第八章 价格策略
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第八章价格策略
云南交通职业技术学院
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
第八章1价格策略
第八章1价格策略
市场形态及相应定价原则
完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本； 垄断竞争市场：差异化； 寡头垄断市场：维持-跟进； 纯粹垄断市场：特权价格。
第八章1价格策略
影响价格的因素之二： 产品成本
产品成本 是企业在生活经营过程中各种 费用的总和。是价格构成的基本因素和制 定价格的基础。它不仅是企业定价的依据， 同时也是制定价格的最低界限。
第八章-1价格策略
2020/12/12
第八章1价格策略
•市场营销学
第八章 价格策略
•第一节 影响定价的因素 •第二节 定价方法 •第三节 定价技巧与策略
第八章1价格策略
本章将阐述的问题
首次推出产品或服务将如何定价? 如何修订产品的价格以适应环境变化和机会
的需要? 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作
第八章1价格策略
产品成本的分类
固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出， 在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧 费用、厂房租金、管理费用等等。
变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其 总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人 的工资、直接材料费和直接营销费用等等。
总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量 为零时，总成本等于固定成本。
•Ｓ供给曲线
•Ｄ需求曲线
•需求 量
•需求曲线图
•供给量
•供给曲线图
供求与均衡价格的确定
•Ｓ供给曲 线
•Ｏ
•Ｐ
•平衡点 •Ｄ需求曲
线
•Ｑ
•价格与需求弹性的关系
•需求弹性：价格变动引起的需求变动 率
•E=1，
•E＞1，
•无弹性；
•富有弹性；
价 格
价
市场形态及相应定价原则
完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本； 垄断竞争市场：差异化； 寡头垄断市场：维持-跟进； 纯粹垄断市场：特权价格。
第八章1价格策略
影响价格的因素之二： 产品成本
产品成本 是企业在生活经营过程中各种 费用的总和。是价格构成的基本因素和制 定价格的基础。它不仅是企业定价的依据， 同时也是制定价格的最低界限。
第八章-1价格策略
2020/12/12
第八章1价格策略
•市场营销学
第八章 价格策略
•第一节 影响定价的因素 •第二节 定价方法 •第三节 定价技巧与策略
第八章1价格策略
本章将阐述的问题
首次推出产品或服务将如何定价? 如何修订产品的价格以适应环境变化和机会
的需要? 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作
第八章1价格策略
产品成本的分类
固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出， 在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧 费用、厂房租金、管理费用等等。
变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其 总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人 的工资、直接材料费和直接营销费用等等。
总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量 为零时，总成本等于固定成本。
•Ｓ供给曲线
•Ｄ需求曲线
•需求 量
•需求曲线图
•供给量
•供给曲线图
供求与均衡价格的确定
•Ｓ供给曲 线
•Ｏ
•Ｐ
•平衡点 •Ｄ需求曲
线
•Ｑ
•价格与需求弹性的关系
•需求弹性：价格变动引起的需求变动 率
•E=1，
•E＞1，
•无弹性；
•富有弹性；
价 格
价
第八章-价格策略(1)说课材料
第八章价格策略作者：王月辉副教授文章来源：北京理工大学管理与经济学院点击数：106 更新时间：2005-8-2本章学习的基本要求8.1 价格的构成及影响因素8.2 企业定价的程序和方法8.3 企业定价策略8.4 价格调整与价格竞争本章复习作业题案例阅读本章学习的基本要求：1．掌握商品价格的构成2．了解影响商品价格的主要因素3．熟悉企业定价的目标、程序4．掌握企业定价的方法5．掌握企业定价策略6．了解价格的调整策略7．掌握价格竞争和非价格竞争策略的特点与应用8．1 价格的构成及影响因素一、商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。
1．生产成本。
商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。
在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
2．流通费用。
指商品在流通过程中所发生的各种费用。
包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
3．利润。
是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。
它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。
4．税金。
国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为：产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格二、影响企业定价的主要因素影响企业定价因素较多，教材中做了详尽介绍，见教材第214-223页。
8．2 企业定价的程序和方法了解企业定价的程序。
企业定价的方法包括成本导向、竞争导向和需求导向三种导向的定价方法，应掌握各种向的具体方法，详细阅读教材第223-234页。
8．3 企业定价策略企业定价策略阅读教材234-246页。
8．4 价格调整与价格竞争一、市场竞争中的价格调整企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
《市场营销》——第八章 定价策略 练习与思考
第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。
A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。
A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。
A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。
A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。
（）2．需求价格弹性简称需求弹性。
它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。
对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。
加成定价具有计算简单、简便易行的优点。
而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。
第八章价格策略
3．侵略性的降价 市场领先者有以下几种 策略可供选择： （1）维持价格 （2）降价 （3）提价
典型案例
大地商店的价格策略
案例思考：
1、分析大地商店的定价策略，列出大地商店除了廉价以 外，还有哪些值得我们借鉴的经营之道？
2、在你的周围找一找和大地类似的商店，调查他们的经 营方式和手段，分析一下利弊得失。
五、地理定价策略
二、产品组合定价策 略
定价策略
四、折扣定价策略
三、心理定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
（二）渗透定价策略
（三）满意定价策略
撇脂定价策略是指在新产 渗透定价策略和撇脂定价 满意定价策略处于撇脂定 品投入市场时，将价格 策略相反，它是以低价 价策略与渗透定价策略 之间的价格策略。 制定得很高，以便在短 为特征。把新产品的价 时期内获得更多利润。 格定得较低，使新产品 因此也称高价策略。 在短期内最大限度地渗 入市场，打开销路。 撇脂定价策略适用于需求 价格弹性较小的、有特 渗透定价策略一般适用于 殊功效的商品或竞争威 需求价格弹性大的商品。 胁较弱的市场可考虑选 企业可以通过增加需求， 择此策略，但从长期发 扩大产销量降低成本， 展的观点看是不可取的。 实现企业的利润目标。
第八章 价格策略
引入案例
价格的妙用
案例思考：
1．福特公司首次进入中国市场失利的主要原因是什么？ 他们是如何改进的？ 2．东风标致是如何定价的？
目录
1
2 3
影响企业定价的因素
企业定价的程序与方法 定价策略 调价策略
4
第一节
一、内部因素：
影响企业定价的因素
（二）企业的定价目标
1.生存目标 为了维持企业继续生产，存货尽快周转，企业必须定低 价。 2.当期利润最大化目标 实现当期利润最大化通常可采用扩大销售和提高价格两 条途径。 提高价格只能追求短期最大利润，有可能影响企业的市 场占有率，为竞争者提供机会。 降低价格是企业追求长期最大利润的有效途径 3．市场份额领先目标 为了追求市场份额的领先地位，企业应制定尽可能低的 价格。 4．产品质量领先目标 企业产品质量领先，通常制定一个比较高的价格。 5．适应竞争目标 对于生产经营某种产品历史较长、市场占有率较高的企 业，应该争取居于价格领袖的地位。对于生产经营某 种产品历史较短、市场占有率不高的企业，产品价格 应略低于或等同于领袖价格的水平，作领袖价格的尾 随者。
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
目录
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
目录
2.投标定价法
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1.通行价格定价法 2.主动竞争定价法 3.密封投标定价法
16
竞争导向法
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
一、成本导向法——1.总成本加成定价法 （例子见P202）
以产品成本为基础，加上一定 比例的预期利润率来制定价格
2011年3月
公式： 单价=单位产品总成本×(1+目标利润率) 关键： 考虑企业内外因素确定合理的目标利润率 优点：①最简单的定价方法 ②可避免或缓解价格竞争 ③对买主和卖主公平 不足： 若产品销售出现困难，企业预期利润难实现
定价方法
2011年3月
市场导向定价法 以顾客不同需求为依据的定价方法 竞争导向定价法
以竞争者价格为依据的定价方法
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
15
第二节 定价方法
成本导向法 定 价 方 法
需求导向法
1.总成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.边际成本定价法 4.盈亏平衡定价法 对同一产品根据顾客及其需 求的时间差、数量差、地区 差、需求强弱、交易条件定 的方法
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
18
例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资 回收期为5年，固定成本400万元，每台彩电的 变动成本为1500元。当企业产品销售量为2000 台时，按目标利润定价法制定的产品价格是多 少？ ①目标收益率=1/投资回收期X100% =1/5 X100%=20%
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
25
二、需求导向定价法（顾客导向定价法）
４.以产品为基础的差别定价 不同外观、颜色、型号、规格、用途的产品，因需求 不同定不同的价格。 如，工业用水和居民用水的收费有别 ５．以流转环节为基础的差别定价 企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格其因责 任和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。 ６．以交易条件为基础的差别定价 交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率， 支付手段等。 交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
21
案例：该企业是否继续生产？
例：某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 000元，单位 变动成本0.7元，预计销量为100 000双。由于市场供大 于求，卖主竞争激烈，同类产品的价格为1元/双。那么， 企业是否应该继续生产？ 即：固定成本=80 000 变动成本=0.7×100 000= 70 000 销售收入=1×100 000=100 000 企业盈亏=100 000-70 000-80 000= -50 000元 分析： 销售收入100 000元-单位变动成本70 000元=30 000元 即100 000元收入补偿了70 000元变动成本和30 000元 即便不生产也会产生的固定成本。如果不生产，即使不产 生变动成本，企业也要支付80 000元的固定成本。
第七章
价格策略
定价的主要客观依据 定价方法 定价策略
1
价格的策略性是什么？
科学性
价值的货币表现 购买者认同、接受
定价 策略性 表现
艺术性
对市场变化应作出灵活
反应 有利于竞争和赢利
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
2
第一节
定价的客观依据
内部因素
1.定价目标 2.产品成本
外部因素 价格 决策
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
11
案例：当当网2011年第三季度净利亏损 中国新闻网报道，当当网第三季度收入人民 币9.089亿元，同比增长50%，但净利润亏损 人民币7340万元。 据华尔街日报11月16日晚消息，中国在线零 售商当当网(E-Commerce China Dangdang Inc., DANG)周三表示，该公司第三财政季 度转而出现净亏损，因支出增加，价格战及 低利润产品的销售令其业绩承压。
缺乏弹性的商品——适宜于稳定价格或适当提价。
富有弹性的商品——适宜于适当降价，以扩大销量。
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
10
四、竞争者价格
如果企业与竞争者价格相差很大，企业
产品的销售量会急剧变化，不利于企业 稳定发展。 一旦竞争对手价格变动，企业也必须在 价格上或产品的其他方面做出相应调整。
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
4
第一节
定价的客观依据
适宜条件 市场竞争激烈、产品 积压等影响企业生存
边际收益等于边际 成本（MC=MR） 降价能使单个产品利 润损失通过扩大销售 总额获得补偿 产品高质量、有特 色、需求弹性小
5
一、
维持生存 制定能补偿变动成本和部分固 定成本，维持生存的价格
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
22
边际成本定价法的现实意义？
由以上分析可知：在卖主竞争激烈的市场情况下， 只要实施的价格带来的收益大于变动成本，就产 生了边际贡献。这既补偿了全部变动成本，又能 补偿部分固定成本，是一种灵活的定价方法，改 变了产品售价低于总成本便拒绝交易的传统思想， 在竞争激烈的市场条件下，对于有效地对付竞争 者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最 优产品组合发挥出巨大的作用。
20
3.边际成本定价法 (变动成本定价法、边际贡献定价法）
边际成本（MC）
指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化
量。 由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本 的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动 成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变 动成本定价法。 采用边际成本定价法时，是以单位产品变动成本 作为定价依据和可接受价格的最低界限。 公式：单价=单位变动成本+单位产品边际贡献 边际贡献=销售收入-变动成本
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
23
4.盈亏平衡（点）定价法
以盈亏平衡点决定企业保本价格的方法。
固定成本（FC） 盈亏平衡点价格（ P）＝ 单位变动成本（ VC） 预期销售量（ Q）
成本（百万美元）
12 10 8 6 4 2
总收入
总成本 目标利润 ($2百万) 固定成本
200
2011年3月
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
27
权重 0.25 0.30 0.30
属性 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性
A 40 33 50
B 40 33 25
C 20 33
0.15
服务质量
认知价值
45
42
35
33
A:2×42/33=2.55 25 B:2×33/33=2 C:2×25/33=1.52
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
19
②单位产品目标利润=投资总额X目标收益率/ 预期销售量 =8000000 X20%/2000 =800（元） ③单位产品价格=单位产品成本+单位产品目 标利润 =4000000/2000+1500+800 =4300（元）
2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
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2011年3月
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2011年3月
三、市场需求及需求价格弹性
P D P2 P1 0 Q1 Q2 Q
P D P2 P1 0 Q1 Q2 Q
富有弹性
2011年3月
缺乏弹性
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如何根据需求价格弹性制定价格？
弹性较大的商品——宜采用低价，实行“薄利多销”
弹性较小的商品——宜采用较高价格，以获取厚利
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亚马逊公司的顾客差别定价
美国亚马逊公司，1994年创建，创始人：杰夫· 贝索斯。 1995年7月正式营业，1996年极其成功实施了联属网络 营销战略，在数十万家联属网站的支持下迅速崛起， 1997年5月股票公开发行上市。1999年，市值达280亿 美元。 2000年，成为全球最大的图书、影视碟片零售商，拥 有玩具、电器、家居用品、软件等1800万种品种的商 品。 2000年9月中旬，对68种DVD碟片实施顾客差别定价。 如《泰特斯》对新顾客收取22.74美元，而对老顾客收 取26.24美元。
2011年3月
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五、政府政策
◆政府经济政策中包括商品价格的规定 —— 规范和指导企业的定价行为 ◆企业在定价时，应根据政府有关价格政策对 产品进行定价。 《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格 法》规定：除依法降价处理鲜活商品、季节 性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞 争对手或者独占市场为目的，以低于成本的 价格销售商品。
400
600
800
1,000
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销售量（千单位）
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二、需求导向定价法（顾客导向定价法）
1．以顾客为基础的差别定价（此类定价又称价格歧 视） 它指对同一产品针对不同的用户或顾客，采用不同的 价格。比如，对老客户和新客户 ２．以空间为基础的差别定价 即根据顾客需求地点或位置的不同而定不同的价格 如影剧院座位不同，票价不同。 ３．以时间为基础的差别定价 即同一种产品根据顾客需求时间的不同定不同的价格 如电信局对用户通话峰期和闲暇期定不同的资费标准
定
价
当期利润最大化 制定能创造最大利润、获取最 多现金和投资回报的价格
市场占有率最大化 制定能达到市场占有率最大化 的价格 产品质量最优化 制定能补偿高品质研发成本 能塑造高质量产品形象的价格
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竞争导向法
2011年3月
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一、成本导向法——1.总成本加成定价法 （例子见P202）
以产品成本为基础，加上一定 比例的预期利润率来制定价格
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公式： 单价=单位产品总成本×(1+目标利润率) 关键： 考虑企业内外因素确定合理的目标利润率 优点：①最简单的定价方法 ②可避免或缓解价格竞争 ③对买主和卖主公平 不足： 若产品销售出现困难，企业预期利润难实现
定价方法
2011年3月
市场导向定价法 以顾客不同需求为依据的定价方法 竞争导向定价法
以竞争者价格为依据的定价方法
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第二节 定价方法
成本导向法 定 价 方 法
需求导向法
1.总成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.边际成本定价法 4.盈亏平衡定价法 对同一产品根据顾客及其需 求的时间差、数量差、地区 差、需求强弱、交易条件定 的方法
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例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资 回收期为5年，固定成本400万元，每台彩电的 变动成本为1500元。当企业产品销售量为2000 台时，按目标利润定价法制定的产品价格是多 少？ ①目标收益率=1/投资回收期X100% =1/5 X100%=20%
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二、需求导向定价法（顾客导向定价法）
４.以产品为基础的差别定价 不同外观、颜色、型号、规格、用途的产品，因需求 不同定不同的价格。 如，工业用水和居民用水的收费有别 ５．以流转环节为基础的差别定价 企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格其因责 任和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。 ６．以交易条件为基础的差别定价 交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率， 支付手段等。 交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。
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案例：该企业是否继续生产？
例：某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 000元，单位 变动成本0.7元，预计销量为100 000双。由于市场供大 于求，卖主竞争激烈，同类产品的价格为1元/双。那么， 企业是否应该继续生产？ 即：固定成本=80 000 变动成本=0.7×100 000= 70 000 销售收入=1×100 000=100 000 企业盈亏=100 000-70 000-80 000= -50 000元 分析： 销售收入100 000元-单位变动成本70 000元=30 000元 即100 000元收入补偿了70 000元变动成本和30 000元 即便不生产也会产生的固定成本。如果不生产，即使不产 生变动成本，企业也要支付80 000元的固定成本。
第七章
价格策略
定价的主要客观依据 定价方法 定价策略
1
价格的策略性是什么？
科学性
价值的货币表现 购买者认同、接受
定价 策略性 表现
艺术性
对市场变化应作出灵活
反应 有利于竞争和赢利
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2
第一节
定价的客观依据
内部因素
1.定价目标 2.产品成本
外部因素 价格 决策
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案例：当当网2011年第三季度净利亏损 中国新闻网报道，当当网第三季度收入人民 币9.089亿元，同比增长50%，但净利润亏损 人民币7340万元。 据华尔街日报11月16日晚消息，中国在线零 售商当当网(E-Commerce China Dangdang Inc., DANG)周三表示，该公司第三财政季 度转而出现净亏损，因支出增加，价格战及 低利润产品的销售令其业绩承压。
缺乏弹性的商品——适宜于稳定价格或适当提价。
富有弹性的商品——适宜于适当降价，以扩大销量。
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四、竞争者价格
如果企业与竞争者价格相差很大，企业
产品的销售量会急剧变化，不利于企业 稳定发展。 一旦竞争对手价格变动，企业也必须在 价格上或产品的其他方面做出相应调整。
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第一节
定价的客观依据
适宜条件 市场竞争激烈、产品 积压等影响企业生存
边际收益等于边际 成本（MC=MR） 降价能使单个产品利 润损失通过扩大销售 总额获得补偿 产品高质量、有特 色、需求弹性小
5
一、
维持生存 制定能补偿变动成本和部分固 定成本，维持生存的价格
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边际成本定价法的现实意义？
由以上分析可知：在卖主竞争激烈的市场情况下， 只要实施的价格带来的收益大于变动成本，就产 生了边际贡献。这既补偿了全部变动成本，又能 补偿部分固定成本，是一种灵活的定价方法，改 变了产品售价低于总成本便拒绝交易的传统思想， 在竞争激烈的市场条件下，对于有效地对付竞争 者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最 优产品组合发挥出巨大的作用。
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3.边际成本定价法 (变动成本定价法、边际贡献定价法）
边际成本（MC）
指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化
量。 由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本 的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动 成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变 动成本定价法。 采用边际成本定价法时，是以单位产品变动成本 作为定价依据和可接受价格的最低界限。 公式：单价=单位变动成本+单位产品边际贡献 边际贡献=销售收入-变动成本
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4.盈亏平衡（点）定价法
以盈亏平衡点决定企业保本价格的方法。
固定成本（FC） 盈亏平衡点价格（ P）＝ 单位变动成本（ VC） 预期销售量（ Q）
成本（百万美元）
12 10 8 6 4 2
总收入
总成本 目标利润 ($2百万) 固定成本
200
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权重 0.25 0.30 0.30
属性 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性
A 40 33 50
B 40 33 25
C 20 33
0.15
服务质量
认知价值
45
42
35
33
A:2×42/33=2.55 25 B:2×33/33=2 C:2×25/33=1.52
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②单位产品目标利润=投资总额X目标收益率/ 预期销售量 =8000000 X20%/2000 =800（元） ③单位产品价格=单位产品成本+单位产品目 标利润 =4000000/2000+1500+800 =4300（元）
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三、市场需求及需求价格弹性
P D P2 P1 0 Q1 Q2 Q
P D P2 P1 0 Q1 Q2 Q
富有弹性
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如何根据需求价格弹性制定价格？
弹性较大的商品——宜采用低价，实行“薄利多销”
弹性较小的商品——宜采用较高价格，以获取厚利
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亚马逊公司的顾客差别定价
美国亚马逊公司，1994年创建，创始人：杰夫· 贝索斯。 1995年7月正式营业，1996年极其成功实施了联属网络 营销战略，在数十万家联属网站的支持下迅速崛起， 1997年5月股票公开发行上市。1999年，市值达280亿 美元。 2000年，成为全球最大的图书、影视碟片零售商，拥 有玩具、电器、家居用品、软件等1800万种品种的商 品。 2000年9月中旬，对68种DVD碟片实施顾客差别定价。 如《泰特斯》对新顾客收取22.74美元，而对老顾客收 取26.24美元。
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五、政府政策
◆政府经济政策中包括商品价格的规定 —— 规范和指导企业的定价行为 ◆企业在定价时，应根据政府有关价格政策对 产品进行定价。 《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格 法》规定：除依法降价处理鲜活商品、季节 性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞 争对手或者独占市场为目的，以低于成本的 价格销售商品。
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销售量（千单位）
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二、需求导向定价法（顾客导向定价法）
1．以顾客为基础的差别定价（此类定价又称价格歧 视） 它指对同一产品针对不同的用户或顾客，采用不同的 价格。比如，对老客户和新客户 ２．以空间为基础的差别定价 即根据顾客需求地点或位置的不同而定不同的价格 如影剧院座位不同，票价不同。 ３．以时间为基础的差别定价 即同一种产品根据顾客需求时间的不同定不同的价格 如电信局对用户通话峰期和闲暇期定不同的资费标准
定
价
当期利润最大化 制定能创造最大利润、获取最 多现金和投资回报的价格
市场占有率最大化 制定能达到市场占有率最大化 的价格 产品质量最优化 制定能补偿高品质研发成本 能塑造高质量产品形象的价格