从三鹿事件看企业危机公关
浅谈三鹿集团危机公关管理的问题
背景介绍２００８年９月９日，占４３％股份的三鹿控股方——新西兰恒天然集团将三鹿奶粉含不安全成分的相关报告送交新西兰驻华使馆，卫生部立即通过外交部信息确认“三鹿”奶粉含有三聚氰胺。
９月１１日，三鹿集团面对来自多方的质疑，坚决否认自己奶粉出现问题，并拿出一些地方的质检报告，证实三鹿奶粉食用安全。
同天晚上，卫生部提醒广大消费者，三鹿奶粉含有三聚氰胺，应立即停止购买食用。
随后，“三鹿集团”改口承认自己７００吨奶粉受到污染，并表示为对消费者负责，立即从市场回收不安全产品。
９月１３日，卫生部证实，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人为加入的。
１２月２７日，三鹿毒奶案开始在河北开庭研审，“含三聚氰胺奶粉”已经令６个婴孩死亡，逾３０万婴幼儿童患病。
２００９年２月１２日，三鹿宣告破产。
曾经盛极一时的中国乳业巨头就这样消失了。
那么，三鹿集团在危机来临之时，他们又是如何处理危机公关的呢？我们先来看一下三鹿集团在问题出现时的几种表现：一、一叶障目２００４年４月２２日，安徽阜阳《颖州晚报》头版报道指出三鹿奶粉为不合格产品。
当天下午三鹿集团的高层就到达事发地，并与相关部门沟通。
紧接着４月２３日上午，“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”便在新闻发布会上发表声明：因工作失误将合格产品三鹿奶粉列为不合格产品，特向新闻媒体澄清事实，向三鹿集团致歉。
三鹿集团随即将道歉声明在中央电视台、中央广播电台、省地级报纸、甚至以广告的形式公诸于众。
二、推诿欺瞒婴幼儿食用奶粉后引发结石，作为产品生产加工环节的三鹿集团，一再声明自己的奶粉绝对没有任何问题，先将责任推卸给病患儿家长，说他们没有正确科学的喂养，还一本正经的教起“育儿经”。
后来经权威部门证实三鹿奶粉含有三聚氰胺，他们又将责任推卸给奶农，说是不法奶农为增加利润故意违规添加三聚氰胺，最后甚至说这是行业的潜规则，反正是不关他们什么事。
据［９．１５路透社］消息：新西兰总理强调恒天然曾要求召回三鹿受污染奶粉，恒天然发表声明说：“从８月被告知产品被污染那天起，恒天然即要求全面回收所有被污染的产品。
公共关系—三鹿的危机公关
面对这一系列 的问题，三鹿 是怎么回应的 呢？
• •
“三鹿”回应一：还没有证据 三鹿集团传媒部相关人员接受记者采访时 说，三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公 司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标 准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石 有必然联系。 • 陕甘宁再现6例： • 记者从西安交通大学医学院第一附属医院 获悉，两个月来，陕西、甘肃、宁夏也有6名 婴儿集中患有“双肾多发性结石”和“输尿管 结石”病症，其中，陕西延安有两名。因母亲 奶水不足等原因，有一婴儿母乳喂到5个月后 人工喂养，其余5个婴儿都是人工喂养，这些 孩子都在食用“三鹿”奶粉。
• 其次善后的公关要人性化，不能拘泥于对错这么简 单的道理。任何和质量事故挂上沟的，最后不管事 情如何结局，是否清白都会留下个绯闻的烙印。所 以人性化的举措往往容易获得消费者的谅解，危机 事件中应该先讲情后讲理，最后再讲法。事故出来 后找个根本无法决定全局的机构检验一下产品，出 具个报告意义已经不大了，因为更猛烈的暴风雨已 经快要降临了。倒不如在产品质量尚未定论之前， 以资助方式去关怀患病的儿童，这样更有责任心， 一旦结果出来，有责任那么责无旁贷，及时主动； 无责任倒显得大度豁达，有社会责任感。
•
“三鹿”回应三：（含糊其词）医生不能确 定 • “我们跟医生也沟通过，医院并没有诊断 这些小患者得病是因为服用了我们的奶粉。小 孩子生病是有多种原因的，比如喂养方式等， 不能就此确定是因为吃了我们的奶粉造成的。 南京市区每个月的销售量都很大，但儿童医院 收治的这几名孩子中，没有一名是市区的，都 是农村来的。” • 9月9日陕甘宁甘肃率先发现。甘肃省卫生厅接 到解放军第一医院的电话报告，该院收治的婴 儿患肾结石病例明显增多，近几个月已达十几 例，患儿均食用了三鹿牌配方奶粉。
对三鹿奶粉事件的认识
1、从管理学角度讲，三鹿奶粉事件是一个典型的“危机公关”失败案例。
事态已经满城风
雨，尽人皆知，在大量事实，舆论面前：当政府相关监管部门已经介入的时候，三鹿奶粉的负责人还拒不承认，这最终使得“三鹿”万劫不复，在三鹿生死关头，董事长或者总经理首先要敢于面对和承认事实，狡辩和死不认账的侥幸心理只会给岌岌可危的三鹿火上浇油。
2、换个角度想想，人非圣贤，孰能无过，过而能改，善莫大焉。
如果当时三鹿负责人主动
承认事实，积极和监管部门沟通，配合媒体调查，澄清有关公众的误会，真诚向公众道歉并采取紧急补救措施，大事化小小事化了，悲剧可能就不会发生了。
3、总之，“三鹿事件”，暴露了我们食品卫生监管法律法规不健全，当前我们企业伦理和企
业道德的丧失，食品卫生监管失职，舆论监督还不够力，导致消费者权益得不到保障。
4、对策：立法，监管流程再造，赋予舆论更多的权利，实行食品加工链条管理和问责管理，
同时也要赋予消费者更多的权利，比如适当的时候加工场所对外开放。
从“三鹿奶粉事件”透析企业危机管理
从“三鹿奶粉事件”透析企业危机管理2010年6月摘要“三鹿奶粉事件”犹如中国乳业的一场暴风雪。
该事件摧垮了三鹿集团，也使国内众多乳业企业受到了重大的影响。
国内乳业遭受重创，陷入奔溃边缘。
中国乳业该怎么走过暴风雪，科学合理解决此次危机事件值得人们思索。
而透过此次事件分析企业危机管理的机制、方法。
在此基础上构建出一个科学合理、有效以及较为完整的企业危机管理体系，对于中国乳业的进一步长远发展具有至关重要的作用。
危机管理能力已经成为企业发展的救命良药。
关键词三鹿奶粉；危机管理；企业发展正文一、背景2008年3月以来，先后有多例婴幼儿食用三鹿婴儿奶粉后，出现“肾结石”的情况。
患儿多出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。
同年六月份，公家质检总局网站接到问题奶粉投诉。
7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随后展开了调查，并报告卫生部。
9月11日，甘肃有59名婴儿患病，一人死亡。
随后卫生部门发布消息称，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。
问题奶粉时间以其极大的破坏力量和广泛的公众影响，成为2008年中国卫生十大新闻。
我国乳业企业正处于快速成长期，此次问题奶粉事件，让很多人对国产乳制品信心大减，国产乳业企业绝大部分受到较大打击。
二、问题引发在无冕之王媒体的全方位报道下，使得这次危机迅速蔓延。
本次事件引发了大范围的民众集体恐慌，进而发展为对整个乳业的信任危机。
中国乳业该何去何从，被波及企业应该怎样科学合理渡过危机，做到重新树立品牌形象，化危机为机遇。
中国政府应该如何从这次大范围危机中汲取经验。
在今后的危急中发挥好管理者的角色，帮助危机尽快解决。
是笔者跟每一个读者所要深思的问题。
三、危机管理的概念危机管理是由美国学者于20世纪60年代提出来的。
该课题由于成立较晚，较为年轻，对于相关事项的研究目前仍旧处于发展阶段。
有学者认为，危机管理是一种应急性的公共关系，它是由于意外事件的发生使组织陷于困境或者是面临强大的公众压力之时，紧急启动应急程序，调动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对以及处理危机事件，帮助组织渡过难关，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。
良知责任问责_从_三鹿奶粉事件_看企业的社会责任与危机公关策略
相关链接— —— １、《我为什么要公布问题奶粉“三
鹿”的名字》 ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｔｉａｎｙａ．ｃｎ／ｂｌｏｇ－ ｇｅｒ／ｐｏｓｔ＿ｓｈｏｗ．ａｓｐ？ｉｄＷｒｉｔｅｒ＝０＆Ｋｅｙ＝ ０＆ＢｌｏｇＩＤ＝８７９５６＆ＰｏｓｔＩＤ＝１５１４１０９２
２、《甘肃 １４ 婴儿同患肾病 疑因喝 “ 三 鹿 ” 奶 粉 所 致》（东 方 早 报）ｈｔｔｐ：
５、简光洲的博客 ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｔｉａｎｙａ． ｃｎ／ｂｌｏｇｇｅｒ／ｖｉｅｗ＿ｂｌｏｇ．ａｓｐ？ＢｌｏｇＮａｍｅ＝ｉｓ－ ｔｉｌｌｄｒｅａｍ
６、《３ 个婴儿同一种病 婴儿奶粉 是 元 凶 ？》（长 江 商 报） ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ． ｃｈａｎｇｊｉａｎｇｔｉｍｅｓ．ｃｏｍ／ｈｔｍ／２００８－８－２８／ １０４０９９．ｈｔｍ
在采访过程中，我看到家长们哭着 把不到一岁的孩子送进手术室，医生冒 着被指责手术不当的风险为婴儿实施 全身麻醉，尿道扩张器从婴儿的尿道里 塞进去，然后又是 ５ 毫米的导管插进其 膀胱甚至肾脏，我无法抑制我的眼泪和 愤怒，对于报道让企业垮掉我少了一些 负罪感。
有些孩子这样的手术得做三次，医 生告诉我，因为孩子太小全身麻醉完全 可能让他们随时死在手术台上。问题是 没有第二种选择，当这些孩子送到医院 的时候，很多已经是双肾结石，几天不 能排尿，不治就得死，治还可能有一条 活路。
三鹿的网站上介绍自己时说，经中 国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价 值达 １４９．０７ 亿元。１４９．０７ 亿元，用了半 个世纪的积累。１４９．０７ 亿元变成零甚至 负数，只用了半年时间。
写至此处时，我心中没有丝毫的窃 喜，而是有种莫名的悲哀。同时对于这 家企业的垮塌还感觉有一点负疚：如果 不点名，其是否可以逃过这场劫难？
近零时，抵达兰州机场，一开手机 就接到同事的短信：三鹿决定召回 ８ 月 ６ 日前生产的婴幼儿奶粉。从早上到晚 上，经过 １０ 多个小时的挣扎后，心虚的 三鹿终于低下了高昂的头。
从“三鹿奶粉事件”浅谈企业危机管理
从“三鹿奶粉事件”浅谈企业危机管理关键词三鹿奶粉危机危机管理摘要在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着企业的生存。
危机不仅会给企业带来直接的人、财、物的损失，而且会给企业的经营产生影响，甚至可能会损害企业的形象，严重的还会使企业陷入困境，乃至破产。
因此，危机管理已成为现代企业管理的一个重要课题。
针对“三鹿奶粉事件”发生后，就三鹿公司在这次危机事件处理中的缺失问题进行了剖析。
在此基础上。
对企业怎样做好危机管理提出了应对的方法和建议。
一、三鹿奶粉事件回顾2008年3月有消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。
2008年8月初据新华社报道，三鹿公司有关人士表示，经专家鉴定，涉嫌问题奶粉中有大量导致肾病的三聚氰胺，但并未对外公布。
2008年9月10日《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光。
2008年9月11日《东方早报》报道多地发现“肾结石婴儿”后，三鹿传媒部的刘小姐打电话给《东方早报》要求撤稿，声称三鹿的奶粉合格，可能是因为甘肃的水质有问题才导致婴儿患肾病。
2008年9月11日晚，石家庄三鹿集团公司发出声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定立即对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。
9月15日上午9时，三鹿道歉：“我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。
我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。
我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。
同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。
最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉”从道歉信来看，三鹿集团仍然没有对企业内部的问题进行反省，只强调是外部原因。
2008年9月17日，警方已经依法对28名三鹿事件犯罪嫌疑人采取了强制措施，其中逮捕6人，刑事拘留了包括三鹿集团原董事长、总经理田文华在内的２２人。
从三鹿看公关危机
“三鹿奶粉事件”中的危机公关一、三鹿企业存在的问题1. 三鹿在3 月就得知产品问题,却一直隐瞒不报,甚至欺骗消费者,同时未采取有效措施避免问题扩大,坐视大量患儿继续被伤害;甚至于在问题曝光后仍然进行诡辩,推卸责任,表现出对于消费者、对于生命的极端不负责任和漠视。
2. 三鹿事件整个过程引发大众强烈关注,也引发大众对于国产品牌产品品质的不信任。
3. 在整个事件过程中,消费者、尤其是大量患儿及其家庭无论从身体上还是精神上都受到很大的伤害,却并没有得到真正的弥补。
民众不满情绪正处于高峰期。
4. 整个事件中,民众的知情权未得到丝毫的尊重,从3月首例消费者投诉,直到9 月11 日消费者才得到相关信息,也引发民众的强烈不满。
根据游昌乔先生危机公关5S 原则,三鹿在这次危机中的公关可以说是彻底的失败。
第一,承担责任原则。
三鹿在第一时间就完全否认自己的责任,甚至将责任推给家长没有科学哺育。
危机发生后,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理我才会感到满意。
因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。
而三鹿的态度却恰恰相反。
第二,真诚沟通原则。
三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题,几个小时后又承认自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染。
企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。
你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。
第三,速度第一原则。
兰州的中国人民解放军第一医院泌尿科自6 月28 日以来收治的第14 名患有相同疾病的不满周岁的婴儿,而且有一名医生7 月30 号在国家质监局网站上举报三鹿奶粉的质量问题。
如果是一家机构健全的企业,三鹿公司不可能在媒体曝光前没有发现问题,关键是重视不重视。
媒体曝光后,倒急急忙忙的,前后矛盾的发布回应。
第四,系统运行原则。
三鹿对媒体的回应观点不统一,前后矛盾,漏洞摆出。
第五,权威证实原则。
二、危机公关的方法(一) 弄清问题、设定目标最重要的是弄清真正的问题所在,并设定可实现的目标。
从三鹿奶粉事件谈危机公关的底线
2009年第3卷第1期(总64期)北京劳动保障职业学院学报J OU RNAL OF B EI J IN G VOCA TIONAL COLL EGE OF L ABOUR AND SOCIAL SECU RIT Y Vol 1312009NO 11G eneral No 164・工商管理・从三鹿奶粉事件谈危机公关的底线屈冠银(北京劳动保障职业学院 100029)摘要:三鹿“三聚氰胺”事件是2008年牛奶行业的一件大事。
危机公关救不了三鹿,同样也救不了任何超越道德底线的企业。
危机公关的道德底线就是诚信和负责,严守道德底线是危机公关成功的前提。
强化道德底线意识必须使经济主体要有所敬畏,同时提高突破道德底线成本,并且加强媒体自律和监督。
关键词:危机公关;道德底线;诚信负责中图分类号:F713.55 文献标识码:B 文章编号:167420025(2009)01247203收稿日期:2009210219作者简介:屈冠银(1972—),男,河南人,北京劳动保障职业学院副教授,经济学硕士. 2008年9月11日,卫生部提醒公众,立即停止食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉,已食用该奶粉的婴幼儿如出现小便困难等异常症状,要及时就诊。
12日,三鹿公司公开发布产品召回公告,三鹿危机全面爆发。
随后,围绕三鹿集团如何进行危机公关的话题在业界成为热门。
一、危机公关救不了三鹿危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响,特别是原有的良好形象受到破坏时,如何从公共关系的角度应对、处理,以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。
每当有企业发生危机的时候,也是“危机公关”“出镜率”最高的时候,公关人或出谋划策,或品评得失。
如果企业渡过了危机,自然会对危机公关大加赞赏;如果企业遭到重创或者死掉了,那就是危机公关没有做好,错过了公关最佳时机。
其言下之意即危机公关乃至公关本身能够帮助“落难”企业起死回生,恢复信誉。
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从三鹿事件看企业危机公关
【摘要】企业危机公关是企业管理的重要组成部分，三鹿事件中存在着严重的
企业危机公关缺失，其原因在于企业社会责任感淡漠、危机公关意识不强、相
关部门监管不力。
危机是难以预料的，然而处理危机却是有迹可寻的，如何在
纷乱中拨乱反正，正确的应对突然来临的危机，建立有效的危机管理机制，是
值得我们在今后工作中积极探究的问题。
【关键词】三鹿事件、企业危机公关、危机管理
危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因
素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。
危机是任何
企业都竭力避免的局面，但却又无处不在，有效的危机管理却能让企业转危为安，成功渡过难关，甚至获得新机会。
企业危机公关是企业危机管理系统的重
要组成部分，主要指企业面临管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外
界特殊事件的影响，给企业或品牌带来危机的情形下而采取的一系列自救性行为。
“三鹿奶粉”事件中存在着严重的企业危机公关缺失，必须引起高度重视，走科学管理之路。
一．三鹿事件中企业危机公关的缺失
三鹿集团的毒奶粉事件之所以造成不可挽回的恶劣影响，主要在于企业危
机公关的缺失。
这种缺失主要表现如下：
1.欺瞒消费者，欺瞒社会。
三鹿集团在这次危机事件发生之初，没有从危机公
关着手，没有正确对待存在的问题，而是企图通过金钱的力量来掩盖毒奶粉风波，面对事实拒不承认自己的产品存在问题。
但是随着时间的发展，越来越多
的部门介入来调查这一事件，三鹿集团才被迫承认。
这一做法，遭到广大民众
的强烈反感。
2.欺瞒政府。
在市场经济条件下，政府与企业的关系尽管发生了变化，但是政
府对企业的干预和影响不容忽视，对于国有企业更是如此。
对于合法经营的企业，政府会制定各种优惠政策予以扶持，并会在一定程度上消除企业的消极影响。
然而，在整个三鹿事件中，三鹿集团主要领导对于自身存在的问题，不是
积极向政府汇报，以取得政府的支持，而是采取淡而化之的态度，致使政府掌
握不到真实的情况而使事态逐步蔓延。
3.无视员工建议。
在三鹿奶粉事件厨初见端倪时候，就有危机感较强的员工向
集团提出建议，呼吁未雨绸缪，重视企业危机公关问题，搞好对于消费者尤其
是受害者、政府和新闻媒体的危机公关工作。
这些建议均没有得到集团的应有
重视，最终导致事态进一步恶化，到了不可收拾的境地。
二、如何正确应对企业危机
危机是难免的，正确的应对可以帮助企业迅速走出困境这是每一个企业主
都明了的事。
但如何才能正确应对企业危机？
1.态度是关键。
商人重利，一切都需要以保护自身利益为己任者无可厚非，但
这一切必须建立在一个诚信的基础上。
一旦让自己的诚信发生危机，那企业的
灭亡也就为之不远。
因此危机公关的第一要务就是：第一时间，没有任何借口
地坦然面对问题，让公众了解真相和事件进程，将信息公开化、透明化，积极
弥补和解决已发生的问题。
在危机中表现出一种诚恳的，负责任的态度是危机
公关成败的关键。
而各种历史已经证明，即使拥有最精良的公共团队，最好的
技巧，但是如果没有一个诚恳的态度，而试图掩盖事实，误导消费者最终的结
果只有一个，那就是失败。
历史总是在惊人的相似中重演，30年前雀巢婴儿奶
粉事件中，雀巢虽然聘请的全球最顶尖的公关团队为其出谋划策，然而结果仍
旧一样，最后还是企业改变态度，主动认错，并积极公开信息，配合国际相关
组织的监督才最终走出困境。
而现代社会高速发展的网络资讯，使得信息的传
递更加迅速高效，任何秘密都难以掩盖。
因此，以坦诚对人，公开信息，才是
危机管理的王者之道。
2．沟通是手段。
有了良好的态度，还需要良好的沟通手段来支持。
为此企业需要建立良好的媒体关系，通过正确的媒体监督和舆论导向来帮助企业渡过危机。
试图以谎言来掩盖谎言在今天这个通讯高度发达的社会是很难做到的。
而企业
也不可能收买所有媒体。
只有正确利用媒体来传递真诚的态度，才能够使问题
得到根本解决。
3．防范于未然。
此外，危机管理的关键职责不是仅仅等发生危机后再来试图亡羊补牢，而应该积极预防，控制危机的发生，让损失降到最低。
企业在运营过
程中难免发生各种各样的危机，有的来源于企业外部，例如政策变化，经济环
境改变或者自然灾害等等，但更多的来源于企业自身。
然而，无论什么样的危机，发生之前都或多或少有迹可寻，提前发现有利于企业及时应对。
这就要求
企业公关部门对各种可能出现的危机及时察觉和反馈，并提早做出相对的应变
措施。
4．建立良好的社会道德管理体系。
从这次事件我们看到的已不仅仅是单纯的管理问题了，而更多的是一种道德观的问题。
社会道德意识的淡漠，使得企业为
了利益任意妄为，而最终使企业走向绝境。
现代企业都知道树立品牌的重要性。
而品牌的树立不仅是依靠大量的广告，同时也需要将一个负责任，有社会公德
意识，有爱心的正面形象传递给公众，以获得消费者认同。
而这种形象的创建
必须建立在一个良好的社会道德管理体系基础上。
此外，良好的社会道德管理
体系也有助于企业自身内部的管理和完善，以帮助企业健康成长。
只有当企业
能够真正建立起一个积极的良好的社会道德管理体系，企业才能不惧风雨，茁
壮成长。
【参考文献】
[1]屈冠银,从三鹿奶粉事件谈企业危机公关
[2]王尧艺,从三鹿事件浅谈中国企业危机管理
[3]武琳,从三鹿看企业危机公关。