营销策划实务教案 项目六1-2

教学单元授课教案

课程营销策划实务任课教师银媛2011 年下学期

授课题目项目六企业形象策划（CIS）

1、CIS概述

2、CIS策划的主要内容

教学时数

理论课：2学时

实践课：学时

理实一体化：学时

授课班级YX10301 执行时间11月28日

教学目标知识学习目标：

1、掌握企业形象 CIS系统的构成、导入CIS原则；

2、掌握企业形象CIS策划的主要内容（MI、BI、VI）能力实训目标：

1、初步具备MI提炼运用的能力；

2、初步具备BI ——行为识别企划的能力；

3、初步具备VI ——视觉识别企划的能力；

教学重

点与难点重点：企业形象CIS系统的构成、导入CIS原则；CIS策划的主要内容；难点：具备CIS策划文案及CI总概念书撰写的能力

教学

方法和手段以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论

用PPT和案例展示成功的企业形象 CIS营销策划实例，并让学生课后练习。

参考资料参考资料：教材类：

1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002

2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004

3、《市场营销》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001

4、《市场营销管理》，吴涛主编，中国发展出版社，2005

网络资源：

中国营销传播网/

成美营销顾问

叶茂中策划/

威客网/

采纳中华品牌营销网/

联商网

其他教学分组：按4~5人分组教学条件：多媒体教室

教学单元授课教案

教学内容及过程旁批教学引入：

第一步个案导入讨论：顺天府的困惑（15分钟）

组织方式：全班以4－5人组建项目团队，以团队小组为单位进行

讨论目的：了解CIS策划的基本概念和内容及重点。

讨论安排：

1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳；

2、推选1－2人作为团队代表进行发言；

3、教师最后点析。

讨论：顺天府超市如何摆脱名称混同带来的困惑？

教学内容与教学设计：

第二步实务知识及案例（45分钟）

（一）CIS概述

1、关于CIS

CIS，是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。

具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。

2、CI系统的构成

CI由MI、VI、BI组成：

MI：理念识别系统，企业之“心”

BI：行为识别系统，企业之“手”

VI：视觉识别系统，企业之“脸”

3、CI的功能

企业形象的两大基础

（1）商品质量是企业形象的基石

（2）营售能力是企业赢得顾客的桥梁

CI的功能

（1）CI有利于重建企业文化

（2）CI有利增强产品竞争力

（3）CI有利于多角化、集团化、国际化经营

（4）CI有利于企业经营资源的运用

（5）CI有利于获得消费者的认同

（6）CI有利于企业公共关系的运转

4、企业导入CIS的目的

（1）提升企业形象

塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用； CIS 是一种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。

（2）确立并明确企业的主体性辅助手段：案例导入式教学方法

理论式

教学方法

统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。

（3）有效快速地传递企业信息

CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。

5、企业导入CIS的一般原则

（1）系统性：要使MI、BI、VI三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到1＋1＋1﹥3的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。

（2）统一性：不仅使MI、BI、VI内部各自统一，而且要使整个CIS形成统一有效的企业识别系统。

（3）差异性：创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。

（4）长期性：CIS是企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。

（5）操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施。

（二）CIS策划的主要内容

1、理念识别（MI）策划

（1）MI（理念识别系统）的基本内容

A、企业价值观---企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。

B、经营哲学----企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。

C、企业精神---以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。

D、行为准则---企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。

E、事业领域（活动领域）---企业擅长的专业或活动领域。

（2）企业理念的表现

A、标语、口号

“创新经营，全球观点”——日本本田

B、广告

“装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服”

C、企业歌曲

《步步高》——广东步步高电子公司

D、企业座右铭

条例、守则

（3）企业理念的策划

企业理念的定位和设计：

A、抽象目标型

“立马沧海、挑战未来”---宁波杉杉

B、和谐诚实型

“小心，汲汲济世” ---北京同仁堂

C、质量、技术型