论差异化经营策略在营销组合中的应用.
营销组合策略应用之一产品策略
安阳师范学院《营销组合策略应用之——产品策略》实验报告系别：经管系专业：人力资源管理班级：人力一班组长: 李东组员：吴志鹏报告日期：xx年x月x日快乐时光玩具有限公司产品策略一﹑实行品牌化战略商品品牌化的发展非常迅速。
时至今日，已经很少有产品不使用品牌了。
企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多的消费者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。
我们快乐时光玩具有限公司制定自己的品牌战略，旨在提高自己的企业信誉，起到广告作用。
用于区分其他的同类商品。
同时也是为了提升自身产品质量高度，对于维护企业自身和消费者正当权益等方面也起到很大的作用。
我们快乐时光玩具有限公司，经研究决定使用生产者品牌决策。
创立属于自己的品牌，并使用自己的品牌组织进行销售。
立足平顶山地区，打造快乐时光的品牌，使快乐时光的企业理念和宗旨深入人心。
从而奠定基础，开阔全国范围内的市场。
.二﹑家族品牌决策我们快乐时光玩具有限公司决定公司生产的所有产品都统一使用快乐时光这一个品牌名称，即家族品牌策略中的群体品牌。
这样有助于建立厂牌信誉，树立企业的形象；有助于新产品打入目标市场；有助于节省广告宣传费用。
三﹑产品包装的主要功能产品包装设计是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。
玩具包装设计能充分向消费者传达商品的信息并售出商品实现其价值。
使消费者对我们的产品产生敏感性。
能够根据包装识别产品。
四﹑产品包装定位（一）应适应产品特性要确保产品在流通过程中的安全，产品包装应具有一定的强度，坚实、牢固、耐用。
（二）适应标准化的要求，产品包装必须推行标准化，包装要“适量、适度”对销售包装而言，包装容器大小与内装商品相宜，包装费用，应与内装产品相吻合。
（三）产品包装要做到绿色、环保，以适应我国发展低碳经济的要求。
五﹑包装策略的选择随着商品经济的发展,在庞大的现代玩具市场上，玩具的分类越来越细。
一个成功的玩具包装设计,首先应该是符合儿童的审美倾向和儿童的心理特征的、包装设计中的容器、图形、色彩、文字等足够彰显个性和企业文化。
屈臣氏的差异化竞争战略案例分析.
屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示 ？
• 国内企业进行差异化时，首先要转变观念，树立 起“以顾客为中心”的理念。实施差异化战略中 一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某 类商品的需求特性的信息。企业全员要深刻理解 这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企 业的核心价值观，为差异化战略的顺利发展作好 思想上的保障。
2．售后服务差异化
• 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力人使 ”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询 与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人 护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台 建立“健康知己”资料展架．提供各种保健营养分配和疚 病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到 ，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴 细致的关怀。
贩物环境差异化走迚屈臣氏任何一家门店迎接顾客的首先是欢乐的音乐还有摆放在商店里独有的可爱的公仔糖果等一些可爱的标志例如心嘴唇笑脸等都会出现在公司的货架上收银台和贩物袋上这一切都给消费者欢乐温馨有趣的感觉向消费者传递着乐观的生活态度屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍以健康活力人使命名的与业队伍常年为顾客免费提供健康生活的咨询不朋务
• 屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的 。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿 意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大 的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以 下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了 自己固定的品牌和生活方式了。
(二)价格差异化
实施差异化战略的意义在于？
• 实施差异化战略的意义在于： • （1）建立起顾客对企业的忠诚； • （2）形成强有力的产业进入障碍； • （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由
餐饮市场细分及营销组合方案
细分市场及营销组合一、细分市场的重要性据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。
尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。
为了能使自己的产品销售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。
二、顾客对餐饮的需求及差异性通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。
根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。
客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。
餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。
有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论，把客人外出就餐的动机归纳总结为以下几点：实用文档(1)饥饿；(2)调节日常生活；(3)社交需要；(4)习惯；(5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等)。
不同的顾客。
消费行为也是有差别的，这主要因为：一、社会背景不同，包括社会因素(例如社会阶层，家庭和相关群体的影响)和文化因素(具有不同层次的文化修养)；二、心理因素不同。
这主要指消费者对产品的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。
例如消费者为了追求多样化，虽然对中餐厅有较好的态度，但由于喜欢新东西，因而他不选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。
又如，消费者屈服于别人偏爱，小孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。
三、花在饮食上的时间、金钱限制。
营销人员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小市场，以便餐厅选择目标市场，并施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益，我们可以简单表示为(见图9—2)：实用文档三、餐饮市场细分化的一般程序(1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈；(2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求；(3)企业针对不同消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可能存在的市场；(4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；(5)确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为；(6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场的规模；(7)针对该市场推出一套营销策略。
经营策略：应对市场竞争的战略规划
经营策略：应对市场竞争的战略规划引言在现代商业环境中，市场竞争日益激烈，对企业经营策略提出了更高的要求。
为了保持企业的竞争优势，需要制定有效的战略规划来应对市场竞争。
本文将介绍一些应对市场竞争的关键战略，并探讨它们如何帮助企业提升竞争力。
1. 竞争情报收集与分析为了制定有效的应对策略，首先需要收集和分析相关的竞争情报。
通过监测和研究竞争对手、市场趋势以及客户需求变化等信息，可以帮助企业更好地理解市场环境，并做出相应调整。
2. 差异化战略差异化战略是指通过与竞争对手不同的产品、服务或市场定位来赢得客户的青睐。
通过提供独特且有价值的产品特性、个性化服务或创新解决方案，企业可以吸引并留住更多客户，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 成本领先战略成本领先战略是指通过降低生产成本、提高运作效率以及优化供应链等方式来实现更低价格的产品或服务。
通过降低价格，企业可以吸引更多价格敏感的客户，并在市场上占据竞争优势。
4. 创新与研发创新是在市场竞争中获取竞争优势的关键因素之一。
企业应注重研发投入，推动技术创新和产品改进，以满足不断变化的客户需求，并开拓新的市场机会。
5. 建立合作伙伴关系与供应商、分销商、合作伙伴等建立紧密合作关系可以带来共同利益和资源的共享。
通过与合作伙伴协同工作，企业可以分享风险、提高效率，并通过相互支持来实现更大的成功。
6. 品牌塑造与营销策略品牌塑造是营销战略中不可忽视的一部分。
通过建立积极且有价值的品牌形象，并结合差异化营销策略，在激烈的市场竞争中赢得客户的信任和忠诚。
7. 维护客户关系维护现有客户的关系同样重要。
通过提供优质的售后服务、定期沟通和反馈以及建立客户忠诚度计划，企业可以提高客户满意度，并促使他们选择长期与企业合作。
结论在面对日益激烈的市场竞争时，制定有效的战略规划至关重要。
不同的应对策略可以根据企业自身情况进行组合和调整，以帮助企业提升竞争力、应对挑战并取得成功。
互联网时代手机差异化营销策略探究——以OPPO手机为例
三次 会议 上 提 出制 定 “ 互联网 ＋ ’ ， 行 动 计划 。 在 政 府工作 报 告 中， 李 费者对产 品从设 计、 生 产、 营销 的整 个过 程不 了解 因素 导致 的。 因此 ， 大数 据 、 物联 网等 与现代 制造 业 结合， 促进 电子商 务、 工 业互 联 网和 工艺 过程 、 企业 投 资成 本等 ， 发 起让 消费 者 参 与定价 的营 销 活 动 ， 互联 网金融 健康 发 展 ， 引导互 联 网企业拓 展 国际市场 。 ”
手 机 行 业 经 历 了快 速 增 长 的 大 爆 发 之 后， 迎 来 了小 寒 冬， 包
括 中国在 内的 全 球智 能 手 机市 场 自 ２ ０ １ ０年 起 增 速 连续 下 滑。 根 据 业 品牌 的信任 感和 忠诚度 。 Ｉ Ｄ Ｃ数 据 可知 ， ２ ０ １ ６年 第一 季度 全 球 智能 手 机 出货 量与 ２ ０ １ ５ 年 同 （ ２ ） 高端 定价 期相 比仅增 长 ０ ． ２ ％， 创 下历年最 小 同比增幅 的 记录 ； ２ ０ １ ５年 中国智 价 格是 价 值 的表 现形 式 ， 产品 的 价值 表 现形 式不 一样 ， 其 价格
寻 找 互 联 网 ＋新 形 势下 的 营销 策略 ， 从 而 为在 互 联 网 ＋趋 势下 发 业 加入 到互 联网 ＋这 个大形 势下， 而 更 多的企业 将把 互联 网 ＋融 人
２ ． １ 产品差 异 化
业 还 是现代 企业 都提 供了巨大 的机会 ， 帮助其 发展壮 大 。 当然 ， 对 于 手 机 行业而 言， 互联 网 ＋背景 下营 销 策 略运 用得 好 ， 同样 能给 企业 本 文通 过 在 分析 Ｏ Ｐ Ｐ Ｏ 手机 现 有营 销 策略 存 在的 问题 基础 之 上， 结合互联 网 ＋的 经济环 境 大背 景下， 为０ Ｐ Ｐ Ｏ 手机 提 供互 联 网
差异化营销策略
差异化营销策略,就是超市在经营过程中,将充分发挥和运用其产品或服务等独特的某一部分直至全部不同于其它超市的产品或服务的优势,作为指导企业持续稳定发展的方向。
这种差异是消费者心理感觉上的差异,而就产品本身,可能存在客观上的差异,也可能不存在这种差异。
但要找准市场的差异并为己所用,经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力,通过充分的市场调查,挖掘别人忽略的市场空间。
3.1本土中小超市差异化营销策略的方法中小超市实现差异化营销策略的方法主要有：产品差异化策略、服务差异化策略、品牌差异化策略、市场差异化策略。
3.1.1产品差异化策略产品差异化策略是指超市提供区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种策略。
产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。
目标旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的,从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力,提高其收入水平和市场占有率。
最常用的产品差异化策略就是超市通过自身的优势和对市场的认真调查研究从厂家购入的产品,在质量、性能上明显优于其它超市的同类产品,从而形成独自的市场，自己的特色。
对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品并形成消费偏好是产品差异化策略追求的最终目标。
而实现这一目标的根本在于不断发现、不断创新。
在平时的经营过程中，还应注重超市的空间使用，特别是中小超市的店面空间有限，应把卖得比较好的产品放在显眼、顾客容易购买的位置。
3.1.2服务差异化策略服务作为附加产品的重要内容, 成为超市产品的一部分。
服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带, 随着产品同质化程度的不断加剧, 缔造优质的品牌服务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为超市差异化策略的重要武器。
许多事实表明, 新的竞争优势的确立, 不仅仅是要建立在形式产品上, 还在于它的附加服务。
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略（一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
（二）差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。
（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。
但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。
（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。
宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。
国际营销中的标准化与差异化
国际营销中的标准化与差异化摘要：企业在开展国际市场营销时，会而临一个标准化和差异化的问题，本文比较系统的分析比较了标准化和差异化的特点，并且认为只有两者兼容，才能在国际营销中取得了良好的效果，我国企业应立足本土市场，树立正确的国际营销观念。
关键词：国际营销：标准化：差异化。
现代企业在开发国际市场的产品时首先而临一个基本问题：是采用标准化的策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而涉及差异化的产品，解决这一问题有其现实意义，因为，如果企业的产品设计不能根据每一市场的特点进行修改，那么就有可能出现这个产品在每一个子市场上而都不能满足其消费者的需求，那么就有很大可能这个产品最后以失败而告终：另一方而，如果要求企业的产品设汁都按照不同市场的需求来制定，则生产成本、管理成本及英他方面的费用又将大大增加，因此，采用哪种方法效果会好一点，或者说两种方法之间有没有一个平衡点，我们依次来看一下。
标准化与差异化国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调査后发现，六成以上的营销计划是"高度标准化”的。
国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。
国际产品的差异化又称为左制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方而的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调査报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜的进行修改，没有采用差异化策略。
二. 标准化和差异化的特点赞成市场策略标准化的以美国哈佛大学著拿教授T •李斯特为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应该把整个世界堪称是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球标准化产品。
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论差异化经营策略在营销组合中的应用发布 : 2009-11-24 17:04 | 作者 : 蟋蟀 | 查看 : 22次在竞争激烈的同质市场中,差异化经营是应对竞争的一种重要手段,文章提出了差异化经营的含义, 分析了差异化经营的特征和作用, 并从营销组合角度提出了差异化经营策略的具体实施 , 以及实施步骤。
随着生产力的发展,科学技术的进步,产品同质化的现象越来越严重,市场竞争越来越激烈, 利润越来越少, 企业经营越来越困难。
要改变这种局面, 企业必须通过差异化经营, 建立局部竞争优势,并把这种优势长期保持下去,才能避免在竞争中的被动局面。
一、差异化经营含义差异化经营指的是在同质化的产品市场中,企业为了应对激烈的市场竞争,在对目标市场进行充分调查的基础上,根据消费者消费需求的变化,通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略,以达到建立比较竞争优势,取得竞争主动权的目的。
二、差异化经营特征1. 差异化经营以市场调查作为基础。
市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异, 准确地把握“ 顾客需要什么” , 在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件,根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“ 本企业能为顾客提供什么” 这一主题。
2. 差异化经营是一个动态的过程。
任何差异都不是一成不变的。
首先随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需求会随之发生变化, 满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化; 其次,竞争对手的策略也在变化。
随着科学技术的进步,企业的模仿和跟进能力日益增强, 尤其是一些技术含量不高营销活动, 很容易被那些实施跟进策略的企业模仿, 任何差异都不会永久保持。
要想使本企业的差异化战略成为特效药, 出路只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“ 跟进” 。
3. 差异化经营是一个系统工程。
首先,差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上, 经营者实施相应的差异化策略。
这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作,任何一个环节的失误, 都会使营销活动效果打折扣。
其次, 市场营销活动本身就是一个系统工程, 差异化经营只是营销活动的一种策略,它的实施自然也是一个系统工程。
4. 实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制,最重要的是注意顾客的反馈。
因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵。
只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。
三、差异化经营作用1. 有利于避开与竞争对手的正面交锋。
企业通过实施差异化战略,创造并培育自身独特的细分市场,并在细分市场上形成较高的进人壁垒,取得细分市场上较高的市场占有率, 获取细分市场带来的利润。
一方面避开了与竞争对手的正面交锋, 尤其是避免陷入价格战的困境;另一方面充分发挥企业自身的优势,以差异化经营求生存和发展。
2. 有利于提高顾客的忠诚度。
企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求, 给顾客带来难忘、独特的体验与回忆, 提高了顾客对企业的忠诚度。
一方面可以留住老顾客, 使顾客重复惠顾, 增加购买次数与购买金额, 逐步提高产品市场占有率; 另一方面可以获得口碑宣传,通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。
3. 有利于提升销售业绩及增加利润。
企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度, 建立了较为稳定的顾客群。
这不仅可以降低顾客的损失率, 减少顾客的流失,还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。
美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者, 可为企业多带来 20%~35%的利润,固定顾客数目每增长 5%,企业的利润则增加 25%。
4. 有利于培养企业比较竞争优势,促进企业发展。
企业通过实施差异化战略,可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势, 并利用这一优势,扩大生产规模, 提升市场份额, 在竞争中不断积累企业的实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。
四、差异化经营策略市场营销活动运作的核心是营销组合,通常称为“4P” 组合,即产品、价格、分销和促销四个方面的组合,企业差异化经营也要从这四个方面入手。
1. 产品差异化。
产品的整体概念包括三个层次,即核心产品、形式产品和延伸产品。
(1核心产品也叫实质产品, 是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益, 是顾客真正要买的东西, 决定着产品的功能与效用。
它是产品整体概念的第一个层次, 也是最基本的层次。
(2形式产品也叫有形产品, 是指向市场提供的产品实体或劳务的外观, 是核心产品的载体,也是购买者选购的依据。
它有五个标志,即质量、特征、形态、品牌和包装。
(3延伸产品也叫附加产品,指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益, 包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品,才能在激烈的市场竞争中取胜。
产品差异化也包括三个层次, 即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。
(1核心产品差异化, 也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。
企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上, 根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求, 向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能,建立对竞争产品的比较优势。
比如空调产品, 基本的功能为制冷,在此基础上,视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。
(2形式产品差异化,也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。
①产品质量差异化。
质量是企业产品市场的通行证,是企业的生命。
企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理, 以获取竞争优势。
据调查显示, 产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系, 生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高 60%。
前者之所以赚得多,是因为优质产品使其能以高价出售,并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。
例如:宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进, 从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。
②品牌差异化。
品牌是一个产品的标志,是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现; 品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。
品牌的作用非常大, 一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔, 从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力; 另一方面它削弱了购买者的权力, 提供符合消费者利益的购买诱因。
因为市场上缺乏可比的选择, 品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同, 得到满足的消费者会产生品牌忠诚,从而建立起稳固的品牌偏好。
应当注意的是品牌的差异性必须具有价值,并且该价值得到消费者认同,这样的差异性往往会使品牌脱颖而出,从而迅速提升品牌的关注度, 稳固市场,提升销售。
名人掌上电脑在推出“ 智能王” 时, 相对于竞争品牌来讲, 其独特的品牌优势就是“ 比竞争品牌更小 (重量减轻二分之一, 体积减少三分之一 , 更省电 (一节七号电池可用 3月, 而其它品牌则需要两节电池” 。
这些有价值的差异化优势,渗透到品牌传播过程中以后,使得“ 智能王” 在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及, 同时价格和利润也一样“ 居高不下” , 获得了满意的市场效果, 这在技术更新速度日新月异的今天, 能够取得如此成绩, 还是很少见的。
如果说, 企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话, 那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者,从而构建自己的竞争优势。
③形态差异化,也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。
对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由, 今天的消费者注重产品美化生活的作用, 消费者选择产品时, 在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向, 其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调, 所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变, 给消费者更多的选择。
④包装差异化,也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。
好的产品包装是无声的“ 推销员” , 在产品的销售过程中起着“ 吸引眼球” 的作用, 所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上, 结合产品特点, 给产品设计一个醒目的包装, 使产品的内在品质和外在包装相一致。
(3延伸产品差异化, 也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。
当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时, 企业就要在延伸产品上下功夫, 主要体现在售前、售中和售后服务方面。
售前要和消费者充分的信息沟通, 使消费者对本企业产品有深刻地了解, 建立良好的印象;售中要给消费者提供更多的购买便利, 比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等; 售后要给消费者提供充分而实在的服务, 比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动,使消费者得到认同感等。
企业要不断升级服务档次, 并且要落到实处,使消费者得到极大的心理满足,以获得口碑相传的效应。
例如, “ 海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高, 但消费者仍然趋之若鹜, 究其原因, 大多数消费者认为“ 海尔” 产品售后服务好。
在产品差异化的三个层次中,核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力,跟踪和引领消费者需求动向, 工作难度最大; 形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿,失去差异化的优势;这就需要企业不断改革创新,形成企业的核心竞争力。
2. 价格差异化。
价格是影响产品销售的一个因素,随着购买能力的提高,已非是主导因素, 消费者有求廉的心理, 也有“ 一分价钱、一分货” 的心理。
企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期, 更重要考虑消费者对产品价格的心理, 并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。
20世纪 80年代中期, 日本胶片市场被“ 富士” 所垄断, “ 富士” 压倒了“ 柯达” , 柯达公司对此进行了细心的研究, 发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向,于是制定了高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与“ 富士” 竞争的策略。
他们在日本发展了贸易合资企业, 专门以高出“ 富士” 的价格推销“ 柯达” 胶片。
经过 5年的努力和竞争, “ 柯达” 终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与“ 富士” 平起平坐的企业,销售颇也直线上升。
我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现, 给人以物有所值的感觉, 而长红彩电多次打低价战也能得手。
3. 分销渠道的差异化。
分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。