浅谈企业品牌战略

浅谈企业品牌战略

【摘要】在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。

一、品牌与品牌战略的定义

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。品牌是一个企业发展和生存的灵魂,一定要把企业的长期发展战略和企业品牌的发展战略完整的联系起来,二者不可偏废,只有这样企业才能在激烈的竞争中获得长足的竞争优势,维持企业健康的发展

品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质就是塑造出企业的核心专长。

二、品牌的作用

在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现了企业的素质、信誉和形象。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段。

品牌是区分标识，能在法律和视觉上区别于竞争品;品牌是沟通代码，浓缩了所有接触点上的信息刺激;品牌是承诺和保证，能够提高优势利益并确保持续提升;品牌是无形资产，能产生区隔性的收益。

品牌自身能增加许多附加价值，而这些附加价值正是一个品牌在与同类替代品的竞争中取得优势的关键。技术进步使竞争者可以模仿并超过品牌的功能性优势，但是品牌在消费者心中产生的无形的情感价值却更容易受到大众的认可，要想使企业得到一个快速而长远的发展，良好的品牌战略就成为了一个必要的条件。

（一）、品牌是体现经济实力的重要指标

对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期用心经营所形成的有别于其他企业的经营理念，商业信誉和企业形象的生动集中展示.品牌展现的是企业的经济实力，21世纪将是知名品牌争夺天下产品市场的世纪，以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特色。

以品牌来树立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段，也是企业市场竞争战略的重要部分。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业

正确定位市场的依托。

（二）、品牌是提高企业竞争能力的重要手段

近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”转变成“品牌消费”，在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段来获取竞争优势的难度越来越大，依靠产品生产获得的空间越来越小。同时，品牌作为一种企业资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效的运作来控制更多的资源，从而提高企业的竞争能力。目前，国际上流传的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”就是对这一现实的生动描述。

（三）、品牌是推动企业产业发展的重要途径

市场上企业的发展，实质上就是优胜劣汰，就是落后企业的淘汰，传统企业的改造和新兴企业的涌现。事实上，没有核心技术，传统企业就不会得到实质性的改造，即使改造了，素质也不会随之提升；没有自主品牌，新兴企业体系就很难确立，即使确立了体系，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，企业才有持续发展的动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才能不断提高企业竞争能力；只有将核心技术与自主品牌相结合，经济才能持续快速的发展下去。目前，全球企业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。

（四）、品牌是获得高额利润的重要保障

目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保障。

（五）、品牌可以是企业产品避开产品价格的竞争

在越来越激烈的市场竞争中，价格的竞争也越来越激烈，价格越来越低，毛利也越来越少。而好的品牌则能是产品避免这一价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势

（六）、品牌能提升加快企业的发展速度

品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

三、我国企业品牌战略发展的现状

现今社会，我国企业品牌战略发展与国际企业品牌之间存在者很大的差距。

品牌战略与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有自己品牌核心价值和品牌定位，但是许多同类产品的品牌核心价值没有明显的差异性，这种品牌注定是短命的，因为它没有足够的市场需求，无法在消费者心中树立真正的企业品牌核心价值。

我国企业名牌流失现象严重。跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，在快餐、食品、饮料、服装家电等行业，我国名牌被其他国外品牌侵吞最为严重。

同时，我国在企业品牌战略发展中，严重缺乏整体品牌战略策划。

四、我国企业目前实施的品牌战略存在的问题

（一）、不少企业对品牌战略概念模糊

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

（二）、缺乏实施品牌战略的紧迫感

现在我国企业要做的很多，首要要抓的就是销售，其他的都可以放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不能一蹴而就，与其在商场上屡战屡败，不如从品牌战略上寻找突破口。

（三）、对实施品牌战略的理论严重缺乏，在实施品牌战略时有缺乏实际经验，导致实施品牌战略时失败

中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

(四)、企业内部缺乏与实施品牌战略相对应的经营机制，在组织与实施是存在严重问题

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

五、我国企业实施品牌战略应有的对策

当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的