掌握--第8章 如何制定有效的价格策略
如何进行有效的价格策略制定
总结词
价值导向定价是一种以消费者对产品价值的认知为基础的定价策略，企业根据消 费者对产品价值的感知，制定出高于成本的价格。
详细描述
价值导向定价策略的关键在于准确评估消费者对产品价值的认知程度。这种策略 有助于企业获得高于成本的收益，并提高品牌形象和市场地位。
04
实施价格策略
价格调整策略
Hale Waihona Puke 价格调整策略竞品分析竞品价格
了解竞争对手的产品价格 ，以便制定更具竞争力的 价格策略。
竞品特点
分析竞争对手产品的特点 和优势，以便制定更符合 市场需求的价格策略。
竞品市场占有率
了解竞争对手的市场占有 率，以便制定更有效的市 场进入策略。
02
确定定价目标
利润最大化
制定高价策略
针对产品的高质量、高价值或品 牌优势，制定高价策略，以获取 更高的利润。
市场趋势
分析市场的发展趋势，预测未来市场需求和 竞争格局。
消费者行为研究
01
02
03
消费者需求
了解消费者的需求和偏好 ，以便制定符合其期望的 价格策略。
消费者心理
研究消费者的购买心理和 决策过程，以制定更具说 服力的价格策略。
消费者价值观念
了解消费者的价值观念， 以便制定更符合其价值观 的价格策略。
01
分析产品或服务的需求弹性，了解价格变化对需求的影响程度
。
交叉价格敏感度
02
研究不同产品或服务之间的价格相互影响，以便制定更合理的
价格策略。
敏感度测试
03
通过敏感度测试了解客户对不同价格的反应，为制定价格策略
提供依据。
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捆绑销售与定价策略
如何制定产品价格战略和方案
企业的价格决策包括五个步骤：（1）明确定价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争状况；（5）选择定价方法。
（一）明确定价目标一个企业通过价格决策，要达到的目标大致如下：1、维持企业生存。
当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，特别是面临目前严重的经济危机时，往往把维持企业生存作为它们定价的主要目标。
为避免倒闭，企业必须制定一个低的价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品，以期迅速收回资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。
——企业处于不利环境中的缓兵之计。
2、市场份额领先。
这是很多企业普遍采用的一种定价目标。
较高的市场份额可以保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于企业形成控制市场和价格的能力。
拥有最大的市场份额后企业将享有最低的成本和最高的长期利润。
为争取市场份额领先，企业需要制定一个尽可能低的价格，广开销路。
3、产品质量领先。
企业必须制定一个高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究及开发费用4、当期利润最大化。
追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价。
一般而言，定价越高，需求就会减少；需求量越小，单位产品成本就越高，从而影响利润最大化的实现；而定价越低，需求量越大，单位成本就越低，但由于单位产品利润低，就不一定能当期利润最大化。
所以企业要做的是找到其中的平衡。
5、企业形象最佳化。
良好的企业形象是企业的无形资产。
企业形象好，能得到消费者的长期依赖，获得较好的长期利益，此时的制定的价格与企业整体定位要一致，与目标市场顾客的需求相一致，并遵循社会和职业的道德规范，负起相应的社会责任。
企业不可能以暴利来制定价格策略二）测定需求弹性一般规律：价格提高，市场需求减少；反之增加。
需求弹性是测算市场需求对价格变动的反应的一个指标。
当市场需求对价格变动反应不大时，我们认为需求弹性小；反之则认为大从需求弹性的大小来考虑企业的定价策略，有三种类型：1、需求弹性等于1。
价格策略制定和执行有效的价格策略
价格策略制定和执行有效的价格策略价格策略制定和执行 - 有效的价格策略在当今竞争激烈的市场环境下，制定和执行有效的价格策略对企业来说至关重要。
价格作为一种重要的市场营销工具，不仅直接影响产品的销售和利润，还可以塑造品牌形象、影响消费者购买决策、与竞争对手进行竞争等。
本文将探讨价格策略的制定和执行过程，以及如何确保价格策略的有效性。
一、价格策略制定1. 确定目标：确定制定价格策略的目标是非常重要的。
企业可以通过市场调研、竞争分析等方法，了解市场需求、竞争状况和目标客户的购买行为，进而确定目标，例如增加市场份额、提高利润等。
2. 确定成本：在制定价格策略时，必须对产品的成本进行准确的估算。
成本包括直接成本和间接成本，同时还需要考虑未来可能出现的成本变化。
只有了解了产品的成本，企业才能制定合理的价格策略以实现利润最大化。
3. 考虑价格弹性：价格弹性是指消费者对价格变化的敏感程度。
在制定价格策略时，企业应该了解产品的价格弹性，通过实验或市场数据的分析，确定合适的价格水平，以最大限度地提高产品的需求和销售量。
4. 分析竞争对手：竞争对手的价格策略直接影响企业的定价决策。
对竞争对手的价格进行分析和比较，可以帮助企业确定自身的竞争定位，并制定相应的价格策略，如价格领导、价格跟随等。
5. 考虑渠道和定位：价格策略还应考虑产品销售渠道和目标市场的定位。
不同的渠道和定位需要不同的价格策略，企业应根据产品特性和市场需求来制定不同的价格策略。
二、价格策略执行1. 定价策略和定价技巧：根据制定的价格策略，企业需要选择合适的定价策略和定价技巧。
常见的定价策略包括市场定价、成本定价、价值定价等，而定价技巧则包括折扣、捆绑销售、差异化定价等。
2. 价格沟通和定价透明度：企业应该与消费者进行价格沟通，确保消费者了解产品的价值和价格。
同时，定价透明度也是执行有效价格策略的关键，消费者应该清楚地了解产品的定价方式和依据。
3. 定价动态调整：市场环境的变化可能导致价格策略的失效，因此企业应该及时跟踪和分析市场变化，并根据需要进行定价的动态调整。
价格策略调整计划制定合理价格策略
价格策略调整计划制定合理价格策略在市场竞争日益激烈的背景下，制定合理的价格策略对于企业的发展至关重要。
本文将从市场分析、竞争定位、成本控制和市场推广等方面来探讨制定合理价格策略的重要性与实施步骤。
一、市场分析在制定合理价格策略之前，企业需要对市场进行充分的分析。
首先，要了解目标市场的规模和需求变化趋势，以及竞争对手的定价策略。
其次，要研究目标市场的消费者行为和购买决策过程。
最后，要考虑消费者对产品或服务的价值感知和购买意愿。
二、竞争定位基于对市场的充分了解，企业需要选择合适的竞争定位，以确定自己产品或服务的定价策略。
竞争定位可以分为高价策略、低价策略和差异化策略。
高价策略适用于追求高品质和高附加值的产品或服务，低价策略适用于追求成本优势和大规模市场份额的产品或服务，差异化策略适用于通过独特的产品或服务特点区分自己与竞争对手。
三、成本控制制定合理价格策略还需要进行成本控制。
企业需要对产品或服务的生产、运输、销售等各个环节进行成本核算，并与目标利润进行比较。
通过降低生产成本和提高运营效率，企业可以在合理利润的基础上制定有竞争力的价格策略。
四、市场推广市场推广是价格策略实施的重要环节。
企业可以通过广告、促销活动和渠道优化等手段来宣传自己的产品或服务，并以此为基础制定相应的定价策略。
同时，要根据市场反馈情况及时调整价格策略，以不断提高销售额和市场份额。
综上所述，制定合理价格策略对于企业的长远发展至关重要。
通过市场分析、竞争定位、成本控制和市场推广等方面的努力，企业可以制定出有竞争力、适应市场变化的价格策略，从而获得更好的业绩和回报。
然而，制定价格策略不是一次性的过程，而是需要不断迭代和优化的。
因此，企业应继续关注市场动态，不断调整和改进自己的价格策略，以适应市场的需求和变化。
制定有效的价格策略
制定有效的价格策略在如今竞争激烈的市场环境下，制定有效的价格策略对于企业的成功至关重要。
一个良好的价格策略能够提高企业的市场占有率，增加销售量，提高利润，并且确保企业在市场中的竞争力。
本文将探讨如何制定一种有效的价格策略。
1. 理解市场需求在制定价格策略之前，企业应该充分了解市场需求。
这包括了解消费者对产品或服务的需求程度、竞争对手的定价和市场趋势等。
通过市场调研和分析数据，企业可以了解到消费者对产品或服务的价值感知，从而更好地制定价格策略。
2. 确定成本和利润目标制定价格策略时，企业必须考虑成本和利润目标。
了解产品或服务的生产成本、销售成本以及企业所期望的利润水平，可以帮助企业合理地定价，并在市场中保持可持续竞争力。
3. 考虑竞争策略竞争对手的定价策略对于制定有效的价格也至关重要。
企业需要了解竞争对手的定价水平，以制定相应的策略。
如果企业追求高端市场，并且提供高品质的产品或服务，价格可以略高于竞争对手；如果企业希望通过价格来吸引更多的消费者，可以考虑采取低价策略。
4. 考虑市场定位和品牌形象企业的市场定位和品牌形象对于价格策略的成功也起到了重要的作用。
如果企业在市场中定位为高端品牌，应该制定相应的高价策略，以维护品牌形象和价值感知；如果企业定位为中低端品牌，可以采取相应的低价策略来吸引更多的消费者。
5. 灵活调整价格策略市场环境是不断变化的，企业需要灵活调整价格策略以适应市场需求和竞争情况。
通过定期评估和监测市场反馈，企业可以及时调整价格策略，以实现最佳效果。
6. 与其他营销策略相结合价格策略并不是孤立存在的，与其他营销策略相结合可以实现综合的市场营销效果。
例如，通过搭配销售、促销活动和差异化营销等手段，可以进一步提高产品或服务的价值感知，增加销售量。
综上所述，制定有效的价格策略对于企业的成功至关重要。
在制定价格策略时，企业应充分了解市场需求，确定成本和利润目标，考虑竞争策略，市场定位和品牌形象，并且灵活调整策略以适应市场变化。
第八章 产品定价策略 《市场营销学》ppt
8.1 影响定价的主要因素
8.1.3市场需求
1.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变
动率。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求价
格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示： 需求价格弹性系数=丨需求量变动的百分比/价格变动
的百分比丨 3.需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指其他商品的价格变动对有关商品需
常见的新产品定价策略有三种： 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新
产品上市初期，价格定得很高，以便在较短 时间内获得最大利润，之后随商品的进一步 成长再逐步降低价格。
8.3 产品定价策略
8.3.1新产品定价策略 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入
8.2.1成本导向定价法 8.2.2需求导向定价法 8.2.3竞争导向定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金
来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1.成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.目标利润定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.2需求导向定价法
8.1 影响定价的主要因素
8.1.2 产品成本
2.变动成本及单位变动成本 与固定成本相对应的成本概念是变动成本。变动成本是
指在特定的产量范围内，总额随产量变动而成正比例变 动的成本。变动成本往往是产品的直接成本，如直接材 料、直接人工、外部加工费等。 单位变动成本是变动成本总额与产量的商。如果变动成 本总额与产量成正比例关系，单位变动成本在一定范围
求量变动的影响程度。
8.1 影响定价的主要因素
8.1.4 市场竞争状况
如何在市场竞争中掌握好价格策略
如何在市场竞争中掌握好价格策略在市场竞争中，价格是一个非常关键的因素。
对于企业而言，正确制定价格策略，是保持竞争力、实现盈利的必要手段。
然而，如何在市场上掌握好价格策略，却是一个需要深入研究、不断调整的过程。
一、了解市场需求在制定价格策略之前，首先要了解市场需求。
市场需求涵盖了客户对商品或服务价值、质量、品牌等方面的需求。
只有了解了市场需求，才能深入了解客户对产品或服务的认知和接受度，从而适当地制定价格策略。
二、综合考虑成本和利润在制定价格策略时，需要综合考虑成本和利润。
成本是生产和销售产品所产生的直接和间接费用。
而利润则是企业可获得的收益，它应该覆盖企业的成本和投资，并提供适当的利润。
因此，确定适当的利润率，并结合成本考虑，制定价格策略。
三、应对市场变化市场竞争的激烈程度不断变化，随之而来的是价格的波动。
因此，企业需要随时关注市场变化，以便能够及时制定相应的价格策略。
当市场需求大幅降低时，企业可以采取降价策略，以赢得更多客户；而当市场需求大幅上升时，则可以根据市场需求大小进行涨价。
四、强化品牌竞争力品牌竞争力对于价格策略的制定也是非常重要的因素。
不同的品牌会因产品质量、知名度、口碑等因素而受到客户的不同认可和青睐。
因此，企业需要加强品牌竞争力，打造自己的品牌形象，提高客户对品牌的认可度和忠诚度，从而在市场上掌握好价格策略。
五、保持创新在市场上，新产品和新服务一经推出就会引起轰动，很快就会形成一定的市场需求。
因此，企业需要保持创新，开发新产品或改进现有产品，提供更好的服务，从而满足客户不断变化的需求。
新产品和新服务会带来强大的市场竞争力，从而增加企业的收益。
综上所述，正确制定价格策略需要企业了解市场需求、综合考虑成本和利润、应对市场变化、强化品牌竞争力和保持创新。
在执行价格策略时，还需要密切关注市场变化，及时调整策略，以满足市场需求，提高企业竞争力和盈利水平。
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
定价的三种基本方法
4
• 6、竞争者的价格与反应
•
影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企
• •
AB．. 缺与少生替活代关品系且密竞切争的产必品需也品少的产( 品A B C E )
• C．知名度高的名牌产品
• D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
• E．消费者认为价格变动是产品质量变化必然结果的产品
19
• 9、在企业的几种定价目标中,有一种只能作为企业的短期目标,这就是
• •
上机械手表已经大量滞销、积压,连续三次降价,销路仍不好转.行家
估计,手表市场萎缩已成定局.因此,很多手表厂家担心这次订货会会
使手表“大放血”甩卖.由于是全国钟表行业的大哥,所以各地厂家代
表都盯着,纷纷探听会不会降价.得到的回答是：“不降,不降,阿拉表
降价要市委批,侬放心”.大家听说不降,悬着的心都放下来,各路厂家
21
案例分析1
、青岛、深圳：手表定价各有高招
•
在一般情况下,价格与市场需求的关系是：价格降低,需求增长；
价格提高,需求减少.但是在特殊情况下,也会出现不同的结果.因此究
竟怎么定价,要具体情况具体对待.20世纪80年代后期,中国手表市场
发生的一场史无前列的价格大战,给我们留下了有益的启示.
•
1988年春,全国百货钟表订货会在山东济南召开.当时,全国市场
三、定价策略
1、新产品定价方法 ① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本 ③ 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场 ③ 满意定价：以中价销售产品
价格策略制定
价格策略制定在任何一个企业中，制定合适的价格策略是非常关键的。
价格策略直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。
本文将探讨价格策略制定的一些关键因素和步骤。
一、市场定位市场定位是制定价格策略的第一步。
企业需要明确定位自己的产品或服务在市场中的位置，分析目标客户群体的需求和购买能力，有针对性地制定价格策略。
例如，如果企业的产品是高端奢侈品，那么价格可以设置高一些，以凸显产品的高档感和独特价值。
二、成本分析在制定价格策略时，企业需要对成本进行全面的分析。
包括原材料成本、生产成本、销售和分销成本等等。
只有清楚地了解成本，企业才能制定出合理的价格，确保产品销售后能够盈利。
三、竞争对手分析竞争对手分析是制定价格策略的关键步骤之一。
企业需要研究竞争对手的产品定价和市场份额。
如果企业的产品比竞争对手的产品更具有优势，可以适当调高价格；如果企业的产品在市场上存在较大的竞争压力，可以采取较低的价格来吸引客户。
四、需求弹性需求弹性是决定价格策略的另一个重要因素。
需求弹性是指当产品价格变动时，顾客需求的变化程度。
如果产品的需求弹性较低，即对价格变动不敏感，企业可以考虑提高价格以增加利润；如果产品的需求弹性较高，即对价格变动较为敏感，企业应该谨慎调整价格，以避免顾客的流失。
五、促销手段在制定价格策略时，企业还需要考虑促销手段。
促销手段包括打折、优惠券、赠品等等。
通过采用不同的促销手段，企业可以吸引更多的顾客和增加销售额。
但是，企业也需注意促销手段的成本和效果，避免因过度促销而导致利润下降。
六、定期评估和调整价格策略制定并不是一成不变的，企业需要定期对价格策略进行评估和调整。
市场竞争、经济状况、消费者需求等因素都会发生变化，只有及时调整价格策略，企业才能保持市场竞争力。
通过以上步骤的合理运用，企业可以制定出适合自身发展的价格策略。
价格策略的制定不仅仅是根据企业的利益考虑，更需要对市场、顾客需求和竞争环境进行全面分析，以确保企业能够持续健康地发展。
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价策略
新产品定价策略 撇脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略
生命周期策略
介绍期、成长期、成熟期、衰退期
心理定价策略
声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价
折扣定价策略 现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等
组合定价策略 大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等
随行就市定价法 投标定价法
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
竞争 导向定价 随行就市定价法
企业把自己产品的价格保持在同行业平均 水平上的定价方法
优点： 节约市场调研费用 保证获得平均利润 避免价格战
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 需求差异定价法
条件：市场能细分，并且不同的细分市场要
能够看出需求程度的差别；细分后的市场在一定 时期内相对独立(以较低价格购买商品的顾客，没 有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人)；高价 市场不会有低价竞争者；价格差异适度,价格歧视 不会引起顾客反感，进而减少销售量。
固定成本
0
10 20 30 40 50
单位销售量（千台）
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价 盈亏平衡定价法
损益平衡点产量=固定成本÷ (单位产品价格－单位可变成本) 保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本
在产量一定的情况下， 什么价格是 保证企业不亏本的 最低下限价格？
苹果公司依靠定价策略成为市场的大赢家。据统计，2012年，仅在智 能手机市场，苹果就以不到20%的市场占有率，鲸吞了全部市场利润的 70%。
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第一节 定价时需要考虑的因素
§1 定价时需要考虑的因素
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第一节 定价时需要考虑的因素
产品价格的影响因素： 需求因素 成本因素 竞争因素 其他因素
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
§2 定价时可以采用的方法与策略
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价目标 (1) —— 公司方面的
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
是质量和服务
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 逆向定价法
逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最 终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后， 逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价 出发点，力求价格能为消费者所接受。
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
25
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 需求差异定价法
指某产品在特定条件下，对于具有不同购买力、 不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客， 可以根据其需求强度和消费感觉的不同，采取不同的 价格 （1）以顾客为基础的差别定价——对不同的顾客制 定不同的价格 （2）以产品的外观式样和花色为基础的差别定价 （3）以销售地点和时间为基础的差别定价
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
24
第二节 定价时可以采用的方法与策略
接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的 汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一 般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽 车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。 这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的 60%。”
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
最佳报价分析
公司的报价 公司的利润 中标概率（假定的） 期望利润
9 500
100
0.81
81
10 000
600
0.36
216
10 500
1 100
0.09
99
11 000
1 600
0.01
16
成本: 9 400
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
公司名称 阿尔卡公司
一些知名公司的定价目标
定价主要目标
定价相关目标
投资报酬率（税前）为20%；新产品稍高（税后投资率约 为10%）
对新产品另行制定促销策略；求价格稳定
美国制罐公司
保持市场占有率
应付竞争（以替代产品成本决定价格）；保持价格稳定
两洋公司 杜邦公司
增加市场占有率 目标投资报酬率
目标利润定价法
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价
（千美元） 1 200 1 000
800
保本点
600 400 200
盈亏平衡定价法
总收入 目标利润
总成本
第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价方法
成本 导向定价 需求 导向定价 竞争 导向定价
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价
成本加成定价法
计算公式： 定价= 单位成本
1－预计利润
单位成本10元
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价
基于顾客价值观念的需求差异
心理差异
价值观差异 文化差异
基于市场特点的需求差异
不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 理解价值定价法
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价目标
• 利润目标 • 市场占有率目标 • 竞争目标 • 质量目标 • 维持企业生存 • 保持分销渠道
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价 边际贡献定价法
单位边际贡献 = 单价 - 单位变动成本
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起
干！ 不干更亏
老板，A 公司的出价 很低，我们根本赚不
到钱！
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
例如，通过市场调查，获悉消费者愿意以280元一套购买某品 牌西装，零售商毛利要求15%，批发商的批发毛利要求5%， 企业如何定价才能保证批发商、零售商和消费者都能接受？
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
竞争 导向定价
指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争 对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市 场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法， 使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格 变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它 们会积极地反击。
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第一节 定价时需要考虑的因素
竞争因素
各位同仁， 竞争者的情况怎么样？
关注他们的产品质量
要关注他们的 价格
要充分了解 对手的信息
要关注对手的反应
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第一节 定价时需要考虑的因素
企业自身其他因素
企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力 企业广告宣传策略
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少 ?
发了！ 净赚2万
底价1万元
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 理解价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知
理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
奔驰汽车的最后定价 奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车贵 得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理： “奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹 地回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中， 我们有最后价格做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价 格感到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车 的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一 考虑的标准。一般想买汽车的顾客都 会想：新买的汽车在使用一段时间后 再转卖出去，那时还能卖多少钱？
12.5元
如果想50% 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价 成本加成定价法
优点
便于计算 便于行业比较 买卖公平
缺点
未考虑市场需求 未考虑市场变化 未考虑价格调整
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略