兰亭集势定价路演：外贸B2C不如想象中美好
兰亭集势
在供应商和合作伙伴中，品牌厂商和杂牌（山寨）厂商不分 伯仲，质量参差不齐。 未能重视知识产权问题。
结论
建议
随着这一行业逐步被市场发现和认可，进入者会越 来越多，激烈的竞争势必推高网络营销成本，压缩利 润空间，兰亭集势可以通过以下途径进一步巩固和扩 大自身的竞争优势：
1、建立起横跨国内外贸易的强大平台 2、拓展更大发展空间 3、改变对供应商的被动权
（五）人力资源管理
拥有400多名年轻、优秀、充满激情的员工。
管理模式
兰亭集势2007年成立时注册资金为300万美元。 成立之初即获得美国硅谷和中国著名风险投资公司的 注资。
未来，随着兰亭集势的不断发展壮大，上市将成为 新的筹资资本的方式。
资本模式
成就
兰亭集势经过5年发展，是目前国内排名第一的外贸销售网站。 其成功的重要因素主要有： ✓创新的商业模式 ✓领先的精准网络营销技术 ✓世界一流的供应链体系
目前，产品包括服装、电子 产品、玩具、饰品、家居用 品、体育用品等14大类，共 6万多种商品。
并拥有多种品牌，包括 纽曼、爱国者、方正科技、 亚都、神舟电脑等。
拥有来自世界各地的注册客户数百万人，累计发货目的 地国家多达160个，遍布北美洲、亚洲、西欧、中东、南 美洲和非洲。
合作伙伴
供应商
带 来 销 售
——完善的“三流”：信息流、资金流 、物流
商业模式
核心能力 2、强大的管理团队 3、广泛的覆盖范围
——语言版本多样；实现内外贸结合销售 4、世界一流的供应链体
——70%自己采购，直接对接工厂，有定价主动权
商业模式
1、做搜索引擎优化以及谷歌 （一）领先精准的网络营销技术 右侧广告
2、社会化网络社区营销
兰亭集势的没落：出口B2C电商何去何从
兰亭集势的没落：出口B2C电商何去何从
兰亭集势成立于2007年，曾获五次融资，并于2013年登陆纽约交易所。
它的商业模型是B2C，起家于婚纱礼服，主要面向欧美市场。
2012年兰亭集势曾盈利了一段时间，但上市后就开始亏损，不久资金链陷入窘境。
兰亭集势是跨境电商的典型代表，既有自己的外贸独立站，也在eBay和亚马逊等海外电商平台上开店。
可以说，兰亭的困境也是所有跨境出口电商都曾经面对或即将面临的。
SHOPYY小编认为，兰亭最大的问题在于品牌定位与营销方式的矛盾。
他们的主要产品是婚纱礼服，营销方式却是打价格战和谷歌推广引流。
婚纱礼服属于高档商品，消费者们看重婚纱的品质和时尚程度远远超过价格
的高低，有时甚至价格越高越能衬托出产品的高贵。
“高贵”二字就是婚纱的定位，因此压低价格来销售已经走偏了路线。
随着竞争加剧，单纯地依赖谷歌推广，一方面营销成本上升，另一方面产品同质化无法在众多的商品中脱颖而出。
对于电商来说，工具是机械化的，灵活地使用工具才能达到工具服务于销售的目的。
不论是使用谷歌推广，还是利用电商平台，抑或构建独立站，比如用SHOPYY模板建立外贸网店，这些都只是工具。
想要在激烈的竞争中站稳脚跟，找准定位是最关键的一步，其他所有的步骤都应该紧紧围绕定位来进行。
兰亭集势IPO路演PPT(全文)
兰亭集势IPO路演PPT（全文）来源：i美股【导读】北京时间5月27日消息，外贸电商网站兰亭集势将于6月6日(周四)在纽约证券交易所上市，发行价区间为8.5-10.5 美元，融资额介于7055 万和8715 万美元之间，按发行价区间中间价位9.5美元计算，市值4.65亿美元，该公司已于本周开始进行IPO路演会，i美股特将兰亭集势路演文件做以下中文注释，供投资者参考：一、公司概况- 国内最大的外贸B2C网站- 专注品类：服装、零件配件、家居园艺- 快速增长：2012年营收2亿美元，同比增速72%- 自有品牌和贴牌策略下，2012年毛利率高达42%-2012年第四季度开始盈利二、投资亮点全球网购机遇、为用户带来独特的价值、供应链创新、大数据支撑下的商业手段、有经验的管理团队1.全球线上零售市场广阔网购市场规模2012年为5210亿美元，未来4年增速将达18%;全球渗透率仍很低，线上零售占整体零售比重均不到10%2.兰亭集势能带来的用户价值服装领域：超过4300个独特的设计、个性化的定制选择、低廉的价格、10到14天完成定制生产、2-5天送货家居园艺、配件领域：超过7000个样式的灯品、1900样水龙头、3000个样式的壁纸、1000多种配件……市场敏感度高：消费者注意力和口味转换快、产品生命周期越来越短、越来越多用户愿意尝试新鲜玩意儿3.供应链创新高度个性化定制、小批量作业、生产周期短、多样化的选择4.大数据支撑下的运营利用互联网数据，发现需求、过滤需求、以及证明需求5.富有经验的管理团队和全球化的人才三、增长策略- 增加商品选择- 增加线上渠道- 增加重复购买- 增加品牌知名度1.增加品类有选择的增加品类：用户愿意为多样化支出的品类、定制化机会、线下渠道效率不高、全球供应链不健全的品类2.通过多平台增加全球渠道增大原有主要市场渗透率、有选择的进入新市场、扩大在线推广渠道、抓住移动机遇3.增加重复购买持续关注用户体验、增加购买频次高的品类、大数据支撑的CRM4.通过社会化营销手段增加品牌认可Facebook、YouTube、Instagram、Pinterest、Twitter……四、财务亮点- 营收高增长- 高毛利- 净盈利和自由现金流乐观1.营收高增长2010-2012净营收复合增长率85%;2013年Q1同比增速99%2.用户及重复购买收入增长用户基数高增长：2010-2012用户符合增速132%用户获取成本下降重复购买营收快速增长、2013年占比上升至30%3.营收构成多元化，增加高毛利品类占比4.运营杠杆提升NonGAAP运营费用下降：营销费用2012年降至27%;管理费用占比降至10%;仓储费用占比降至5%;2013年Q1运营费用继续下降，至25%。
兰亭集势：郭去疾前路
兰亭集势：郭去疾前路4年总成长率3075%、2012第四季度实现盈利111.5万美元、2013年6月登陆纽交所、上市4个交易日内股价飙升60%，如果说这是一家电商企业的业绩表现，可能很少有人相信，但事实就是如此。
它就是兰亭集势，一家专注做外贸B2C的电商。
当中国电商企业在价格战的泥潭中艰难维生、不断烧钱的时候，它却一跃打破中概股的僵局，用节节攀升的股价续写奇迹，被媒体冠以“妖股”。
“妖股”的炼成非一日之功夫。
2007年，兰亭集势正式上线，彼时，中国电商的模式已经非常清晰，不仅有被亚马逊收购的卓越网B2C 模式，还有方兴未艾的阿里巴巴B2B和淘宝C2C的模式。
怎样才能在夹缝中生存？郭去疾另辟蹊径——走出去，做外贸B2C。
但中国的外贸B2C尚处于野蛮发展时期，由于进入门槛低，只要发现国内外产品有价差就可以做，卖家高达几万个，销售额一般在几万到十几万美金，所以市场相当分散。
目前稍具规模的有兰亭集势、大龙网、米兰网和DX。
能从几万家竞争者中突出重围，成为中国的“外贸第一股”，得益于兰亭集势独特的商业模式和优秀的创始团队。
然而，在风光的背后，也许还隐藏着一股与生俱来的隐忧。
外贸B2C兰亭集势曾获得40%高毛利率，而亚马逊为24.8%，唯品会22.3%，当当网13.9%。
虽然近日受中国经济环境的影响，中概股股价集体跳水，截至记者发稿时，兰亭集势的股价为13.65美元，相比于9.5美元的开盘价，依然上涨44%。
股价的坚挺与一季度兰亭集势的亮眼表现密不可分，根据财报显示，2013年Q1兰亭集势实现净营收7330万美元，同比增速99%，净利润为261万美元，盈利额环比扩大133%。
同样是电商，为什么国内电商过着腥风血雨的苦日子，兰亭集势却闷声发大财。
根源就在于兰亭集势独特的商业模式。
2006年底，郭去疾为兰亭集势搭建了一个基本模型：做跨国B2C，用Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货。
看似一个简单的外贸B2C的轻资产运作的空壳，其实质是缩短整个外贸的产业链。
电子商务案例分析《 兰亭集势案例分析》
一、公司创立背景公司简介兰亭集势成立于2007年，注册资金300万美元，是目前国内排名第一的外贸销售网站。
公司成立之初即获得美国硅谷和中国著名风险投资公司的注资，成立高新技术企业，总部设在北京，目前在北京、上海、深圳共1000多员工。
兰亭集势目前涵盖了包括服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等14大类，共6万多种商品。
公司年销售额超过2亿元人民币。
经过几年的发展，公司采购遍及中国各地，在广东、上海、浙江、江苏、福建、山东和北京等省市均有大量供货商，并积累了良好的声誉。
许多品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到兰亭集势销售平台，成为公司的合作伙伴或者供货商。
兰亭集势在全球所有网站中排名1,624（Alexa排名1724，）(2012年12月数据)，网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个。
目前，网站已经拥有来自世界各地的注册客户数千万人，累计发货目的地国家多达200个，遍布北美洲、亚洲、西欧、中东、南美洲和非洲。
公司也因此荣获Paypal “2008年度最佳创新公司奖”等殊荣。
招股书显示，兰亭集势2012年净营收为2亿美元，净亏损达到233万美元。
在线零售商兰亭集势(NYSE:LITB)在2013年6月6日（周四）晚间在美国纽交所挂牌上市，截至当日美股收盘，兰亭集势大涨2.11美元，报收于11.61美元，与IPO发行价9.5美元相比，涨幅达22.21%。
2．公司使命1“One World One Market”- 兰亭集势的使命是为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链。
通过其创新的商业模式、领先的精准网络营销技术、世界一流的供应链体系，依托包括Google、eBay、UPS在内的全球合作伙伴，它已迅速拥有来自一百多个国家数以千万计的访问者，和以万计的个人消费者与企业客户。
全球经济危机使更多人把视线转向网购，这给兰亭集势提供了一个跨越式发展机遇，从2006年创始发展至2010年已经取得50倍的销售增长，并获得硅谷与国内顶级风险投资，也为CNN、路透社等世界新闻机构所报道。
兰亭IPO全面路演分析报告
外贸B2C电商兰亭集势路演说明分析(IPO版)兰亭集势创始人郭去疾，斯坦福大学MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。
2007年，时任Google 中国首席战略官的郭去疾，与创办过博客中国的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越的供应商张良，在电子商务领域达成共识，决定创办一家跨国B2C公司，“lightinthebox”这样诞生了。
2008年底，郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。
四个创始人中，他负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。
得益于创始团队的背景，这家公司尤其擅长通过互联网手段来做营销，并且热衷于追求更高的投资回报率。
在创业初期，LightInTheBox 获得了新东方联合创始人徐小平和谷歌美国早期员工周哲的天使投资；2008 年获得联创策源（Ceyuan Ventures）500 万美元的第一轮投资；2009 年获得联创策源和金沙江创投（GSR Ventures）1127 万美元的第二轮投资；2010 年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本（Trust Bridge Partners）3500 万美元的第三轮投资。
兰亭集势98%的收入来自海外用户，主要市场在欧洲和北美。
2010年5月24日，兰亭集势曾收购了一个针对中国消费者的B2C网站欧酷商城，总收购价为216.7万美元，此次收购主要是将该公司品牌拓展到中国市场，且与现有的外贸业务形成协同效应。
除了经营自有网站外，兰亭集势还在亚马逊、eBay、以及淘宝这些高流量的电商平台上售卖，2012年来自外部网站的收入占净收入比重为8.6%。
如今，兰亭集势已发展成为一家提供22万个商品选择、通过17 种主要语言服务全球顾客的知名外贸B2C网站。
该公司的用户数量从2008年的3.6万人，增长到2012年的248万人；净营业额从2008年的630万美元，增长到2012年的2亿美元；并且于2012年第四季度开始扭亏，并将于2013年6月6日在纽交所上市交易。
几大外贸B2C大佬
兰亭集势（LightInTheBox）、大龙网（DinoDirect）、DX（DealeXtreme）、米兰网、focalPrice 等几大外贸B2CFocalPrice-------销售量非常稳定，老板86年的，团队也非常年轻，从ebay开始做，现在纯粹是独立B2C做到每天近万票，DX的强有力竞争者。
在谈VC。
DX----------当仁不让的老大，3C小东西的王者，最高峰期一天12万票货，平常都是每天2万票以上。
有IDG投资。
LITB---------要上市了，在排队，战略布局很好，一天近万票货了，婚纱大佬。
几轮VC了。
DD-------重庆外贸B2C大哥，很看好其管理团队，打造的网络行销平台的定位很精确，上升非常迅猛，做虚拟游戏币起家，同时也有给别人做代运营。
已有2轮VC投资了。
milanoo-----成都外贸B2C一哥，定位为服装全球行销平台，5万元开始，3年做到300多人，实在是不耐。
获有红杉投资。
兰亭集势（Lightinthebox）/兰亭集势成立于2007年，注册资金300万美元，是目前国内排名第一的外贸销售网站。
公司成立之初即获得美国硅谷和中国著名风险投资公司的注资，成立高新技术企业，总部设在北京，目前在北京、上海、深圳共有600多名员工。
兰亭集势目前涵盖了包括服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等14大类，共6万多种商品。
公司年销售额超过2亿元人民币。
经过几年的发展，公司采购遍及中国各地，在广东、上海、浙江、江苏、福建、山东和北京等省市均有大量供货商，并积累了良好的声誉。
许多品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到兰亭集势销售平台，成为公司的合作伙伴或者供货商。
兰亭集势以国内的3C产品为主，这些产品毛利相对来说比较低，虽然业务量多，但盈利较少，这是国内做普通产品的外贸B2C的大多数情况。
其盈利主要来源于制造成本的低廉与价格差。
Lightinthebox主要是集合国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”模式。
出口跨境电商兰亭集势发展分析
出口跨境电商兰亭集势发展分析2019年在跨境电商的零售领域发生了一件大事件，阿里巴巴以20亿美元的价格全资收购了网易旗下的考拉平台，从此和天猫国际一起占领中国跨境电子商业领域。
从事跨境电商的企业都知道国际贸易是以进口和出口进行划分，同样跨境电商也以进口和出口进行划分，无论是考拉还是天猫国际都是做海外产品的，通过进口商品满足国内市场消费的需求。
在实际的运营中，我们能够发现电商市场的出口量是进口量的4倍，虽然只占有B2B模式的两成左右，但是依然是一个巨大的市场。
在这块蛋糕市场里除了亚马逊和阿里巴巴，ebay,wish这四大平台以外，其他企业再无水花，这让人很是遗憾。
其实兰亭集势的兴起曾经被当做B2C跨境电商领域的巨头就相当于国内市场的拼多多，但是兰亭集势并没有把握好机遇，断送了自己的前程。
现在兰亭集势依旧在退市的边缘在2019年12月10日，兰亭集序发布了第三季度的财务报表，这一报表有很多让人眼前一亮的地方：一、增长趋势明显，同之前相比较增长了34.6％，业绩达到五千九百九十万美元。
二、纯利润相对于去年的15.1％增长到42.3％三、纯收入为1000万美元，相对于去年第三季度净亏损1780万美元。
这是兰亭集势在2019成交量的高峰期，但是对于投资者来说此时要保持头脑清醒，不可盲目下注。
因为相似的情况在15年的时候出现过很多次。
导致兰亭集势的股价越来越下降，即使到了18年，也只能维持在每股不到15元的价格，在19年以后连每股一美元的价格都维持不了。
在11月底的时候，纽约证券交易市场已经给兰亭集势发出了退市的警告，在一个月以内如果不能达到每股1美元的最低要求，就要退市，但是在暂停或者退出市场之前，企业可以有半年的时间来调整。
连连跨境支付为全球跨境出口企业提供安全便捷的资金结算、税务合规等跨境全流程服务。
连连跨境支付已实现Amazon、eBay等全球20+家跨境电商平台的60余个站点的收款功能以及美元、欧元、英镑等十余个主流币种结算，累计服务跨境电商企业超过50万家。
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兰亭集势定价路演：外贸B2C不如想象中美好
[导读]兰亭集势更多依赖营销带来流量，用户粘性不高，导致营销成本居高不下。
腾讯科技王可心5月24日报道
5月23日，外贸B2C兰亭集势向美国证券交易委员会（SEC）提交了更新后的招股书，公布发行价区间为8.5 到10.5 美元。
兰亭集势本次计划发行830 万股ADS（存托股票），融资额介于7055万和8715万美元之间，上市地点为纽约证券交易所。
按发行价中间价9.5美元计算，公司估值4.65亿美元。
可以对比参考的是，唯品会目前市值约18亿美元，当当网市值4.9亿美元。
此外，有消息称，兰亭集势拟定于美国时间6月6日赴美上市。
如果兰亭集势顺利挂牌，将是今年首家成功IPO的中国互联网公司。
但从其募资规模和定价来看，有分析人士判断，资本市场仍不容乐观，特别是美股近日再度风声鹤唳，为兰亭集势路演蒙上一层阴影。
过去一年多资本市场一直处于低迷期，2012年，中国仅有唯品会和YY两家企业登陆美国资本市场。
兰亭集势更新的招股书显示，公司原股东联创策源、金沙江创投、挚信资本有意愿以IPO发行价认购公司价值2500万美元的股票。
投资行业分析人士认为，公司原股东认购股票，以提升资本市场对公司的信心，为上市背书。
值得注意的是，兰亭集势的创始人团队仅占公司不到40%股份，其余股份均由风险投资方控制。
资料显示，兰亭集势2008年获得联创策
源500万美元的第一轮投资；2009年获得联创策源和金沙江创投1127万美元的第二轮投资；2010年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本3500万美元的第三轮投资。
并不乐观的故事
外贸B2C讲述了这样一个故事：把中国的商品直接销往外国消费者手里。
按传统的销售方式，厂商将产品通过海外渠道卖给海外的最终用户，经过涉及的环节复杂，包括国内供货商出口商国外进口商批发商零售商消费者。
外贸B2C在中间充当了桥梁的作用，其链条是：供货商外贸B2C平台海外消费者。
供货商通过跨国B2C平台将产品直接配送到国际消费者手中，过了中间的批发商、渠道商，以及海外的零售商，掌控着从中国制造工厂到美国消费者的整条产业链。
外贸B2C的这种模式，降低了成本，提高了供货商的利润率，自身利润率也高于国内B2C，为“中国制造”开辟了新的渠道。
除了兰亭集势，国内著名的外贸B2C还有DX、大龙网、米兰网等。
兰亭集势看中了其中的机遇。
2007年，时任Google中国首席战略官的郭去疾(微博)与文心、张良、刘俊等好友一起创办兰亭集势，早期主营电子产品，2009年上线婚纱产品线。
目前，兰亭集势还提供小配饰、小商品、家居和园艺、电子产品、通信设备、体育和户外等产品。
此外，兰亭集势还推出了服饰自有品牌TS。
兰亭集势招股书显示，2008年-2012年毛利率分别为22.12%、31.84%、
29.16%、33.35%、41.77%，远高于国内B2C 2012年唯品会毛利率为22.3%、当当网为13.9%。
在兰亭集势向SEC提交招股书之前，外贸B2C被认为是“闷声发大财”的生意，是区别于国内B2C的一块肥沃的土地。
然而，从兰亭集势招股书来看，外贸B2C并没有想象中的乐观。
招股书显示，兰亭集势净营收从2010年的5870万美元增长至2012年的2亿美元，但2010年-2012年一直处于亏损状态，分别净亏损2190万美元、2450万美元和420万美元。
直到2012年第四季度首次实现盈利，净利润为112万美元。
更新后的招股书显示，兰亭集势2013年第一季度净利润为261万美元。
背后隐忧
高毛利的背后，外贸B2C也暗藏着隐忧。
虽然兰亭集势2012年毛利逾40%，但净利率只有1%，意味着其运营成本非常高。
由于外贸B2C缩短了产业链条，将国内商品直接销往外国消费者手里，因此具有较高的毛利。
但从本质上说，外贸B2C还是买卖流量的生意：从谷歌(微博)搜索引擎等渠道购买流量，导入自己的网站，营销成本高昂。
兰亭集势招股书显示，2010-2012年兰亭集势营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。
与之相比，亚马逊2012年营销费用占比3.9%，唯品会为4.7%。
营销费用高昂的原因在于，兰亭集势营收主要依赖新增用户购买。
2009年-2012年，兰亭集势重复购买营收占比分别为15.39%、14.91%、17.97%、24.69%，新增用户购买占比则高达84.61%、85.09%、82.03%、75.31%。
这意味着，兰亭集势更多依赖营销带来流量，用户粘性不高，导致营销成本居高不下。
重复购买率是电子商务核心竞争力之一。
唯品会CFO杨东皓曾于去年11月份表示，唯品会重复购买率超过70%。
成本控制上，唯品会今年第一季度营销支出在净营收中所占比例为 4.2%，低于去年同期的5.8%，重复购买率较高是营销支出占比走低的原因之一。
为何外贸B2C营销费用占比如此之高？
一位外贸B2C从业者透露，国外营销渠道成本远高于国内，且竞争激烈。
“营销手段需要创新，用户才能接受；优惠的力度不能太低，老外们更喜欢折扣、优惠。
”
兰亭集势的营销模式主要有搜索引擎营销、展示广告、联盟广告、邮件营销、在Facebook等社交媒体上的营销。
据熟悉兰亭集势的人士称，兰亭集势起家的营销手段是SEO和Adwords。
“兰亭集势创始人郭去疾对搜索引擎营销相当有一套，对于一件产品习惯性地用Google 搜索数量来估算和衡量。
”
有分析认为，外贸电商营销费用占比高与外贸B2C的目标用户群体有关：他们大多并非主流的电商用户群体，而是相对“丝”，对价格敏感度高。
此外，随着外贸B2C参与者越来越多，导致搜索引擎关键字
价格上涨。
好消息则是，兰亭集势重复购买营收占比逐年增高，新用户占比正逐年下降；同时，营销费用占净营收的比重也在逐年下降。
除了营销成本高，兰亭集势面临的另一大挑战是知识产权风险。
“外贸B2C以前靠仿牌和山寨赚到第一桶金，现在这些产品受到支付渠道和商标所有权方双重压力，面临转型。
”一位外贸B2C从业者说。
据兰亭集势内部人士称，兰亭集势早期确实存在大量的山寨和仿制品，如防iPhone。
从2010年起，公司开始对山寨和仿制品进行清理，规避风险。
此外，与国内B2C相比，外贸B2C面临更高的人力成本。
招股书显示，兰亭集势2012年员工数量为1052人，员工来自15个不同的国家，包括美国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙、法国、埃及、德国、荷兰、南非、俄国、厄瓜多尔、瑞典、丹麦和中国。
外贸B2C的性质决定了业务拓展至哪些市场，就需要熟悉当地语言和文化的人员，具备这些素质的人力成本远高于国内B2C。
外贸环境也不容乐观。
据兰亭集势内部人士透露，在外贸环境低迷的形势下，兰亭集势2012年进行了小幅裁员。