第八章_价格策略
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第八章价格策略
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而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
第八讲价格策略
8
基本定价方法
1. 成本导向定价； 2. 需求导向定价； 3. 竞争导向定价。
9
定价方法：成本导向定价
成本加成定价 顺加成：
价格 = 单位总成本 × （1+毛利率） 逆加成：
价格 = 单位总成本 / (1–毛利率）
10
定价方法：成本导向定价
变动成本加成定价（边际贡献定价法） 价格 > 单位变动成本
括分级定价、配套定价和分部定价。
6、差别定价策略 相同的产品以不同价格出售的策略，包括地
理差价、时间差价、用途差价和质量差价。
20
定价技巧
7、折扣价格策略
以打折的方式，将 部分利润转移给购买者 以吸引购买的定价策略， 包括现金折扣、数量折 扣、业务折扣等。
8、心理定价策略
根据不同类型顾客
的购买心理动机来制定
影响企业定价的主要因素
竞争状况
完全竞争环境：价格完全由市场决定； 完全垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头竞争环境：企业以实力优势获得定价相对
主动权，但受竞争者牵制； 垄断竞争环境：企业以差异优势获取定价相对
主动权。
7
影响企业定价的主要因素
政策法规
最高限价； 最低限价； 指导调节政策； 价格法、反不正当竞争法等。
成本 与
价格
销售收入
弥补固定成本
实际收入
保本价格 实际价格
固定成本
变动成本
保本销售量
销售量
11
定价方法：成本导向定价
目标收益定价 首先确定目标收益，加上总成本后，再按
预期销量确定单价。 销售单价=（总成本+目标收益）/ 预期销售量
12
定价方法：需求导向定价
习惯定价法 对于消费者长期使用并已习惯接受的产品
基本定价方法
1. 成本导向定价； 2. 需求导向定价； 3. 竞争导向定价。
9
定价方法：成本导向定价
成本加成定价 顺加成：
价格 = 单位总成本 × （1+毛利率） 逆加成：
价格 = 单位总成本 / (1–毛利率）
10
定价方法：成本导向定价
变动成本加成定价（边际贡献定价法） 价格 > 单位变动成本
括分级定价、配套定价和分部定价。
6、差别定价策略 相同的产品以不同价格出售的策略，包括地
理差价、时间差价、用途差价和质量差价。
20
定价技巧
7、折扣价格策略
以打折的方式，将 部分利润转移给购买者 以吸引购买的定价策略， 包括现金折扣、数量折 扣、业务折扣等。
8、心理定价策略
根据不同类型顾客
的购买心理动机来制定
影响企业定价的主要因素
竞争状况
完全竞争环境：价格完全由市场决定； 完全垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头竞争环境：企业以实力优势获得定价相对
主动权，但受竞争者牵制； 垄断竞争环境：企业以差异优势获取定价相对
主动权。
7
影响企业定价的主要因素
政策法规
最高限价； 最低限价； 指导调节政策； 价格法、反不正当竞争法等。
成本 与
价格
销售收入
弥补固定成本
实际收入
保本价格 实际价格
固定成本
变动成本
保本销售量
销售量
11
定价方法：成本导向定价
目标收益定价 首先确定目标收益，加上总成本后，再按
预期销量确定单价。 销售单价=（总成本+目标收益）/ 预期销售量
12
定价方法：需求导向定价
习惯定价法 对于消费者长期使用并已习惯接受的产品
第八章1价格策略
第八章1价格策略
市场形态及相应定价原则
完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本； 垄断竞争市场：差异化； 寡头垄断市场：维持-跟进； 纯粹垄断市场：特权价格。
第八章1价格策略
影响价格的因素之二： 产品成本
产品成本 是企业在生活经营过程中各种 费用的总和。是价格构成的基本因素和制 定价格的基础。它不仅是企业定价的依据， 同时也是制定价格的最低界限。
第八章-1价格策略
2020/12/12
第八章1价格策略
•市场营销学
第八章 价格策略
•第一节 影响定价的因素 •第二节 定价方法 •第三节 定价技巧与策略
第八章1价格策略
本章将阐述的问题
首次推出产品或服务将如何定价? 如何修订产品的价格以适应环境变化和机会
的需要? 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作
第八章1价格策略
产品成本的分类
固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出， 在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧 费用、厂房租金、管理费用等等。
变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其 总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人 的工资、直接材料费和直接营销费用等等。
总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量 为零时，总成本等于固定成本。
•Ｓ供给曲线
•Ｄ需求曲线
•需求 量
•需求曲线图
•供给量
•供给曲线图
供求与均衡价格的确定
•Ｓ供给曲 线
•Ｏ
•Ｐ
•平衡点 •Ｄ需求曲
线
•Ｑ
•价格与需求弹性的关系
•需求弹性：价格变动引起的需求变动 率
•E=1，
•E＞1，
•无弹性；
•富有弹性；
价 格
价
市场形态及相应定价原则
完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本； 垄断竞争市场：差异化； 寡头垄断市场：维持-跟进； 纯粹垄断市场：特权价格。
第八章1价格策略
影响价格的因素之二： 产品成本
产品成本 是企业在生活经营过程中各种 费用的总和。是价格构成的基本因素和制 定价格的基础。它不仅是企业定价的依据， 同时也是制定价格的最低界限。
第八章-1价格策略
2020/12/12
第八章1价格策略
•市场营销学
第八章 价格策略
•第一节 影响定价的因素 •第二节 定价方法 •第三节 定价技巧与策略
第八章1价格策略
本章将阐述的问题
首次推出产品或服务将如何定价? 如何修订产品的价格以适应环境变化和机会
的需要? 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作
第八章1价格策略
产品成本的分类
固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出， 在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧 费用、厂房租金、管理费用等等。
变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其 总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人 的工资、直接材料费和直接营销费用等等。
总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量 为零时，总成本等于固定成本。
•Ｓ供给曲线
•Ｄ需求曲线
•需求 量
•需求曲线图
•供给量
•供给曲线图
供求与均衡价格的确定
•Ｓ供给曲 线
•Ｏ
•Ｐ
•平衡点 •Ｄ需求曲
线
•Ｑ
•价格与需求弹性的关系
•需求弹性：价格变动引起的需求变动 率
•E=1，
•E＞1，
•无弹性；
•富有弹性；
价 格
价
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
第08章 价格策略
第三节 定价和调价策略
一、定价策略
(一)新产品定价策略
1．撇脂价格策略
撇脂定价法一般适用于以下几种情况： (1) 具有独特的技术，不易仿制，有专利保护的产品。 (2) 高价格仍有较大的需求，购买者的需求缺乏弹性，即使把 价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 (3) 生产能力不太可能迅速扩大的新产品，尽管低产量会造成 高成本，高价格又会减少一些需求，但由于采用高价格，比之 采用低价格增加销售，仍然有较多收益。 (4) 对新产品未来的需求或成本无法估计，定价低则风险大， 因此，先以高价格投石问路。 (5) 高价格可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象， 使人们产生这种产品是高档产品的印象。
一、定价策略
(一)新产品定价策略
2．渗透价格策略
这种方法适应的条件如下。 (1) 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力。 (2) 商品的需求价格弹性较大，市场需求对价格极为敏感，低 价会刺激市场需求迅速增长，可以扩大市场份额。 (3) 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而 下降。 (4) 能尽快大批量生产，差异小，特点不突出，易仿制，技术 简单的产品。
第三节 定价和调价策略
二、价格调整
(四)企业对竞争者调价的反应
1．企业应变必须考虑的因素
(1) 竞争者调价的目的是什么？
(2) 竞争者调价是长期的还是短期的？
(3) 竞争者调价对本企业的市场占有率、销售 量、利润和声誉等方面有何影响？ (4) 同行业的其他企业对竞争者调价行 动会有何反应？ (5) 企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个可 能的反应又会有何反应？
第八章 价 格 策 略
第八章 价 格 策 略
学习目标
1．了解定价的目标与程序。 2．掌握选用合适的定价方法。 3．掌握营销定价的基本技巧和策 略。 4．了解营销价格调整的依据与方 法。
网络营销与策划08第八章_网上价格策略
第八章
网上价格策略
8.1网上定价概述
8.2网上定价策略
8.3网上免费价格策略
8.1网上定价概述
8.1.1 网上定价目标
网上定价是指对网上营销产品和服务制定价格。
1、维持生存目标： 如果企业产量过剩，，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 2、当期利润最大化目标：有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 3、市场占有率最大化目标：有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。 4、产品质量最优化目标：企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终 贯彻产品质量最优化的指导思想。
8.3网上免费价格策略
8.3.2 网上免费产品的特性
1、易于数字化 2、无形化 3、零制造成本 4、成长性好 5、冲击性强 6、间接收益明显
8.3网上免费价格策略
8.3.3 网上免费价格策略的实施
1、免费价格策略的风险 2、免费价格策略实施步骤 第一、分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。 第二、分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可。 第三、分析免费策略产品推出的动机。
成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反应。根据阶段的不同，寻求投
资回收、利润、市场占有的平衡。
8.3网上免费价格策略
8.3.1 网上免费价格策略的内涵
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满 足顾客的需求的一种策略。
1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费、部分免费、捆绑式免费。 2、网上免费价格流行的原因：一、网络市场的巨大潜力。 二、通过免费占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。
1、品牌价格策略：品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。 2、企业声誉定价策略：企业声誉定价策略是指根据企业的形象、声誉确定产品价 格的策略。 3、竞争定价策略：竞争定价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定倍企业产品 价格的策略。
网上价格策略
8.1网上定价概述
8.2网上定价策略
8.3网上免费价格策略
8.1网上定价概述
8.1.1 网上定价目标
网上定价是指对网上营销产品和服务制定价格。
1、维持生存目标： 如果企业产量过剩，，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 2、当期利润最大化目标：有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 3、市场占有率最大化目标：有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。 4、产品质量最优化目标：企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终 贯彻产品质量最优化的指导思想。
8.3网上免费价格策略
8.3.2 网上免费产品的特性
1、易于数字化 2、无形化 3、零制造成本 4、成长性好 5、冲击性强 6、间接收益明显
8.3网上免费价格策略
8.3.3 网上免费价格策略的实施
1、免费价格策略的风险 2、免费价格策略实施步骤 第一、分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。 第二、分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可。 第三、分析免费策略产品推出的动机。
成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反应。根据阶段的不同，寻求投
资回收、利润、市场占有的平衡。
8.3网上免费价格策略
8.3.1 网上免费价格策略的内涵
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满 足顾客的需求的一种策略。
1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费、部分免费、捆绑式免费。 2、网上免费价格流行的原因：一、网络市场的巨大潜力。 二、通过免费占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。
1、品牌价格策略：品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。 2、企业声誉定价策略：企业声誉定价策略是指根据企业的形象、声誉确定产品价 格的策略。 3、竞争定价策略：竞争定价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定倍企业产品 价格的策略。
《市场营销》——第八章 定价策略 练习与思考
第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。
A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。
A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。
A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。
A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。
（）2．需求价格弹性简称需求弹性。
它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。
对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。
加成定价具有计算简单、简便易行的优点。
而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。
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12
美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司 20％资本回收率 保持市场份额 (General Motor
固特异公司 (Good Year)
对付竞争者
保持市场地位 和价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
20％资本回收率 推销新产品， （缴税后）、增 保持价格稳定 加7％销售额
24
（三）变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
25
• 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台
，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台 ，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商 洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试 确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有 何变化?
解：设Q为生产产品数量，P为产品单价， F为固定成本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850
该项定货可以接受。由于
(920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
39
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
40
第三节 定价策略
价格制定的步骤
选择定价目标 估算销售潜量
确定成本 分析竞争对手
预计市场占有率 制定计划
选定最终价格
42
一、新产品定价策略
高
质量
低
撇脂战略
（Premium Strategy）
超值战略
（Good-value Strategy）
• 误区之二：产品定价一定不能低于成本， 否则就会亏损。
• 误区三：认为“让利必得市” • 误区四：价格优势就等于低价格
18
第二节 定价的方法
估计成本
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格
适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特 殊品及高档品。
45
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争
• 大的竞争者挤 入
46
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象
48
• （二）渗透定价策略：
是指企业将其新产品的价格定得相 对较低，尽可能快速打开销路，获得较 大的市场占有率，待产品在市场启稳后， 再将价格提高的定价策略。
适用于一些低档商品、易耗商品和 专用性不太强的商品和生活必需品。
49
“渗透”定价优缺点分析
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
二、需求导向定价
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的 定价方法。即根据消费者对商品的需求强度 和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法
29
（一）认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
30
认知价值定价法
价格下降 增加 不变 减少
价格上升 减少 不变 增加
15
• 三、产品成本 • 固定成本（Fixed Cost） • 变动成本（Variable Cost） • 四、竞争者的产品和价格 • 完全竞争对价格的影响 • 垄断竞争对价格的影响 • 寡头垄断对价格的影响 • 完全垄断对价格的影响 五、法律政策
引例
• 福特公司首次进入中国市场时，推出的两个 产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原 因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的 同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面 降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍； 随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场， 各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其 整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整 体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间
• 后续产品难以定高 价
50
通行价格定价策略
我们就 B 公司是25元 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
51
• （三）温和定价策略：
又称为满意定价策略或君子定价策 略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透 定价的优点，将价格定在适中水平上的 价格策略。 • 应用较为普遍，多用于一些生产和 生活必需品的定价。
三、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；
低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格
时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。
37
• （一）随行就市定价法 • 又称“流行价格定价法”，指在竞争
比较激烈的行业或部门中，某企业根据 市场竞争格局，跟随行业或部门中主要 竞争者的价格，或各企业的平均价格， 或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .
第八章 价格策略
本章主要内容
影响企业定价的因素 企业定价的方法 产品定价策略 市场竞争中的价格调整
知识 目标
能力 目标
学习目标
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
会使用定价原理解释企业产品定价的合理性； 能正确运用定价方法为企业产品进行基本定价。 能熟练运用企业的定价技巧和方法。
提供的东西
相似
价格相近
差别
价格差别
20
选择定价方法
成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价
21
一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有： • (一)成本加成定价法
价格=单位产品成本（1+成本加成率） • 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来
定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以 保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经 营的正常进行。 • 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况 。
（二）反向价格定价法
•
指企业根据消费者购买能力和能够接受的
最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算
出产品的批发价和出厂价格。
•
这种定价方法不是主要考虑成本，而重点
考虑需求状况。
33
• 例如，某产品的市场零售价为13元，零 售商加成了15%，则批发价应为 13/1+15%=11.82元；批发商加成了 20%，那么出厂价为 11.82/1+20%=9.85元。
4
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
5
第一节 影响定价的因素
价格是怎样制定的？
买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 ……
7
定价目标（1） ——公司方面的
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
溢价战略
渗透战略
（Overcharging Strategy）
（Economy Strategy）
高
低
价格
43
高价策略——“撇脂”定价
这个新产品 订高价会有
什么结果呢？
44
• （一）取脂定价： “撇脂定价”，是指企业以高价将新
产品投入市场，尽快收回成本，然后再 逐渐降低价格的策略。这种先高后低的 定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样， 从厚到薄，从精华到一般.
越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好 地适应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。
31
雷诺公司的原子笔定价
• 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技 术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放 市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人 们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告 宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在 高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔” 产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起 抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80 美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷 诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美 元的税后利润。
38
（二）限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，
以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和 寡头垄断企业经常采用的； （三）投标竞争（密封投票）定价法
是指由投标竞争的方式确定商品价格 的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投 标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优 选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大 型设备制造、政府大宗采购等。
52
二、折扣定价策略
（一）现金折扣（付款期限折扣策略） 是企业对按预定日期付款或用现金购买的
顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏 账的可能性越大。 （二）数量折扣； 是指对顾客按购买数量的多少， 分别给予不同的折扣。 顾客购买越多，获得的折扣越大。
一、成本导向定价
（一）成本加成
美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司 20％资本回收率 保持市场份额 (General Motor
固特异公司 (Good Year)
对付竞争者
保持市场地位 和价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
20％资本回收率 推销新产品， （缴税后）、增 保持价格稳定 加7％销售额
24
（三）变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
25
• 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台
，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台 ，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商 洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试 确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有 何变化?
解：设Q为生产产品数量，P为产品单价， F为固定成本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850
该项定货可以接受。由于
(920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
39
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
40
第三节 定价策略
价格制定的步骤
选择定价目标 估算销售潜量
确定成本 分析竞争对手
预计市场占有率 制定计划
选定最终价格
42
一、新产品定价策略
高
质量
低
撇脂战略
（Premium Strategy）
超值战略
（Good-value Strategy）
• 误区之二：产品定价一定不能低于成本， 否则就会亏损。
• 误区三：认为“让利必得市” • 误区四：价格优势就等于低价格
18
第二节 定价的方法
估计成本
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格
适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特 殊品及高档品。
45
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争
• 大的竞争者挤 入
46
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象
48
• （二）渗透定价策略：
是指企业将其新产品的价格定得相 对较低，尽可能快速打开销路，获得较 大的市场占有率，待产品在市场启稳后， 再将价格提高的定价策略。
适用于一些低档商品、易耗商品和 专用性不太强的商品和生活必需品。
49
“渗透”定价优缺点分析
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
二、需求导向定价
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的 定价方法。即根据消费者对商品的需求强度 和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法
29
（一）认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
30
认知价值定价法
价格下降 增加 不变 减少
价格上升 减少 不变 增加
15
• 三、产品成本 • 固定成本（Fixed Cost） • 变动成本（Variable Cost） • 四、竞争者的产品和价格 • 完全竞争对价格的影响 • 垄断竞争对价格的影响 • 寡头垄断对价格的影响 • 完全垄断对价格的影响 五、法律政策
引例
• 福特公司首次进入中国市场时，推出的两个 产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原 因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的 同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面 降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍； 随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场， 各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其 整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整 体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间
• 后续产品难以定高 价
50
通行价格定价策略
我们就 B 公司是25元 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
51
• （三）温和定价策略：
又称为满意定价策略或君子定价策 略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透 定价的优点，将价格定在适中水平上的 价格策略。 • 应用较为普遍，多用于一些生产和 生活必需品的定价。
三、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；
低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格
时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。
37
• （一）随行就市定价法 • 又称“流行价格定价法”，指在竞争
比较激烈的行业或部门中，某企业根据 市场竞争格局，跟随行业或部门中主要 竞争者的价格，或各企业的平均价格， 或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .
第八章 价格策略
本章主要内容
影响企业定价的因素 企业定价的方法 产品定价策略 市场竞争中的价格调整
知识 目标
能力 目标
学习目标
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
会使用定价原理解释企业产品定价的合理性； 能正确运用定价方法为企业产品进行基本定价。 能熟练运用企业的定价技巧和方法。
提供的东西
相似
价格相近
差别
价格差别
20
选择定价方法
成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价
21
一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有： • (一)成本加成定价法
价格=单位产品成本（1+成本加成率） • 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来
定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以 保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经 营的正常进行。 • 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况 。
（二）反向价格定价法
•
指企业根据消费者购买能力和能够接受的
最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算
出产品的批发价和出厂价格。
•
这种定价方法不是主要考虑成本，而重点
考虑需求状况。
33
• 例如，某产品的市场零售价为13元，零 售商加成了15%，则批发价应为 13/1+15%=11.82元；批发商加成了 20%，那么出厂价为 11.82/1+20%=9.85元。
4
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
5
第一节 影响定价的因素
价格是怎样制定的？
买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 ……
7
定价目标（1） ——公司方面的
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
溢价战略
渗透战略
（Overcharging Strategy）
（Economy Strategy）
高
低
价格
43
高价策略——“撇脂”定价
这个新产品 订高价会有
什么结果呢？
44
• （一）取脂定价： “撇脂定价”，是指企业以高价将新
产品投入市场，尽快收回成本，然后再 逐渐降低价格的策略。这种先高后低的 定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样， 从厚到薄，从精华到一般.
越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好 地适应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。
31
雷诺公司的原子笔定价
• 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技 术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放 市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人 们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告 宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在 高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔” 产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起 抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80 美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷 诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美 元的税后利润。
38
（二）限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，
以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和 寡头垄断企业经常采用的； （三）投标竞争（密封投票）定价法
是指由投标竞争的方式确定商品价格 的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投 标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优 选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大 型设备制造、政府大宗采购等。
52
二、折扣定价策略
（一）现金折扣（付款期限折扣策略） 是企业对按预定日期付款或用现金购买的
顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏 账的可能性越大。 （二）数量折扣； 是指对顾客按购买数量的多少， 分别给予不同的折扣。 顾客购买越多，获得的折扣越大。
一、成本导向定价
（一）成本加成