
谈判需要理论
美的需求
认识 和理解的需求 自我 实现的需求
自我实现的需求
归属与获得尊重的需求 安全与保障的需求 生理的需求
一、谈判需要理论
对待谈判需求的不同策略
顺从对方 的需求 同时服从 己方和对 方的需求
违背己方 的某些需 求 使对方顺 从己方的 需要
国际商务谈判的理论
拍卖法的具体做法
以乔丹来说, 他只要出稍高于7000元 一点的金额就可得到A, 而不必出 10000元, 因为拍卖到7005元的时候, 就只有他能买了. 同样, 设迈克尔为拍卖物品D需支付 1005元, 玛丽则分别为B和C支付 2005元和1505元, 这样全部拍卖金额 为11520元. 三人平分, 各得3840元.
确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配 参加博弈的各方的利益。 在许多情况下， 一方收益的增加必定是另一方收 益的减少，这种情况在博弈中被称为 “零和博 弈”。它的特定是各方的利益是相互对立的。 现代谈判观念认为： 谈判不是将一块蛋糕拿来后， 商量怎么分， 而是要想法把蛋糕做大, 让每一方 都能多分， 这就叫变和博弈, 或非零和博弈.
㈠. 公平理论的基本内涵（1）
美国行为学家亚当斯在20世纪60年代提出了公平理论。 他确定的人们分配公平感公式为: Op/Ip=Or/Ir 式中： O__结果(产出)，即分配中的所获 I___投入， 即人们所付出的贡献 P__感受公平或不公平的当事者 r___比较中的参照对象。 这可以是具体的他人或群体的平均状态，也可以是 当事者自身过去经历过的或未来所设想的状态.
㈢. 公平的判定标准(B)
显然，公正是有多重标准的。 同样是200美元的例子，人深浅等作为标准，制定出各种形式的 “公正”分配比率。 所以在具体的谈判中用何种标准也是一个 重要的问题。
小案例：穷人和富人如何“公正”分配200美 元 1. 以心理承受的公平为标准：150：50 2. 以实际需要的补偿原则为标准：让穷人多 拿一份 3. 以平均分配为标准：100：100 4. 以实际所得平等为标准：142：58（富人 在拿到142美元之后需纳税84美元，最后 实际所得58美元。）
教学课件 国际商务谈判(第四版)白远
• 获取利益的谈判成本
– 商务谈判是以获取经济利益为核心，但是不等于说通过谈判获取 了最大的现实的经济利益就是成功的谈判，这里存在着一个对利 益获取的价值评判问题。谈判成功也好，失败也好都要付出代价， 或曰成本
案例分析
对等让步原则
•你是否认为此案例中体现了“谈 判双方各有所失，各有所得”的 原则？
谈判总结
第二节 谈判的一般结构
谈判的一般结构又称为内部结构。无论何种类型的谈判， 复杂的、简单的、正式的、非正式的、国际的和国内的 谈判从实质上讲都要经过这样的过程。
达成最终协议
寻求达成协议 的替代方案
确定利益 与议题
设计和提出 方案
引入评价方 案的标准
估计各自的保 留点和底线
第三节 商务谈判结构
• 谈判为人们带 来什么
人类无限的 欲望
有限的自然 资源
第二节 什么是谈判
• 谈判释义
– 谈判是双方为解决冲突而进行沟通的过程，目的是使双方达成 一项协议、解决一个问题或做出某种安排；谈判是从对方获取 自身利益的基本方式；谈判是在双方拥有共同利益和冲突利益 的情况下，为达成一项协议进行的相互间的交谈
加新条件的行为
接受接受是买方或卖方无条件同意对方在发盘中提出的交易
条件，并愿意按照该条件与对方达成交易，订立合同的一种肯定表 示
第四节 结束商务谈判
• 结束谈判的方法
– 各个击破法 – 让步法 – 关联法 – 即时法 – 搁置争议法 – 试探法 – 总结法 – 最后期限与最后通牒法
结束谈判的时机
冲突的类型：
按照社会生活的主要方面进行分类：经济冲突 、政 治冲突、宗教冲突、文化冲突、军事冲突 按冲突性质进行分类：利益冲突、结构性冲突、价 值冲突、关系冲突、数据冲突
– 商务谈判是以获取经济利益为核心，但是不等于说通过谈判获取 了最大的现实的经济利益就是成功的谈判，这里存在着一个对利 益获取的价值评判问题。谈判成功也好，失败也好都要付出代价， 或曰成本
案例分析
对等让步原则
•你是否认为此案例中体现了“谈 判双方各有所失，各有所得”的 原则？
谈判总结
第二节 谈判的一般结构
谈判的一般结构又称为内部结构。无论何种类型的谈判， 复杂的、简单的、正式的、非正式的、国际的和国内的 谈判从实质上讲都要经过这样的过程。
达成最终协议
寻求达成协议 的替代方案
确定利益 与议题
设计和提出 方案
引入评价方 案的标准
估计各自的保 留点和底线
第三节 商务谈判结构
• 谈判为人们带 来什么
人类无限的 欲望
有限的自然 资源
第二节 什么是谈判
• 谈判释义
– 谈判是双方为解决冲突而进行沟通的过程，目的是使双方达成 一项协议、解决一个问题或做出某种安排；谈判是从对方获取 自身利益的基本方式；谈判是在双方拥有共同利益和冲突利益 的情况下，为达成一项协议进行的相互间的交谈
加新条件的行为
接受接受是买方或卖方无条件同意对方在发盘中提出的交易
条件，并愿意按照该条件与对方达成交易，订立合同的一种肯定表 示
第四节 结束商务谈判
• 结束谈判的方法
– 各个击破法 – 让步法 – 关联法 – 即时法 – 搁置争议法 – 试探法 – 总结法 – 最后期限与最后通牒法
结束谈判的时机
冲突的类型：
按照社会生活的主要方面进行分类：经济冲突 、政 治冲突、宗教冲突、文化冲突、军事冲突 按冲突性质进行分类：利益冲突、结构性冲突、价 值冲突、关系冲突、数据冲突
分析国际商务谈判中原则式谈判的应用
分析国际商务谈判中原则式谈判的应用国际商务谈判是不同国家之间开展商业交流的重要方式，谈判中的谈判原则对于谈判结果具有重要的影响。
原则式谈判是指在谈判过程中遵循一系列既定的原则和规则来进行谈判的方式。
本文将从原则式谈判的理论基础、原则式谈判在国际商务谈判中的应用以及原则式谈判的优缺点三个方面对国际商务谈判中原则式谈判的应用进行分析。
一、原则式谈判的理论基础原则式谈判是由美国哈佛大学教授费希尔和尤里的合作理论提出的，他们的理论提出了一套系统化的谈判原则，包括互惠、理性、透明、专注等原则。
这些原则旨在帮助双方在谈判中达成双赢的结果，通过遵循这些原则可以使双方在谈判中更加理性和透明地沟通，从而尽可能地减少矛盾和摩擦，达成合作共赢的结果。
1. 互惠原则：指在谈判中双方应该基于相互的利益和需求来进行交流和协商，可以适当的做一些让步但不是无限制的。
这样可以建立起合作的基础，增加对方的信任和好感，从而更有可能达成共识。
2. 理性原则：指在谈判中双方应该合理冷静地分析问题，不被情绪左右，避免冲动和情绪化的行为。
理性的思考能够使谈判双方更好地理解对方的立场，为达成共识提供更多的理性依据。
3. 透明原则：指在谈判中双方应该对自己的利益和需求进行真实的交流，并对对方提出的要求进行积极的回应。
透明的沟通能够减少双方之间的猜疑和误解，增加信任，为合作创造良好的基础。
二、原则式谈判在国际商务谈判中的应用原则式谈判在国际商务谈判中有着广泛的应用，其带来的许多优势使得它成为了国际商务谈判中的主流方式。
1. 促进合作：国际商务谈判通常涉及到不同国家、不同文化、不同利益的交流，双方之间存在着许多的认知差异和利益冲突。
原则式谈判通过其互惠原则、理性原则和透明原则等，使得双方更加关注合作共赢的可能性，从而在谈判中促进合作，增加了谈判的成功概率。
2. 降低风险：国际商务谈判往往伴随着高风险，而原则式谈判在谈判双方之间建立起了积极的交流和信任，使得双方在谈判中更加谨慎和理性地分析问题，从而可以更好地降低谈判中的各种风险。
国际商务谈判需要理论
轻轻点头首肯的动作 4要倾听自己的讲话：不要自己都不知道在讲什么
19
●倾听的技巧——六要
➢ 要专心致志 集中精力：耐力和修养 ➢ 要通过记笔记来集中精力 ➢ 要有鉴别地倾听：抓住主要意思 ➢ 要克服先入为主地倾听做法 ➢ 要创造良好的谈判环境 ➢ 要认真阅读和分析所表述的内容
20
倾听的技巧——五不要
11
二国际商务谈判的三个层次
1 个人之间的谈判； 2 组织之间的谈判； 3 国家间的谈判 多为政治性;涉及国家利益
需要的两个层次：组织和个人的需要
12
三国际商务谈判中不同适用方法
谈判者顺从对方的需要 谈判者使对方服从其自身的需要 谈判者同时服从对方和自己的需要 谈判者违背自己的需要 谈判者损害对方的需要 谈判者同时损害对方和自己的需要
或不耐烦 3 手与手指并拢并放置胸的前上方呈塔尖状：表示充满信心;充满自信 4 手与手连接放在胸腹部的位置：表示谦虚 矜持或略带不安的心情 5 两臂交叉于胸前：表示保守或防卫 6 吸手指或指甲：成年人如做出这样的动作是不成熟的表现 7 握手所传达的信息：
1手心出汗：处于兴奋 紧张 不稳定的心理状态 2用力握手：具有好动 热情的性格;做事主动 3握手无力：个性懦弱或傲慢矜持 4握手前先凝视对方再握手：想在心理上先战胜对方争取主动 5掌心向上与对方握手：性格被动;向对方示好 6掌心向下与对方握手：性格强悍
关系不同;各方地位和谈判方法不同
9
二 国际商务谈判的需要理论
10
一国际商务谈判的需要理论
国际商务谈判的需要理论引导我们对驱动着双 方的各种要求加以重视;选择不同方法去顺应 抵制 或改变对方对需要的评价标准
了解每一种需要的相应动力和作用;我们就能
对症下药;选择最佳方法 在每一个场合下;采用的
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●倾听的技巧——六要
➢ 要专心致志 集中精力：耐力和修养 ➢ 要通过记笔记来集中精力 ➢ 要有鉴别地倾听：抓住主要意思 ➢ 要克服先入为主地倾听做法 ➢ 要创造良好的谈判环境 ➢ 要认真阅读和分析所表述的内容
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倾听的技巧——五不要
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二国际商务谈判的三个层次
1 个人之间的谈判； 2 组织之间的谈判； 3 国家间的谈判 多为政治性;涉及国家利益
需要的两个层次：组织和个人的需要
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三国际商务谈判中不同适用方法
谈判者顺从对方的需要 谈判者使对方服从其自身的需要 谈判者同时服从对方和自己的需要 谈判者违背自己的需要 谈判者损害对方的需要 谈判者同时损害对方和自己的需要
或不耐烦 3 手与手指并拢并放置胸的前上方呈塔尖状：表示充满信心;充满自信 4 手与手连接放在胸腹部的位置：表示谦虚 矜持或略带不安的心情 5 两臂交叉于胸前：表示保守或防卫 6 吸手指或指甲：成年人如做出这样的动作是不成熟的表现 7 握手所传达的信息：
1手心出汗：处于兴奋 紧张 不稳定的心理状态 2用力握手：具有好动 热情的性格;做事主动 3握手无力：个性懦弱或傲慢矜持 4握手前先凝视对方再握手：想在心理上先战胜对方争取主动 5掌心向上与对方握手：性格被动;向对方示好 6掌心向下与对方握手：性格强悍
关系不同;各方地位和谈判方法不同
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二 国际商务谈判的需要理论
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一国际商务谈判的需要理论
国际商务谈判的需要理论引导我们对驱动着双 方的各种要求加以重视;选择不同方法去顺应 抵制 或改变对方对需要的评价标准
了解每一种需要的相应动力和作用;我们就能
对症下药;选择最佳方法 在每一个场合下;采用的