第八章医药产品价格策略
【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
市场营销组合产品策略与价格策略
提高身份的要求
4）期望与习惯定价——消费者心目中对有些产 品（日用百货品）有了价格的习惯标准
5）安全定价策略——增强售前、售中、售后服 务，降低消费者的消费风险和增强安全感
定价策略
相关商品价格策略 1）互补商品价格：汽车与汽油
成熟期的营销策略 成熟期的特点：市场供过于求，部分企业退出
市场，企业利润下降。竞争加剧。 成熟期的策略： 1）调整市场（市场渗透－－市场扩张－－市
场发展） 2）改进产品（主要有三个策略：一是提高产
品质量；二是增加产品功能；三是改进产品款 式。）——建立差异化 3）调整营销组合（主要是－－降价）
：能够被顾客理解的、并能够满 足其需求的、由企业营销人员所 提供的一切。包括实体产品、服 务、地点及组织等。
产品整体概念
2、产品的重大作用；
企业——产品——市场
产品是连接企业与市场的纽带
企业无论生产有形产品还是生产无形产 品都要研究产品的重大意义——实现企 业利润最大化的载体
产品整体概念
及个人清洁用品 ——均构成产品组合的宽度，每个品种下的
品牌构成其深度 品牌超Fra bibliotek250个（深度）
员工数
约106，000
董事长
雷富礼（fley）
总裁兼首席执行官 雷富礼（fley）
全球技术中心
19个
年度研发投入
17亿美元 （2001-2002财政年度）
产品的经济生命周期
密封递价法（投标定价）
企业定价方法
三、需求导向定价法 1）定价基点：消费者的需求为中心 2）定价方法： 理解价值定价法（观念上的认同的价值
医药市场营销
医药市场营销医药市场营销是指企业在医药行业运用市场营销方法和手段来促进产品的销售和提高市场份额的活动。
随着医药行业的不断发展和竞争的加剧，医药市场营销的重要性也日益凸显。
本文将从医药市场营销的定义、策略、挑战和前景等方面进行阐述，以期提供有关医药市场营销的全面了解。
一、医药市场营销的定义医药市场营销是指医药企业根据市场需求、竞争环境和企业资源，采用科学的市场营销方法和手段，通过对产品、价格、渠道和推广进行策划、组织和实施，以达到产品销售和市场份额提升的目标。
二、医药市场营销的策略1.产品策略：医药企业应根据市场需求和竞争环境，确定产品的定位和特色，通过优质的产品质量、独特的产品功能和良好的产品形象，提高产品的竞争力。
2.价格策略：医药企业应结合产品成本、市场需求和竞争情况，制定合理的产品定价，既要保证企业的利润，又要考虑消费者的接受程度，以实现产品的销售和市场份额的提升。
3.渠道策略：医药企业应通过建立健全的分销网络和合理的渠道组织，确保产品能够及时、有效地到达消费者手中，提高产品的销售和市场覆盖面。
4.推广策略：医药企业应根据产品的特点和市场需求，选择合适的推广方式和媒体，进行有效的宣传和推广，提高产品的知名度和认可度，促进产品的销售和市场份额的提升。
三、医药市场营销的挑战1.法规政策限制：医药市场涉及到人民群众的身体健康和生命安全，受到法律法规的严格监管，医药企业在市场营销过程中必须遵守各项法规政策，这给医药市场营销带来一定的挑战。
2.市场竞争激烈：医药市场竞争激烈，不仅有国内企业之间的竞争，还面临着国外企业的竞争，医药企业必须具备强大的研发创新能力和市场竞争力，才能在市场中立于不败之地。
3.消费者需求多样化：随着人民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，消费者对医药产品的需求更加个性化和多样化，医药企业必须根据消费者需求的变化，不断创新和调整产品、价格、渠道和推广策略，以满足消费者的需求，并获得竞争优势。
生命周期医药产品策略
生命周期医药产品策略xx年xx月xx日contents •医药产品生命周期管理概述•医药产品生命周期的各个阶段•医药产品生命周期管理的策略•医药产品生命周期管理的应用案例•总结与展望目录01医药产品生命周期管理概述医药产品生命周期的概念•医药产品生命周期：指医药产品从研发、上市、成长、稳定、衰退到淘汰的整个过程。
•研发阶段：主要涉及药品的研发、实验室测试和临床试验等。
•上市阶段：主要涉及药品的推广、市场渗透和销售增长等。
•成长阶段：主要涉及药品的快速成长、市场份额扩大和品牌建设等。
•稳定阶段：主要涉及药品的市场稳定、销售增长停滞和竞争加剧等。
•衰退阶段：主要涉及药品的销售下滑、市场萎缩和淘汰风险等。
•淘汰阶段：主要涉及药品的退出市场、产品更新换代和品牌转型等。
第一阶段研发阶段，包括药物发现、筛选、临床前研究和临床试验等。
第四阶段稳定阶段，包括市场稳定、销售停滞和竞争加剧等。
第二阶段上市阶段，包括市场推广、渗透、销售增长等。
第五阶段衰退阶段，包括销售下滑、市场萎缩和淘汰风险等。
第三阶段成长阶段，包括市场份额扩大、品牌建设等。
第六阶段淘汰阶段，包括退出市场、产品更新换代和品牌转型等。
医药产品生命周期的阶段优化资源配置通过对医药产品生命周期的管理，可以更加科学地配置资源，提高资源的利用效率。
控制风险通过对医药产品生命周期的管理，可以及时发现并解决存在的风险，降低企业的风险损失。
实现可持续发展通过对医药产品生命周期的管理，可以实现企业的可持续发展，促进社会健康和谐发展。
提高企业竞争力通过对医药产品生命周期的管理，可以更加注重产品的研发、上市、成长和稳定等阶段，提高产品质量和市场占有率，增强企业竞争力。
医药产品生命周期管理的意义02医药产品生命周期的各个阶段药物发现和开发从确定疾病靶点到开发出候选药物，需要进行大量的实验研究和临床前测试。
临床试验阶段在药物发现和开发的基础上，需要进行多轮的临床试验来验证药物的安全性和有效性。
医药制造业的产品研发策略
医药制造业的产品研发策略医药制造业是一个高度专业化和技术密集型的行业，其产品研发策略对于整个行业的发展至关重要。
本文将详细分析医药制造业的产品研发策略，并探讨如何提高研发效率和成功率。
1. 确定研发目标医药制造业的研发目标主要包括新药研发、药物改进、药物剂型研发和药物给药途径研发等。
在确定研发目标时，企业需要充分考虑市场需求、竞争态势、技术可行性和投资回报等因素。
明确研发目标有助于企业集中资源，提高研发效率。
2. 技术创新与平台建设技术创新是医药制造业的核心竞争力。
企业应关注前沿技术动态，积极开展新技术、新工艺、新材料的研究。
同时，企业需要建立完善的研发平台，包括实验室、中试生产线和临床试验基地等，以确保研发过程的顺利进行。
3. 合作与外包医药制造业的研发具有高风险和高成本的特点，企业可以通过合作研发和外包部分研发环节来降低风险和成本。
合作研发可以与国内外高校、科研机构、上下游企业等建立紧密的合作关系，共同推进研发项目。
外包则可以将药物发现、临床试验等非核心环节委托给专业机构，以提高研发效率。
4. 临床试验与审批临床试验是医药产品研发的关键环节。
企业需要严格按照国家药品监督管理局的规定进行临床试验，确保试验的合规性和数据的可靠性。
此外，企业还需要积极准备药品注册申请材料，争取尽快获得药品上市许可。
5. 知识产权保护知识产权是医药制造业的重要资产。
企业应充分重视专利申请、商标注册、著作权保护等工作，确保研发成果的合法权益。
同时，企业还需要建立知识产权管理体系，加强对知识产权的管理和运用。
6. 市场研究与营销策略市场研究是医药制造业研发的重要依据。
企业需要深入了解目标市场的需求、竞争态势、市场规模等因素，以确保研发产品能够满足市场需求。
此外，企业还需要制定有效的营销策略，包括产品定位、价格策略、推广手段等，以提高产品的市场竞争力。
本文对医药制造业的产品研发策略进行了分析，涵盖了研发目标确定、技术创新、合作外包、临床试验、知识产权保护和市场研究等方面。
《医药市场营销学》PPT课件上课讲义
医药价格策略应用
医药价格策略的类型与应用
根据产品生命周期不同阶段调整价格策 略
针对不同市场环境和竞争对手制定差异化价 格策略
运用价格促销手段提高市场份额和 销售额
医药价格竞争与价格调整策略
01
02
医药价格竞争
价格战与价格战略
03
价格歧视与价格联盟
医药价格竞争与价格调整策略
01
价格弹性与价格敏感度分析
广告促销
医药促销的类型与特点
传播范围广 营业推广
01
形象生动
04
刺激性强
02
反复强化
05
时效性短
03 06
医药促销的类型与特点
多样性
建立良好关系 提升企业形象
公共关系 长期效应
医药促销的组合策略与应用
推式策略
利用人员推销、营业推广等 手段，将产品推向渠道成员
和最终消费者
适用于新产品上市、拓展新 市场等情境
医药企业及其市场营销活 动。
包括政策、经济、社会、 技术等环境因素。
分析消费者需求、购买决 策过程及影响因素。
根据消费者需求差异，将 市场划分为不同子市场， 并选择目标市场。
包括产品、价格、渠道、 促销等策略的制定与实施 。
医药市场营销学的发展历程与趋势
初级阶段
以推销观念为主导，强调产品推 销和广告宣传。
医药产品的品牌策略与包装策略
品牌策略
包装策略
包装材料选择、包装设计、包装标识等。
品牌定位、品牌命名、品牌传播、品牌保护 等。
品牌与包装在医药市场营 销中的重要性
提升产品形象、增加产品附加值、便于消费 者识别与记忆等。
05
医药价格策略
医药商业销售方案
一、方案背景随着我国医药市场的不断扩大，医药商业销售竞争日益激烈。
为提高企业市场竞争力，提升医药产品销售业绩，特制定本销售方案。
二、销售目标1. 提高企业医药产品市场占有率，确保销售额持续增长；2. 提升医药产品品牌知名度，树立良好的企业形象；3. 增强客户满意度，提高客户忠诚度；4. 拓展销售渠道，提高产品销售覆盖面。
三、销售策略1. 产品策略（1）优化产品结构，确保产品质量，满足市场需求；（2）加大研发投入，开发新产品，提升产品竞争力；（3）加强产品宣传，提高产品知名度。
2. 价格策略（1）根据市场行情和竞争对手价格，制定合理的销售价格；（2）实行差异化定价策略，针对不同客户群体制定不同价格；（3）定期调整价格，保持价格竞争力。
3. 渠道策略（1）拓展线上线下销售渠道，实现全渠道覆盖；（2）与医药连锁、药店、医疗机构等建立长期合作关系；（3）加强区域代理合作，提高市场占有率。
4. 推广策略（1）举办各类医药展会、学术会议，提高品牌知名度；（2）开展线上线下促销活动，吸引客户关注；（3）与专业媒体、自媒体等合作，进行产品宣传；（4）加强客户关系管理，提高客户满意度。
四、销售实施1. 销售团队建设（1）选拔优秀销售人才，组建专业销售团队；（2）加强销售团队培训，提高销售技能；（3）设立销售激励机制，激发团队活力。
2. 销售渠道管理（1）定期对销售渠道进行评估，优化渠道结构；（2）加强对渠道合作伙伴的管理，确保合作关系稳定；（3）提高渠道合作伙伴的满意度，降低渠道风险。
3. 销售数据分析（1）建立销售数据分析体系，实时监控销售数据；（2）分析销售数据，找出销售问题，及时调整销售策略；（3）制定销售预测，为企业决策提供依据。
五、销售效果评估1. 销售业绩：定期对销售业绩进行评估，确保销售目标达成；2. 市场占有率：监测企业医药产品在市场上的占有率，分析市场竞争力；3. 客户满意度：通过客户调查、投诉处理等方式，评估客户满意度；4. 品牌知名度：监测企业医药产品在市场上的知名度，分析品牌影响力。
美信医药 CAMORE价格策略
优势商品 (满足主要需求):
• • • • 消费者到你药房来的目标商品类别 你药房品种最齐全的商品类别 你药房重点强力推广的商品类别 你药房专精的商品类别
利基商品 (满足额外需求):
• • • • 辅助性商品 季节性商品 偶然性商品 便利性商品
非竞争品
独特性商品: • 自有品牌产品 • 独家销售/代理产品 • 特殊疾病药品 • 自我配方产品 (Compounding) • 拆零调配产品
药房低价竞争的应对策略
• 评估竞争者的降价行为 全面品种/多数品种/少数品种降价? 长期标价降低/短期促销降价? • 采取应对策略 跟随着降价 不降价, 但采短期促销/买赠/特价 不降价, 但选择数种其它产品降价促销 • 如竞争者的售价已低于你的进价: 派人向竞争者购买, 以 竞争者同样价格或更低的价格销售
价格策略
• • • • • 平衡的价格形象 竞销品访价与价格策略 非竞争品价格策略 竞争药房低价的应对策略 厂商涨价的应对策略
非竞争品
差异化商品:
“优势”商品与”利基”商品
• • • • • • • • •
中药产品 处方药 糖尿病专区产品 护肤产品/护发产品 口腔卫生产品 婴儿产品 个人护理品/医护用品 隐形眼镜清洁产品 医药书籍
独特性商品: • 自有品牌产品 • 独家销售/代理产品 • 特殊疾病药品 • 自我配方产品 (Compounding) • 拆零调配产品
非竞争品
差异化商品:
“优势”商品与”利基”商品 • 中药饮片/蔘茸产品 • 处方药 • 糖尿病专区产品 • 居家护理专区产品 • 保健食品 • 护肤产品/护发产品 • 口腔卫生产品 • 婴儿产品 • 隐形眼镜清洁产品 • 医药书籍 • 季节性礼品装