第八章2价格策略
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第八章价格策略
云南交通职业技术学院
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
微观经济学 第八章 寡头垄断与定价策略
二、古诺模型
• 图形反应了3种均衡产出/价 价格/成本/收益 格组合及其福利分配情况。 古诺、垄断和竞争3种均衡的 60 产出/价格组合分别为： 36/24；27/33；54/6。垄断 均衡时产量最小，价格最高， 利润最大（垄断均衡利润为 33 [33-6]X27=729），消费者剩 余最小。竞争均衡时产量最 24 大，价格最低，利润为零， 消费者剩余最大。古诺均衡 利润、产量、价格、消费者 剩余数量都居于中间（古诺 均衡利润为[24-6]X36=648）。
1．卡特尔模型
• 卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成 协议（公开的正式协议即卡特尔），共同控 制产量和价格。 • 最著名的国际市场上的卡特尔 （Cartel) 是石 油 输 出 国 组 织 （ The Organization of Petroleum Exportation Countries, OPEC)， 它通过联合限产来提高石油价格，从而提高 成员国的利润。我国不同行业的自律价行为 也有串谋性质。
1．卡特尔模型： 粮食禁运为何失败？
• 第四、禁运国犯规行为：加、澳、欧盟并未承诺禁止出口而仅 仅是限制在“正常水平”。但“正常水平”很难界定，结果实 际出口比前几年平均数高出几倍。美国行为亦不是清白无辜， 其间大大增加了对中国的出口。这被加、澳看作是趁机蚕食其 传统市场。意味深长的是，美国在禁运时期出口量反而上升了。 • 第五、国内政治因素：开始时国内有共识，农业集团亦不得不 勉强同意。但后来形势发展证明政策效果不好，农业集团就发 难，提出这个政策牺牲了它们收益，要求补偿。反对派借口攻 击，结果禁运成为卡特政府无能的一个把柄。里根上台首先就 就拿它开刀。 • 对美国人，这是一次失败教训。美国学者总结：“使用粮食武 器更可能危害而不是实现美国的利益。粮食武器是已被试过而 无成效的武器。”这个案例说明了卡特尔勾结的可能性，同时 也显示了其成功的困难。
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
第八章价格策略
3．侵略性的降价 市场领先者有以下几种 策略可供选择： （1）维持价格 （2）降价 （3）提价
典型案例
大地商店的价格策略
案例思考：
1、分析大地商店的定价策略，列出大地商店除了廉价以 外，还有哪些值得我们借鉴的经营之道？
2、在你的周围找一找和大地类似的商店，调查他们的经 营方式和手段，分析一下利弊得失。
五、地理定价策略
二、产品组合定价策 略
定价策略
四、折扣定价策略
三、心理定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
（二）渗透定价策略
（三）满意定价策略
撇脂定价策略是指在新产 渗透定价策略和撇脂定价 满意定价策略处于撇脂定 品投入市场时，将价格 策略相反，它是以低价 价策略与渗透定价策略 之间的价格策略。 制定得很高，以便在短 为特征。把新产品的价 时期内获得更多利润。 格定得较低，使新产品 因此也称高价策略。 在短期内最大限度地渗 入市场，打开销路。 撇脂定价策略适用于需求 价格弹性较小的、有特 渗透定价策略一般适用于 殊功效的商品或竞争威 需求价格弹性大的商品。 胁较弱的市场可考虑选 企业可以通过增加需求， 择此策略，但从长期发 扩大产销量降低成本， 展的观点看是不可取的。 实现企业的利润目标。
第八章 价格策略
引入案例
价格的妙用
案例思考：
1．福特公司首次进入中国市场失利的主要原因是什么？ 他们是如何改进的？ 2．东风标致是如何定价的？
目录
1
2 3
影响企业定价的因素
企业定价的程序与方法 定价策略 调价策略
4
第一节
一、内部因素：
影响企业定价的因素
（二）企业的定价目标
1.生存目标 为了维持企业继续生产，存货尽快周转，企业必须定低 价。 2.当期利润最大化目标 实现当期利润最大化通常可采用扩大销售和提高价格两 条途径。 提高价格只能追求短期最大利润，有可能影响企业的市 场占有率，为竞争者提供机会。 降低价格是企业追求长期最大利润的有效途径 3．市场份额领先目标 为了追求市场份额的领先地位，企业应制定尽可能低的 价格。 4．产品质量领先目标 企业产品质量领先，通常制定一个比较高的价格。 5．适应竞争目标 对于生产经营某种产品历史较长、市场占有率较高的企 业，应该争取居于价格领袖的地位。对于生产经营某 种产品历史较短、市场占有率不高的企业，产品价格 应略低于或等同于领袖价格的水平，作领袖价格的尾 随者。
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
目录
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
目录
2.投标定价法
中药营销第八章医药产品价格策略
竞争环境
竞争对手的价格策略、市场份 额和品牌形象等因素都会影响 企业的价格策略。
政策法规
政府的定价政策、价格监管和 法律法规等也会对企业的价格
策略产生影响。
02
医药产品定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法
在产品单位成本的基础上， 加上预期的利润来确定价 格。
边际成本定价法
根据产品的边际成本来制 定价格，以实现盈亏平衡 或略有盈利。
案例二：某西药企业的价格竞争策略
总结词
竞争导向定价
详细描述
某西药企业为了在市场竞争中获得优势，采取了竞争导向定价策略。该企业密切关注竞争对手的产品 价格，并根据市场供求关系和竞争对手的价格策略，灵活调整自身产品的价格。同时，该企业还通过 不断研发创新，提高产品质量和降低生产成本，以保持价格优势和市场竞争力。
更多的产品。
季节性折扣
在销售淡季或库存积压 时提供折扣，以促进销
售。
地区定价策略
01
02
03
04
地理定价
根据产品运输和分销成本，以 及目标市场的地理位置来确定
价格。
城市定价
根据城市规模和消费水平来制 定价格，通常大城市价格较高
。
基点定价
以某个特定地点或国家的价格 为基础，加上额外的运费或进 口税来制定其他地区的价格。
案例三：某医疗器械企业的价值定价策略
总结词：价值定价
详细描述：某医疗器械企业采取了价值定价策略，即根据产品的性能、品质、品牌和服务等因素，制定符合产品价值的价格 。该企业认为，产品的价值是决定价格的关键因素，因此通过不断提升产品质量和提供优质服务，来提高产品的附加值和竞 争力。同时，该企业还根据市场供求关系和客户需求，灵活调整价格，以确保产品价格的合理性和市场竞争力。
价格策略(讲义)
价格策略（讲义）Price Strategy讲义学习目的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作用；2、熟悉不一致类型的定价目标；3、熟悉成本导向、需求导向与竞争导向定价的区别；4、掌握各类基本的定价方法与定价技巧；5、掌握价格习惯与调整的方法。
导言价格策略的制定与执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。
价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或者服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略务必是以科学规律为根据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。
产品价格关于该产品为市场所同意的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者与经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（一）价格能调节与诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或者削弱的作用。
价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位与形象，影响着顾客对产品的同意程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。
比如，在企业的营销产品组合中，特别是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不一致价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。
另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。
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市场营销学
Principles of Marketing
广州大学华软软件学院 国际贸易系
市场营销学
第八章 价格策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价技巧与策略
2
二、需求导向定价法
这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向 定价法”，是以消费者的需求为中心的企业定价方法。
合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报 复，导致恶性地降价竞争，使公司不利润。
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竞争导向的定价法
常用的竞争导向定价法有： 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法
11
竞争导向的定价法1
（一）通行价格定价法（随行就市定价法） 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何
一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得 绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来 的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。即 将本企业产品价格保持在市场平均价格水平上， 利用这样的价格来获得平均报酬。
它根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定 价格其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相 同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成 本因素发生直接关系。
需求导向定价法主要包括理解价值定价法、逆向定价法 和差别定价法。
3
需求导向定价法１
（一）（理解价值定价法） 这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种
16
招标定价法三步骤
17
开标 投标 招标
结束
质 量 责 任 重 于泰山 ，我为 质量挑 起重任 。21.3.1121.3.11Thursday, March 11, 2021 健 康 发 展 ， 稳抓质 量。09:52:3509:52:3509:523/11/2021 9:52:35 AM 多 一 分 防 火 准备， 可减少 生命财 产损失 。21.3.1109:52:3509:52Mar-2111-Mar-21 隐 患 险 于 明 火防范 胜于救 灾。09:52:3509:52:3509:52Thursday, March 11, 2021 安 全 生 产 ， 生产蒸 蒸日上 ；文明 建设， 建设欣 欣向荣 。21.3.1121.3.1109:52:3509:52:35March 11, 2021 斩 草 要 除 根 ，安全 须治本 。2021年 3月 11日上 午9时 52分21.3.1121.3.11 质 量 是 企 业 的生命 ，安全 是职工 的生命 。2021年 3月 11日星 期四上 午9时 52分35秒 09:52:3521.3.11 安 全 编 织 幸 福的花 环，违 章酿成 悔恨的 苦酒。 2021年 3月上 午9时 52分21.3.1109:52March 11, 2021 安 全 是 文 明 的体现 ，安全 是员工 的需要 。2021年 3月 11日星 期四9时 52分 35秒09:52:3511 March 2021 强 化 安 全 生 产，构 建和谐 社会。 上午9时 52分 35秒上 午9时 52分09:52:3521.3.11 用 户 就 是 上 帝，下 道工序 就是用 户。21.3.1121.3.1109:5209:52:3509:52:35Mar-21 规 程 可 能 “ 三言两 语”， 落实不 能“三 心二意 ”。2021年 3月 11日 星期四 9时52分 35秒 Thursday, March 11, 2021 没 有 措 施 免 谈管理 ，没有 计划如 何工作 。21.3.112021年 3月 11日 星 期四 9时52分 35秒 21.3.11
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竞争导向的定价法3
（三）投标定价法 投标定价法是指在商品和劳务的交易中，采用招投标的方
式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方 法。 投标定价法的主要优点是，通过公平竞争的方式实现交易 过程，避免了价格决策的主观性和交易中的“寻租”行为。 缺点是由于组织招标过程复杂，组织费用较高，一般适用 于大宗商品、原材料、零部件和工程项目的买卖和承包。
（二）竞争价格定价法（进攻性定价法） 随行就市的定价法是一种防御性的定价方法，它在避
免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利 器”。而进攻性的定价法是反其道而行之，它是指企 业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者 心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点， 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、 包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一 致时,消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接 受此价格，商品就卖不出去。
4
ห้องสมุดไป่ตู้
需求导向定价法２
（二）逆向定价法（可销价格倒推法） 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求
12
竞争导向的定价法
随行就市中“行市”的形成有两种途径： 在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通
过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将 价格保持在一定的水准上； 在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几 个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。
13
竞争导向的定价法2
6
需求导向定价法３
（三）差别定价法 所谓差别定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，
首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只 放在次要的地位。 这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两 个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成 本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符 合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经 济效益。
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需求导向定价法３
根据需求特性的不同，需求差别定价法通常有以下几种 形式： 以用户为基础的差别定价 以地区为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价 为产品为基础的差别定价 以流转环节为基础的差别定价 以交易条件为基础的差别定价
8
需求导向定价法３
需求差异定价法需要具备的条件： 市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性； 价格歧视不会引起顾客的反感； 低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价
格细分市场顾客； 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场
上以低价竞争。
9
三、竞争导向的定价法
竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞争状态为依 据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。
竞争导向定价法的特点是价格与产品成本和需求不发生 直接关系；
优点是考虑到了产品价格在市场上的竞争力； 缺点是过分关注在价格上的竞争，容易忽略其他营销组
14
竞争价格定价法的条件
企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场 占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本 身联系起来；
其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的， 尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须 支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，增加 产品的核心竞争能力，才能真正赢得消费者的信任。
情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的 正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求 情况及时调整，定价比较灵活。 适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。
5
需求导向定价法
例：某商品的可接受价格为100元，按照此价格给予零售商， 批发商分别为30%和10％的折扣，而企业欲获取10% 的利润，那么该企业的成本应该控制在多少？ 零售商向批发商付款＝100×(1-30%)=70（元） 批发商向生产企业付款＝70×(1-10%)=63（元） 企业成本应为=63(1-10%)=56.7（元）
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第八章 价格策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价技巧与策略
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二、需求导向定价法
这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向 定价法”，是以消费者的需求为中心的企业定价方法。
合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报 复，导致恶性地降价竞争，使公司不利润。
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竞争导向的定价法
常用的竞争导向定价法有： 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法
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竞争导向的定价法1
（一）通行价格定价法（随行就市定价法） 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何
一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得 绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来 的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。即 将本企业产品价格保持在市场平均价格水平上， 利用这样的价格来获得平均报酬。
它根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定 价格其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相 同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成 本因素发生直接关系。
需求导向定价法主要包括理解价值定价法、逆向定价法 和差别定价法。
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需求导向定价法１
（一）（理解价值定价法） 这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种
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招标定价法三步骤
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开标 投标 招标
结束
质 量 责 任 重 于泰山 ，我为 质量挑 起重任 。21.3.1121.3.11Thursday, March 11, 2021 健 康 发 展 ， 稳抓质 量。09:52:3509:52:3509:523/11/2021 9:52:35 AM 多 一 分 防 火 准备， 可减少 生命财 产损失 。21.3.1109:52:3509:52Mar-2111-Mar-21 隐 患 险 于 明 火防范 胜于救 灾。09:52:3509:52:3509:52Thursday, March 11, 2021 安 全 生 产 ， 生产蒸 蒸日上 ；文明 建设， 建设欣 欣向荣 。21.3.1121.3.1109:52:3509:52:35March 11, 2021 斩 草 要 除 根 ，安全 须治本 。2021年 3月 11日上 午9时 52分21.3.1121.3.11 质 量 是 企 业 的生命 ，安全 是职工 的生命 。2021年 3月 11日星 期四上 午9时 52分35秒 09:52:3521.3.11 安 全 编 织 幸 福的花 环，违 章酿成 悔恨的 苦酒。 2021年 3月上 午9时 52分21.3.1109:52March 11, 2021 安 全 是 文 明 的体现 ，安全 是员工 的需要 。2021年 3月 11日星 期四9时 52分 35秒09:52:3511 March 2021 强 化 安 全 生 产，构 建和谐 社会。 上午9时 52分 35秒上 午9时 52分09:52:3521.3.11 用 户 就 是 上 帝，下 道工序 就是用 户。21.3.1121.3.1109:5209:52:3509:52:35Mar-21 规 程 可 能 “ 三言两 语”， 落实不 能“三 心二意 ”。2021年 3月 11日 星期四 9时52分 35秒 Thursday, March 11, 2021 没 有 措 施 免 谈管理 ，没有 计划如 何工作 。21.3.112021年 3月 11日 星 期四 9时52分 35秒 21.3.11
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竞争导向的定价法3
（三）投标定价法 投标定价法是指在商品和劳务的交易中，采用招投标的方
式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方 法。 投标定价法的主要优点是，通过公平竞争的方式实现交易 过程，避免了价格决策的主观性和交易中的“寻租”行为。 缺点是由于组织招标过程复杂，组织费用较高，一般适用 于大宗商品、原材料、零部件和工程项目的买卖和承包。
（二）竞争价格定价法（进攻性定价法） 随行就市的定价法是一种防御性的定价方法，它在避
免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利 器”。而进攻性的定价法是反其道而行之，它是指企 业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者 心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点， 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、 包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一 致时,消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接 受此价格，商品就卖不出去。
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ห้องสมุดไป่ตู้
需求导向定价法２
（二）逆向定价法（可销价格倒推法） 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求
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竞争导向的定价法
随行就市中“行市”的形成有两种途径： 在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通
过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将 价格保持在一定的水准上； 在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几 个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。
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竞争导向的定价法2
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需求导向定价法３
（三）差别定价法 所谓差别定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，
首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只 放在次要的地位。 这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两 个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成 本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符 合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经 济效益。
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需求导向定价法３
根据需求特性的不同，需求差别定价法通常有以下几种 形式： 以用户为基础的差别定价 以地区为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价 为产品为基础的差别定价 以流转环节为基础的差别定价 以交易条件为基础的差别定价
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需求导向定价法３
需求差异定价法需要具备的条件： 市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性； 价格歧视不会引起顾客的反感； 低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价
格细分市场顾客； 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场
上以低价竞争。
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三、竞争导向的定价法
竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞争状态为依 据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。
竞争导向定价法的特点是价格与产品成本和需求不发生 直接关系；
优点是考虑到了产品价格在市场上的竞争力； 缺点是过分关注在价格上的竞争，容易忽略其他营销组
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竞争价格定价法的条件
企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场 占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本 身联系起来；
其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的， 尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须 支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，增加 产品的核心竞争能力，才能真正赢得消费者的信任。
情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的 正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求 情况及时调整，定价比较灵活。 适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。
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需求导向定价法
例：某商品的可接受价格为100元，按照此价格给予零售商， 批发商分别为30%和10％的折扣，而企业欲获取10% 的利润，那么该企业的成本应该控制在多少？ 零售商向批发商付款＝100×(1-30%)=70（元） 批发商向生产企业付款＝70×(1-10%)=63（元） 企业成本应为=63(1-10%)=56.7（元）