自考《市场营销学》复习资料(四)
自考《市场营销》复习资料（4）
61. 新产品定价策略（各策略的优缺点）P188 撇脂定价策略：是⼀种⾼价格策略，在新产品上市初期，价格定的⾼，以便在较短时间获得较⼤利润。
可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加⼊。
当新产品尚未在消费者中建⽴声誉时，不利于打开市场。
渗透定价策略：是⼀种低价策略，在新产品投⼊市场时，以较低的价格吸引消费者，从⽽很快开打市场，扩⼤销售量，能阻⽌竞争对⼿进⼊。
不⾜之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重⼤损失。
满意定价策略：是⼀种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得⼀定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君⼦价格”。
62. 产品组合定价策略P189 替代产品定价：降低⼀种产品的价格，不改变另⼀种替代产品的价格，以扩⼤前者的销售量，降低后者的销售量。
提⾼⼀种产品的价格，不改变另⼀种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。
降低⼀种产品的价格，提⾼另⼀种替代产品的价格，扩⼤前者的销售量，突出后者的豪华，⾼档的特⾊。
互补产品：就是降低起主导作⽤的产品或服务项⽬的价格，以扩⼤该产品的销售，促进系列产品的销售。
副产品定价：能补偿⽣产和储运副产品所耗费⽤，略有赢利就是⽐较合理的价格。
产品⼤类定价：是同时对⼀组产品或⼀系列产品统筹考虑，统⼀定价，所以叫“⼀揽⼦”价格策略。
有分级和配套定价策略。
任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。
63. 消费对调价的反应P193 削价：此产品样式已⽼，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进⼀步下跌，此产品的质量下降了。
提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来⼀定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。
64. 竞争对⼿对调价的反应P194 假设竞争对⼿采⽤⽼⼀套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对⼿的反映是可以预测的。
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自考市场营销学·复习资料汇总000058第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致. (6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化.第二章战略计划过程。
自考市场营销学名词解释04
自考市场营销学名词解释04151.复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
152.产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。
153.属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
154.产品的特色属性：消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。
155.品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
156.效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
157.评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
158.组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和办事需求的总和。
它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。
159.产业市场：又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和办事并将之用于生产其他产品或办事，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，办事业等。
160.中间商市场：是指那些通过购买商品和办事并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。
中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。
中间商市场由各种批发商和零售商组成。
161.批发商：是指购买商品和办事并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。
零售商的主要业务则是把商品或办事直接卖给消费者。
162.政府市场：是指那些为执行政府的主要本能机能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。
163.组织市场购买行为：（简称组织购买行为），是指各类正规组织机构确定其对产品和办事的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
自考市场营销学的复习资料共5页
第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。
市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。
2.市场营销管理的实质：需求管理。
八种需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。
无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。
潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。
下降需求：重振市场营销。
不规则需求：协调市场营销。
充分需求：维持市场营销。
过量需求：降低市场营销。
有害需求：反市场营销。
3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种：生产观念：在卖方市场条件下产生的；产品观念；推销观念：由卖方市场向买方市场的过渡阶段；市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念；社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。
4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。
自考 市场营销学 第四章
第四章大纲：1市场营销环境的涵义P71是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
分为宏观环境和微观环境2理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义P73理想业务，即高机会和低威胁的业务。
冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3分析市场营销环境的方法P73企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”,表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
·用这种方法可能会出现的结果：(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
4微观环境的涵义P74指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
微观环境的涵义。
5供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75/75/75/76供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
6消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场：为了个人消费儿购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场7愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义P77愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。
市场营销学(第四版)复习提纲
市场营销学——选择题（40*1.5‘=60’）——第一章市场营销与市场营销学●市场营销（P4）是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
●相关概念（P5）1、需要：是指人们与生俱来的基本需要。
（不能凭空创造）2、欲望：只想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
（可以创造）3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（可以影响）第二章市场营销管理哲学及其贯彻●市场营销管理的本质（8种需求P27）一、负需求1、定义：绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。
2、需求类型：改变性营销3、需求目的：重新设计产品、降低价格、更积极地促销。
二、无需求1、定义：许多消费者对某产品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。
如无害香烟。
2、需求类型：开发性市场营销3、需求目的：开发新产品。
三、下降需求1、定义：市场对一个和几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
2、需求类型：重振性市场营销3、需求目的：开拓新市场、赋予产品以新功能、增加分销渠道等。
四、不规则需求1、定义：指某些产品或服务的市场需求每季、每年甚至每小时都处于不规则状态下。
2、需求类型：同步性营销3、需求目的：通过灵活定价来改变需求的时间模式。
五、充分需求1、定义：指某种产品和服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致。
2、需求类型：维持性营销3、需求目的：严格控制成本，保证产品质量，稳定销售渠道，保持优良的售后服务。
六、过量需求1、定义：指某种产品和服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
2、需求类型：增长性营销；低营销3、需求目的：有计划有步骤地扩大生产规模；提高价格、合理分销产品，减少服务和促销。
七、有害需求1、定义：指对某些有害产品或服务的需求。
2、需求类型：反市场营销3、需求目的：运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。
自考市场营销学复习重点(含历年考点)
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系:经济学是理论基础。
还有:心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客.三、市场营销的特征**＊＊＊***＊**＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易*＊**＊＊***＊**＊**＊交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件.（四）市场、关系和网络市场：广义,市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业,买主构成市场。
关系：本学科中,是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
自考市场营销学重点复习资料汇总
自考市场营销学·复习资料汇总 000058第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
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自考《市场营销学》复习资料（四）
第十章分销策略
一、单项选择题
1.把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，属于[C]
A.市场营销渠道
B.分销渠道
C.分销渠道的基本职能
D.直接分销渠道
2.农民在自己的农场门口开设门市，或在城市市场上摆货摊，将其种植的蔬菜。
水果。
禽蛋直接销售给最终消费者，属于[A ]
A.直接分销渠道
B.分销渠道
C.市场营销渠道
D.二阶渠道
3.由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的市场营销机会的分销渠道系统是[D]
A.垂直渠道系统
B.分销渠道
C.多渠道系统
D.水平渠道系统
4.企业对各种渠道方案进行评价时，评估的标准有三个，最重要的是[A ]
A.经济性
B.控制性
C.适应性
D.创新性
5.制造商与批发商。
经销商之间，批发商与零售商之间，可能就服务。
物流。
价格和促销等方面发生的冲突，叫[B]
A.水平渠道冲突
B.垂直渠道冲突
C.多渠道冲突
D.渠道竞争
6.生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作，一般情况下，生产者尽量避免使用[A]
A.强制力
B.注定力
C.专长力
D.感召力
7.20世纪60年代以来，美国开始关注物流问题。
日本早稻田大学西泽修教授提出了[B]说
A.黑大陆
B.物流冰山
C.效益背反
D.第三利润
8.物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造了[C ]
A.第三利润
B.时间效用
C.地点效用
D.价值效用
9.从市场营销的观点看，物流规划应先从[D]开始考虑
A.中间商
B.代理中间商
C.生产者
D.市场
10.企业希望从存货中直接用来完成顾客定单的百分比为服务水平，服务水平越高，其[A]就越高
A.订购点
B.订购成本
C.资金成本
D.订购前置时间
二、多项选择题
1.企业面对各种渠道方案进行评估，评估的标准有[ABC]
A.经济性
B.控制性
C.适应性
D.新奇性
E.安全性
2.整合渠道系统包括[ABC ]
A.垂直渠道系统
B.水平渠道系统
C.多渠道系统
D.公司系统
E.管理系统
3.分销渠道包括[ACDE ]
A.生产者
B.供应商
C.中间商
D.代理中间商
E.最终消费者
4.产生渠道冲突的原因有[ABCD]
A.目标差异
B.归属差异
C.认知差异
D.过度依赖
E.难以预测
5.对时间没有额外要求的主要运输方式有[ABCD ]
A.铁路
B.水运
C.卡车
D.管道
E.空运
三、名词解释
1. 市场营销渠道：
2. 直接分销渠道：
3. 物流：
4. 订购前置时间：
四、简答题
1.分销渠道的主要职能有哪些？
2.影响渠道设计的主要系统有哪些？
第十一章促销策略
一、单项选择题
1.促销的本质是[C ]
A.宣传
B.广告
C.沟通
D.策划
2.消费品的主要促销工具是[A]
A.广告
B.销售促进
C.人员推销
D.宣传
3.在消费品市场和产业用品市场上具有同等重要地位的促销工具是[B ]
A.广告
B.销售促进
C.人员推销
D.宣传
4.把销售收入当成广告支出的"因"而不是"果"，从而造成因果倒置的确定广告预算的方法是[B]
A.量力而行法
B.销售百分比法
C.竞争对等法
D.目标任务法
5.信息量大。
交互沟通。
成本较低但是用户尚待发展的媒体是[C]
A.广播
B.杂志
C.互联网
D.户外广告
二、多项选择题
1.在促销的信息传播沟通模型中有8个关键因素，其中属于功能因素的是[BD]
A.发送者
B.反馈
C.信息
D.编码
E.噪音
2.企业的广告目标有[ACD]
A.提供信息
B.宣传造势
C.诱导购买
D.提醒使用
E.应对竞争
3.确定广告预算的方法有[ABCD]
A.量力而行法
B.销售百分比法
C.竞争对等法
D.目标任务法
E.单独核算法
4.在互联网上作广告的优点是[ACD ]
A.信息量大
B.感染力强
C.交互沟通
D.成本较低
E.保存期长
5.人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平，推销人员承担了[AE ] 角色
A.信息员
B.推销员
C.宣传员
D.公关员
E.顾问
三、名词解释
1. 销售促进：
2. 促销组合：
3. 回忆测试：
四、简答题
1.销售人员的工作任务有哪些？
2.影响促销组合策略的因素有哪些？
3.一个训练有素的推销员可为消费品市场促销作出哪些重要贡献？
4. 广告在促销中的作用有哪些？
第十二章市场营销计划与组织
一、单项选择题
1.20世纪60年代以来，许多企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，进入了[C]
A、长期计划阶段
B、年度计划阶段
C、战略计划阶段
D、无计划阶段
2.在市场营销计划书中，能够使管理层迅速抓住计划要点的是 [A ]
A、经理摘要
B、当前市场营销状况
C、目标
D、行动方案
3.企业一旦奉行了市场营销的观念，所有的部门都应遵循的中心原则是[C]
A、利润化
B、市场占有率化
C、消费者利益第一
D、效率第一
4.最古老、最常见的市场营销组织形式是[A]
A、职能型组织
B、产品型组织
C、市场型组织
D、地理型组织
5.当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，适宜采取[C]
A、职能型组织
B、产品型组织
C、市场型组织
D、矩阵型组织
6.职能型组织与产品型组织相结合的产物是[B ]
A、金字塔型组织
B、矩阵型组织
C、市场型组织
D、地理型组织
7.下列关于职位的说法是错误的是[C ]
A、直线和参谋之间的界限往往是模糊的
B、一个主管人员既可能处于直线职位，也可以处于参谋职位
C、一个职位越是专业化，越能够起到协调作用
D、严格地说，没有一个职位是永久的
8.一般地，职位层次越高，辅助性职位的数量就[A]
A、越多
B、越少
C、不变
D、不一定
9.职位的权力和规定，主要体现在[A ]
A、工作说明书上
B、工作名称上
C、职能上
D、职权上
二、多项选择题
1.市场营销计划包括研究[ABCDE ]目前市场营销状况
A、市场状况
B、产品状况
C、竞争状况
D、分销状况
E、宏观环境状况
2.结构型组织包括[AB ]
A、金字塔型
B、矩阵型
C、地理型
D、市场型
E、职能型
3.企业的市场营销部门随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来，大致经历了[ABCD ]
A、单纯的销售部门
B、兼有附属职能的销售部门
C、独立的市场营销部门
D、现代市场营销部门
E、现代市场营销企业
4.建立组织职位需要考虑的因素有[ACE ]
A、职位类型
B、职位归属感
C、职位层次
D、管理宽度
E、职位数量
5.设计组织结构需要考虑的因素有[DE ]
A、职位类型
B、职位层次
C、职位数量
D、分权化程度
E、管理宽度
三、名词解释
1.产品型组织：
2.市场型组织：
3.市场营销计划：
四、简答题
1.市场营销部门在企业计划中起着重要的作用，企业计划人员至少在哪些方面要依赖企业市场营销部门？ P284
2.市场营销计划的内容包括哪些？
3.矩阵型组织的涵义及其优缺点有哪些？
4.简述产品型组织的优缺点有哪些？
5.市场营销人员与推销人员的关系如何？。