电子商务案例第8章定价策略案例
线上商城运营案例分享
线上商城运营案例分享第1章线上商城概述 (4)1.1 线上商城的发展历程 (4)1.2 线上商城的分类与特点 (4)1.3 线上商城运营的核心要素 (4)第2章市场分析与定位 (5)2.1 市场调研方法与技巧 (5)2.2 目标用户群体分析 (5)2.3 商城产品定位与策略 (5)第3章商品管理与规划 (6)3.1 商品分类与标签管理 (6)3.1.1 商品分类 (6)3.1.2 标签管理 (6)3.2 商品上架与下架策略 (6)3.2.1 商品上架策略 (7)3.2.2 商品下架策略 (7)3.3 商品库存管理 (7)3.3.1 库存预警机制 (7)3.3.2 精细化库存管理 (7)第4章网站设计与优化 (7)4.1 网站结构布局设计 (7)4.1.1 网站导航设计 (7)4.1.2 分类目录设计 (7)4.1.3 产品布局设计 (7)4.1.4 搜索功能优化 (7)4.2 页面视觉设计 (8)4.2.1 页面布局设计 (8)4.2.2 色彩搭配与运用 (8)4.2.3 字体与排版 (8)4.2.4 图片与动画效果 (8)4.3 网站功能优化 (8)4.3.1 网站加载速度优化 (8)4.3.2 网站响应速度优化 (8)4.3.3 移动端优化 (8)4.3.4 网站安全性优化 (8)第5章营销推广策略 (9)5.1 促销活动策划与实施 (9)5.1.1 活动主题设定 (9)5.1.2 活动形式设计 (9)5.1.3 活动实施与监控 (9)5.1.4 活动后续跟进 (9)5.2 网络广告投放技巧 (9)5.2.2 广告形式选择 (9)5.2.3 广告创意与制作 (9)5.2.4 广告投放优化 (9)5.3 社交媒体营销 (9)5.3.1 社交平台选择 (10)5.3.2 内容策划与发布 (10)5.3.3 社交互动与粉丝运营 (10)5.3.4 社交数据分析 (10)第6章客户服务与体验 (10)6.1 客户服务体系构建 (10)6.1.1 客户服务理念确立 (10)6.1.2 客户服务渠道拓展 (10)6.1.3 客户服务团队建设 (10)6.2 客户咨询与投诉处理 (10)6.2.1 咨询与投诉分类 (10)6.2.2 客户咨询响应 (10)6.2.3 投诉处理流程 (11)6.3 用户购物体验优化 (11)6.3.1 网站界面优化 (11)6.3.2 商品信息展示 (11)6.3.3 个性化推荐 (11)6.3.4 互动体验设计 (11)6.3.5 物流配送优化 (11)第7章物流配送管理 (11)7.1 物流配送模式选择 (11)7.1.1 直播电商的物流模式 (11)7.1.2 传统电商的物流模式 (11)7.1.3 跨境电商的物流挑战 (11)7.2 仓储管理与库存优化 (11)7.2.1 仓库选址策略 (11)7.2.2 智能化仓储系统 (11)7.2.3 库存预测与优化 (11)7.3 配送时效与成本控制 (12)7.3.1 物流配送时效的提升 (12)7.3.2 成本控制策略 (12)7.3.3 绿色物流与可持续发展 (12)7.1 物流配送模式选择 (12)7.1.1 直播电商的物流模式 (12)7.1.2 传统电商的物流模式 (12)7.1.3 跨境电商的物流挑战 (12)7.2 仓储管理与库存优化 (12)7.2.1 仓库选址策略 (12)7.2.2 智能化仓储系统 (12)7.3 配送时效与成本控制 (12)7.3.1 物流配送时效的提升 (12)7.3.2 成本控制策略 (13)7.3.3 绿色物流与可持续发展 (13)第8章数据分析与决策 (13)8.1 数据分析工具与方法 (13)8.1.1 数据分析工具 (13)8.1.2 数据分析方法 (13)8.2 数据指标监控与预警 (13)8.2.1 数据指标监控 (14)8.2.2 预警机制 (14)8.3 数据驱动的运营决策 (14)8.3.1 优化商品结构 (14)8.3.2 提高用户转化率 (14)8.3.3 用户精细化运营 (14)8.3.4 营销活动优化 (14)8.3.5 供应链优化 (14)第9章移动端运营策略 (14)9.1 移动端商城设计与优化 (14)9.1.1 界面设计 (14)9.1.2 导航优化 (15)9.1.3 交互体验 (15)9.2 移动端营销推广策略 (15)9.2.1 优惠券与活动 (15)9.2.2 社交媒体营销 (15)9.2.3 短信与推送 (15)9.3 移动端客户服务与体验 (15)9.3.1 客户服务 (15)9.3.2 用户评价管理 (15)9.3.3 用户体验优化 (15)第10章跨境电商运营实践 (15)10.1 跨境电商市场分析 (16)10.1.1 跨境电商发展概况 (16)10.1.2 跨境电商市场细分 (16)10.1.3 跨境电商主要竞争对手分析 (16)10.1.4 跨境电商市场趋势与机遇 (16)10.2 跨境电商物流与清关 (16)10.2.1 跨境电商物流模式分析 (16)10.2.2 跨境电商物流痛点与解决方案 (16)10.2.3 跨境电商清关流程与合规要求 (16)10.2.4 跨境电商物流与清关优化策略 (16)10.3 跨境电商营销策略与合规性 (16)10.3.1 跨境电商营销环境分析 (16)10.3.2 跨境电商营销策略制定 (16)10.3.3 跨境电商营销渠道拓展 (16)10.3.4 跨境电商合规性要求与风险防范 (16)10.1 跨境电商市场分析 (16)10.2 跨境电商物流与清关 (16)10.3 跨境电商营销策略与合规性 (16)第1章线上商城概述1.1 线上商城的发展历程自20世纪90年代以来，互联网技术的快速发展和普及，电子商务逐渐兴起，线上商城应运而生。
电子商务的价格战略与促销策略
电子商务的价格战略与促销策略随着互联网的快速发展和普及，电子商务成为现代商业活动中的重要组成部分。
在电子商务中，价格战略和促销策略是企业竞争中不可或缺的因素。
本文将讨论电子商务中的价格战略和促销策略，并探讨它们在企业竞争中的作用和影响。
一、电子商务的价格战略1. 定价策略在电子商务中，企业可以采取不同的定价策略，以实现销售和利润最大化。
其中一种常见的定价策略是市场定价，即根据市场需求和竞争情况进行定价。
另一种策略是差异化定价，即根据不同的市场细分和产品特性，制定不同的价格。
此外，还有动态定价策略，即根据需求和供应情况实时调整价格。
2. 价格竞争战略在电子商务中，竞争激烈，企业为了吸引更多的消费者和增加市场份额，常常采取价格竞争战略。
价格竞争战略包括降低价格、提供促销活动和折扣等方式，以吸引消费者并获得竞争优势。
然而，价格竞争战略也存在一定的风险，可能导致利润下降和品牌形象受损。
3. 动态定价与个性化定价电子商务平台的特点是信息共享和数据获取方便，企业可以利用用户数据和市场信息，使用动态定价和个性化定价策略。
动态定价根据市场供求情况和消费者行为实时调整价格，以最大程度地满足市场需求。
个性化定价则根据消费者的个体特征和购买历史，为不同群体的消费者提供个性化的价格和优惠。
二、电子商务的促销策略1. 促销活动电子商务平台常常通过促销活动来吸引消费者和增加销售额。
促销活动包括打折、满减、赠品和抽奖等方式，以激发消费者购买欲望并提高品牌认知度。
促销活动可以在重要节日、购物季或新品上市时进行，吸引更多的潜在消费者。
2. 积分和会员制度为了增加用户粘性和促进再次购买，电子商务企业常常设立积分制度和会员制度。
用户在购物过程中获得积分，积分可以兑换优惠券、礼品或享受会员特权。
会员制度还可以提供会员专属折扣、快递优先等服务，激励用户保持忠诚度并持续消费。
3. 营销推广电子商务企业通过各种渠道进行广告和宣传，以扩大品牌影响力和吸引更多的潜在用户。
价格策略讲义.pptx
3、市场供求与价格的关系
需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需 求增加。
供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降， 供应量减少。
二、企业定价方法
企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价：
成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价
成本加成定价法
詹姆士·诺特说：
•定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
•1/3的事实；
•1/3的猜测；
•1/3的经济理论。
•营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实 进行价格决策
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要
某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电， 其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉
心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元
心理定价法——招徕定价
其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特价”商品
案例2：价格战！！
2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜 20%。”
当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
元
第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争
电商运营策略与实操案例
电商运营策略与实操案例电商运营策略是指企业面对市场环境和竞争压力，依据自身资源和优势，以电子商务为手段，采取特定的方式，推动销售与增加收益。
其核心是根据自身情况，针对消费者需求，制定营销策略，促进商业运营的良性发展。
以下是电商运营策略的几个案例：一、以社交媒体为主的电商营销策略无论是在国内还是国外的电商市场，社交媒体作为电商营销的一大趋势，占据了越来越重要的地位。
国内的抖音、微博、微信等社交媒体平台，成为电商营销的主要渠道。
企业通过建立自己的微信公众号、小程序、抖音直播等方式，发布自己的商品宣传和营销广告，通过粉丝转化，实现产品销售。
例如，某化妆品企业，会在抖音平台上定期发布产品短片，吸引用户关注，释放一定的品牌信息。
通过推出优惠券、折扣码等平台优惠活动，吸引用户在短时间内完成购买行为，实现了营销转化。
二、数据驱动的营销策略数据营销正在逐渐成为电商营销中的主流趋势，利用数据分析技术，挖掘消费者的消费习惯和需求，更好地进行精准营销。
通过实行个性化推荐、定制服务和动态定价，不断提高消费者购物的满意度和舒适度。
例如，某家电企业利用大数据对用户购物行为进行分析，在网站上进行推荐，使消费者在优惠券的引导下选择购买某一类产品。
企业直接给顾客派发优惠券，吸引顾客前来购买，提高了顾客的满意度，进而增加了销售额。
三、社区化电商营销策略社区化电商运营模式主要是利用“社区”这一平台，搭建消费者与企业之间的互动平台，促进消费者对企业的信任感和忠诚度。
通过社区化电商运营，企业可以实现社会舆情的反馈，及时了解用户需求、实现产品优化与升级。
同时，在形成品牌文化的同时，还能进行新品发布和预售。
例如，某家电企业在品牌官方网站上，搭建了“产品体验店”展示区，用户可通过产品展示区了解到产品的性能，同时给与评价，企业以此进行产品迭代和优化。
通过用户评价的反馈，企业会及时响应用户需求，完善产品质量和服务，提高消费者的忠诚度和满意度。
电商营销策略是企业发展的重要途径，通过不断提高营销方式和营销效果，实现企业商业运作的良性发展。
电子商务典型实例
2、实验目的：掌握在网上对企业的了解，掌握网页结构、特点以及经营策略
3、实验理论：通过上网查阅了解电子商务教学，对今后工作有着重要的意义。
4、实验过程
实验一、亚马逊网上书店：()
（1）亚马逊网上书店概况：
亚马逊书店由美国人杰夫、贝索斯于1995年7月投资30万美元开始创办。三年后，亚马逊书店神话般的崛起，被美国著名的《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。它可以提供300多万册图书目录，比全球任何一家书店的存书都要多10倍以上。
（4）服务和技术支持
实验三、海尔(/)考题
海尔协同式电子商务
1．1案例背景
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。经过短短16年的时间海尔集团在张瑞敏总裁提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化等战略的实施，从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电、和米色家电的中国家电第一品牌。目前，海尔产品已包括69大门类10800多个品种，通过全球38000多个营销网点销往世界上160多个国家和地区，企业销售收入以平均每年80％的速度高速、持续、稳定增长。2000年，海尔集体工业销售收入实现406亿元，出口创汇2.8亿美元海尔正坚实地向“世界500强”的目标迈进。作为最早实施电子商务的中国企业之一，海尔的电子商务发展同样令世人瞩目。
电商定价方法范文
电商定价方法范文电商定价是指在线商店为自己的产品或服务设定价格的过程。
在电商领域，定价是一个非常重要的决策，不仅直接影响到企业的盈利能力，也会对产品销售和消费者行为产生重大影响。
因此，电商定价的方法选择和执行至关重要。
以下是几种常见的电商定价方法：1.成本加成定价法：这是最简单和常见的定价方法之一，也是许多电商企业最早采用的定价方法。
该方法是根据产品成本计算出利润率，然后将利润率加到成本上，从而得到最终销售价格。
这种方法适用于成本较容易计算和控制的产品，但未考虑市场需求和竞争情况，可能无法满足消费者的价格敏感性和市场需求。
2.市场定价法：市场定价法是基于市场需求和竞争情况来确定产品价格的一种定价方法。
通过调研市场，了解竞争对手的价格和消费者对产品的需求弹性，然后根据所处市场位置和产品差异化程度来设定价格。
这种方法相对更加灵活，能够充分考虑市场需求和竞争情况，但需要进行市场调研和分析。
3.套餐定价法：套餐定价法是将多个产品或服务组合在一起，并以更低的总价格销售的定价方法。
通过套餐销售，电商企业可以增加产品销售量，提高客户满意度。
套餐定价法适用于企业有多种产品或服务，并且产品之间有较强的相关性的情况。
4.动态定价法：动态定价法是根据市场需求、竞争情况和消费者行为等因素进行价格调整的定价方法。
通过使用算法和数据分析等技术手段，电商企业可以实时监测市场变化和消费者需求，然后灵活调整产品价格。
这种方法可以使企业根据实际情况做出及时有效的价格调整，从而提高竞争力。
5.分层定价法：分层定价法是将产品划分为几个不同的层次，并为每个层级设定不同的价格。
这种定价方法主要是根据产品特征和消费者需求进行划分，通过不同价格的设定来满足不同层次的消费者需求。
分层定价法主要适用于品牌有多个系列或产品型号的情况。
总的来说，电商定价方法需要根据企业的产品特征、市场需求和竞争情况等因素综合考虑，选择适合自己的定价方法。
同时，电商企业也需要根据市场反馈和数据分析来不断调整和优化定价策略，以提高销售效果和盈利能力。
案例-亚马逊差别定价
亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 亚马逊的成功可以用以下数字来说明：
4
根据Media Metrix的统计资料 亚马逊在2000 的统计资料， 2000年 根据 Media Metrix 的统计资料 ， 亚马逊在 2000 年 2 月在访 问量最大的网站中排名第8 共吸引了1450万名独立的访问者， 1450万名独立的访问者 问量最大的网站中排名第8 ，共吸引了1450万名独立的访问者， 亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 10名的唯一一个纯粹的电子商务网站 亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Online的数据 亚马逊是2000 的数据， 2000年 根据 PC Data Online 的数据 ， 亚马逊是 2000 年 3 月最热门 的网上零售目的地。 的网上零售目的地。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二 位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。 CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和 位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和 。 2000年 亚马逊已经成为互联网上最大的图书、 在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和 影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、 影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、 电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多。 1800万种之多 电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多。
电子商务中的价格与定价策略分析
在电子商务市场中，合理的定价策略对于企业的生存和发展至关重要。正确的定价可以帮助企业吸引和留住客户 、提高市场份额、增加利润等。
定价策略的类型
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种定价策略主要 考虑生产成本和市场需求。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格来制定价格。企业通过研究竞争对手的价格 、产品质量和服务，来制定具有竞争力的价格。
市场需求与竞争环境
市场需求的大小和竞争的激烈程 度会影响价格策略，需求大、竞 争小的产品可以定高价，反之则 需降价。
消费者心理
消费者对价格的敏感度和接受度 也是定价时需要考虑的重要因素 ，利用消费者心理可以制定更有 效的定价策略。
价格与定价策略的优劣分析
优势
吸引价格敏感的消费者，提高市场份额和销售量。
以产品成本为基础，加上预期 利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定价 格，以保持竞争优势。
市场导向定价
根据市场需求和消费者心理来 制定价格，以提高产品吸引力 。
差异化定价
针对不同消费者群体或产品特 点，制定不同的价格以满足其
需求。价格策略的制Fra bibliotek与实施市场调研
了解消费者需求、竞争对手价格和行业趋势 等信息。
02
电子商务中的价格策略
价格策略的定义与重要性
定义
价格策略是电子商务企业根据市场环 境、产品特性、竞争态势等因素，为 满足消费者需求和实现企业目标而制 定的价格策略。
重要性
价格策略是电子商务企业营销组合中 的重要组成部分，直接影响着企业的 市场份额、利润和消费者满意度。
价格策略的类型
成本导向定价
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保持市场份额
固特异公司 (Good Year)
对付竞争者
保持市场地位和价格 稳定
美国罐头公司 (American Can)
维持市场销售份额
应付市场竞争
通用电器公司 (General Electric)
20％资本回报率（缴税后）增 加7％销售额
推销新产品 保持价格稳定
西尔斯公司 (Sears)
增加市场销售份额
格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投
资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入
微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对
持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。
3
8.1影响产品定价的主要因素
〈一〉企业定价目标 〈二〉营销组合与市场定位 〈三〉产品成本 〈四〉市场需求的性质 〈五〉竞争 〈六〉其它外部环境因素
增加市场销售份额 6
8.2产品定价的方法
<一>成本导向定价法 <二>需求导向定价法 <三> 竞争导向定价法
7
〈一〉成本导向定价法
1、成本加成定价法 在总成本的基础上，加上一定百分比
的加成，来制定产品的销售价格。
8
单位产品价格＝单位产品成本（1+成本加 成率）
或单位产品价格＝（完全成本+利润+税金） /产量
的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一 度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每 上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到 125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到 300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格 兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产 量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。
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小资料:后向推算定价法
后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向 推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以事实成本为主要依据， 而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。例如在出 口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外市场可以接受的价格是 100美元，将去40％的零售毛利，零售商的成本定价就是60美元。减去 经销商15％的毛利（60×15％＝9），经销商的进货成本是51美元。减 去10％的关税（51×10％＝5.1）的CIF价45.90美元，减去运费保险费5 美元，则得FOB（出口净价）价格为40.90美元。
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小案例:鞋子的定价
“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股 份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理， 采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周， 8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。 其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是 否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃 尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格， 销售了几万双“安静的小狗”。
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（3）目标利润定价法
也叫盈亏平衡定价法，是指在定价时， 主要考虑实现目标利润的一种方法。首 先要确定所要实现的目标利润，然后分 析各种价格对销售量的影响，最后将价 格定在能够使企业实现目标利润的水平 上。
如图8-1反映的是不同销售量时的总成 本和总收益情况。
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金 10
额
（8
百
万6 元
10％—15％传统的资
（8％—9％为满意的份额）
本回报率
标准石油公司 (Standard Oil)
保持市场销售份额
保持价格的稳定 一般资本回报率
国际收割机公司 (International Harvester)
10％资本回收率
保持市场中第二的位 置
国民钢铁公司 (National Steel)
适应市场竞争的低价
第八章 定价策略
——如何让市场与利润兼 得
1
内容提要：
影响定价的因素 定价的方法 运用定价技巧调整定价
2
格兰仕的成本领先定价策略
广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。
格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。
格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大
其中 完全成本＝固定成本+变动成本+销售 费用
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例如：
某服装厂生产服装10000件，固定成本 20000元，每件服装的可变成本为38元， 预期利润20％，每件服装净价为：
单位价格＝总成本×（1+预期利润率）/总 产量 ＝（20000+38×10000）×（1+20 ％）/10000 ＝48元
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（2）边际成本定价法
是指企业在定价时，只考虑变动成本， 抛开固定成本，而以预期的边际贡献适 当补偿固定成本。所谓边际贡献是指预 计的销售收入减去变动成本后的收益。
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仍以上面的服装为例：
企业生产10000件服装的20000元固定成 本不计，可变成本是38×10000元，此时 同类产品的市场价格是39元。企业如仍 定价48元出售其产品，将因无销路而停 产，造成损失将更大。假如以10000元的 边际;边际贡献）/生 产量
＝（380000+10000）/10000
＝ 39元
企业以39元的价格出售产品，其边际贡献1 万元可补偿一半的固定成本损失。
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采用边际成本定价大多是由于企业产品供过于 求，若以完全成本价格销售，难以为消费者接 受，会出现滞销、积压，导致停产、减产，不 仅变动成本无法弥补，就连固定成本也难以收 回；若舍去固定成本，尽量维持生产，以高于 变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献补 偿固定成本。另外，如果企业除满足市场需求 外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本 定价以低价将产品打入新市场。
）
4
2
目标利润
总收入 总成本 固定成本
20
40
60
80
100
销售量（万单位）
图8-1 决定目标价格的收支平衡图
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<二>需求导向定价法
是以消费者对商品价值的感受及理解程 度作为定价的基本依据。
以顾客对商品价值的理解为依据来定价 有以下几种方法
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8.2产品定价的方法
（1）认知价值定价法 （2）需求差异定价法
4
〈一〉 企业定价目标
1、维持企业生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、实现预期的投资回报率 5、产品质量最优化 6、其他目标
5
上世纪80年代美国八家著名大 公司的定价目标如下表：
公司名称
定价主要目标
定价附属目标
通用汽车公司 （General Motor）
20％资本回收率 （缴税后）