产品生命周期的概念(1)
产品生命周期(1)
产品的市场生命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所 持续的时间。一种产品的生命周期大致分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业， 在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强 排名第8位。娃哈哈饮料无可厚非的成为了我们生活中最受欢迎的饮料，不仅小孩子喜欢， 许多年轻的人们也钟爱它。任何一个产品都是有着自身的产品生命周期。娃哈哈公司从 1987年建立到现在已经经历了整整24年，这24年来，公司由3个人，14万元，到现在的 在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。 一、投入期 娃哈哈一开始是靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业 历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食 疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了 确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。娃哈哈 在这个时期中，
产品生命周期
产品生命周期的概念和特征
1、产品生命周期概念：
产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研 究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历 的全部时间，产品生命周期一般可分为四个阶段：投入期、 成长期、成熟期和衰退期。
2、产品生命周期各阶段的特点
阶段 特点 销售额 利润 成本 顾客 竞争者 价格 投入周期 低 低 高 少数试用 者 很少 高或低 成长期 迅速增长 迅速增长 低 多数 增多 适当 成熟期 缓增或下 降 降低 下降 多数 最多 降低 衰退期 下降 下降或亏 损 升高 少数保守 者 减少 降低
产品生命周期的概念
新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
简述产品生命周期的定义
简述产品生命周期的定义
产品生命周期是指产品从发布到终止的整个过程，是营销管理的重要概念。
它由市场调查、产品开发、发布、销售、支持等多个阶段构成，并在每个阶段都必须对相应的市场进行整
体的测量分析，以确定产品的下一个行动计划。
从这个意义上来说，产品的生命周期分为四个阶段：开发阶段、发布阶段、成长期和消亡期。
在开发阶段，公司通过市场调查和分析，确定产品的成功所需要的条件，然后开发和
设计出新产品，并开始出售市场。
在发布阶段，公司努力使新产品在市场上推广，并尽可能让更多的消费者知道它。
发布阶
段也是产品生命周期中最具挑战性的阶段，因为公司必须宣传新产品，以促成销售。
当产品获得市场接受，销售开始增加时，这个产品就进入了成长期阶段。
此时公司应该继
续努力推广市场，提高营销活动的成效，以获得更大的销售量。
最后进入消亡期，这时候销售过去很高，销售量也在减少。
这个阶段，公司需要尽快停止
新产品的开发，以限定营销费用。
此外，公司还需要利用清理库存的机会，使剩余的存货
可以销售完毕并及时回收资金。
总的来说，产品生命周期是一个复杂的管理过程，它包括市场调查、产品开发、发布、销售、支持等多个步骤，公司的营销策略在每个阶段都要进行调整，以确保产品能够持续获
得市场成功，实现新的收益最大化。
产品生命周期的概念PPT培训课件
失败案例二：柯达胶卷
概述
柯达胶卷曾经是摄影行业的霸主，但 随着数码相机的兴起，胶卷市场逐渐 萎缩。
产品生命周期策略
柯达胶卷在数 新产品，导致市场份额流失。
营销策略
柯达胶卷的营销策略相对传统，缺乏 创新，未能有效应对市场变化。
产品生命周期的重要性
有助于企业了解产品 在市场中的表现和潜 力，制定合适的市场 策略。
有助于企业预测市场 变化，提前做好应对 措施，降低经营风险。
有助于企业合理分配 资源，优化产品组合， 提高整体竞争力。
02
产品开发阶段
需求分析
01
02
03
定义问题
明确产品的目标、功能和 潜在用户需求。
市场调研
分模块进行开发，确保各 模块之间的协调性。
集成测试
在各模块开发完成后进行 整体测试，确保功能正常。
测试
单元测试
用户体验测试
对每个模块进行详细测试，确保模块 功能正常。
让真实用户对产品进行体验，收集反 馈并进行优化。
集成测试
对所有模块进行集成测试，确保模块 之间的协调性。
03
产品上市阶段
营销策略
竞争态势
评估竞争对手的产品和市场占有率，了解市场竞争格局。
销售数据
分析产品销售数据，了解产品在市场中的表现和销售趋势。
产品优化
1 2
功能升级
根据市场反馈和客户需求，对产品进行功能优化 和升级。
用户体验改进
提升产品的易用性和用户体验，提高用户满意度。
3
性能提升
优化产品性能，提高产品的运行效率和稳定性。
特斯拉运用创新的营销策略，如直销 模式、线上预订、品牌合作等，扩大 品牌影响力和市场份额。
产品生命周期PPT全文
产品生命周期理论的意义
•
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生
物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰
亡的过程，不断创新，开发新产品。
•
(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产
品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展
的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同
阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增 强企业竞争力，提高企业的经济效益。
二、PLC的阶段划分和特点
几个阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额
利润额 衰退
时间
PLC各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
几个阶段的特征
引入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
降
高技术性产品； 时尚性产品 应用实例
技术垄断性产品 （如一些专用设 备）；
部分高档消费品 （如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费
品（低值易耗品， 如纸巾等）
（二）成长期的特点与营销策略
• (1) 销售增长率一般大于 10％
• (2) 产品成本显著下降 • (3) 销售成本大幅下降 • (4) 企业盈利迅速上升 • (5) 开始出现竞争趋势
计 算 机
衰退期
传 呼 机
三、生命周期各阶段的特点与营销策略
4.衰退期 3.成熟期 2.成长期 1.引入期
（一）引入期的特点与营销策略
产品生命周期
2.成长期的营销策略
营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号， 增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重 心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标 是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售 渠道，开拓新的市场。
2.导入期的营销策略
注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 借助现有产品提携支持。 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 利用各种促销手段宣传产品。
价格（高） 选择性渗透策略
（缓慢掠取）
高格调策略 （快速掠取）
低格调策略 （缓慢渗透）
低
密集性渗透策略 （快速渗透）
促销努力（高）
（二）产品生命周期阶段
销 售 与 利 润
销售曲线
导入期
成长期
成熟期
利润曲线
衰退期
时间
中国移动产品生命周期
目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
计 算 机
衰退期
传 呼 机
如何划分产品生命周期各阶段
销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，成长期 的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在 0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。 普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为导入 期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
成熟期的市场特征
由于规模化、集约化生产全面形成，产 品供应量进一步增加，销售量和利润额 都达到高峰。 市场竞争最为激烈，企业与企业之间的 削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈。 单位产品利润减少，利润额趋于下降。 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间 较长。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
从产品整体来看，一般的产品生命周期可用上图表示。
从很多创业书籍，产品文章中可得，典型的互联网产品，有：获取种子用户的启动阶段；得到验证，病毒传播的爆发阶段；市场目标基本达成的稳定成熟阶段；用户开始逃离的衰减阶段。
产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，划分的依据通常是销售额和企业获得的利润的变化。
而不同的产品生命周期所采用的广告策略是不同的。
产品导入期，产品刚投放市场，需要向消费者介绍其性能、功效。
一般说来，产品导入期具有这样一些特点：(1) 产量与成本。
在导入期，由于产品刚进入市场，产品的设计、工艺尚未完全成型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资，因而成本相对较高，销售价值也就偏高。
(2) 销售量与利润。
当产品进入市场初期，处于试销性质，消费者不大了解产品的特征，销售量小，市场尚待开发，产品销量和利润通常较低。
(3) 竞争对手。
这里依市场具体情况仅列举两种可能性：一种可能是，这是一种新发明、新设计的产品，在市场上尚数首创，那么，这时至少在短时期内，竞争对手没有或很少。
另一种可能是，市场上的同类产品竞争已经很激烈，那么，此时推出的产品一经投放市场，便面临着竞争的威胁。
(4) 知名度与销售。
由于是新品上市，消费者对此缺乏了解和信任，同时，由于消费者原有消费习惯的影响，导致购买欲望不够强烈，而且此时销售渠道尚未完全疏通，因此销量不大。
娃哈哈营养快线是2004年进军市场的，在引入期内，顾客对此产品了解少，除了追求新奇的顾客外，还没有顾客实际购买此产品，此时的娃哈哈所推出的广告围绕着“让快线的早餐概念植入消费者心智中”的主题，投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》，五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》使消费者对娃哈哈营养快线有了初步的认识与了解。
产品生命周期管理办法
产品生命周期管理办法本办法是根据产品生命周期理论进行制定的。
旨在更好地进行产品规划阶段的前端计划、市场推广阶段的全程拉动和全面销售阶段的政策引导。
与此同时，做好费用控制和产出预算，力争实现每一个产品项目的经营性收益最大化。
产品生命周期管理的主要负责部门为产品科和策划科。
一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从正式进入市场开始,到最终退出市场销售环节为止所经历的整个存在于市场流通中的过程。
产品生命周期源于其市场调研、产品规划、研究开发、试产试销，直至正式销售才算是生命周期的开始。
而产品在推出市场销售环节以后，生命周期就宣告结束了。
二、产品生命周期的各阶段1、导入期:是指新产品刚刚进入市场，还没有被大多数消费者了解和接受的阶段，只有部分追求新奇的消费者尝试购买.在这个阶段需要投入大量的促销费用进行市场推广,如广告、终端物料和展示样机等，但是由于消费者没有了解产品，不能立刻形成销售。
所以，在这一阶段不但没有产生很大的盈利，甚至可能出现单品的亏损。
2、增长期：在这个阶段，随着铺货率的逐步上升，消费者开始逐渐熟悉了新产品，并出现大量购买,该新产品的市场占有率迅速扩大。
与此同时，生产规模优势也逐步显现：伴随着产量的上升，各项生产成本大幅下降，市场费用率也因为分摊而大幅下降，最终体现为产品的利润迅速上升。
但竞争者也将在这个阶段,发现有利可图后开始大量进入.而当竞争者进入后,竞争将趋于充分,供给和需求将趋于稳定。
这时,企业的利润增速也将逐步放缓。
3、成熟期：市场趋于饱和，潜在消费者已经基本开发到位，销售额缓慢提升到最高值后,开始逐渐下降.在这一阶段,企业为了保住市场份额，需要投入更多的费用，利润也因此开始下降。
4、衰退期：开始不断有新的替代产品出现，消费者正日渐转入新产品的消费。
使得原有产品的销售大幅下降,利润也被迫降低，其衰退趋势已经显露无疑，最终将完全退出市场，完成其历史使命。
三、导入期的新品推广策略1、针对威博品牌的现状,适合采用“缓慢撇脂策略”和“缓慢渗透策略”，即采用“高价低费用”和“低价低费用”的策略.2、对于这两种的策略的选用，要视具体的产品型号所对应的毛利率和产品档次而定。