2 市场营销环境分析
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部因素和条件。
对市场营销环境进行分析，有助于企业了解市场的动态变化，制定更有效的营销策略。
本文将从宏观环境和微观环境两个方面对市场营销环境进行分析。
一、宏观环境分析1.1 经济环境经济环境是市场营销活动的重要基础，对企业的发展具有重要影响。
1.2 政治环境政治环境稳定与否直接影响到市场的发展，政策的变化也会对企业的市场营销活动产生影响。
1.3 社会文化环境社会文化环境包括人口结构、文化传统、价值观念等，对市场需求和消费行为有着深远影响。
二、微观环境分析2.1 竞争环境竞争环境是企业面临的最直接的市场环境，了解竞争对手的实力和策略对企业制定营销策略至关重要。
2.2 消费者环境消费者的需求和行为是市场营销活动的核心，了解消费者的喜好和需求可以匡助企业更好地定位产品和服务。
2.3 分销环境分销环境包括渠道商、零售商等，对产品的推广和销售起着至关重要的作用，企业需要了解分销环境的特点和变化。
三、SWOT分析3.1 优势（Strengths）企业的优势包括产品质量、品牌知名度、技术实力等，这些优势可以匡助企业在市场竞争中占领优势地位。
3.2 劣势（Weaknesses）企业的劣势可能包括产品研发能力不足、市场推广不力等，了解劣势有助于企业及时调整策略。
3.3 机会（Opportunities）市场环境中存在着各种机会，例如新兴市场、消费升级等，企业需要抓住机会，实现持续发展。
3.4 威胁（Threats）市场环境中也存在着各种威胁，如竞争加剧、政策变化等，企业需要及时应对，避免受到不利影响。
四、PEST分析4.1 政治因素（Political Factors）政治因素包括政府政策、法律法规等，对企业市场营销活动产生直接影响。
4.2 经济因素（Economic Factors）经济因素包括通货膨胀率、利率水平等，对企业市场营销活动的成本和收益有着重要影响。
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析引言：市场营销行业是一个竞争激烈且不断发展的行业。
在这个行业中，了解并适应市场环境的变化至关重要。
本文将对市场营销行业的环境进行细致分析，包括竞争环境、消费者环境、技术环境、政治经济环境和法律法规环境。
一、竞争环境1.1 市场竞争激烈市场营销行业存在着激烈的竞争，各个企业争夺有限的市场份额。
竞争对手不仅来自同行业内的企业，还来自其他相关行业的企业。
企业需要通过不断创新和提升产品或者服务的质量来保持竞争优势。
1.2 市场细分和定位的重要性市场细分和定位是市场营销的基础。
企业需要通过对市场进行细致的划分，找到适合自身产品或者服务的目标市场。
惟独准确地定位自己的产品或者服务，才干更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
1.3 新兴竞争对手的崛起随着科技的发展和全球化的进程，许多新兴企业进入市场营销行业。
这些新兴竞争对手通常具有创新的产品或者服务，并且能够迅速适应市场的变化。
传统企业需要密切关注这些新兴竞争对手的发展，及时调整自己的市场策略。
二、消费者环境2.1 消费者需求多样化现代消费者的需求越来越多样化，他们对产品或者服务的质量、价格、功能、品牌等方面有着不同的要求。
企业需要深入了解消费者的需求，并根据不同的市场细分来提供个性化的产品或者服务。
2.2 消费者购买决策的变化随着互联网的普及，消费者的购买决策方式发生了变化。
他们更倾向于在互联网上搜索产品信息、比较价格和评价，然后再做出购买决策。
企业需要通过建立强大的线上渠道和提供良好的购物体验来吸引消费者。
2.3 消费者对企业社会责任的关注现代消费者越来越关注企业的社会责任。
他们更倾向于选择那些具有环保意识、关注员工福利和社会公益的企业。
企业需要积极履行社会责任，以赢得消费者的青睐。
三、技术环境3.1 互联网的普及互联网的普及为市场营销行业带来了巨大的变革。
企业可以通过互联网与消费者进行更直接的沟通，开展线上销售和营销活动。
同时，互联网还提供了大数据分析和人工智能等技术工具，匡助企业更好地了解消费者和市场。
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析一、市场概况市场营销行业是一个充满竞争的行业，涉及广泛的产品和服务。
随着经济的发展和消费者需求的变化，市场营销行业也在不断演变和发展。
本文将对市场营销行业的环境进行分析，以便更好地了解该行业的现状和未来发展趋势。
二、宏观环境分析1. 经济环境市场营销行业的发展与宏观经济环境密切相关。
当前，全球经济增长放缓，不稳定因素增加，这对市场营销行业带来了一定的挑战。
然而，随着新兴市场的崛起和技术的进步，市场营销行业仍有巨大的发展潜力。
2. 政策环境政府的宏观政策对市场营销行业的发展起着重要作用。
政府的支持和鼓励政策可以促进市场营销行业的发展，例如减税政策、创新创业支持政策等。
然而，政策的变化也可能对市场营销行业产生不利影响，因此企业需要密切关注政策的变化。
3. 社会环境社会环境的变化对市场营销行业的发展有着深远的影响。
随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，市场营销行业面临着不断变化的消费者需求。
同时，社会对于企业的社会责任和可持续发展的要求也在不断增加，这对市场营销行业提出了更高的要求。
三、行业竞争环境分析1. 竞争对手分析市场营销行业竞争激烈，存在着众多的竞争对手。
竞争对手可以分为直接竞争对手和间接竞争对手。
直接竞争对手是指提供相同或者类似产品或者服务的企业，而间接竞争对手是指提供替代产品或者服务的企业。
了解竞争对手的产品、定价、市场份额等信息对于制定有效的市场营销策略至关重要。
2. 供应链分析市场营销行业的供应链是一个复杂的网络，包括供应商、生产商、分销商和终端用户。
了解供应链的结构和运作方式可以匡助企业更好地控制成本、提高效率，并满足消费者的需求。
3. 市场需求分析市场营销行业的发展离不开市场需求的支撑。
通过调研市场需求，了解消费者的喜好和需求变化，可以匡助企业更好地定位产品和服务，并提供有针对性的市场营销策略。
四、技术环境分析1. 数字化转型随着信息技术的快速发展，市场营销行业正经历着数字化转型的浪潮。
第二章市场营销环境分析
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
项目2 市场营销环境分析
S（Strengths）W（Weaknesses）O（Opportunities)T（Threats） 矩阵分析框架
S-O战略
W-O战略
依靠内部优势（S）利用外部机会（O）利用外部机会（O）克服内部劣势（W）
S-T战略
W-T战略
依靠内部优势（S）回避外部威胁（T）减少内部劣势（W）回避外部威胁（T）
SWOT战略实施流程
任务2.1 认识环境因素
• SW：企业自身的内在条件，优势、劣势及核心竞争力 • OT：市场环境变化或给企业带来的机会和威胁 • ∴市场营销环境=企业营销活动相关的所有内外部因素的总和
1.宏观环境
宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量。 （1）政治法律环境：指企业进行营销活动时所面临的外部政治法律条件，主要包括国 家的方针、政策、法律、法规等。 （2）经济环境：指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件，主要包括国家经 济发展战略及经济发展状况、消费者收入（个人收入、个人可支配收入、个人可自由支 配收入）、支出（恩格尔系数）及储蓄（潜在购买力）信贷（刺激消费）等。 （3）人口因素（重要因素）：市场是由那些对商品有需求、有能力购买的人组成。 （人口的增长率、人口的结构及地理分布） （4）社会文化环境：包括宗教信仰、风俗习惯和价值观念。 （5）自然与科技环境：自然环境指影响企业营销的自然资源、气候、地理位置、交通 条件、环境污染等。科技环境：新技术、新工艺、新动态、新产品。
任务2.3 分析环境因素
• 所谓SWOT分析，就是将企业的主要内部优势和劣势、外部的机会和威胁， 通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种 因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列带有一定的决策性的结论。
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析市场营销是企业推广产品和服务的重要手段，而市场营销行业的发展受到外部环境的影响。
本文将对市场营销行业环境进行分析，以帮助企业更好地制定营销策略。
一、政策法规环境1.1 政府政策支持：政府出台相关政策，鼓励市场营销行业的发展，促进企业的创新和竞争力。
1.2 法规限制：市场营销行业需要遵守广告法、反垄断法等相关法规，否则将面临处罚和法律风险。
1.3 政策变化：政策环境的变化会影响市场营销行业的发展方向和策略调整。
二、经济环境2.1 消费者购买力：经济环境的变化会影响消费者的购买力和消费行为，进而影响市场营销策略的制定。
2.2 行业竞争：经济环境的不确定性会导致市场营销行业竞争加剧，企业需要不断提升自身竞争力。
2.3 市场需求：经济环境的变化会影响市场需求的波动，市场营销行业需要及时调整产品和服务以满足市场需求。
三、社会文化环境3.1 消费者偏好：社会文化环境的变化会影响消费者的偏好和价值观念，市场营销行业需要根据这些变化调整营销策略。
3.2 社交媒体影响：社会文化环境的数字化转型使得社交媒体成为市场营销的重要渠道，企业需要加强社交媒体营销。
3.3 环保意识：社会文化环境的环保意识不断提升，市场营销行业需要关注环保问题，推出环保产品和服务。
四、技术环境4.1 数字化营销：技术环境的发展推动市场营销行业向数字化转型，企业需要加强数字化营销能力。
4.2 数据分析：技术环境的进步使得数据分析成为市场营销的重要工具，企业需要利用数据分析来优化营销策略。
4.3 人工智能：技术环境的不断创新使得人工智能在市场营销中发挥越来越重要的作用，企业需要关注人工智能技术的应用。
五、竞争环境5.1 竞争对手：市场营销行业竞争激烈，企业需要了解竞争对手的策略和优势，制定相应的应对措施。
5.2 替代品威胁：市场营销行业面临着替代品的威胁，企业需要不断创新和提升产品和服务的竞争力。
5.3 新兴市场机会：市场营销行业也存在着新兴市场的机会，企业需要及时抓住机会，进行市场拓展和创新。
市场营销环境分析2篇
市场营销环境分析2篇1.市场营销环境分析市场营销环境是指企业在市场竞争中所处的各种环境，包括市场环境、经济环境、政治环境、文化环境、技术环境等。
了解市场营销环境对于企业进行有效的市场营销具有重要意义。
首先，市场环境是市场营销的基础。
市场环境主要包括顾客、竞争对手、供应商和渠道成员等。
企业需要了解市场环境中各个要素的特点、需求和行为，并根据市场情况进行调整和优化，以满足市场需求并获得竞争优势。
例如，企业需要了解顾客的需求和偏好，制定针对性的市场营销策略；了解竞争对手的市场定位和产品特点，确定自身的市场定位和竞争优势；了解供应商和渠道成员的特点，进行合理的采购和渠道管理等。
其次，经济环境是影响市场营销的重要因素。
经济环境主要包括宏观经济环境和行业经济环境。
宏观经济环境指国家经济形势、市场需求和购买力等因素，而行业经济环境指行业发展前景、竞争格局和生产成本等因素。
了解经济环境的变化对于企业进行市场营销战略的制定和调整具有重要作用。
例如，在经济发展放缓或不景气时，企业需要调整产品定价和销售策略，以适应市场需求并提高销售额；在行业竞争加剧时，企业需要提高产品品质和创新意识，以增加竞争优势和市场份额。
第三，政治环境也对市场营销具有较大影响。
政治环境包括政府政策、法律法规和社会文化环境等因素。
企业需要了解政治环境的变化对于市场营销的影响，并进行相应的调整和应对。
例如，在政府出台新的经济政策时，企业需要调整产品定价和市场策略以适应政策变化；在法律法规有新的变化时，企业需要按照法律法规要求开展经营活动，以保证业务的稳定进行。
最后，技术环境也对市场营销有一定的影响。
随着科技的发展和进步，市场营销方式和手段也在不断变化和升级。
企业需要学会新技术和新工具的运用，以适应市场的发展和变化。
例如，在移动互联网的时代中，企业需要了解互联网和移动端的市场需求和销售方式，并通过互联网营销和移动端营销来达到销售和宣传的目的。
总之，了解市场营销环境对于企业在市场竞争中获得成功具有重要意义。
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2.1.3 营销中介
营销中介是指协助企业把产品或劳务销售给最终购买者的各类中介机 构，包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等。
2.1.4 顾客
顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者 通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为五类市场，即消 费者市场、生产资料市场、社会集团市场、中间商市场和国际市场。
学Hale Waihona Puke 重点（1）市场营销环境的含义、分类及其特征 （2）市场营销微观环境和宏观环境的构成因素及其影响力 （3）市场营销环境评价分析的原则与基本方法关键词汇
关键词汇
市场营销环境 (Marketing Environment) 市场机会 (Marketing Chance) 环境威胁 (Environment Threat) 营销微观环境 (Marketing Microenvironment) 营销宏观环境 (Marketing Macroenvironment)
图2.2 环境评价与分析的过程
(2)评价与分析的原则 ①动态分析与静态分析相结合的原则；②一般分析与重点分析 相结合的原则；③长期分析与短期分析相结合的原则；④均衡分析 与非均衡分析相结合的原则。
2.3.2 评价与分析的方法
(1)市场机会矩阵 (2)环境威胁矩阵
(3)市场机会-威胁矩阵
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知识归纳
2.2.6 科学技术环境
科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技能的总 和。它是社会生产力中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科 学技术环境不仅影响企业的生产经营，还同时与其他环境因素相互 依赖、互相作用。
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2.3 市场营销环境评价与分析
2.3.1 市场营销环境评价与分析的原则
(1)评价与分析目的
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2.2 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境是指对企业营销活动 造成环境威胁，或提供市场机会的主要社会 力量，包括自然、经济、政治法律、人口、 社会文化和科学技术等六大因素。
2.2.1 自然环境
图2.1 宏观环境
自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、 资源等。
2.2.2 经济环境
2 市场营销环境分析
教学目标
培养学生具有市场营销环境意识，并作为进行营销环境评价分析和开展营销活 动的基本依据。明确市场营销环境的含义和内容，了解营销环境变化给企业营销活 动带来的市场机会或环境威胁的影响，掌握市场环境评价分析的基本方法和基本对 策。掌握营销环境构成因素对企业经营活动的影响，依据市场营销环境评价分析原 则，训练学生利用环境评价分析基本方法模拟企业营销决策与策略制定活动。学习 重点在于市场营销环境的含义、分类及其特征；市场营销微观环境和宏观环境的构 成因素及其影响力；市场营销环境评价分析的原则与基本方法
2.1.1 企业
企业是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织，它由各个职能 部门组成，包括计划、财务、采购、生产、研发、营销等部门。
2.1.2 供应商
供应商是指为企业生产或经营产品和劳务提供所需要的各种资源的企业 和个人。供应商与企业的关系是一种相互协作的伙伴关系。 供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在以下几个方面： （1）资源供应的可靠性；（2）资源供应的价格及其变动；（3）资源供 应的质量水平。
习题与思考题
2.1 企业营销微观环境的构成因素是什么？ 2.2 企业营销宏观环境的构成因素是什么？ 2.3 试述企业营销宏观环境与微观环境之间的关系。 2.4 企业对环境威胁一般采取哪些对策？ 2.5 企业对市场机会一般采取哪些对策？ 2.6 试述市场营销环境分析的基本原则。 2.7 试述企业对环境威胁与市场机会的综合分析。 2.8 浅析科学技术进步对企业市场营销活动的影响。
市场营销环境是指与企业营销管理活动有关的所有外界条件和因素的集合。它具 有客观性、不可控性、动态性、关联性和相对稳定性等基本特征。企业必须了解环境 变化与发展趋势。 市场营销环境可分为两大类：微观环境和宏观环境。微观环境主要包括企业、供应商、 营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境主要包括自然环境、经济环境、政治法律 环境、人口环境、社会文化环境和科学技术环境。微观环境和宏观环境之间是相互作 用、相互联系、相互影响的，两者之间不是并列关系，而是包容与从属关系，两者都 会给企业营销活动带来不同程度影响。 环境的发展变化会给企业营销带来市场机会和环境威胁。评价分析市场营销环境的目 的在于通过搜集大量的有关环境信息，并结合企业自身的优势与劣势，抓住和利用市 场机会，避免环境威胁，从而为企业营销战略、策略的制定，营销计划的实施与调整 提供依据。在评价分析过程中，应遵循动态分析与静态分析相结合、一般分析与重点 分析相结合、长期分析与短期分析相结合、均衡分析与不均衡分析相结合的原则，根 据环境威胁给企业造成的危害程度和出现的可能性大小，以及市场机会给企业带来的 潜在利益和出现的可能性大小，正确运用威胁分析法、机会分析法和综合分析法。面 对市场机会的策略主要是扩张和进入；面对环境威胁的策略主要是反抗、减轻、转移； 面对市场环境的选择策略主要是保持、进攻、放弃等。
2.1.5 竞争者
所谓竞争就是指为了自己的利益而与他人争胜。市场竞争者是指与企 业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。 从市场角度分析，企业在市场上面临四种类型竞争者： (1)欲望竞争者；(2)类别竞争者；(3)产品形式竞争者；(4)品牌竞争者。
2.1.6 公众
企业的微观环境包括各类公众因素。所谓公众，是指对企业实 现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。 政府公众 媒介公众 金融公众 公众的含义可划分为以下七种： 群众团体公众 地方公众 一般公众 内部公众
经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它 包括经济发展阶段、地区发展状况、消费者的储蓄与信贷、消费者支出 模式变化等因素。其中发展状况、消费者支出模式变化对企业营销活动 影响较为直接。
2.2.3 政治法律环境
政治法律环境是指国家的政治（包括政治体制、格局、对外关系 和安全状况等）发生变动引起经济形势变化，以及政府通过法律、经 济手段来干预社会的经济生活。
2 市场营销环境分析
2.1 市场营销微观环境 2.2 市场营销宏观环境 2.3 市场营销环境评价与分析 ◎ 习题与思考题
2.1 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动 的各种参与者，包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。企 业必须对各环境因素加以分析，以便协调企业营销与微观环境的关系。
2.2.4 人口环境
人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、 民族、类别、职业以及其他有关情况。市场营销学认为，市场是由有 购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基 础。
2.2.5 社会文化环境
社会文化环境是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富 的总和。它体现一个国家或地区的社会发展文明程度。社会文化环 境因素，主要是通过影响消费者的思想、意识、道德和行为，进而 影响消费者的消费选择。社会文化环境因素主要包括：价值观念、 风俗习惯、民族传统、宗教信仰、核心文化与亚文化群等。