2017年营销传播feeds信息流广告行业分析报告

2017年营销传播FEEDS信息流广告行业分析报告
2017年7月
目录
一、行业空间：信息流广告发展迅猛，成为移动端主流广告形态 (6)
1、信息流广告发展迅猛，成为主流广告媒体标配 (7)
2、2016年互联网巨头纷纷布局信息流广告，信息流广告进入快速增长阶段
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3、信息流广告实现广告主、媒体、用户三赢，成为最适合移动端的广告形态
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11（1）广告主：可以承载大量广告预算，信息传达更高效，实现润物细无声和投资回
报率最优化 (11)
（2）用户：广告即内容，更适应用户浏览习惯，具备低打扰特性 (12)
（3）媒体：广告资源得到更有效的利用，媒体得到更高的收入 (12)
二、商业模式：媒体资源丰富，数据推荐模式成为主流 (13)
1、信息流广告投放模式、销售模式 (13)
（1）媒体资源 (13)
（2）购买模式 (14)
（4）计价模式 (14)
2、信息流广告运营推送模式分类 (15)
3、以信息流为表，数据推荐算法为里的“头条模式”正在逐步成为主流 (16)
（1）智能手机的普及需要信息更高效的分发 (16)
（2）用户碎片化高频的信息需求提供流量保障 (17)
三、产业格局：大型互联网媒体主导市场，媒体端竞争加剧 (17)
1、大型互联网媒体主导的信息流广告产业链 (17)
2、竞争格局：信息流广告成为主流媒体标配，市场竞争加剧 (18)
四、国内外信息流广告主要公司分析 (20)
1、腾讯：游戏之外，信息流广告成为腾讯新的增长点 (20)
2、腾讯调整广告业务管理架构，将广告作为战略业务发展 (23)
3、丰富的媒体资源与社交账号体系优势，为信息流广告增长源动力 (24)
2、今日头条：初步构建“头条号”生态体系，发力短视频信息流 (25)
（1）自上线以来，今日头条在运营数据、营业收入及融资金额等方面飞速增长 (26)
（2）从纯链接抓取到初步构建内容生态，版权成本下降将促广告毛利提升 (27)
（3）发力短视频领域，争取更多的用户流量和使用时长，扩大变现空间 (28)
3、百度：搜索广告与信息流广告相互结合，人工智能将成为助推器 (30)
（1）基于巨量优质用户，构建“合作+自媒体+原创”的多元内容生态 (30)
（2）信息流和搜索的整合营销，将起到互相促进的作用 (31)
（3）人工智能促进算法升级，从而实现信息分发的“千人千面” (32)
4、微博：兴趣信息流助力分发，发力短视频信息流广告 (34)
37
五、行业发展趋势 ..................................................................................
1、构建内容生态：用户与内容的互动数据将成为下一个竞争重点 (37)
2、视频和短视频信息流广告高速发展 (38)
40六、相关企业 ..........................................................................................
信息流广告发展迅猛，成为移动端主流广告形态。

信息流广告指
在信息流中插播的广告，信息流广告在社交及新闻类媒体上应用广泛，
成为国外Facebook 以及国内的微博、微信朋友圈、今日头条等主流
广告媒体标配。

2016 年中国信息流广告市场规模达到325.7 亿，同比增长89.5%。

2016 年互联网巨头纷纷布局信息流广告，信息流广告进入快速增长
阶段。

预计未来几年增速将仍保持在50%以上，未来有望超过搜索类
广告形态。

以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016 年市场份额达到11.2%。

决定信息流广告价值的关键因素：用户量、用户使用时长、内容
量。

用户量X 用户使用时长=用户注意力=广告价值。

广告位数量取
决于内容量：信息流广告主要在好友信息流和内容流中呈现，所以内
容量越大，相对而言可以插入广告的位置更多。

内容质量影响用户的
数量、打开频次和在线时长，综合影响可供售卖的“广告库存量”。

广告品类迭代都将催生新一代互联网媒体巨头，信息流广告将助
力下一代媒体巨头诞生。

依托品牌图形广告，门户网站崛起；借力搜
索引擎广告，Google、百度成为巨头；探索电商平台广告，阿里成为
电商霸主；信息流广告已经在社交平台Facebook上得到证明，腾讯、微博成为有望成为国内社交信息流广告巨头，而今日头条凭借信息流
广告将成为新一代新闻媒体巨头。

信息流广告实现广告主、媒体、用户三赢，成为最适合移动端的
广告形态。

广告主：可以承载大量广告预算，信息传达更高效，实现
润物细无声和投资回报率最优化。

用户：广告即内容，更适应用户浏
览习惯，具备低打扰特性。

媒体：广告资源得到更有效的利用，媒体
得到更高的收入。

信息流广告产业链包括广告主、广告代理公司、广告媒体和受众等，其中优质媒体拥有用户流量，掌握着市场定价权，在广告投放额
中分得最大比例。

中国信息流广告市场经过 4 年的发展，从收入看，已经逐渐形成梯级格局，未来随着移动互联网流量寡头化，信息流广告市场将呈现寡头格局。

信息流广告第一梯队包括腾讯、今日头条、
百度等，收入门槛达到百亿。

信息流广告将成为移动广告的主要形态，继2015 年探索期之后，2016 年迎来快速增长，成为移动端媒体标配，在主流媒体的带领之
下未来仍将保持较快发展。

我们建议从“信息流媒体”和“代理公司”两个维度选择优质公司，具体如下：
信息流广告媒体：1、腾讯控股：以信息流广告为主的网络广告
收入有望成为公司下一个增长点，对标海外Facebook，不论从广告业务的绝对收入还是相对占比，腾讯未来广告业务增长空间均较大。

2017 年3 月以来公司广告业务管理架构调整，为未来发力广告业务
奠定基础。

2、微博：借助社交媒体平台，持续发力短视频业务，短
视频信息流广告成为新增长点，微博视频广告收入占比从2016 年4 季度的10%，上升到2017 年1 季度的18%，增长较快。