第七章分销策略
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国际营销学大纲
《国际营销学》课程教学大纲英文名称：International Marketing Theory课程代码：学分/总学时：3/48（其中课堂：39学时；课内实训：9学时；课后自学： 0学时）先修课程：西方经济学、国际经济学、国际贸易实务适用对象：国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业一、课程性质与目的《国际营销学》是国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业开设的一门专业选修课程。
本课程设置的目的是使学生牢固掌握国际营销领域中的基本概念、基本理论、基本原理和国际惯例，做到学以致用，具备国际市场调查、国际市场开拓知识和技能，具有撰写市场调查报告、国际市场开拓可行性研究报告、整体营销策划书的能力。
二、教学内容及要求第一章国际营销导论（6学时）【基本内容】1.市场营销的基本含义。
2.市场观念。
3.市场营销组合。
4.市场营销研究方法。
【基本要求】1.了解市场营销、国际营销的含义。
2.理解五种经典的市场观念。
3.掌握市场营销组合的涵义及特点。
4.了解市场营销组合理论的发展脉络。
5.运用宏观环境分析(PEST分析)、产业竞争态势分析(五力分析)、整体营销形势分析(SWOT分析)等方法进行具体营销活动分析。
【重点及难点】重点：市场营销与国际营销含义、市场观念、4P组合、6P组合、4C组合。
难点：4P组合的理解和运用。
【教学活动与教学方式】本章是该课程的导入章节，应以调动学生的学习积极性和掌握市场营销的基本理论、观念为核心，采用多媒体课件，选用针对性的案例进行教学。
各种教学方法综合运用。
比如在进行案例分析时，可以采用由教师讲授的方法，也可以让学生独立分析。
要求学生课后查找俱乐部营销、定制营销、数据库营销、频繁营销、体验营销、互动营销、体验营销、微博营销、微信营销、二维码营销、网上营销等最新营销工具和方法，掌握上述营销新工具、方法的含义、用途、优点、缺点，以及使用环境。
第二章国际营销新论（3学时）【基本内容】1.绿色营销。
第七章图书分销策略
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
七章金融产品分销策略教案
七章金融产品分销策略教案第一章：金融产品分销策略概述1.1 金融产品分销策略的定义和重要性1.2 金融市场概述1.3 金融产品的分类和特点1.4 金融产品分销渠道的类型和作用第二章：金融产品分销渠道的选择与管理2.1 金融产品分销渠道的选择原则2.2 金融产品分销渠道的管理方法2.3 金融产品分销渠道的优化与创新2.4 金融产品分销渠道的评估与监控第三章：金融产品促销策略3.1 金融产品促销策略的定义和重要性3.2 金融产品促销的类型和方法3.3 金融产品促销计划的制定与实施3.4 金融产品促销效果的评估与优化第四章：金融产品价格策略4.1 金融产品价格策略的定义和重要性4.2 金融产品定价的方法和模型4.3 金融产品价格策略的制定与实施4.4 金融产品价格策略的评估与调整第五章：金融产品差异化策略5.1 金融产品差异化策略的定义和重要性5.2 金融产品差异化的类型和方法5.3 金融产品差异化策略的制定与实施5.4 金融产品差异化策略的评估与优化第六章：金融产品组合策略6.1 金融产品组合的概念和重要性6.2 金融产品组合的类型和策略6.3 金融产品组合的优化方法6.4 金融产品组合的风险管理第七章：金融产品服务策略7.1 金融服务策略的概念和重要性7.2 金融服务策略的类型和实施方法7.3 金融服务策略的优化与创新7.4 金融服务策略的评估与改进第八章：金融产品品牌策略8.1 金融产品品牌策略的概念和重要性8.2 金融产品品牌定位与塑造的方法8.3 金融产品品牌推广与传播策略8.4 金融产品品牌评估与维护第九章：金融产品合规与风险管理9.1 金融产品合规的概念和重要性9.2 金融产品合规的风险类型与识别9.3 金融产品合规的管理与控制措施9.4 金融产品合规的评估与改进第十章：金融产品分销策略的未来趋势10.1 金融科技对金融产品分销的影响10.2 金融产品分销策略的创新趋势10.3 金融产品分销的国际化发展10.4 金融产品分销策略的可持续发展重点和难点解析重点一：金融产品分销策略的定义和重要性解析：理解金融产品分销策略的概念是学习后续章节的基础。
工业品分销渠道建设
2．代理商
代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打 理生意，不是买断企业的产品，而是收取厂家给予的 一定额度佣金的一种经营行为。货物的所有权属于厂 家，而不是代理商。他们同样不是自己用产品，而是 代企业转手卖出去。所以“代理商”一般是企业指赚 取企业代理佣金的商业单位。代理商同经销商一样， 都是独立的渠道中间机构，参与到产品销售的渠道环 节中。代理商不是代理企业的雇员，不拿薪金，而是 赚取佣金。 代理商以其专业的市场和产品知识、行业内广泛的客 户联系、迅速获取信息的能力、卓越的推销及谈判能 力，成为市场营销渠道中重要的中间机构，并表现出 独有的渠道优势。但同时也存在一些潜在的问题。
二、传统的工业品分销模式
1．人员直销模式 人员直销模式是工业品分销最基本的方式。直销模式是工业品分 销最常见的一种分销模式，具有以下几个特征：
（1）信息流通过网络、电话等媒介传递； （2）是零渠道分销，即厂家直销，没有渠道中间商； （3）可以再细分为多种具体的模式； （4）厂家直销方式是其核心。
1．营销渠道设计的目标
（1）使顾客购买方便，让顾客让渡价值最大化。 （2）开拓市场，提高市场占有率。 （3）提高产品渗透率，让中间商赚到钱。 （4）渠道设计顺畅，便于管理、控制。 （5）设计科学合理的市场覆盖面及密度。 （6）扩大品牌知名度，提升信赖度。 （7）选择渠道类型和中间商种类。 （8）设定不同营销渠道的投资报酬目标。 （9）设定商流、物流、信息流、资金流的高效目标。
一、工业品分销与消费品分销的差异及其特点 工业品市场面对的都是产业客户，同消费品面对大众 消费者不一样的是其购买者数量少、目标客户群体相 对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比 较，工业品的客户群只是几十分之一。同消费品零散 的消费需求不同的是，产业客户对工业品的需求大多 是大批量的，购买规模大。从消费弹性来看，工业品 的市场需求更缺乏弹性，在短期内受价格变动的影响 较消费品要小的多，但对于化工钢铁等战略性产品， 其市场的需求受宏观经济等影响的波动性较大。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
营销教案十六周1(第七章 分销渠道的影响因素与设计原则),
河源市高级技工学校教案
教师：张憬
科目
市场营销
11室内1、2、3班
授课日期
第十六周星期四5、6节，星期五1、2、5、6节
课题
第七章分销渠道的影响因素与设计原则
教
学
目
的
1、理解分销渠道的影响因素。
2、了解分销渠道的设计原则。
重点
分销渠道的影响因素
难点
分析渠道的设计原则
教具
教材、电脑、投影仪
作业
见后页
审查
4、强攻的分销渠道原则
强攻是有力地占据了市场的战略要害，在第一时间赢得消费者的认同。
5、携手共进的分销渠道原则
和分销成员携手共进，共存共荣是必须体现在分销渠道的设计中的。
6、不断创新的分销渠道设计原则
在不同的企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同。
河源市高级技工学校教案
教
学
过
在分销渠道的结构里，我们一共介绍了五种流程，包括实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。分销渠道类型则包括直接渠道与间接渠道、间接渠道又分为短渠道和长渠道。
【新课讲授】（六十五分钟）
课题一：分销，他是一个系统、科学的战略规则和战术设计。
二、分销渠道受几个方面的制约
日期
教
学
过
程
授课步骤如下：（共九十分钟）
【课前考勤及组织教学】（三分钟）
课前考勤，做好记录。调动同学们的积极性，准备上课。
【复习旧课】（五分钟）
上节课主要从市场发展的自然规律引入了企业产品的分销渠道。分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所以企业和个人。
教师：张憬
科目
市场营销
11室内1、2、3班
授课日期
第十六周星期四5、6节，星期五1、2、5、6节
课题
第七章分销渠道的影响因素与设计原则
教
学
目
的
1、理解分销渠道的影响因素。
2、了解分销渠道的设计原则。
重点
分销渠道的影响因素
难点
分析渠道的设计原则
教具
教材、电脑、投影仪
作业
见后页
审查
4、强攻的分销渠道原则
强攻是有力地占据了市场的战略要害，在第一时间赢得消费者的认同。
5、携手共进的分销渠道原则
和分销成员携手共进，共存共荣是必须体现在分销渠道的设计中的。
6、不断创新的分销渠道设计原则
在不同的企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同。
河源市高级技工学校教案
教
学
过
在分销渠道的结构里，我们一共介绍了五种流程，包括实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。分销渠道类型则包括直接渠道与间接渠道、间接渠道又分为短渠道和长渠道。
【新课讲授】（六十五分钟）
课题一：分销，他是一个系统、科学的战略规则和战术设计。
二、分销渠道受几个方面的制约
日期
教
学
过
程
授课步骤如下：（共九十分钟）
【课前考勤及组织教学】（三分钟）
课前考勤，做好记录。调动同学们的积极性，准备上课。
【复习旧课】（五分钟）
上节课主要从市场发展的自然规律引入了企业产品的分销渠道。分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所以企业和个人。
Chr7分销渠道策略
1 . 经纪人：主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达 成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处 2.代理商 批发的第三种形式，是买方或卖方自行经营批发业务，不通过独 （1）制造商代表。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和 立的批发商。这种批发业务分为两种类型：类批发商执行批发商业的 每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进
行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因： （1）某些地区市场供应饱和。
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上。
（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间 渠道发展不平衡。
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地
（4）会员制。 发展。特级商场比联合商店还大。
（5）低经营成本。
（6）先进的计算机管理系统。
三、无门市零售
1.直复市场营销 4.购物服务公司 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、 达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。 医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织可成为 直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或电话订货。 购物服务公司会员，被授权从一直接销售主要有挨门挨户推销、 订购物品一般通过邮寄交货，信用卡付款。 逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。直接销售成本高昂。 2.直接销售
第七章 分销策略
产品生产出来后，必须通过一定的销售渠
道把产品从生产者送到消费者手中。 因此，如 何将产品迅速有效地送到消费者手中显得十分
8.分销渠道策略
第七章 分销渠道决策
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
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7
第二节 中间商
一、批发的含义与类型 二、零售的含义与类型
2020/11/28
8
一、批发的含义与类型
批发的含义：是指一切将物品或服务 销售给为了转卖或者商业用途而进行 购买的组织或个人的活动。
2020/11/28
9
批发商的类型
所有批发企业
独立 中间商
生产商 拥有
商人 批发商
2020/11/28
16
消费品分销渠道
分销渠道长度
直接渠道 生产商
一级渠道 生产商
消费者
零售商 消费者
2020/11/28
二级渠道 生产商
批发商/ 代理商 零售商 消费者
三级渠道 生产商 代理商/ 经纪人
批发商
零售商
消费者
17
密集分销 选择分销 独家分销
分销渠道宽度
制造商
制造商
制造商
2020/11/28
中间商1 中间商2 中间商3
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
10
二、零售的含义与类型
零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
2020/11/28
11
零售商分类
按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
2020/11/28
12
零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.282020年 11月28日星期 六7时7分5秒20.11.28
谢谢大家！
按价格和服务策略 高价高质服务、中价中质服务、低价低质服务
2020/11/28
按组织方式 独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁
13
零售分类——无店铺零售种类
直复营销直接销售ຫໍສະໝຸດ 2020/11/28自动售货
14
第三节 分销渠道设计与管理
一、分销渠道结构 二、影响分销渠道决策的因素 三、分销渠道的设计 四、渠道成员的管理 五、渠道策略新的发展
促销 谈判
所有权转移 付款
订货
物流
融资
风险承担
2020/11/28
6
三、营销渠道中的流
产品流 所有权流
生产商
生产商
信息流
生产商
货币流
生产商
促销流
生产商
运输公司 仓库
中间商
中间商 （批发或零售）
消费者
2020/11/28
消费者
运输公司 仓库 银行
中间商
消费者
银行 广告公司
中间商 银行
中间商
消费者
消费者
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7时7分5秒上午 7时7分 07:07:0520.11.28
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2820.11.2807:0707:07:0507:07:05Nov-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月28日星 期六7时 7分5秒 Saturday, November 28, 2020
25
四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
2020/11/28
评估渠道成员
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（一）选择渠道成员
渠道成员的选择是一个双向的过程：
生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度 、终端推广力度等。
企业顾客 一般顾客 零售中介 批发中介
2020/11/28
二、分销渠道存在原因及职能
（一）分销渠道存在原因 1、提供专业化和劳动分工 2、克服差异
有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、 时间和空间差异。 3、提高交易效率 分销商能够有效减少接触次数
2020/11/28
5
（二）分销渠道的职能
信息收集和分发
2020/11/28
市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
3
4
市场调研机构 保险公司 金融机构
否 辅助代理机构
广告代理商
仓储公司
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
运输公司
是 分销渠道成员
最终用户 中间商 生产企业
2020/11/28
27
（二）激励渠道成员
激励方式
利益激励：返利制度（销售现金返利、销售额货款 返利等）、职能付酬方案、补贴政策（广告补贴、 新品补贴等）等。
关系激励：建立经常性的磋商和沟通机制；定期高 级和中级领导层的会谈；开展经常性的感情沟通活 动等。
发展激励：制造商将自己先进的管理经验与中间商 分享；共同开发新的市场机会等。
……
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目 标 市 场
目 标 市 场
目标 市场
18
二、影响分销渠道设计的因素
1、顾客特性 顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买 数量等。
2、产品因素 产品单价、体积重量、产品自然生命周期、 技术服务程度等。
3、中间商特性 各个中间商的优点、缺点，成本、可获得性
2020/11/28
30
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。07:07:0507:07:0507:0711/28/2020 7:07:05 AM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2807 :07:050 7:07No v-2028 -No v-2 0
以及提供的服务。
2020/11/28
19
4、竞争特性 竞争者所使用的渠道
5、企业特性 总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验 、营销政策等
6、环境特性 经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、 技术以及政府管理等。
2020/11/28
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三、分销渠道的设计
企业预期达到 的顾客服务水 平及渠道各种 限制性因素， 确定渠道目标 。
渠道支持：包括信息、技术支持和维修服务、融资 支持等。
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（三）评估渠道成员
生产者需要定期评估中间商的绩效。
第一步
确定评估对象
第二步
选择评估内容
第三步
应用评估方法
第四步
分析后调整
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五、渠道策略新发展
通路“直销” 垂直渠道网络 水平渠道网络 多渠道系统 基于互联网的分销渠道
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一、分销渠道的结构
分销渠道长度（层次） 分销渠道宽度
渠道长度是指对产品拥有 所有权或负有推销责任的 中间机构层次的数目。
渠道宽度是指渠道中的每 个层次使用的同种类型中
间商的数目。
分销渠道广度
渠道广度是指通过不同类型 的销售渠道，把相同的产品
或不同的产品送达顾客。
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终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
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2、明确限制因素
渠道目标的限制因素：顾客特性、产 品特性、中间商特性、竞争特性、企 业特性、环境特性。
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（二）明确主要的渠道方案
1、渠道长度（中间商层级数目）、广度 决策（中间商类型的决策）、宽度决策 （中间商数目的决策）
确定渠道 目标
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确定中间商的类 型与数目；规定 渠道成员的条件 与责任。
明确主要 渠道方案
按照一定 标准评估 各种渠道 方案。
评估各种可 能渠道方案
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（一）确定渠道目标
渠道目标是企业预计达到的顾客服务水平以 及中间商应执行的职能等的描述。
1、分析顾客所需要的服务产出水平 服务产出：就是指渠道能够给终端用户（最
2、渠道成员条件和责任 价格政策 销售条件 地区权利的划分 每一成员提供的特殊服务
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（三）评估可能的渠道方案
按照以下标准对渠道交替方案进行评估： 经济性标准（渠道销售成本、销售量） 控制性标准（对渠道的控制力度） 适应性标准（渠道适应环境变化能力）
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。07:07:0507:07:0507:07Satur day, November 28, 2020
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2820.11.2807:07:0507:07:05November 28, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月28日 上午7时 7分20.11.2820.11.28
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月28日 星期六 上午7时 7分5秒 07:07:0520.11.28
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月上 午7时7分20.11.2807:07November 28, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月28日星 期六7时 7分5秒 07:07:0528 November 2020
第七章
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第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义 二、分销渠道存在原因及职能 三、营销渠道中的流
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一、分销渠道的含义
第二节 中间商
一、批发的含义与类型 二、零售的含义与类型
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一、批发的含义与类型
批发的含义：是指一切将物品或服务 销售给为了转卖或者商业用途而进行 购买的组织或个人的活动。
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批发商的类型
所有批发企业
独立 中间商
生产商 拥有
商人 批发商
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消费品分销渠道
分销渠道长度
直接渠道 生产商
一级渠道 生产商
消费者
零售商 消费者
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二级渠道 生产商
批发商/ 代理商 零售商 消费者
三级渠道 生产商 代理商/ 经纪人
批发商
零售商
消费者
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密集分销 选择分销 独家分销
分销渠道宽度
制造商
制造商
制造商
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中间商1 中间商2 中间商3
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
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二、零售的含义与类型
零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
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零售商分类
按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
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零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.282020年 11月28日星期 六7时7分5秒20.11.28
谢谢大家！
按价格和服务策略 高价高质服务、中价中质服务、低价低质服务
2020/11/28
按组织方式 独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁
13
零售分类——无店铺零售种类
直复营销直接销售ຫໍສະໝຸດ 2020/11/28自动售货
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第三节 分销渠道设计与管理
一、分销渠道结构 二、影响分销渠道决策的因素 三、分销渠道的设计 四、渠道成员的管理 五、渠道策略新的发展
促销 谈判
所有权转移 付款
订货
物流
融资
风险承担
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三、营销渠道中的流
产品流 所有权流
生产商
生产商
信息流
生产商
货币流
生产商
促销流
生产商
运输公司 仓库
中间商
中间商 （批发或零售）
消费者
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消费者
运输公司 仓库 银行
中间商
消费者
银行 广告公司
中间商 银行
中间商
消费者
消费者
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7时7分5秒上午 7时7分 07:07:0520.11.28
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2820.11.2807:0707:07:0507:07:05Nov-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月28日星 期六7时 7分5秒 Saturday, November 28, 2020
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四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
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评估渠道成员
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（一）选择渠道成员
渠道成员的选择是一个双向的过程：
生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度 、终端推广力度等。
企业顾客 一般顾客 零售中介 批发中介
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二、分销渠道存在原因及职能
（一）分销渠道存在原因 1、提供专业化和劳动分工 2、克服差异
有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、 时间和空间差异。 3、提高交易效率 分销商能够有效减少接触次数
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（二）分销渠道的职能
信息收集和分发
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市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
3
4
市场调研机构 保险公司 金融机构
否 辅助代理机构
广告代理商
仓储公司
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
运输公司
是 分销渠道成员
最终用户 中间商 生产企业
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（二）激励渠道成员
激励方式
利益激励：返利制度（销售现金返利、销售额货款 返利等）、职能付酬方案、补贴政策（广告补贴、 新品补贴等）等。
关系激励：建立经常性的磋商和沟通机制；定期高 级和中级领导层的会谈；开展经常性的感情沟通活 动等。
发展激励：制造商将自己先进的管理经验与中间商 分享；共同开发新的市场机会等。
……
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目 标 市 场
目 标 市 场
目标 市场
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二、影响分销渠道设计的因素
1、顾客特性 顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买 数量等。
2、产品因素 产品单价、体积重量、产品自然生命周期、 技术服务程度等。
3、中间商特性 各个中间商的优点、缺点，成本、可获得性
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。07:07:0507:07:0507:0711/28/2020 7:07:05 AM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2807 :07:050 7:07No v-2028 -No v-2 0
以及提供的服务。
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4、竞争特性 竞争者所使用的渠道
5、企业特性 总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验 、营销政策等
6、环境特性 经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、 技术以及政府管理等。
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三、分销渠道的设计
企业预期达到 的顾客服务水 平及渠道各种 限制性因素， 确定渠道目标 。
渠道支持：包括信息、技术支持和维修服务、融资 支持等。
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（三）评估渠道成员
生产者需要定期评估中间商的绩效。
第一步
确定评估对象
第二步
选择评估内容
第三步
应用评估方法
第四步
分析后调整
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五、渠道策略新发展
通路“直销” 垂直渠道网络 水平渠道网络 多渠道系统 基于互联网的分销渠道
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一、分销渠道的结构
分销渠道长度（层次） 分销渠道宽度
渠道长度是指对产品拥有 所有权或负有推销责任的 中间机构层次的数目。
渠道宽度是指渠道中的每 个层次使用的同种类型中
间商的数目。
分销渠道广度
渠道广度是指通过不同类型 的销售渠道，把相同的产品
或不同的产品送达顾客。
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终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
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2、明确限制因素
渠道目标的限制因素：顾客特性、产 品特性、中间商特性、竞争特性、企 业特性、环境特性。
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（二）明确主要的渠道方案
1、渠道长度（中间商层级数目）、广度 决策（中间商类型的决策）、宽度决策 （中间商数目的决策）
确定渠道 目标
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确定中间商的类 型与数目；规定 渠道成员的条件 与责任。
明确主要 渠道方案
按照一定 标准评估 各种渠道 方案。
评估各种可 能渠道方案
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（一）确定渠道目标
渠道目标是企业预计达到的顾客服务水平以 及中间商应执行的职能等的描述。
1、分析顾客所需要的服务产出水平 服务产出：就是指渠道能够给终端用户（最
2、渠道成员条件和责任 价格政策 销售条件 地区权利的划分 每一成员提供的特殊服务
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（三）评估可能的渠道方案
按照以下标准对渠道交替方案进行评估： 经济性标准（渠道销售成本、销售量） 控制性标准（对渠道的控制力度） 适应性标准（渠道适应环境变化能力）
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。07:07:0507:07:0507:07Satur day, November 28, 2020
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2820.11.2807:07:0507:07:05November 28, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月28日 上午7时 7分20.11.2820.11.28
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月28日 星期六 上午7时 7分5秒 07:07:0520.11.28
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月上 午7时7分20.11.2807:07November 28, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月28日星 期六7时 7分5秒 07:07:0528 November 2020
第七章
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1
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义 二、分销渠道存在原因及职能 三、营销渠道中的流
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一、分销渠道的含义