网络营销教学大纲.doc

《网络营销》课程教学大纲
电子商务教研室制订时间年月日课程编号：
课程总学时、学分：48学时；3学分
课程类别：专业基础课
适用专业：电子商务、英语∕商务、计算机∕商务
考核方式：考试
首选教材：网络营销（高等教育出版社）
制定（或修订）单位：
制定（或修订）时间：
一、课程总述
【1】课程性质、任务与目的
课程编号：
课程名称：网络营销（e-Marketing）
课程性质：专业基础课
考核方式：考试
开课专业：电子商务专业；英语/商务专业；计算机/商务专业
开课学期：5
总学时：48学时（其中理论36学时，实验12学时）
总学分：3
《网络营销》是在电子商务实践中并适应实践的需要出现的一门新兴学科，是一门应用性的经济学科。

该学科以经济学、电子商务、营销学为基础，同时也涉及电子技术学科、特别是网络系统。

设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势，它的基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。

【2】与其他课程的关系
本课程的先修课程主要有市场营销、电子商务概论、电子商务网站建设与维护和计算机网络。

【3】课程特点（包括课程重点、难点）
网络营销是一门实践性很强的课程，必须坚持理论与实践相结合的原则，在讲清楚基本理论知识的基础上，要特别重视案例教学和实践环节。

本课程的教学重点主要集中于以下内容：
∙网络营销的理论基础
∙网络市场和网络消费者的特征
∙网络营销的常用工具和方法
∙网络营销导向的企业网站建设
∙搜索引擎营销基础
∙许可E－MAIL营销基础
∙网络市场调研的方法和工具
∙网络促销的方法和实施
∙网络广告的基础
【4】教学总体要求
通过本课程的学习，使学生掌握网络营销的有关理论，熟悉网络营销的主要内容和方法，能够将网络营销的有关理论运用到实践中去，解决实际问题。

具体来说，通过本课程学习应该达到如下要求：
1、掌握网络营销的基本理论和基本方法
2、能够正确运用网络营销的理论分析和解决实际问题
3、为其他相关课程学习奠定基础。

【5】教学手段及教学环节配置
网络营销是一门实践性很强的课程，在教学手段的选择上要注意理论与实践相结合的原则，要特别重视加强实践性环节教学。

课堂教学方式上可以采用多媒体教学。

结合实际案例的课堂讲授——让学生理解网络营销的基本原理。

开设较多课时的上机实验——使学生掌握开展网络营销的手段和方法。

设置课程设计编写网络营销实施规划报告——使学生对网络营销在理论和实践的结合上有所提高。

采用多种形式的期末考试（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）——对学生知识的掌握进行考核。

【6】教学总学时分配
本课程共48 学时, 3 学分，理论教学36 学时，实验（实践）12 学时。

具体学时分配如下表所示：
【7】考核及计分方式
本课程为考试课程，考试课成绩按百分制计，期末笔试成绩占70％，平时成绩占20％，实验成绩占10％。

【8】教材选择
建议使用教材、参考教材名称等。

网络营销（e-Marketing）普通高等教育“十五”国家级规划教材
第二版：2004年6月出版社高等教育出版社
参考教材：
冯英健著：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2002年年1月
黄敏学著：《网络营销》，武汉大学出版社，2000年7月
杨坚争等编著：《电子商务基础与应用》，西安电子科技大学出版社，2000年4月；
二、课程具体教学内容和要求
【1】理论教学
本课程课堂理论讲授建议为36 学时，各章节的主要内容和参考教学课时如下：
第一章网络营销概述（2学时）
通过本章的学习，要求学生理解网络营销产生的背景，掌握网络营销的概念，理解网络营销的理论基础和支撑条件
第一节网络营销的诞生和发展状况
第二节网络营销的基本概念
第三节网络营销的职能和内容体系
第四节网络营销信息传递及一般原则
第五节网络营销环境及其影响因素分析
第二章网络营销环境分析（1学时）
通过本章的学习，要求学生理解网络营销环境的概念，掌握网络营销宏观环境和微观环境的具体内容，熟悉中国网络营销环境的具体情况
第一节网络营销微观环境分析
第二节网络营销宏观环境分析
第三节中国网络营销环境
第三章网络市场与网络消费者（1学时）
通过本章的学习，要求学生对网络市场及消费者的基本情况有所了解，并掌握影响网络消费者购买决策的一些主要因素。

第一节网络市场
第二节网络消费者
第三节影响网络消费者购买决策的因素
第四章网络营销常用工具和方法（4学时）
通过本章的学习，要求学生对网络营销信息传递手段及其特性进行必要的了解。

并掌握网络营销的基本方法体系及其应用。

第一节网络营销的常用工具
第二节网络营销常用方法
第五章网络营销导向的企业网站建设（6学时）
通过本章的学习，要求学生在了解企业网站一般模式的基础上，能够对于网络营销导向企业网站建设中的几个重点问题有一定认识，掌握企业网站建设的一般原则。

第一节企业网站建设的一般要素
第二节网站建设对网络营销的影响
第三节企业网站优化设计的含义与原则
第四节网络营销导向企业网站建设的一般原则
第六章搜索引擎营销基础（6学时）
通过本章的学习，要求学生对于搜索引擎营销的基本原理、搜索引擎营销的基本方法，以及搜索引擎营销效果分析等方面的问题形成较为系统的认识。

第一节搜索引擎营销原理
第二节搜索引擎营销的主要模式
第三节搜索引擎营销的基本方法
第七章许可E—Mail营销（5学时）
通过本章的学习，要求学生掌握许可Email营销的基本原理、开展Email营销的过程与基本条件，以及许可Email营销的基本策略，同时了解Email营销效果的一般评价方式。

第一节许可Email营销的基本原理
第二节Email营销的基本形式和一般过程
第三节内部列表Email营销策略
第四节外部列表Email营销策略
第八章网络广告基础(5学时)
通过本章的学习，要求学生重点掌握网络广告相关的基础知识、网络广告的应用状况和发展趋势，以及网络广告效果评价等方面的基本问题。

第一节网络广告及其主要形式
第二节网络广告的本质特征及其网络营销价值
第三节网络广告策略
第四节网络广告效果评价方法
第五节网络广告效果的影响因素及措施
第九章网络市场调研（2学时）
通过本章的学习，要求学生了解网上市场调研的主要优点。

掌握网上市场调研的一些基本方法，包括：网上搜索法、网站跟踪法、加入邮件列表、在线调查表、电子邮件调查、样本调查等。

同时了解一个完整的在线调查表的基本构成。

第一节网络市场调研概述
第二节网络市场调研的步骤与方法
第三节在线调查表的设计与投放
第十章网络营销渠道（1学时）
通过本章的学习，要求学生了解网络营销渠道的一般常识，掌握网络直销和网络中间商的具体含义及渠道特点。

第一节网络营销渠道概述
第二节网络直销
第三节网络市场的中间商
第十一章网络营销服务（2学时）
通过本章的学习，要求学生掌握一些在线顾客服务常用的手段如FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等的实施与管理，对于网络营销客户服务的意义有更深刻的理解。

第一节网络营销服务概述
第二节网络营销服务的实施与管理
第十二章网络营销管理（1学时）
通过本章的学习，要求学生对于网络营销管理的基本常识有一定了解，能够把握网络营销经营风险控制的一般原则。

第一节网络营销实施管理
第二节网络营销组织机构
第三节网络营销经营风险控制
【2】实验（实践）教学
网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营销的方法和技巧。

本课程的实践环节建议为12 学时，包括上机实验和课程设计二部分，可以根据实际情况加以选择。

具体如下：实验一：认识常用网络营销工具及其信息传递特征
实验二：企业网站专业性诊断评价
实验三：网站搜索引擎友好性分析实验实验四：许可Email营销方法及管理实验五：网上市场调研方法及管理课程设计内容：
企业电子商务网站的规划设计书
企业电子商务网站的推广计划书
企业网络营销策略制定等
实验大纲及指导书另行制定。