大一下市场营销学第一章认识市场营销

论。 4C为顾客(Customer)、成本 (Cost)、便利(Convenience) 和沟通(Communication)。
4C依然存在几个的不足。
(1)4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企 业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
(2)4C理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的 层次上同一化。
方市场
实例：福特
推销观念
以企业为中心的传统观念(旧观念)阶段
生产观念
产品观念
含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸引顾 客的经营思想只要产品好，不愁没人要
产生背景：30年代
实例：以质取胜（美国亨利钟表公司）
推销观念
以企业为中心的传统观念(旧观念)阶段
生产观念
产品观念
含义：以现有产品的销售为中心，增加销售量促进 生产的经营思想。生产什么就努力推销什么
(4) 顾客让渡价值的意义。企业树立“顾客让渡价值” 观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具 有十分重要的意义。
二、企业经营观念的发展变化
整体市场 营销观念
1985年 巴巴拉·本德·杰克逊 含义：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系 和相互依赖的关系，从而加强双方的连续性交往，以 提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。
（2）4R理论体现并落实了关系营销的思想。 （3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同 时也延伸和升华了便利性。
（4）回报兼容了成本和双赢两方面的内容。 4R理论不足和缺陷
如与顾客建立关联、关系需要实力基础或某些特殊条件，并不 是任何企业都可以轻易拥有的。
4P、4C、4R三者之间的关系
基础上，结合企业自身的条件和能力，确定将满足其需要并提供相 应服务的相似顾客群
6.营销活动与营销者 （1）营销活动 营销活动的范围十分广泛，可以说涵盖了企业经营的全过程。 （2）营销者 指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有 人。
7.营销管理 营销管理是指为实现营销目标而对整个营销活动，包括营销计划的 编制和执行，对营销手段、分销渠道、产品价格等进行的控制。营 销管理是市场营销活动不可或缺的重要环节。
4P、4C、4R三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于 企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中， 所以至少在一定的时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是 很有价值的理论和思路。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础 上的创新与发展。
主讲人 联系方式
认识市场营销
分析市场营销环境 研究消费者(市场调查)
市场营销战略(竞争战略) 市场营销策略
新趋势
案例导入 先有鸡还是先有蛋
有一个饭店生意非常好，老板年纪大了，想要退休，需要从饭店的三 位副经理中选择一位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责 对饭店的贡献也不相上下，选谁做接班人呢？老板一直拿不定主意。
关系营 销观念
绿色营销 观念
二、企业经营观念的发展变化
整体市场 营销观念
顾客让渡 价值理论
关系营 销观念
绿色营销 观念
菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分 析、规划、执行和控制》（第8版）中提出了“顾客让 渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念。这 一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。
以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段
市场营销 观念
含义：指企业在目标市场开展营销活动，以社会长 远利益为中心的经营思想。
实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、 企业、社会三者的利益
社会市场 营销观念
大市场营 销观念
以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段
市场营销 观念
含义：产品、价格、渠道、促销加上权力和公共关 系六个要素构成的面向国际市场的营销组合。
产生背景：1930到二战结束
实质：生产导向
推销观念
以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段
市场营销 观念
含义：以市场为导向，以消费者为中心的经营思想。 市场需要什么，我就生产什么（以需定产）
社会市场 营销观念
产生背景：50年代到70年代之间，买方市场
大市场营 销观念
弊病问题： 导致非再生性资源和能源的极大浪费 环境污染问题
一天，老板将三人叫来，问到这样的问题“先有鸡还是先有蛋？” 第一位副经理想了想，答道：“先有鸡”。 第二位副经理胸有成竹地答道：“先有蛋”。 第三位经理镇定地看着老板说：“客人先点鸡就先有鸡；客人先点 蛋就先有蛋”。 老板笑了，于是就将第三位副经理提升为总经理。
案例点评
“普通人在争论的时候，聪 明人早已经开始行动了”。 这个世界有很多问题争论了 几千年都没有结果，然而在 现实生活中，那些深奥的问 题往往可以找到简单的答案。
生产观念 产品观念 推销观念 2.以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段 市场营销观念 社会市场营销观念 大市场营销观念
以企业为中心的传统观念(旧观念)阶段
生产观念
含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。
我生产什么就卖什么（产量，降低成本）
产品观念 产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖
顾客让渡 价值理论
关系营 销观念
绿色营销观 念
二、企业经营观念的发展变化
整体市场 营销观念
顾客让渡 价值理论
关系营 销观念
20世纪80年代 含义：是指企业以环境保护为经营指导思想，以 绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中 心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。
绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自 身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起 来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、 销售和制造。绿色营销只是适应消费需求的新变 化而产生的一种新型营销理念
5.市场与目标市场
（1）狭义的市场是指买卖双方进行交换的场所；广义的市场是指那些 有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部顾客。
市场的要素： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实 的市场，才能决定市场的规模和容量。 （2）目标市场，是指企业在对整体市场和子市场进行分析评价的
2.商品和服务
（1）商品（Goods），指任何能满足人类某种需要或欲望而进行 交换的物品。
（2）服务（Service），指一方能够向另一方提供的任何一项活 动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权 问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。
3.效用、费用、价值
（1）效用（Utility），指顾客对商品和服务满足其需要的整体能力的 评价。
8.市场营销学 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的新兴学科，它研究 企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场 顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品 从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。
任务二
把握正确的企业经营观念
一、企业经营观念的演进 1.以企业为中心的传统观念(旧观念)阶段
理解市任务场一营销的核心概念
一、市场营销的内涵 1.市场营销的定义
美国著名的营销学者菲利浦·科特勒（Philip Kotler对市场营 销的核心定义作了如下描述：“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社 会和管理的过程。”
市场营销核心定义的四个基本点： 市场营销的核心功能是交换。 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望 市场营销是一种创造性的行为 市场营销是一个系统的管理过程 2.市场营销的基本核心要素
社会营销 背景：经济全球化的发展、国际上贸易保护主义的 市场观念 出现、政府干预加强
大市场营 销观念
新旧经营观念的对比
二、企业经营观念的发展变化
整体市场 营销观念
顾客让渡 价值理论
1992年 菲利普·科特勒 含义：指企业在营销调研、把握目标顾客需求 的基础上，运用整个营销组合，包括产品、渠 道、促销和定价策略，通过企业内部各部门的 协调配合，全面地满足目标顾客的需要，包括 潜在需要。
(3)4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有其是否合理性问题。 顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上，其要求是无界 限的。
(4)4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营 销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决 方案、快速反应等。
(5)4C理论总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色 彩较浓。根据市场的发展，需要在更高层次、以更有效的方式在 企业与顾客之间建立起有别于传统营销的新型的主动性关系，如 互动关系、双赢关系、关联关系等。
需要、欲望、需求、商品和服务、效用、交换和营销管理等。
二、市场营销的相关概念
1.需要、欲望和需求
（1）需要（Need），指人们没有得到某些基本满足的感受状态。
（2）欲望（Want），指想得到上述需要的具体满足品的愿望， 是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定 追求。
（3）需求（Demand），指人们有能力购买并愿意购买某种具体 商品的欲望。
三、4R理论
针对4C理论的缺陷，美国学者舒尔茨提出了4R营销新理论， 阐述了一个全新的营销四要素。4R为关联(Relevance)、反 应(Reaction)、关系(Relationship)和回报（Reward)。
4R理论的优势 （1）4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了
营销的新框架。
(1)顾客让渡价值，指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的 差额。
(2) 顾客购买的总价值：产品价值、 服务价值、 人员 价值 、形象价值。