第八章药品价格策略
市场营销学第八章市场竞争战略
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
市场营销组合产品策略与价格策略
提高身份的要求
4）期望与习惯定价——消费者心目中对有些产 品（日用百货品）有了价格的习惯标准
5）安全定价策略——增强售前、售中、售后服 务，降低消费者的消费风险和增强安全感
定价策略
相关商品价格策略 1）互补商品价格：汽车与汽油
成熟期的营销策略 成熟期的特点：市场供过于求，部分企业退出
市场，企业利润下降。竞争加剧。 成熟期的策略： 1）调整市场（市场渗透－－市场扩张－－市
场发展） 2）改进产品（主要有三个策略：一是提高产
品质量；二是增加产品功能；三是改进产品款 式。）——建立差异化 3）调整营销组合（主要是－－降价）
：能够被顾客理解的、并能够满 足其需求的、由企业营销人员所 提供的一切。包括实体产品、服 务、地点及组织等。
产品整体概念
2、产品的重大作用；
企业——产品——市场
产品是连接企业与市场的纽带
企业无论生产有形产品还是生产无形产 品都要研究产品的重大意义——实现企 业利润最大化的载体
产品整体概念
及个人清洁用品 ——均构成产品组合的宽度，每个品种下的
品牌构成其深度 品牌超Fra bibliotek250个（深度）
员工数
约106，000
董事长
雷富礼（fley）
总裁兼首席执行官 雷富礼（fley）
全球技术中心
19个
年度研发投入
17亿美元 （2001-2002财政年度）
产品的经济生命周期
密封递价法（投标定价）
企业定价方法
三、需求导向定价法 1）定价基点：消费者的需求为中心 2）定价方法： 理解价值定价法（观念上的认同的价值
第八章产品策略
第八章产品策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P157B(1410)18、包装属于产品整体概念五层次中的（）。
A、核心产品B、形式产品C、延伸产品D、潜在产品P158B(1410)19、从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（）。
A、便利品B、非渴求品C、特殊品D、选购品P159A(1410)20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合的宽度为（）。
A、3B、14C、5D、6P166B(1410)22、“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体涵义中的（）。
A、属性B、价值C、利益D、个性P171C(1410)23、某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（）。
A、个别品牌B、分类品牌C、统一品牌D、企业名称加个别品牌P175B(1410)24、某化妆品公司为了避免由于某一种产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择包装策略是（）。
A、相似包装策略B、差异包装策略C、相关包装策略D、复用包装策略P158C（1404）19.专供收藏的邮票、纪念币属于A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品P159B（1404）20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是A.2B.3C.4D.6P171B（1404）21.HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌P175C（1404）22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于A.相似包装策略B.相关包装策略C.分等级包装策略D.附赠品包装策略P178(1307)5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（）。
教案4：市场营销(数控班)
企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳分别制定不同的价格。例子：旅游业淡旺季定价不同、长途在不同时间收费不同等。
七、产品组合定价策略
1、产品线定价策略
2、分级定价策略
3、单一价格策略
4、互补品定价策略
5、替代品定价策略
八、调价策略
主动降价、主动提价、竞争性被动调价
九、小结
3、根据同一层次中间商多少分
〔1〕密集性分销
〔2〕选择性分销
〔3〕独家分销
4、根据选用渠道模式的多少分
〔1〕单渠道
〔2〕多渠道
三、中间商
〔一〕中间商概述
1、中间商的概念
中间商是指介于生产者与消费者〔用户〕之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者〔或用户〕出售产品时的中介机构。
〔四〕缩减产品组合策略
缩减产品组合策略与扩大产品组合策略正好相反，是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。
〔五〕产品线延伸策略
产品线延伸策略就是突破企业原有经营档次的X围，使产品线加长的策略。其实，产品线延伸策略是实现扩大产品组合策略的一种重要途径，主要包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
本章阐述定价理论、影响企业定价的因素、企业定价的程序与方法、定价策略、调价策略共五节内容。通过学习，应该掌握影响企业定价的因素；了解企业定价的目标、原那么与程序；掌握企业定价的根本方法与适用条件；理解并掌握定价策略与其选择；了解企业调价策略。
本章阐述了企业分销渠道策略，包括分销渠道概述、中间商、分销渠道决策、物流决策共四节内容。通过本章学习，应该了解企业分销渠道的作用，理解分销渠道的概念、功能和分销渠道所涉与的重要流程；了解渠道的一般模式和渠道系统的开展，理解并掌握中间商的类型以与企业选择中间商的标准；理解选择分销渠道应该考虑的因素，理解并掌握分销渠道策略；理解渠道物流中运输、仓储、存货决策以与配送中心的管理。
第八章 产品市场生命周期与新产品
为什么要重视产品的生命周期
为什么要重视产品的生命周期
产品的生命周期缩短了
新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及 其他投入
理解这一概念能使企业预见到消费需求、竞争 以及销售商支持等方面的变化，从而相应调整 其市场营销计划 该概念能使企业考虑到自己应提供什么样的产品 组合；很多企业寻求平衡的产品组合，即综合保 持新产品、成长中的产品和成熟的产品
第二节 新产品开发
请你结合产品生命周期的基
本理论谈谈新产品开发对企业
的重要意义
开发新产品有利于促进企业成长 开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位
开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力
开发新产品有利于企业更好地适应环境变化 开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺和 传播和应用 开发新产品有利于提高企业形象
理想的成熟期（长）的条件
顾客需求和产品质量相对稳定 企业在市场上处于领先地位
理想的衰退期条件
消费者需求和产品技术变化缓慢
消费者品牌忠诚度强
竞争者退出市场的障碍低，很快退出市场
最不理想的产品生命周期形态
四、产品生命周期各阶段企业的营销策略
介绍期策略
这时企业会遇到什么困难？ 成本？ 知名度？
产品的生命周期分为四个阶段即导入期introductionstageproductlifecycle成长期growthstageproductlifecycle成熟期maturitystageproductlifecycle和衰退期declinestageproductlifecycle产品生命周期图时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额时间循环再循环型时间扇型产品生命周期多次循环尼龙产品生命周期时间非连续型产品种类产品形式和品牌生命周期产品种类具有最长的生命周期产品形式它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史品牌的生命周期比较而言相对较短老字号产品种类产品形式和品牌的生命周期一个产品种类香烟一种产品形式普通过滤嘴香烟一种品牌菲利普莫里斯无过滤嘴香烟二产品生命周期的特点介绍期特点成本高促销费用大销售数量少利润低甚至亏损竞争者少成长期特点销售额迅速上升单位产品成本迅速下降产品利润迅速增加竞争者增多成熟期特点单位产品成本低甚至很低销售额最大利润高竞争非常激烈衰退期特点销售额开始下降利润持续减少单位产品成本低竞争者开始退出市场行业销售不断增长快速增长稳定下降导入期成长期成熟期衰退期竞争没有或很弱有一些激烈有限行业利润亏损增加利润高下降顾客创新者早期使用者大众市场落后者成本成本高成本一般成本低成本低三理想的产品生命周期形态开发阶段这种产品只是在原有产品上进行一些改进不需要很长的开发时间投入的费用少可以很快地进入投入期这种产品研制开发期长成本工程费用也较高因而会以缓慢的速度进入导入期快速进入导入期的条件不需要建立配销渠道和运输服务等一系列新的基础结构经销商对产品具有高度的信心愿意接受和推销商品消费者对新产品抱有极大的兴趣早已在等待购买
自考 市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
某超市价格策略课件ppt
又称间接成本，指 不随产量的变化而变 化的成本。
又称直接成本。指随 产量的变动而变化的
成本。
总成本=固定成本+可变成本
16
1、固定成本 租金、管理人员的工资、利息等。 2、变动成本 原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。
2020/10/14
3、边际成本：表示当产量增加1个单位时， 总成本的量 。
年《财富》杂志全球500强排行
榜上排名第二位。
2020/10/14
Ch12 定价策略
4
沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所
总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，
如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计
都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；
诱导他们买
2020/10/14
Ch12 定价策略
14
二、产品成本
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈 亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是 企业再生产的最基本条件 。
成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、机会成本 5.边际成本
15
成本是定价的下限， 成本可分为两种类 型：固定成本和可 变成本。
2020/10/14
Ch12 定价策略
7
第一节 影响定价的因素
因产 素品 的定 关价 系与
影 响
最高价格
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2020/10/14
Ch12 定价策略
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服
务的利益的交换价值 。
市场营销第八章
发展 的产 品
促销
promotion
4.差别定价策略 形式：顾客差别定价、产品样式
差别定价、销售地点差别定价、时 间差别定价
5.促销定价策略 (1).牺牲品定价 (2).特别事件定价 (3).现金回扣 (4).低息贷款 (5).较长期限的付款条件 (6).保证和服务合同
20
目录
Contents
产品
24
目录
Contents
产品
product
价格反应机制
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
25
目录
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱContents
产品
product
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
1.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过
程，则医生提供的服务具有（） C
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
3.产品线延伸策略
1）向下延伸:有些生产经营高档产
品的企业会逐渐增加一些较抵挡的
产品项目
2）向上延伸:有些企业原来生产经
营低档产品，逐渐增加高档产品
3）双向延伸:有些生产经营中档品
的企业，掌握了市场优势后，逐渐
向高档和抵挡两个方向延伸
内部因素
产
企
营
品
业
销
成
定
组
本
价
合
目因
标素
医药市场营销学教学大纲
《医药市场营销学》教学大纲课程类型:任意选修课学时学分:32学时总学分:2学分《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学,是工商管理类专业的核心课程。
由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才,该门课程在研究市场营销一般原理的基础上,突出医药市场营销的特点,总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。
一、【课程目的】在《医药市场营销学》教学中,应该坚持医药与营销知识结合的原则,理论与实际结合的原则,通过课堂讲授、案例分析等手段与形式,使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识,初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法,并对其发展趋势有一定了解。
在教学中应注意培养学生自主学习,独立思考,积极思考。
要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题,从事与之相关的基础性实际工作,为进一步钻研、提高打下坚实的基础。
二、【课程内容简介】《医药市场营销学》是从微观角度研究的,主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象,探讨医药企业如何满足市场需求,并在市场竞争中取胜。
《医药市场营销学》分为五大部分,第一部分医药营销概述;第二部分医药营销策略制定的理论基础;第三部分医药营销策略;第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制;第五部分药店营销、网络营销。
三、【教学要求】1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对医药市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
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二、影响药品价格的因素
药品价值因素 国家政策因素 药品市场状况因素 消费者行为因素
药品价值因素
药品产品价值是价格的基础，价格是价值 的货币表现。
价内税（增值税）可以加入到药品价 格中，随着药品出售而转嫁出去。因 此，税金也是构成药品价格的重要因 素。
企业利润
企业利润是指药品价格减去生产成本、期 间费用和税金后的余额。
它不仅是企业生产经营追求的最终目标， 也是价格构成中的重要因素。合理确定价 格构成中的利润十分重要，它直接影响到 药品的价格水平，关系到药品价格的市场 竞争力。
天士力复方丹参滴丸
复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美 国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试 验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ 期临床试验的中成药” .
其意义无疑是重大的——第一个有希望进 入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零” 的突破。
总成本
生产成本加流通费用等于完全成本，也叫 总成本，其中包括固定成本和变动成本。
另有业内人士表示，在美国，耐克属 于一种功能性产品，主要是满足消费 者的运动需求，因此它的定价并不高； 但是中国市场不一样，中国的消费者 把耐克的产品当成一种时尚，耐克是 高端和奢侈品的代名词，即便价格高 也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在 中国得以立足的社会基础。
阅读材料：美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻4倍
需求的价格弹性因素
需求价格弹性是表明价格变动而 引起的需求数量变动程度。药品作为 一种特殊的商品，既是必需品，也是 普通消费品。一般来说，必需品的需 求价格弹性小，非必需品的需求价格 弹性大。不过，当市场上没有替代品 或者没有竞争者，购买者对较高价格 不在意。
药品市场状况因素 市场竞争因素
1 2 3
参考替代品定价：
1200元
1800元
VCD
DVD
案例 某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家
平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞 争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格， 每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后 以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以 重新提升营业额。
问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？
第八章药品价格策 略
一、药品价格构成要素
生产成本 流通费用 国家税金 企业利润
生产成本
生产成本指生产一定数量的某种药品 所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳 动者的工资。包括以下四个方面： 一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消 耗费用的支出； 二是生产工人和管理人员的工资支出； 三是企业厂房和机械设备等固定资产的折 旧； 四是其他直接支出。
（一）成本加成定价法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。
P=C（1+R）
✓ P——单位产品价格 ✓ C——单位产品总成本 ✓ R——成本加成率
（一）成本加成定价法
例题 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某
药品的变动成本为200 000元，企业期望达到相 对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为 20 000件，则该药品单价为多少？ 总成本700 000 利润额140 000 单价=840 000/20 000=42
小结：
一级价格歧视：对每一单位商品都收取消 费者愿意支付的最大价格，每单位商品价 格都不同.
二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多 样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征 ，通过提供一系列包括价格和各种销售条款 的销售合同，诱导消费者自我选择。
固定成本是指不随药品种类及数量的变动 而变动的成本，如厂房、机器、设备的折 旧，市场调研费，药品开发费等。
变动成本是指随药品种类和数量的变化而 变动的成本，如原材料、燃料、储运费用， 销售提成等。
国家税金
是国家通过税法的形式，按规定的税 率进行征收而取得的财政收入。
价外税(所得税)可直接由企业利润来负 担，企业不能把其加入药品价格中。
二、竞争导向定价
• （一）随行就市定价法 • （二）主动竞争定价法 • （三）投标定价法
（一）随行就市定价法
老板，B 公司
的定价是25元
我们就
定23元吧
老板，A公司
的定价是20元
（一）随行就市定价法
跟随价格领导者或竞争对手定价：
2999元
2990元
?2995元
长虹彩电
康佳彩电
创维彩电
（一）随行就市定价法
一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价
三、需求导向定价
• （一）反向定价法 • （二）需求差异定价法
（一）反向定价法
以市场需求为定价出发点，力求 价格能为消费者所接受。
出厂价=市场可销零售价÷(1+批 零差率) ÷（1+进销差率）
或：出厂价=市场可销零售价-批 零差价-进销差价
（一）反向定价法
在中国说起极品冰淇淋，很自然地就 会想起价格昂贵的哈根达斯。但据记 者调查，这个在中国只属于少数高收 入者消费的奢侈品在其发源地美国则 是个极普通的品牌，在中国售价超过 100元的大桶家庭装哈根达斯，在美国 仅售2.99美元(约25元人民币)，价格 竟上涨了4倍多。
一位在北京工作的美国人告诉记者， 他从来不在中国的哈根达斯餐厅消费 ，因为这里的价格太贵。据了解，哈 根达斯在美国就如同和路雪在中国一 样，是属于普通大众的消费品，主要 集中在超市和自动售货机销售，只有 纽约这样的超大城市才有零星的独立 餐厅。而北京、上海等6个城市已经拥 有22家哈根达斯餐厅。
生产成本
对制药企业而言，不可忽略的成本还 包括企业排污减排的环保成本。2007 年4月由国家环保总局起草的《制药工 业污染物排放标准》完成，要求企业 在环保方面加大投人。据了解，目前 石药集团在环保上的支出已达3．5亿 元，华北制药、海正药业为解决环保 问题也已耗资达2亿元。
流通费用
指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳 动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：
例题 某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品
的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒 药品的订单，则保本价格为多少元？
（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）
仅计算变动成本，略去固定成本，而以预 期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。
边际贡献=产品价格-变动成本
当边际贡献 > 固定成本时，盈利 当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡 当 0 <边际贡献 < 固定成本时，亏本 当边际贡献=0 时，停止经营
厂商为何愿意采取价格歧视的做法？
1、一级价格歧视
也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购 买的每一单位商品制定不同的价格。
例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二 手车市场，网上拍卖
1、一级价格歧视
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万。
底价1万元
1、一级价格歧视
一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广 费用；
二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、 福利、培训、管理、差旅等；
三是市场费用，如市场调查、管理等费用； 四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； 五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
临床试验费用
通过美国食品与药品监督管理局(以下简称 FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一 直是中国医药企业的梦想，但药品通过 FDA上市批准是个极其严格的过程，一个 新药从基础研究到获得FDA授予临床研究 批件(IND)约需5年， 从I期临床到Ⅲ期临床 实验结束约需7年， FDA审批约需12个月， 整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵 观全球，每年能够通过美国FDA上市批准 的新药不超过20个。
例题 根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为
26元，进销差率为10％，批零差率为15％，请计 算其出厂价。 26÷1.1÷1.15=20.5 企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本 为10元，变动成本为7元。
问：如果你是该企业的老板，该如何决策？
（二）需求差异定价法（价格歧视）
价格歧视：厂商将同一商品对不同 消费者制定不同的价格。（让愿意 出高价的人用高价买，让愿意出低 价的人以低价买）
高价格与高利润率可以说得上是一对孪生 兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚 至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克 今年6月份发布的第四季度财务报告显示， 截至今年5月31日，大中国区收入4.64亿美 元，息税前利润为1.87亿美元，息税前利 润率达到40.3%；与之相对照，耐克在北美 市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为 20.2%，东欧和中欧市场为25.3%，日本市 场为23.4%，新兴市场为20.5%，与第二位 的东欧和中欧市场息税前利润率25.3%相比， 大中国区高出15个百分点。
（二）目标利润定价法 P=（总成本+目标总利润）/预计销量
（二）目标利润定价法
例题 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为
10元，企业计划实现的目标利润额为300万元， 预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？
（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本
（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）
三级价格歧视的形式： ✓ 地理位置 联想ThinkPadX300笔记本电脑： 国内：低配版售价24999元，高配版价格高达 34999 国外： 2476美元（ 17548元） 3000美元 (21262元)
阅读材料：耐克的中美价格对比
在耐克美国的官方购物网站上，科比 五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为130 美元。但是，同样一双科比五代男式球 鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为 人民币1298元；若以人民币作为计价单 位，两者价差近400元。美国人的平均购 买力要比中国高得多，为什么耐克产品 在美国的价格反而比中国便宜？是耐克 的市场歧视吗？