文化遗产旅游风险认知分析_以平遥古城为例_冯珍

言，游客更加关注绩效风险； 同时导游的解说服务这一风险技术特征的认知值最高。表明作为文化旅游景区，文化价值的开
发和文化知识的讲解是非常重要的。
关键词： 旅游风险认知 ； 风险叠加 ； 平遥古城 ； QFD
中图分类号： F590
文献标识码： A
文章编号： 1004 － 972X（ 2015） 08 － 0125 － 05
文献研究发现，已有的旅游风险认知分析基本 上是从整个旅游者消费市场出发，考虑旅游者在出 行前所面临的风险认知状况。但不同的旅游目的 地，由于其自身的区域位置不同、自然人文状况不同 以及经济文化不同，对它的风险认知应当是不同的。 特别是文化遗产地，更要依据其自身特征，单独分析 游客对它的风险认知来提高景区的旅游管理水平。 鉴于此，本文以平遥古城为例，着重分析了游客对它 的旅游风险认知状况。区别于其他风险认知模型，
（ 二） 平遥古城旅游风险认知属性权重的测定 本文采用 QFD 方法，将用户需求定义为三种风 险，即人身风险、财务风险和绩效风险。分别用 Ｒ1 到 Ｒ3 表示，风险认知维度的相关属性用 E1 到 E13 表 示。为了更好地得到认知维度与相关属性之间的关 联度，我们通过专家评定的结果确定。专家评定采 用德尔菲法，涉及专家共 9 名，其中景区管理人员 2 名，平遥旅游局专家 2 名，旅游学专家 2 名，平遥古 城常年接待游客的居民代表 2 名，心理学专家 1 名。 对于各个风险维度的重要度、现有满意度以及 满意度目标值的确定，我们采用问卷调查的方法，要 求被调查者必须是已经去过平遥古城的游客，可参 考李克特量表的五点尺度加以衡量。分为五个等 级，1 代表很弱的值，2 代表较弱值，3 代表中等程度 的值，4 代表较强值，5 代表很强的值。根据设计的 调查问卷，进行问卷的投放，通过抽样调查的方式来 考察游客对平遥古城的风险认知。 对专家评定以及问卷调查的内容进行分析汇总 得到数据如表 2。 在表 2 中，改善率 = 满意度目标值 / 现有满意 度。用户需求项权重 = 重要度 × 改善率，用户需求 相对权重是由需求项权重归一化所得。如果将风险 认知属性权重用 yj 表示，关联度系数用 rij 表示，用 户需求相对权重用 Pi表示，利用公式：
2015 年第 8 期
文化遗产旅游风险认知分析
———以平遥古城为例
冯 珍，闫宣任
（ 山西财经大学 管理科学与工程学院，山西 太原 030031）
摘 要： 基于 QFD 模型，探索和分析了世界文化遗产平遥古城的旅游风险认知状况。在计算风险影响水平的过程中，采
用了风险叠加的办法，综合考虑了风险技术特征自身的相关关系，使结果更具客观性和可信性。研究发现，对于平遥古城而
风险技术特征 交通工具的选择
交通便利程度 导游交通安全引导 菜肴的清洁与卫生状况
自我防范意识 景区设施安全管理 导游防止意外事故发生的安全引导
自我防范意识 额外的旅游消费 导游造成的财务风险 景区财务安全管理机制
自我防范意识 导游财务安全引导 景区内旅店的服务 住宿条件的完善度 休息场所及公共厕所的设计
阵。其中，导游的安全引导与景区的安全管理、导游
造成的财务风险与导游的解说服务、景区的安全管
理与古城墙的维护、景区环保管理与景区绿化程度
具有强相关关系。额外的旅游消费与导游造成的财
务风险、景区内的旅店服务与基础设施的完善程度、
导游的解说服务与晋商文化展示、基础设施的完善
程度与休息场所及公共厕所的设计具有一般相关关
收稿日期： 2015 － 04 － 28 基金项目： 山西省教育厅高校哲社基地项目“晋商泛旅游产品质量评估与改进”（ 2011315） 作者简介： 冯 珍（ 1971—） ，女，山西离石人，博士，山西财经大学管理科学与工程学院教授，研究方向为技术经济理论方
法与应用。
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冯 珍，闫宣任： 文化遗产旅游风险认知分析
景区安全管理 基础设施的完善程度 导游安全思想的引导
导游的解说服务 晋商文化展示 民间工艺展示 土特产的提供 古城墙的维护 景区环保管理 景区绿化程度
医疗诊所的服务
如表 1 所示，我们将风险认知分为三类指标。 第一类指标为风险认知维度。第二类指标为风险认 知属性，从 13 方面对风险认知维度进行划分。第三 类指标为风险技术特征，这是根据风险认知属性提 出的风险影响因素，比如说可能影响到交通事故发 生率的因素有出行选择的交通工具、交通的便利程 度以及导游的交通安全引导，可能影响到景区设施 安全性的因素有自我防范意识以及景区设施安全管 理，能体现景区文化的因素有晋商文化展示、民间工 艺展示以及土特产的提供。这类指标权重值的大小 直接影响到平遥古城旅游风险的认知状况。
（ 三） 平遥古城旅游风险认知值的确定 风险认知值的确定包括两个方面，一个是风险 发生可能 性 的 测 度，另 一 个 是 风 险 认 知 值 的 计 算。 风险发生的可能性是指各个风险技术特征相对于风 险认知属性来说，在得到改进时发生程度的相对权 重。同样采取风险认知属性权重表中数据的调查统 计和计算的做法，首先建立质量屋，设计调查问卷， 并根据问卷中有关各个风险认知属性中风险技术特 征的打分，得出风险认知属性和风险技术特征的关 联度，再根据游客需求相对权重，求出各个风险技术 特征的权重和相对权重（ 即为风险发生可能性） 。 风险认知值指风险发生的可能性与风险因素影 响程度的乘积。如果我们用 π 表示风险认知值，ω 表示风险影响水平，ρ 表示风险发生的可能性，即 π = ω * ρ，根据上文所述，平遥古城旅游技术特征的 风险认知值计算结果如表 4。 由表 4 所得结果，我们对数据进行四分图分析。 根据风险认知值和风险影响水平的最大值分别确定 的纵坐标 0. 90% 与横坐标 0. 070 这两个边界值，而 四分线分 别 为 边 界 值 的 一 半，所 以 定 在 纵 坐 标 上 0. 45% 和横坐标上 0. 035 的位置（ 四分图见图 1） 。
风险 6 个维度。［5］近几年，旅游风险认知依旧是学者 研究的热点。Lin 和 Hsu（ 2013） 使用了模糊语言学 有效且高效地理解风险和风险特征，以便了解游客 的风险认知和价值取向。［6］Fuchs（ 2013） 以背包客 为例，研究表明了感觉寻求和旅游风险认知是负相 关的。［7］
在国内，曹胜雄和王丽娟（ 2001） 系统研究了旅 游者消费的风险认知状况以及相应的策略。［8］刘春 济和高静（ 2008） 以上海市民为例，研究了基于风险 认知概念模型的旅游风险认知分析。［9］他们的模型 是多维度理论，即风险认知为各维度风险发生的不 确定 性 与 风 险 发 生 后 危 害 性 乘 积 之 和。章 杰 宽 （ 2012） 在此基础上对模型加以优化，使其适应不同 的旅游群体和旅游目的地。［10］
（ 一） 平遥古城旅游风险认知属性与风险技术 区安全管理、基础设施的完善程度与医疗诊所的服
特征的关联矩阵
务水平具有弱相关关系。然后采用以下公式：
同上文风险认知属性权重表中关联度系数的测 定方法，重新设计关于风险认知属性与技术特征之 间的关系。在这里，我们把表 1 中 27 项风险技术特 征进行归纳总结为 19 项，分别为交通工具的选择、
DOI:10.16011/ki.jjwt.2015.08.025
一、引言 随着旅游业的迅猛发展，对于旅游安全和风险 认知的研究显得越来越重要。作为世界文化遗产地 的平遥古城，以其独特的古城景观和文化价值吸引 了越来越多的国内外游客观光、考察。但由于景区 旅游管理的混乱以及遗产本身承载力的限制，［1］平 遥古城面临着巨大的旅游风险挑战。因此，研究客 源群体对平遥古城旅游风险的认知特征是迫切需要 和具有现实意义的。 风险认知是用来描述人们对风险的态度和直觉 判断的一个概念，最早由 Bauer （ 1960） 引入到消费 领 域，并 用 以 考 察 消 费 者 购 买 前 的 风 险 心 理 特 征。［2］Bauer 认为消费者的任何行为都无法产生确 定的后果，而这些后果可能会有消极的一面，可以用 风险认知的观念予以解释。随后，Cox（ 1967） 提出 了双因素模型理论，该理论认为风险认知是由两个 因素的函数构成，一个是购买产生不利结果的可能 性，另 一 个 是 购 买 后 损 失 的 大 小。［3］ Cuningham （ 1967） 将这两个因素归结为“不确定性”和“后果的 危害性”，即 风 险 认 知 = 不 确 定 性 × 后 果 的 危 害 性。［4］此外，又出现了风险认知的多维度理论，Stone 和 Gronhaug（ 1993） 把总体认知风险划分为绩效风 险、身体风险、财务风险、心理风险、社会风险和时间
计的结果，如表 3 所示，我们用 T1 ～ T19 表示风险技 术特征。
术特征之间的影响程度，使我们分析的结果更具客 观性和现实性。
表 3 平遥古城旅游风险认知属性—风险技术
特征的关联矩阵
技术特征 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T13 T14 T15 T16 T17 T18 T19
就是风险认知维度。最后，根据风险认知属性，提出
风险技术特征，分析见表 1。
表 1 平遥古城旅游风险认知维度及属性分析
风险认知维度 人身风险 财务风险
绩效风险
风险认知属性 交通事故 食品安全
景区设施安全性 意外事故发生率
财务威胁
失窃
景区住宿条件
景区人性化管理
工作人员的素养
景区文化 景区景色 景区环保状况 景区医疗条件
据访谈结果，我们得出了游客对平遥古城旅游风险
认知的 13 个方面，即交通事故、食品安全、景区设施
安全性、意外事故发生率、财务威胁、失窃、景区住宿
条件、景区人性化管理、工作人员的素养、景区文化、
景区景色、景区环保状况和景区医疗条件，我们称之
为风险认知属性。然后我们将这 13 个方面进行分
类，可以归结为人身风险、财务风险和绩效风险，这
完善程度、休息场所及公共厕所的设计、导游的解说 维度的权重值相乘，计算出技术特征的权重值。所