第八章 价格策略

价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因 素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几 个因素都代表成本．
二.影响定价决策的因素
内部因素：


市场营销目标 营销组合战略 成本 组织考虑
市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、中间商、政府）
外部因素
第三节
定价策略
一 新产品定价策略
1 市场撇脂定价法 ：为新产品制定高价以从目标市场上获取 最大利润，销售量很少，但利润率很高
在以下特定条件下使用: – 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 – 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 – 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。
2 市场渗透定价法 ：以较低的初始价格迅速和深入地渗透进 市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额
（3）本企业如做出反应后，竞争者和其他企 业会采取什么样的措施?
2．研究本企业的情况 （1）经济实力； （2）产品的市场生命周期，以及顾客对产 品价格的敏感程度； （3）如果跟随调价以后，会对企业的营销 产生的影响?
3、对竞争者降价的估计与对策
不
竞争者降价了 吗？
是
维持原价：继续 监控竞争者的价 格
不
降价不利于我 们的市场份额 和利润吗

4、促销定价
先赔策略 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保
暂时制定低于标准， 甚至低于成本的价 格，如:
免费商品
折扣
５
地理定价策略

原产地定价： FOB起点定价法 统一交货定价：客户收货定价法 分区定价 基点定价 运费免收定价
第四节 价格变动
一、价格变动时应考虑的因素 1.利用价格的需求弹性决定升降价 当商品的价格弹性系数小于1， 可采取适 当提价策略；价格弹性系数大于1的商品，可 采取降价策略。 2.根据需求的交叉弹性考虑价格变动的方向与 幅度, 替代商品价格下降,同步下降;价格上升时, 维持原价或上升.
单位产品固定成本6000000/2000=3000元
单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4000元
单位产品价格4000×(1+25%)=5000元
2.盈亏平衡定价法或目标利润定价法
所谓盈亏平衡，就是指企业生产某种产 品所获得的销售收入恰好能够弥补其为生产和提 供该产品所支付的全部成本，总收入等于总成本。 此时的销售量和价格分别称为盈亏平衡销量和盈 亏平衡价格。
价格变动的对策
消费者如此看待降价:
有新型号产品出现
竞争者在以下情况会作出反应:
公司的数量很少
产品不统一
目前的型号销售得不好 买主掌握很多信息
公司陷入财务困境
质量下降
价格将会继续走低
三 被动调价要研究的问题 1．研究竞争者的情况 （1）竞争者改变价格原因及其经济实力如何? （2）改变价格是临时性 还是长期性?
决定目标价格的盈亏平衡分析图：
总收入
美元
目标利润
总成本
固定成本
单位销售量
盈亏平衡时的产量为Ｑ；固定成本为Ｆ；单价
为Ｐ；单位产品变动成本为Ｖ；获得目标利润 为Ａ时的产量Ｑ1；则： Q＝F（P－V） Q1＝（F＋A） （P－V）
假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，
则盈亏平衡时的产品价格计算公式为： P＝V＋Ｆ／Q 获得目标利润为A时的价格P1计算公式为： P1＝V＋（Ｆ＋A） Q



（2）市场供求关系 市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供应大 于需求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对 价格变动的灵敏度，是需求价格弹性系数。
需求的价格弹性反映的是需求对价格的反应
价格弹性 = % 需求数量的变化 % 价格变化 ＜ 1需求缺乏弹性 ＞ 1需求富有弹性 ＝ 1需求是单位弹性
例2：某企业投入80万元生产某种产品，每月生产4.25万件。固 定成本投入为40万元，单位变动成本投入约为每件6元。企 业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率 30%的目标。
总变动成本=6×4.25×12=306（万元）
总成本=总固定成本+总变动成本=40+306=346（万元） 年度目标利润=80×30%=24（万元） 产品单价（不含税）= （40+306+24）/ 4.25×12=7.25

3.公共政策
商品价格历来同政府的方针政策有着密切的 关系，即公共政策，包括对市场价格的控制或管 制、对产品的价格补贴
第二节
一般定价方法
设定价格的主要考虑因素：
低
价 产 品 成 本
竞争者 价格和 其他外 部及内 部因素
在此价 格不可 能有利 润
消费 者对 价值 的看 法
高
价
在此价 格不可 能有需 求
(a) 在固定规模工厂中的成本特性
在每期不同的生产水平下的单位成本
$10
单 位 成 本
$8
$6 $4 $2
100,000
200,000
400,000
800,000
积 累 生 产
作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线
表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。
（二）影响定价决策的外部因素
1 市场与需求：为其价格规定一个最高限额。 2 竞争者的成本、价格和提供的产品/服务 3 其他外部因素

经济环境
中间商的需求
政府法规 社会关注
1 市场与需求因素
（1）不同市场类型的定价

完全竞争市场 ——许多买主和卖主他们对价格的 影响力很小，由市场供求定价
垄断竞争市场 ——有许多买主和卖主在一系列价 格下交易，相对自主定价 寡头垄断市场 ——少数几个卖主对彼此的定价和 营销策略非常敏感，相互参考定价 完全垄断市场 ——单一卖主，完全独立定价
总收益与价格反向变动 总收益与价格同向变动 总收益与价格变动无关
2.竞争者行为
竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的 价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似， 那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去 销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争 者所做的那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞 争者高。



（一）影响定价决策的内部因素 １市场营销目标

生存：制定低价以补偿变动成本和部分固定 成本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化：制定能够创造最大利润、 获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先：尽可能制定低价以达到市场 份额领先的地位 产品质量领先：制定高价格以补偿高品质和 研发的成本支出
三．基于竞争的定价法：
以竞争者同类产品的价格为企业定价企业 定价标准．
采用这种方法的原因是：
⑴认为通行价格对行业协调的破坏性最小； ⑵认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理 利润的价格； ⑶了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。 2．密封投标定价法：以对竞争者定价的预测为基础，而 不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价。
在以下条件下应用: – 这个市场必须对价格非常敏感。 – 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. – 低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。
二、产品组合定价策略:
产品线定价：为同一产品线中不同产品 制定价格。 备选产品：为随同主产品一起销售的备 选产品或附件定价，如照相机包。

附属产品定价：为必须与主产品同时使
（5）在销量下降时降价效果不理想 3、调低价格时要注意掌握适当的降价幅度。
4、优点：提高市场占有率。
缺点：改变市场营销策略、导致竞争加剧，造 成损失。
(二)调高价格 1、主要原因 （1）成本提高， （2）商品供不应求 （3）通货膨胀 2、方法： 有明调和暗调两种形式 3、注意事项： （1）要限制提价幅度 （2）要及时向消费者说明提价原因
变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
在每期不同生产水平下的成本特性
作为积累生产经验的函数的成本特性
图示 图示
单 位 成 本
短期平均 成本曲线
单 位 成 本
短期平均 成本曲线
单击！
1000 1000 2000 3000
长期平均 成本曲线
4000
每天生产的数量
每天生产的数量 (b) 关于不同规模工厂的成本特性
第八章
价格策略
主要掌握内容：
解释影响企业定价决策的内部和外部因素


掌握三种一般的定价方法
能够运用新产品定价的主要策略 如何调整价格适应不同类型顾客 了解企业为何决定改变价格，以及如何 对竞争者的价格变动做出反映
第一节 定价考虑的因素
一、价格 是一种产品和服务的标价，（广义上）价格表现 的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务的价 值．





其他特定目标包括: –制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, –用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价 目标，包括: –大学追求回收部分成本 –医院追求回收全部成本 –剧院考虑最大的上座率
２
市场营销组合策略：
消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品．
产品设计
非价格定位
2、差别定价：
也叫价格歧视,以两种或多种不反映成本费用 的比例差异的价格销售产品或服务
顾客差别定价
产品形式定价
销售时点定价 产品部位定价
3、心理定价策略

尾数定价 ： 小于整数的尾数定价策略。 声望定价：根据产品在消费者心中的声望、信任 度和社会地位来确定价格的一种定价策略，适用 于传统的名优产品、民族特色产品，以及知名度 高的驰名商标。 习惯定价 期望定价：根据消费者所期望的价格来定价，并 根据需求习惯考虑与之相适应的质量和包装，以 适应消费者的购买心理。