市场营销作业 密集式成长

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青睐。高级蓝色刀片是在经过5年的试 验和研究的基础上，1960年正式引入市 场的。这种刀片表面覆盖有一层硅，防 止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须。高级 蓝色刀片剃须极为方便，使它立即获得 了成功。高级蓝色刀片剃须极为方便， 使它立即获得了成功。高级蓝色刀片的 价格要比老式的蓝色刀片高出40％，尽 管它有硅层覆盖并经过一些很有必要的 热处理，但它的生产成本同其他刀片比 较起来并不是想象的那么高，因此高级 蓝色刀片马上就成为了公司利润的主要 来源.
<2>市场开发
• 可在现有的区域内寻找新的细分市场，也可进入新的市场区域。前者 如小客车、投影机和摄像机，原来长以企事业单位为主要客户，现在 纷纷进入消费者市场；后者如电脑、手机等，销售从城市转向农村市 场。
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市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开 发战略的成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括 开辟其他区域市场和其他细分市场。 市场开发战略主要适用于以下几种情况： ①存在未开发或未饱和的市场； ②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； ③企业在现有经营领域十分成功； ④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； ⑤企业存在过剩的生产能力； ⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
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2，新产品开发：是指从研究选择适应 市场需要的产品开始到产品设计、工艺 制造设计，直到投入正常生产的一系列 决策过程。 一个成功的例子：日本canon公司对喷 墨打印机的开发。
• <4>多角化成长
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<3>产品开发
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向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。
具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品 种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同 式样的产品。 1,改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差 别。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和 消费者接受，但容易被竞争者模仿。 数年来，吉列公司已经在美国工业界创下了一个 又一个最高的利润纪录。1962年，在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利 润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，达40 ％——美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。 在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场 高级蓝色刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消费者
规划成长战略
——密集式成长
工管一班
第一组
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市场渗透 市场开发 产品开发 多角化成长
<1>市场渗透
• 长期以来，我们的一些企业总是不可避免地陷入一个怪圈，费了好大的劲 才开发出一个新产品，可等到这个产品经营业绩开始下降时，却又忙着开 发新的产品了。从企业经营的角度来看，这是不经济的，不能让一个产品 的产出实现最大化利益，牺牲的其实是企业的总利润。因此，我们要学会 运用市场渗透的方法，延长老产品的生命周期，使老产品有新市场和新顾 客。 任何一个产品的背后，都有很多的产品概念可以挖掘，就看你是否准确地 找到它们。如果你能找到它们，而你的产品又能有效地覆盖其中的一些概 念，而这些恰恰是你的对手们正在使用的。
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“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”白加黑上市180天销售额突破1.6个亿，硬从 竞争激烈的感冒药市场撕出15%的市场份额，堪称市场奇迹！为什么？是什么魔力使得白 加黑一鸣惊人？很简单，白加黑的成功印证了“市场概念覆盖法则”中的“概念产品化设 计，产品概念化传播”的秘诀。众所周知，服用感冒药容易犯困是我们几乎每个人都有过 的经历。但是长期以来，所有的感冒药都没能解决这个问题，这使得潜在的不满隐藏在消 费者的心智中。谁能解决这个问题谁就能成为大黑马，狠赚一笔大钱。但是遗憾的是，没 有企业关注这个问题，他们认为这是个避免不了的问题。而白加黑的推出填补了这一空白， 而且就因为这一概念的推出，使其成功地覆盖了多种感冒药的产品概念，使得大批顾客认 为只有不瞌睡的感冒药才是好产品。从而使得白加黑一举实现销售突破，得以瓜分感冒药 市场15%的份额，真是蔚为壮观。这一覆盖可害苦了一批感冒药企业，于是一些企业也不 管三七二十一，赶紧在自己的产品广告加上一句——不瞌睡。谁叫你当初睡着了？所谓覆 盖，一言以蔽之，就是为产品开发出新的卖点概念，以对现有竞争对手和潜在竞争对手的 卖点进行跨越。要想实现有效覆盖，必须满足两个最重要的条件——替代性和超前性：即 在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由，也就是足以成为有力的替代品；其二 是，又要使卖点能满足消费者对重新选择的替代品的苛求。再譬如白加黑感冒片：你光说 你也能有效治疗感冒还不行，你还必须让我知道，为什么我一定要放弃那么多感冒药而选 择你？”