消费者行为学之消费者群体心理与行为概括
第六章 消费者群体的心理与行为
• 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性 和挑战性。
• 青年人有崭新的消费观念。 • 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通
一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体的心理
富于新时代气息 的消费心理
追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
道德的起源
把五只猴子关在一个笼子里，上头有一串香蕉实验人员装 了一个自动装置，一旦侦测到有猴子要去拿香蕉，马上就会有 水喷向笼子而这五只猴子都会一身湿。
首先有只猴子想去拿香蕉，当然，结果就是每只猴子都淋 湿了，之後每只猴子在几次的尝试後，发现莫不如此，於是猴 子们达到一个共识：不要去拿香蕉，以避免被水喷到。
• 从众行为的表现方式
从心理到行为 的完全从众
内心接受， 行为不从众
内心接受， 行为不从众
• 从众行为的特点
是被动接受的过程
从众行为现象涉及的范围有限
发生的规模较大
二、从众行为
• 影响消费者从众行为的因素
群体 因素
问题 难度
个体 因素
• 研究证明，群体成员会更为喜欢与群体保持一致 的成员，对于偏离群体的个人往往会厌恶、拒绝 或制裁。
• 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过 社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行 为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。
• 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使 的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿 的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、 缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性
三、不同职业的消费群体
消费者群体心理与消费者行为培训资料
消费者群体心理与消费者行为培训资料一、消费者群体心理的理解消费者群体心理是指消费者在购买产品或服务过程中，受到群体特征、心理需求、社会影响和个体差异等因素的综合作用下所表现出的心理状态和行为特征。
对于企业来说，了解消费者群体心理对于正确把握市场需求、制定有效营销策略具有重要意义。
二、消费者群体心理的因素1.群体特征：消费者群体的年龄、性别、教育水平、工作和家庭状况等因素会对其消费心理产生影响。
2.心理需求：消费者有物质和非物质的心理需求，例如获得满足感、个人认同、社交需求等，这些需求会驱使他们进行消费。
3.社会影响：家庭、朋友、社会媒体等外部环境对消费者的决策产生重要影响，他们会受到他人的观点、意见和推荐的影响。
4.个体差异：每个消费者都有自己的个性特点、价值观和消费习惯，这些个体差异会导致他们在消费过程中做出不同的决策。
三、消费者行为的理解消费者行为是指消费者在购买、使用和处理产品或服务的全过程中所表现出来的行为和动机。
了解消费者行为可以帮助企业预测趋势、创新产品、提升服务质量，从而更好地满足消费者需求。
四、消费者行为的影响因素1.个体因素：包括消费者的个人特征和消费心理特点，如价值观、人格特征、态度和动机等。
2.社会因素：包括家庭、朋友、文化和社会类别等社会因素对消费者行为产生的影响。
3.市场因素：包括产品特性、价格、品牌形象、竞争格局等因素对消费者行为产生的影响。
4.心理因素：包括知觉、学习、记忆、情感和决策过程等心理因素对消费者行为产生的影响。
五、培训消费者群体心理和行为的重要性1.提升市场分析能力：了解消费者群体心理和行为可以帮助企业更好地进行市场分析，掌握消费者需求和行为趋势。
2.制定有效的营销策略：基于对消费者群体心理和行为的了解，企业可以制定相应的营销策略，提高产品或服务的满意度和市场占有率。
3.增强品牌忠诚度：通过满足消费者的心理需求和预期，可以提升消费者对品牌的忠诚度，促进品牌口碑和持续消费。
消费者行为学概论
斯科特都提出了消费者行为的相关理论
变革与发 展
1960至今
应用阶段
1930-1960
萌芽阶段
1930年以前
二、消费者行为研究的理论依据
微观消费学关注个体
实验心 理学
临床心理学 发展心理学 社会心理学
社会学 宏观经济学 人口统计学
历史学
实践中的消费者行为
“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音 707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好 者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是:味道好， 抽起来带劲，令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只 相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有 21％的人表示愿意购买。
边际效用递减规律与消费者行为
一般说来，商品边际效用与消费者的需要呈正比；商品 的边际效用与商品的稀缺性成反比。商品的边际效用递 减规律只在特定的时间内对消费者有效。
三、消费者行为模式
科特勒行为选择模式
消费者购买行为受价格、质量、用途、样式、品种、服务、 印象等经济因素影响
恩格尔模式
通过中枢神经系统；信息加工；决策过程；环境研究描述消 费者行为。强调决策过程，忽略内部因素（需求、动机）
案例
北斗超市的细心观察:与上海对应的北京超市也不甘人后,也在进行着创新。北斗超市 面对着周围居民有着一个不解之谜,“为何自己的产品没有多少人购买呢?”经过问卷调查, 他们发现:大众化的饺子皮、馄饨皮、手擀面、发糕、馒头、面条儿等厨房食品,才是人们 最受欢迎的商品。经过这次调查,北斗超市调整了商 品构成,终于使销量大幅上升。北斗超市的成功主要 在于:它分清了消费行为分析中的细分市场消费者气 质分析和购买频率分析以及消费者文化特征。
消费者心理与行为
消费者心理与行为消费者心理与行为是市场营销中一项关键的研究领域。
它研究消费者在购买产品或服务时所表现出的心理过程和行为模式，以及影响其购买决策和行为的因素。
了解消费者的心理与行为对于企业制定营销策略、推动销售增长至关重要。
消费者的心理过程是指在购买决策过程中，消费者的认知、感知、情感和动机等心理因素对其购买行为的影响。
消费者的需求决策通常经历以下阶段：问题意识、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续评估。
不同阶段消费者的心理过程会有所不同。
在问题意识阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足的问题，这可能是出于功能需求、社交需求、情感需求等不同原因。
例如，一个人可能因为需要一部新手机来满足自己的社交需求而产生购买意愿。
一旦问题意识形成，消费者会进入信息搜索阶段。
他们将主动寻找相关的信息，包括通过媒体、互联网、口碑等渠道获取产品或服务的信息。
在这个阶段，消费者的认知和感知会影响其对信息的选择和解读。
接下来是评估替代品阶段。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点和优势，以确定最终的购买选择。
这个阶段消费者的认知、情感和动机都将对决策产生影响。
例如，一个消费者可能会因为某个品牌给他带来了信任感而选择购买该品牌的产品。
在购买决策阶段，消费者将会考虑到多种因素，如价格、品质、售后服务等。
这个阶段消费者的决策可能会受到各种心理因素的影响，比如认知偏差、风险态度、品牌忠诚度等。
最终，购买行为会在消费者对产品或服务做出了最终评估后发生。
购买完成后，消费者还会进行后续评估。
他们会根据购买后的体验来评估其购买的满意度，并会考虑是否再次购买该产品或推荐给他人。
这个阶段消费者的情感反馈对于购买者制定品牌忠诚度和口碑效应都有很大的影响。
消费者行为则是指消费者在购买决策中所展现的实际行为。
在任何购买决策中，消费者的行为都受到多种因素的影响，包括个体因素、社会因素和文化因素。
个体因素是指消费者自身的特征和需求，如年龄、性别、教育水平、收入等。
消费者群体心理和行为
消费观念的影响：消费者群体的价值 观和消费观念会影响个人的消费行为 ，使个人逐渐适应并接受群体的消费 观念。
购买决策的影响：消费者群体的购买 决策和评价会影响个人的购买决策， 使个人更加倾向于选择群体所喜欢的 产品或服务。
02
消费者群体心理特征
群体心理概述
群体心理是指多个个体在相互 交往、相互作用的过程中所形 成的一种共同的心理活动。
消费者群体的类型
消费者群体可以根据不同的标准进行分类，如年龄、性别 、职业、收入、教育水平等。以下是几种常见的消费者群 体类型
年龄群体：根据年龄段划分的消费者群体，如青少年、中 年人、老年人等。
性别群体：根据性别划分的消费者群体，如男性消费者和 女性消费者。
职业群体：根据职业特点划分的消费者群体，如白领、蓝 领、自由职业者等。
消费者群体心理的测量与评估
消费者群体心理的测量和评估需 要采用多种方法，包括问卷调查
、访谈、观察等。
通过分析消费者的言论、行为和 态度，可以深入了解消费者的心
理特征和需求。
在评估消费者群体心理时，需要 考虑不同群体的特点和差异，以
得出更加准确的结果。
03
消费者群体行为特征
群体行为概述
群体行为的定义
日期:
消费者群体心理和行为
汇报人：
目录
• 消费者群体概述 • 消费者群体心理特征 • 消费者群体行为的研究与应用
01
消费者群体概述
消费者群体的定义
• 消费者群体是由一组具有相似消费行为、价值观和偏好的个体组成的人群。这些个体在某些方面具有相似性，但也可能存 在其他方面的差异。群体成员之间通常存在一定的社会联系，可以是真实的社交关系，也可以是虚拟的网络联系。
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析1. 引言消费者心理和行为是市场营销中重要的研究领域，其研究对象是消费者在购买产品或服务时的心理过程和行为表现。
理解消费者心理与行为可以帮助企业更好地制定营销策略，提高产品和服务的市场竞争力。
本文将探讨消费者心理和行为的关键概念、影响因素以及实际应用。
2. 消费者心理分析消费者心理研究主要关注消费者在购买决策过程中的心理过程，包括认知、情感和意愿等方面。
2.1 认知过程认知是指人们通过感知、记忆、思维和判断等过程获取、处理和组织信息的过程。
在购买决策中，消费者通过认知过程对产品或服务进行评估和比较，从而做出购买决策。
2.2 情感过程情感是消费者在购买过程中产生的情绪和情感体验。
情感过程对消费者购买行为具有重要影响，消费者常常会受到情感因素的影响而做出购买决策。
2.3 意愿过程意愿是指消费者对购买某个产品或服务的意愿程度。
消费者的意愿受到多重因素的影响，包括个人需求、品牌形象、产品价格等。
3. 消费者行为分析消费者行为分析主要关注消费者在购买过程中的行为表现，包括购买决策、购买行为和消费后行为等方面。
3.1 购买决策过程购买决策是消费者在购买产品或服务前经历的一系列过程，包括需求识别、信息搜索、评估和选择等阶段。
3.2 购买行为购买行为是指消费者最终购买某个产品或服务的行为表现。
购买行为受多种因素的影响，包括个人特征、产品属性、市场环境等。
3.3 消费后行为消费后行为是指消费者在购买后对产品或服务的使用和满意程度。
消费者的消费后行为可以影响他们对产品或服务的忠诚度和二次购买行为。
4. 影响消费者心理与行为的因素消费者心理和行为受多种因素的影响，包括个人因素、社会因素、文化因素、经济因素等。
4.1 个人因素个人因素是指消费者个体的特征和个人需求。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入水平等因素，这些因素会影响消费者对产品或服务的需求和购买决策。
4.2 社会因素社会因素是指社会环境对消费者心理和行为的影响。
第六章消费者群体与消费者心理及行为
第三节主要消费者群体的心理和行为特点
不同年龄、性别消费者群体的心理和行为
儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点 在心理学上，把0—17岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴 期（0—3岁）、幼儿期（3—6、7岁）、童年期（6、7岁—11、12 岁）、少年期（11、12岁—17岁）。
儿童消费者群体的心理发展与行为特征
第六章 消费者群体与消费者心理及行为
本章要点 · 消费者群体的概念及划分 · 消费者群体对个人消费行为的影响 · 主要消费者群体的心理和行为特点 · 家庭对消费者心理与行为的影响
第一节
消费者群体的概念及划分
消费者群体的概念：消费者群体的概念是从社会群体的概念中 引伸出来的。 所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或 组织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或 者具有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同 的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体 具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。
根据消费者心理划分 以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群 体 根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或 服从、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体 根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀 疑等不同的消费者群体 根据消费者对商品的反映划分 按照购买商品的出发点划分 按照对商品品牌的偏好度划分 按照使用时间划分 按照使用量划分 按照敏感程度划分
消费者群体的划分 根据地理因素划分
按地理因素划分消费者群体的标志
国家、地区 城市、乡村 自然条件 划分简便，界限明确 信息沟通方便，资料来源集中 任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者
9 消费者群体心理与行为
3.当个人对该参考群体的认同愈强，则 抗拒参考群体的影响就愈弱。
消费者行为学 第九章
21
影响参考群体抗拒的主要因素
4.当个人自主性愈强，则抗拒参考群体 的影响就愈强。
消费者行为学 第九章
22
第三节 参考群体在营销上的意义
一、广告的意义
根据参考群体对消费者的影响方式，营销人员可以 利用专家代言人来提供信息，以产生信息影响； 利用典型的消费者进行示范，来产生认同影响； 传达使用该产品或服务所可获得群体的接纳和不使用 该产品所可能产生的排挤，来形成规范影响。
消费者行为学 第九章
10
第二节 参考群体对消费者的影响
一、参考群体的影响方式
1.资讯的影响
消费者会比较希望能从参考群体中来获得所 需要的产品讯息。
当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议
消费者行为学 第九章 11
2.规范的影响
当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的 行为和决策，便是规范产生了影响。
具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体 可进一步分为主要群体与次要群体。 主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的 直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事 等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小； 而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。 次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁 的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗 教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程 度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。
消费者行为学 第九章
9
规范性群体和比较性群体
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群体成员都会交换各种观点，直到达成共 识。
为什么会服从群体？
邻居说王老五的车很脏
王老五把车开到 洗车行清洗并打腊
刘健发现朋友们都喝 嘉士伯啤酒，但是他 自己并不喜欢这种口味
刘健还是买了两件嘉士伯 啤酒在家里
一位专家说：如果你有 口气，朋友们不喜欢你， 但也不会告诉你
8.2 主要消费者群体的心理与行为
少儿消费者群 青年消费者群 中年消费者群 老年消费者群
女性消费者群 男性消费者群 农民消费者群
8.2.1 少儿消费者群
0～11～14岁
儿童消费者群：
纯生理性需要→带有社会性需要 模仿型消费→带有个性消费 消费情绪不稳定→比较稳定
少年消费者群
李四买了一些口香糖， 随身携带
?
一位朋友告诉张三， 春熙路出现了很多新的 秋装，而且正在促销
张三正好需要一件秋装， 决定去逛春熙路
在好几位朋友家里都 喝到了汇元果汁，口感 不错
王圆圆决定购一些 汇元果汁放在家里
李宇春穿一种宽松的 休闲服跳舞很好看
“玉米” 丫丫买了套 类似的休闲服
?
西西发现很多朋友都有 规律地消费保健品
“三垂线”实验（Asch，1951）
ABC
X
实验结果
仅 1/4～1/3 的被试者保持了独立性，
没有发生过从众行为
15% 的被试者在12次回答中有9次从众， 75% 的时候从众
所有被试者平均从众行为的比例为35％
关于群体规范的实验结论
人们受到群体中其他成员的意见的影响， 并经常采纳他们的意见；
也注意追求实用
新婚青年消费者群
需求多样性：用、穿、吃 住房、成套家具、家电、婚庆 求新求美、象征性，注重档次和品位
8.2.3 中年消费者群
36～60岁
消费能力极强，但又自我压抑
特点：
注重商品的实用性、价格及外观的统一 理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费 尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情 注重商品使用的便利性 消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态
既可能是理性的思考，也可能是感性的驱使
发生范围广，形式多样 开始是小规模模仿，如果规模扩大成为多数人的共同行
为时，就衍生为从众或者消费流行
从众
原因：追求社会归属感和安全感 特点：
被动接受，涉及范围有限，规模大
影响因素
群体因素：（1）群体规模越大，持相同意见的人 越多，所形成的群体压力也越大；（2）群体领袖 人物权威性越高，影响力越大；（3）个体在群体 中的地位越低，越容易从众
西西觉得朋友皮肤很好 就是因为规律地消费保 健品，于是决定有规律 地消费保健品
程前经过长期观察发现 成功的CEO穿着都很 随便
程前相信着便装更适合于 CEO，于是决定改穿便装
陈佳佳发现公路出现了 一款新越野车
陈佳佳觉得这款越野车 更气派，决定把自己原来 的越野车换成这款新车
?
群体规范
不成文的规范 成文的规范
消费者行为学
李贻伟 讲师
Chapter 08
消费者群体心理与行为
主要内容
消费者群体的分类 主要消费者群体的心理与行为 消费者群体规范与内部沟通 暗示、模仿、从众 消费习俗与消费流行
8.1 消费者群体的分类
具有某些共同消费特 征的消费者组成的群体。
群体的类型
消费者群体类型
8.3 消费者群体规范与内部沟通
在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们
的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范—
—群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适 当的思维方式、情感方式和行为方式。规范
反映了群体对于事物的真假对错的评价。
关于群体规范的经典实验
Sherif（1936）的实验（模糊情境） Asch（1951,1955）的实验（明确情境）
成人感； 购买倾向性； 受家庭影响→受社会影响
少儿消费者群的营销招术
1. 打动父母是关键 2. 改善感知属性，吸引少儿注意 3. 着眼长远，强化品牌
8.2.2 青年消费者群
15～35岁 特点：
人数众多，独立性，购买潜力，扩散性 追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强；
8.2.4 老年消费者群
男 > 60岁，女 > 55岁
人口结构老龄化趋势增强
特点：
心理惯性强，忠诚度高 注重实际，追求方便实用 保健和嗜好消费 补偿性消费
老年人购买商品时考虑的因素
8.2.5 女性消费者群
人数多，大多数购买行为的主体 挑剔，注重选择性 注重商品外观和感性特征 注重实用性和具体利益 注重便利性和生活的创造性 较强的自我意识和自尊心
16% 落伍者
罗杰斯（Rogers, Everett M.） (1959,1962)
创新采用时期
超2级005超女级女声声
超级女声2005－杭州报名
超级女声：89岁、4岁的选手
“超级女声”的消费群体 （袁岳,2005）
疏离群体 孤陋寡闻型 无动于衷型 奋力反击型
接受群体 形式接受型 角色欣赏型 角色崇拜型
8.4 暗示、模仿、从众
暗示：
群体感染个体 多数人的看法比一个人的看法更值得信赖 信誉暗示、词语暗示、行为暗示、…… 暗示越含蓄，效果越好！
模仿
按照榜样作出类似行为的过程
特点： 模仿行为的发出者大都有广泛的兴趣，追随消费时尚和 潮流，对新事物反应敏感，接受能力强 非强制行为
8.2.6 男性消费者群
人数多，家庭重大决策的主体 注重商品质量、实用性 购买目的明确、迅速果断 强烈的自尊好胜心，购物不太注重
价值问题
8.2.7 农民消费者群
特点：
注重实用 求廉动机强烈 储备性动机明显 受传统习俗影响深刻
趋势 高能量高营养食品； 中低价位的服装；中低档家电； 摩托车、机动三轮车、小型汽车； 城镇化倾向
自然地理因素 人口统计因素
性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类 型、民族、宗教
消费者心理因素
生活方式、性格、心理倾向
对商品的现实反映
动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性
创新扩散过程中的消费者群
2.5% 创新者
34%
34%
早期多数型 晚期多数型
13.5% 早期采用者