第八章 价格策略
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第八章价格策略
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而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
市场营销 第八章价格策略
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思考题?
1、为什么说：“飞度9.98万元的价格超过了 部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是 对其竞争对手致命的定价”? 2、飞度的定价有什么不同?奥迪的定价是否 合理?为什么? 3、你认为:降价周期如何把握？ 4、您从案例中得到的最大启示是什么?
27
18
飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对 于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角 度考虑定价，想办法最大程度地获得第一桶金。 这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市 场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存 在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递 明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们 不知道企业是否已经将价格降到谷底。
25
奥迪自己不可能不知道高价入市的风险，但这 两年大众在华业务销量和利润都逐年下滑，如 果没有利润增长点，今年很可能出现20年来第 一次亏损。奥迪A6新车型如果高价入市成功， 则很可能避免全年的亏损。奥迪在中国这么多 年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位， 经销商的实力，这次赌赢的胜算很大。但越往 后，消费者越成熟，信息越透明，中国的消费 者没理由愿意比美国的消费者买同样的车却多 花二三十万。所以，大众奥迪就算赢了这次， 使今年勉强不亏损，但明年能躲得掉吗？
20
飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本 采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格 在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘 徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑， 放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。
21
二.奥迪A6 作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型 A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布 售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产 后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。据 业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌 在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将 加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中 国中高档车市重新洗牌。
第8章价格策略
13
案
例
基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能
赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追 随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到 160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其 微，甚至可能亏损。
惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利 润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的 扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的 门外。
单位产品成本价格－单位变动成本
28
由于销售量本身还要受到价格的影响，需求价 格弹性大的产品，在此价格下便难以保证预期 销量实现。 因此，目标利润定价法较适用于需求价格弹性 较小的产品，较适用于市场份额较高或具有垄 断性质的企业。
29
（三）变动成本定价法
变动成本定价法又叫边际贡献定价法，是 指在变动成本的基础上，加上预期的贡献 计算价格的定价方法。其计算公式为：
26
（二）目标利润定价法
目标利润定价法也称为保本点定价法，盈亏平衡 定价法。 先估计产品成本和可能达到的销售量，然后根 据企业制定的利润目标，计算保证实现目标利润所 应达到的价格水平。 单位产品价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量 +单位变动成本
27
（二）目标利润定价法
利用这种方法定价时一般先进行保本分析。保本点 又称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售量。 固定成本 保本销售量=
2
第八章 价格策略
通过本章学习，掌握企业定价目标的种 类；理解三种定价方法和企业采取的一些常 见的定价策略如新产品定价策略、心理定价 策略、价格调整策略等。
3
第一节 定价目标
企业的定价目标规定了其定价的水平和目 的。一个产品的定价目标最终取决于企业的经 营目标。一般说来，企业定价目标越清晰，价 格越容易确定。而价格的设定，又都影响到利 润、销售收入以及市场占有率的实现，因此， 确定定价目标，是制定价格的前提。
案
例
基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能
赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追 随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到 160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其 微，甚至可能亏损。
惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利 润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的 扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的 门外。
单位产品成本价格－单位变动成本
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由于销售量本身还要受到价格的影响，需求价 格弹性大的产品，在此价格下便难以保证预期 销量实现。 因此，目标利润定价法较适用于需求价格弹性 较小的产品，较适用于市场份额较高或具有垄 断性质的企业。
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（三）变动成本定价法
变动成本定价法又叫边际贡献定价法，是 指在变动成本的基础上，加上预期的贡献 计算价格的定价方法。其计算公式为：
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（二）目标利润定价法
目标利润定价法也称为保本点定价法，盈亏平衡 定价法。 先估计产品成本和可能达到的销售量，然后根 据企业制定的利润目标，计算保证实现目标利润所 应达到的价格水平。 单位产品价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量 +单位变动成本
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（二）目标利润定价法
利用这种方法定价时一般先进行保本分析。保本点 又称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售量。 固定成本 保本销售量=
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第八章 价格策略
通过本章学习，掌握企业定价目标的种 类；理解三种定价方法和企业采取的一些常 见的定价策略如新产品定价策略、心理定价 策略、价格调整策略等。
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第一节 定价目标
企业的定价目标规定了其定价的水平和目 的。一个产品的定价目标最终取决于企业的经 营目标。一般说来，企业定价目标越清晰，价 格越容易确定。而价格的设定，又都影响到利 润、销售收入以及市场占有率的实现，因此， 确定定价目标，是制定价格的前提。
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
8章 价格策略
第八章 价格策略
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
第八章2价格策略
需求导向定价法主要包括理解价值定价法、逆向定价法 和差别定价法。
第八章2价格策略
需求导向定价法１
（一）（理解价值定价法） 这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种定
价方法认为, 某一产品的性能、质量、服务、品牌、包 装和价格等, 在消费者心目中都有一定的认识和评价。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一 致时,消费者就会接受这种价格, 反之, 消费者就不会接 受此价格, 商品就卖不出去。
第八章2价格策略
竞争价格定价法的条件
企业必须具备一定的实力, 在某一行业或某一区域市场 占有较大的市场份额, 消费者能够将企业产品与企业本 身联系起来；
其次, 在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的, 尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说, 必须 支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对 的优势, 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失, 大多数企业都采用随行就市定价法。即将本企业 产品价格保持在市场平均价格水平上, 利用这样的 价格来获得平均报酬。
第八章2价格策略
竞争导向的定价法
随行就市中“行市”的形成有两种途径: 在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通过
第八章2价格策略
需求导向定价法２
（二）逆向定价法（可销价格倒推法） 这种定价方法主要不是考虑产品成本, 而重点考虑需求情
况, 有利于加强与中间商的良好关系, 保证中间商的正常 利润, 使产品迅速向市场渗透, 并可根据市场供求情况及 时调整, 定价比较灵活。 适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。
因此, 从长远来看, 企业只有通过提高产品质量, 增加产 品的核心竞争能力, 才能真正赢得消费者的信任。
第八章2价格策略
需求导向定价法１
（一）（理解价值定价法） 这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种定
价方法认为, 某一产品的性能、质量、服务、品牌、包 装和价格等, 在消费者心目中都有一定的认识和评价。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一 致时,消费者就会接受这种价格, 反之, 消费者就不会接 受此价格, 商品就卖不出去。
第八章2价格策略
竞争价格定价法的条件
企业必须具备一定的实力, 在某一行业或某一区域市场 占有较大的市场份额, 消费者能够将企业产品与企业本 身联系起来；
其次, 在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的, 尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说, 必须 支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对 的优势, 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失, 大多数企业都采用随行就市定价法。即将本企业 产品价格保持在市场平均价格水平上, 利用这样的 价格来获得平均报酬。
第八章2价格策略
竞争导向的定价法
随行就市中“行市”的形成有两种途径: 在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通过
第八章2价格策略
需求导向定价法２
（二）逆向定价法（可销价格倒推法） 这种定价方法主要不是考虑产品成本, 而重点考虑需求情
况, 有利于加强与中间商的良好关系, 保证中间商的正常 利润, 使产品迅速向市场渗透, 并可根据市场供求情况及 时调整, 定价比较灵活。 适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。
因此, 从长远来看, 企业只有通过提高产品质量, 增加产 品的核心竞争能力, 才能真正赢得消费者的信任。
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
第八章价格策略
3．侵略性的降价 市场领先者有以下几种 策略可供选择： （1）维持价格 （2）降价 （3）提价
典型案例
大地商店的价格策略
案例思考：
1、分析大地商店的定价策略，列出大地商店除了廉价以 外，还有哪些值得我们借鉴的经营之道？
2、在你的周围找一找和大地类似的商店，调查他们的经 营方式和手段，分析一下利弊得失。
五、地理定价策略
二、产品组合定价策 略
定价策略
四、折扣定价策略
三、心理定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
（二）渗透定价策略
（三）满意定价策略
撇脂定价策略是指在新产 渗透定价策略和撇脂定价 满意定价策略处于撇脂定 品投入市场时，将价格 策略相反，它是以低价 价策略与渗透定价策略 之间的价格策略。 制定得很高，以便在短 为特征。把新产品的价 时期内获得更多利润。 格定得较低，使新产品 因此也称高价策略。 在短期内最大限度地渗 入市场，打开销路。 撇脂定价策略适用于需求 价格弹性较小的、有特 渗透定价策略一般适用于 殊功效的商品或竞争威 需求价格弹性大的商品。 胁较弱的市场可考虑选 企业可以通过增加需求， 择此策略，但从长期发 扩大产销量降低成本， 展的观点看是不可取的。 实现企业的利润目标。
第八章 价格策略
引入案例
价格的妙用
案例思考：
1．福特公司首次进入中国市场失利的主要原因是什么？ 他们是如何改进的？ 2．东风标致是如何定价的？
目录
1
2 3
影响企业定价的因素
企业定价的程序与方法 定价策略 调价策略
4
第一节
一、内部因素：
影响企业定价的因素
（二）企业的定价目标
1.生存目标 为了维持企业继续生产，存货尽快周转，企业必须定低 价。 2.当期利润最大化目标 实现当期利润最大化通常可采用扩大销售和提高价格两 条途径。 提高价格只能追求短期最大利润，有可能影响企业的市 场占有率，为竞争者提供机会。 降低价格是企业追求长期最大利润的有效途径 3．市场份额领先目标 为了追求市场份额的领先地位，企业应制定尽可能低的 价格。 4．产品质量领先目标 企业产品质量领先，通常制定一个比较高的价格。 5．适应竞争目标 对于生产经营某种产品历史较长、市场占有率较高的企 业，应该争取居于价格领袖的地位。对于生产经营某 种产品历史较短、市场占有率不高的企业，产品价格 应略低于或等同于领袖价格的水平，作领袖价格的尾 随者。
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因增加遥控功能优于对手产品，应加价：
因维修服务优于对手产品，应加价： 包括全部使用价值的价值： 减：企业为了吸引消费者而折扣：
A产品的价格是：
4000元 400元 100元 300元 200元 50元 5050元 300元 4750元 /台
三．基于竞争的定价法
以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据 1．随行就市定价法：把本行业平均价格水平作为本企业 定价标准
单位产品变动成本为Ｖ；获得目标利润为Ａ时的产量 Ｑ1；则： Q＝F/（P－V） Q1＝（F＋A）/（P－V）
假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈
亏平衡时的产品价格计算公式为： P＝V＋Ｆ／Q 获得目标利润为A时的价格P1计算公式为： P1＝V＋（Ｆ＋A）/Q
例2：某企业投入80万元生产某种产品，每月生产4.25万 件。固定成本投入为40万元，单位变动成本投入约为每 件6元。企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实 现年资金利润率30%的目标。
图示 图示
4、组织因素
单 位 成 本
短期平均 成本曲线
单 位 成 本
短期平均 成本曲线
单击！
1000 1000 2000 3000
长期平均 成本曲线
4000
每天生产的数量
每天生产的数量 (b) 关于不同规模工厂的成本特性
(a) 在固定规模工厂中的成本特性
在每期不同的生产水平下的单位成本
$10
单 位 成 本
3、公共政策
商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系，即公共 政策，包括对市场价格的控制或管制、对产品的价格补贴等。
第二节 一般定价方法
设定价格的主要考虑因素：
低 价 在此价格 不可能有 利润
产 品 成 本
高 价 竞争者价格 和其他外部 及内部因素 消费者 对价值 的看法 在此价格 不可能有 需求
经济环境
中间商的需求 政府法规
社会关注
（二）影响定价决策的外部因素
1、市场与需求因素
（1）不同市场类型的定价 完全竞争市场 ——许多买主和卖主他们对价格的影响力很小， 由市场供求定价 垄断竞争市场 ——有许多买主和卖主在一系列价格下交易，相 对自主定价 寡头垄断市场 ——少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常 敏感，相互参考定价 完全垄断市场 ——单一卖主，完全独立定价 （2）市场供求关系 市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供应大 于需求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对价格 变动的灵敏度，是需求价格弹性系数。 需求的价格弹性反映的是需求对价格的反应 价格弹性 = % 需求数量的变化 % 价格变化
买者感知的价值来定价。 以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反。
产品
成本
价格
价值
顾客
以成本为基础的定价 以价值为基础的定价
例3：
企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：
与竞争对手的使用价值相当，定价：
因节电性能高于对手产品，就加价： 因操作更方便优于对手产品，应加价： 因噪声更小优于对手产品，应加价：
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的 影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因 素都代表成本。
二.影响定价决策的因素
内部因素
1）市场营销目标 2）营销组合战略 3响定价决策 的因素
1）市场与需求性质 2）竞争 3）其他环境因素 （经济、中间商、 政府）
二、产品组合定价策略
产品线定价：为同一产品线中不同产品制定价格。 备选产品：为随同主产品一起销售的备选产品或附件定 价，如照相机包。
附属产品定价：为必须与主产品同时使用的附属产品定 价，如胶卷。
副产品定价：为低价值的服产品定价以处理掉它们，并 为主产品赢得更多竞争优势。如锯末
三、价格调整策略
2.盈亏平衡定价法或目标利润定价法
所谓盈亏平衡，就是指企业生产某种产品所获得的销售收 入恰好能够弥补其为生产和提供该产品所支付的全部成本，总收 入等于总成本。此时的销售量和价格分别称为盈亏平衡销量和盈 I：总收入 亏平衡价格。
P C：总成本
VC P0
FC
Q Q0
盈亏平衡时的产量为Ｑ；固定成本为Ｆ；单价为Ｐ；
采用这种方法的原因是： ⑴认为通行价格对行业协调的破坏性最小； ⑵认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价 格； ⑶了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。
2．密封投标定价法：以对竞争者定价的预测为基础，而 不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价
第二节
一、新产品定价策略
定价策略
1、市场撇脂定价法 ：为新产品制定高价以从目标市场上获取最大 利润，销售量很少，但利润率很高
三、价格调整策略
2、差别定价
——也叫价格歧视,以两种或多种不反映成本费用的比例差 异的价格销售产品或服务
顾客差别定价 产品形式定价 销售时点定价 产品部位定价
3、心理定价策略
尾数定价
声望定价
习惯定价 期望定价
三、价格调整策略
4、促销定价
先赔策略 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保
1．研究竞争者的情况
（1）竞争者改变价格原因及其经济实力如何?
（2）改变价格是临时性 还是长期性?
（3）本企业如做出反应后，竞争者和其他企业会采取什么样的措 施?
2．研究本企业的情况
（1）经济实力； （2）产品的市场生命周期，以及顾客对产品价格的敏感程度； （3）如果跟随调价以后，会对企业的营销产生的影响?
1、折扣和折让定价 ——调整基础价格，以回报消费者的某些行为
数量折扣：是指卖方为了鼓励买方大量购买，根据购买者所购买 的数量给予一定的折扣。 现金折扣：对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的 一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款。 贸易（功能）折扣：中间商在产品分销过程中所处的环节不同， 其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣 称为功能折扣。 季节折扣：对生产是连续而消费却具有季节性的商品，为调节供 需矛盾，采用季节折扣。
在以下特定条件下使用: 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。
2、市场渗透定价法 ：以较低的初始价格迅速和深入地渗透 进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额
在以下条件下应用: 这个市场必须对价格非常敏感。 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. 低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。
解释影响企业定价决策的内部和外部因素
掌握三种一般的定价方法 能够运用新产品定价的主要策略 如何调整价格适应不同类型顾客
了解企业为何决定改变价格，以及如何对竞争者 的价格变动做出反映
第一节 定价考虑的因素
一、价格
价格是一种产品和服务的标价，（广义上）价格 表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务 的价值。
（二）影响定价决策的外部因素
2.竞争者行为
竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须 把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样 定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
1、成本加成定价法 一、基于成本的定价法
——在产品的成本上加上一个标准加成百分比
其计算公式为： 价格 = 单位产品平均成本*（1 + 成本利润率）
例1：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元， 每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则 采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6000000/2000=3000元/台 单位产品变动成本1 000元/台 单位产品总成本4000元/台 单位产品价格：4000×(1+25%)=5000元/台
暂时制定低于标准， 甚至低于成本的价 格，如:
免费商品
折扣
三、价格调整策略
５、地理定价策略
原产地定价： FOB起点定价法 统一交货定价：客户收货定价法 分区定价
基点定价
运费免收定价
第四节 价格变动
一、价格变动时应考虑的因素
1.利用价格的需求弹性决定升降价
当商品的价格弹性系数小于1， 可采取适当提价策略；价 格弹性系数大于1的商品，可采取降价策略。
$8
$6 $4 $2
100,000
200,000
400,000
800,000
积 累 生 产
作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线
表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。
（二）影响定价决策的外部因素
1、市场与需求：为其价格规定一个最高限额。 2、竞争者的成本、价格和提供的产品/服务 3、其他外部因素
三 、 被动调价要研究的问题
3、对竞争者降价的估计与对策
不
竞争者降价了 吗？
是
维持原价：继续监 控竞争者的价格
降价不利于我 们的市场份额 和利润吗
是
不
降价
不
能够/应该采取 有效的行动吗？
是
提高顾客的 感知质量 改善质量并 提高价格 建立低价 “战斗品牌”
2、方法
有明调和暗调两种形式
3、注意事项
（1）要限制提价幅度 （2）要及时向消费者说明提价原因
价格变动的对策