2019年中国KOL营销策略白皮书
2019年中国KOL营销策略白皮书
KOL 栖身平台
熟人KOL
音乐达人 泛娱乐为主 垂直专业性强 购物推荐为主
mUserTracker-2019年2月中国移动端APP 小类别月独立设备数TOP10
即时通讯 在线视频
输入法 在线音乐
短视频
浏览器 新闻资讯 网络购物 导航地图 厂商商店
8.5 8.3 8.1 7.8 7.8 7.7 7.5 7.5
5
KOL营销发展历程
媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟
KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会 化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传 统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则 给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断 被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。
天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。
mUserTracker-2019年2月中国移动端
mUserTracker-2019年2月中国移动端
APP大类别月度单机单日使用次数
APP大类别月度单机单日有效时间
通讯聊天 社交网络 电子阅读 游戏服务 视频服务 学习教育 实用工具 电子商务 智能穿戴 旅游出行
从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据艾瑞mUserTracker数据
显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别，频次分别高达11.2和8.4，碎片化反复式的登陆
中国品效合一营销趋势展望白皮书2019
品牌广告
定义：以树立产品品牌形象， 提高产品市场占有率为根本目 的，突出传播品牌在消费者心 目中确定的位置的一种方法。 特点：时间长、渗透慢、跨媒 介、跨屏、跨时间 KPI指标：品牌曝光度、目标受 众浓度、总体覆盖率等 价格：相对较贵 精准程度：精准度相对较低
品牌广告、效果广告与品效合一的概念示意图
未来 趋势
实现路径及核心要素：品转效和效转品平台在品效合一的发展周期和门槛上各有特 征，品转效平台的实现路径具有长期渗透性，而效转品平台的实现路径则更加具有 阶段性和灵活性。
品效合一营销模式的产业链融合趋势：品效合一推动广告主和消费者体验升级，实 现良性循环。
目
CONTENTS
录
中国品效合一营销模式的发展
定义：在基于效果为基础的广告系 统中，广告主只需要为可衡量的结 果付费。广告的投入与产出比可量 化。 特点：时间短、效果快 KPI指标：点击量、粉丝数量、评 论量、销售量、安装量等 价格：相对便宜 精准程度：多维度、复合式匹配用 户画像和广告素材
效果广告
品效合一
在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化，达到双赢。
内容营销 短视频营销
IP营销 MarTech 信息流广告
营销云 音频营销
81.6% 71.1% 42.1% 39.5% 26.3% 26.3% 5.3%
“小鲜肉”代言 其他
2.6% 2.6%
实现翻倍的销售增长 正确利用内容营销提升品牌价值 正确利用营销新技术推动品牌创新
开拓二三线市场和人群 建立消费者喜欢的品牌形象
改变。此外，2019年中国效果广告主除了重视销售增长之外，更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、 建立品牌形象等。由此可见，效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌和效果广告主的需求变化也加快了品效合一营销的进 程。
中国KOL营销策略白皮书2019年
中国KOL营销策略白皮书2019年中国KOL营销策略白皮书2019年引言：在当今社交媒体时代，中国的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）已经成为各个行业中最具影响力的营销推广方式之一。
KOL不仅能够通过新媒体平台快速传递信息，还能够与用户建立起更加紧密的关系，并对品牌塑造产生深远影响。
本文将分析中国KOL营销策略在2019年的发展趋势，并提出一系列有关KOL选择、合作、推广、监管以及未来发展的建议。
一、KOL选择策略1. 定义目标受众：在选择KOL时，品牌应首先明确目标受众群体，确保选择的KOL能够与目标受众产生共鸣，增加推广的效果。
2. 优先考虑合作品牌的关联性：合作品牌在选择KOL时需要考虑其关联度，将品牌价值与KOL形象相结合，以增强品牌的认同度。
3. 考察KOL的真实影响力：KOL的粉丝数量并非唯一衡量标准，还需要考察其粉丝质量以及口碑效应，以确定对品牌影响力的真实度。
二、KOL合作策略1. 长期合作：与优质KOL建立长期合作关系，以建立更稳定的品牌形象，增强KOL的忠诚度，提高品牌传播的持续性。
2. 多平台合作：利用多个社交媒体平台，根据不同平台的用户特点配合选择适合的KOL合作，以扩大品牌知名度和覆盖面。
3. 定制化内容合作：根据品牌的定位、用户需求和市场趋势，与KOL合作共同创作个性化的内容，以提升用户参与度和转化效果。
三、KOL推广策略1. 故事化推广：通过讲故事的方式来推广产品或服务，以提高用户的接受度和共鸣度，让用户产生情感共鸣，提升品牌认同感。
2. KOC（Key Opinion Consumer）推广：将普通用户转化为KOL的方式，通过用户UGC（User Generated Content，用户生成内容）的分享来提升品牌影响力。
3. 线下活动结合：将线下活动与KOL推广相结合，使KOL成为线下活动的担当者，增加用户互动和参与度，提升活动传播效果。
2019年中国在线知识营销价值白皮书
知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、 信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括 更广泛的经验、见解、文化等。
知识用户画像：使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士
国内外主流知识平台分析
产品形态
典型产品
产品特色图文维基百科、百科基于UGC的网络百科全书
音频
得到、喜马拉雅、蜻蜓FM
结构化、体系化精品内容
视频 直播
网易云课堂、慕课 千聊、荔枝微课
专业团队生产为主 具有部分职业教育属性
实时互动、低门槛问答知道、知乎、Quora以问答为核心的知识平台
互联网的发展改变了人们的生活方式，同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去，用户对于知识获取的主要方式是 利用电脑进行上网搜索。而现在，移动互联网的快速发展和普及，手机已经成为人们随时随地进行知识解惑的核心载体， 这意味着用户获取知识的便利性在提升，知识生产的门槛也随之降低，想要在信息爆炸的环境中检索、筛选真实有效的信 息为用户带来挑战。
SMS
及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普 通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员 （含企业主）占比达66%。
知识营销定义：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销 中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受 众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。
广告主对知识营销的认知：广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合， 其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为 导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。
中国KOL营销策略白皮书2019年
中国KOL营销策略白皮书2019年中国KOL营销策略白皮书2019年【引言】在当今数字时代，中国的社交媒体平台散布着海量信息，并对人们的购买决策产生了越来越大的影响力。
为了有效地推广产品和品牌，企业纷纷投入了大量资源在KOL（Key Opinion Leader）营销上。
本白皮书旨在总结中国KOL营销策略的最新趋势，分析其优势与挑战，提供策略建议，以帮助企业在2019年利用KOL的力量取得市场优势。
【一、KOL营销的优势】1. 巨大的影响力：KOL通过社交媒体平台累积了大量粉丝，他们的推荐和观点对听众有着极大的影响力，能够带来更多的品牌曝光和知名度提升。
2. 精准的受众定位：KOL在特定领域拥有强大的专业知识和粉丝基础，能够准确地将产品或服务与目标受众定位在一起，提高推广效果。
3. 高度信任度：由于与粉丝之间建立了密切的互动和关系，KOL的推荐往往更具信任度，听众更愿意接受他们的购买建议。
【二、KOL营销的趋势】1. 镜头下的真实性：越来越多的消费者追求真实和本质，KOL 开始更注重与粉丝建立真实的联系，向他们展示真实的生活、产品评价和使用体验，以获得更多的信任。
2. 合作案例的多样化：KOL与企业合作形式更加多样化，除了传统的产品推广，还涉及合作活动、品牌形象塑造、媒体合作等，以扩大影响力和提升品牌整体形象。
3. 小众化和定制化推广：为了更好地满足目标受众的需求，KOL开始更加注重推广内容的小众化和定制化。
通过了解粉丝的特点和偏好，他们能更精准地提供符合目标受众口味的推广内容。
【三、KOL营销的挑战】1. 品牌风险：KOL的言论和行为直接代表了品牌，一旦出现不当言论或行为，可能会对品牌形象产生负面影响。
2. 营销成本增加：随着KOL市场竞争激烈，有影响力的KOL 价格越来越高。
企业需要根据预算和目标受众选择合适的KOL 合作，以降低成本。
3. KOL信任危机：过度商业化和不真实的推荐往往引发KOL 信任危机，企业应与KOL建立长期合作关系，促使其保持真实性。
2019年OneMedia KOL营销白皮书
转化力的第一步。从KOL体量上来讲，KOL可分为头部、腰部和长尾KOL。从KOL类型上来说，KOL可分为明星类、垂直
类和泛娱乐类。值得注意的是，KOL的影响力不能单从粉丝量来衡量，还要从真正触达的用户数（该指标等同于艾瑞
OneMedia产品中的活跃设备数）、粉丝粘性等指标来衡量，因此，品牌需要结合每类KOL的特点，选择与自身产品调性
相符的KOL进行合作。
2019年不同体量KOL合作策略
特点
适用于
TIPS
01
头部KOL
02
腰部KOL
03
长尾KOL
吸引关注
• 明星化趋势，有较大粉丝规模 和号召力，内容质量高，品牌 背书能力强大。
• 合作成本高，也有可能因档期 问题无法合作
• 预算充足 • 重要活动，如新品发布 • 重大年度事件，如618、双
OneMedia KOL营销白皮书
2019年
目录 Contents
前言 | 研究背景与目的、核心摘要 01 | OneMedia 内容营销观察 · 总览篇 02 | OneMedia KOL观察 · 势为篇 03 | OneMedia 品牌观察 · 红人榜篇
03 05 17 34
2
研究背景与目的
03
KOL营销将AISAS法则和新4C法则体现的淋淋尽至，形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到 口碑分享的内容营销闭环。
04
每个内容平台都有着不同的功能定位和语言风格。例如公众号注重文本表达和故事的深度叙述，文化类和教 育类的内容在公众号的阅读场景中最具有优势。淘宝直播侧重分享商品使用感受，美搭美妆美食占比高达
70%。
05
KOL营销顺势而为，必须量化指标和定性指标结合评估KOL，使KOL真正服务于营销目标，横纵组合投放， 直击营销爆点达成。
2019巨量引擎效果营销白皮书
激 活
、注 册
转 化 、深
、次 留
度 转
等
等
等
化
销
售
数据
&
经
营ห้องสมุดไป่ตู้
管
理
页 面 洞 察
线 索 分 析
关 键 事
转 化
件
分
分
析
析
1 效果营销 激发增长效能
效果营销四大核心优势 助力广告投放提效控本
2
人机协同 效率提升
精度数据 深度转化
1
3
开放平台 合作共赢
深入行业 精细运营
4
1 效果营销 激发增长效能
优势1 海量高精度数据 实现深度洞察及深度转化
商品转化
商品管理 商品推广 订单管理 生意参谋
穿山甲
国内领先视频化广告平台
巨量引擎ADX
程序化对接与本地广告共享优质流量
动态商品广告DPA
商品库对接实现海量创意精准投放
电商直投
平台商家引进联合三方实现共赢
Marketing API
一站式定制接口省时省力智能管理
电商行业
-精细化运营，四大行业提效-
|
游戏行业
划 智 能 投 放 广 告 预
平估
台模
型
数据
多元场景聚合协同化覆盖
流
9大定向维度
量
220万+用户标签精细化触达
4个创意制作工具
创
数据
2大创意撮合平台
意
高质高效产出创意
企
业
数据
蓝
V
P O I
、商 品 橱 窗
小 程 序
、落 地 页
A P P
KOL 营销的传播效果分析
94学术探讨KOL 营销的传播效果分析——以美妆行业为例刘峻廷（四川大学锦城学院，四川 成都 611731）摘要：KOL 营销是当下互联网时代中新兴的营销思路。
消费主义催生了庞大的美妆市场，各类产品广告层出不穷。
面对众多品牌的竞争，广告主们从单一的KOL 推广转向搭建完整的营销矩阵，从各个角度触达消费者内心。
从广告价值角度上看，KOL 能够帮助品牌方建立与消费者的双向联系通道，实现更精准的营销。
目前，美妆行业的KOL 营销内容专业化趋势明显，KOL 也逐渐向垂直领域发展，帮助品牌实现流量的最大变现。
关键词：KOL 营销；传播；美妆行业中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0094-02KOL（Key Opinion Leader）也称为关键意见领袖，最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，主要指能够左右多数人态度倾向的少数人。
在营销学中，也指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
互联网浪潮下各个兴趣领域都涌现出大量的KOL，他们对大众的观念、态度、消费习惯等产生了重要影响。
消费主义盛行的同时，大众尤其是年轻人对外貌更加重视，这刺激了美妆行业的快速发展。
与此同时，也诞生了一批在美妆领域拥有专业意见的KOL，他们对消费者的消费倾向有着显著的影响。
本文以美妆行业为例从广告布局、广告价值和广告效果3个方面对KOL 的传播效果进行分析。
一、KOL 营销广告布局分析（一）选择垂直领域KOL 从类型来看，KOL 通常可以被细分为明星KOL、 垂直KOL 以及泛娱乐KOL。
在这3个类别中，明星KOL 一般作为引爆话题的首要选择，但其营销成本和风险也相对越高，而泛娱乐KOL 的受众范围广泛但是粉丝黏性较低，所以更多的品牌主越来越青睐于粉丝黏性最大且流量转化率最高的垂直领域KOL。
社交媒体上美妆行业的KOL 数量不断扩大，其内容涵盖了图文、短视频、直播、付费问题等多种形式。
iR--2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书
营销 背景
用户 价值
根据艾瑞mUserTracker数据显示，中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从 2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味着我国互联网社交产品 从高速发展期步入增长缓行阶段。 市场竞争：内外部竞争加剧，营销拉新促活作用凸显 营销目标：流量作为互联网社交产品盈利基础，获得并留存用户成营销核心目标 营销痛点：关系链的沉淀成互联网社交产品营销难题 兴趣内容是52.0%的用户评价互联网社交产品优劣的重要标准，52.5%的用户使用 互联网社交产品的主要诉求为扩大交际圈，61.2%的用户愿意为互联网社交产品付 费，偏好会员特权、知识付费等。 根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触互联网社交产品最常见的途径有朋友分 享、移动商店推荐和社交媒体，用户分别占比49.6%、41.6%和40.9%。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.12 iResearch Inc
1 中国互联网社交产品营销环境
1
中国互联网社交产品用户洞察
2
中国互联网社交产品营销策略
3
中国互联网社交产品营销趋势
4
2 概念界定与研究范畴
互联网社交产品：专注关系链的建立、维持和增进
投放内容策略：投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性
SMS
营销
投放时间策略：集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放，契合用户的使用场景
策略
社交营销策略：发挥社交产品的关系链优势，基于人际关系实现裂变传播
用户营销策略：维护增进用户社交关系，建立用户对平台的信任感和归属感
营销 趋势
场景营销，与用户真正对话 技术赋能，社交产品关系链进一步丰富
©2019.12 iResearch Inc.
2019年中国KOL营销策略白皮书
2005
豆瓣网、 人人网成立
2009 新浪微博成立
PC时代
2012
微信公众 平台上线
2013 （ IMS ）WEIQ 新媒体营销云平 台正式上线
2016 抖音成立
移动时代
KOL营销价值探讨
互联网时代下群体传播与大众传播的融合
KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的
选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键
目
CONTENTS
录
中国KOL营销价值探讨
1
中国KOL营销玩法攻略
2
中国KOL营销策略趋势
3
3
KOL营销的概念界定
中国KOL营销策略白皮书
2019
摘要
发展背景 价值探讨 玩法攻略 策略趋势
《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来 的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市 场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的 影响力也逐渐增强。
KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的 传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征 变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向 成熟化。
聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化 扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散 功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节
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传统时代
报纸杂志/电视
PC时代
社区/社交网站
移动时代
短视频/直播
权威性、大众化
专业化、小众化
娱乐化、职业化
在互联网普及之前，各类社会
随着互联网发展，以微博、豆
移动互联网时代下的三次热潮
群体圈层以线下的方式存在及 维系，群体关系更加紧密，因
瓣等为代表的社交类网站相继 出现，社会群体开始往线上转
单机单日有效时间（分钟）
来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。
©2019.3 iResearch Inc.
94.8
9
KOL营销价值探讨
KOL栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可
经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生
直接推动了KOL的发展，第一 次是微信公众号掀起的自媒体
此这个时代的KOL通常在特定 领域有着较高建树，基于其专
移，逐渐出现群体边界相对模 糊的小众群体，通常以兴趣为
创业，第二次是知识付费，第 三次是直播和短视频。随着媒
业性和权威性被群体成员所认
目的，如音乐爱好者、电影爱
介环境和商业环境的不断利
同和信赖，并且有着较大的知 名度和大众化的受众覆盖面。
销的诞生与崛起。
2019年KOL营销的传播模式
KOL
群
体 内 部
Attention 关注
群
体
Interest 兴趣
传
播
Search 搜索
Action 购买
群
大
体
众
外
传
部
播
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来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
©2019.3 iResearch Inc.
7
KOL营销价值探讨
现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身
中国KOL营销策略白皮书
艾瑞联合IMS（天下秀）发布 2019年
摘要
发展背景
价值探讨
SMS
玩法攻略
策略趋势
《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来 的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市 场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的 影响力也逐渐增强。
选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2
中国KOL营销价值探讨 中国KOL营销玩法攻略 中国KOL营销策略趋势
1 2 3
©2019.3 iResearch Inc.
4
不同媒体时代下的KOL特征
媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元
群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介 技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传 统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形 式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷， KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。
11
KOL选择策略
选择合适体量和类型，搭建有机KOL营销矩阵
选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型 的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰 部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引 爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。
据艾瑞mUserTracker数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中，有五个类别为KOL 的常见栖身地，包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的 接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。
KOL 栖身平台
来源：AdMaster对数字营销从业者的线上调研，N=240。 ©2019.3 iResearch Inc.
来源：AdMaster对数字营销从业者的线上调研，N=240。
©2019.3 iResearch Inc.
10
中国KOL营销价值探讨 中国KOL营销玩法攻略 中国KOL营销策略趋势
1 2 3
单机单日使用次数（次）
来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。
©2019.3 iResearch Inc.
11.2
视频服务 游戏服务 电子阅读 通习教育 音乐音频
69.8 67.0
44.5
60.8
34.1 33.0 31.7 27.9 21.6
3
KOL营销的概念界定
KOL参与的社会化媒体营销传播行为
KOL：即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限 定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。 KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。 而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。 相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报 告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。
重心。
2019年中国广告主移动端广告
2019年中国广告主社会化营销方式
投放媒体意向
选择意向
社交类平台 移动视频
垂直类平台 电商平台 移动搜索 移动新闻 O2O平台
50% 37% 37% 28% 24% 15%
69%
KOL推广 短视频/直播
官方微信公众号运营
社会化电商 社会化CRM 官方微博账号运营
60% 55% 54% 39% 39% 32%
mUserTracker-2019年2月中国移动端
mUserTracker-2019年2月中国移动端
APP大类别月度单机单日使用次数
APP大类别月度单机单日有效时间
通讯聊天 社交网络 电子阅读 游戏服务 视频服务 学习教育 实用工具 电子商务 智能穿戴 旅游出行
8.4 8.1 7.3 6.6
6.0 5.3 5.3 4.6 4.6
道和互动方式进一步加深，品牌方开
牌方更需要社会名人通过电视等大众
直化的粉丝群体，品牌方开始通过各
始通过搭建KOL矩阵，整合联动不同
媒介传递品牌信息
类KOL进行内容分发传播品牌信息
平台不同内容形式共同展开营销活动
名人代言
内容分发
整合联动
1989
李默然代言“三九胃泰”，成 为中国第一个代言广告的名人
2005 豆瓣网、 人人网成立
2009 新浪微博成立
2012 微信公众 平台上线
2013 （ IMS ）WEIQ 新媒体营销云平 台正式上线
2016 抖音成立
传统线下时代
PC时代
移动时代
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
©2019.3 iResearch Inc.
6
KOL营销价值探讨
互联网时代下群体传播与大众传播的融合
KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的 覆盖力。一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的 群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压 力越高。另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二 次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了KOL营
产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生地社
交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看
出，当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的
熟人KOL
音乐达人 泛娱乐为主 垂直专业性强 购物推荐为主
mUserTracker-2019年2月中国移动端APP 小类别月独立设备数TOP10
即时通讯 在线视频
输入法 在线音乐
短视频 浏览器 新闻资讯 网络购物 导航地图 厂商商店
8.5 8.3 8.1 7.8 7.8 7.7 7.5 7.5
月独立设备数（亿台）
2019年中国KOL营销发展历程
萌芽期
探索期
成长期
最早的KOL营销表现为代言人模式，
随着互联网时代的普及，各类社区/
在移动互联网出现后，社交、内容付
在传统广告时代十分盛行。没有互联
社交网站相继出现，KOL在线上有了
费等热潮不断，KOL和粉丝的互动渠
网社交网络，受众触媒环境稀缺，品