第二章 旅游消费行为
第二章旅游消费行为
1．旅游消费与旅游者消费的异同。
答：旅游者消费与旅游消费是两个既有区别又有内在联系的概念。
旅游者消费是指旅游者在整个旅游过程中，通过购买旅游产品和服务而发生的各类消费行为。
与旅游者消费强调消费行为的个体性特点不同，旅游消费一般是从宏观或整体角度对一定时期内某旅游目的地由于旅游活动的发生、发展和引致的各种旅游者消费行为的加总。
旅游消费与旅游者消费之间是一种包含和被包含的关系，旅游消费除了包括旅游者消费的基本内容之外，还包括旅游者消费过程发生之前和发生之后因为旅游目的而发生的消费支出。
一般情况下使用的“旅游消费”一词代表的是“旅游者消费”。
2．旅游消费的作用。
答：旅游消费对于整个旅游经济活动有着十分重要的意义。
首先，旅游消费在整个旅游经济链条中具有起始性和先导性的作用。
其次，旅游消费的根本目的是为了实现旅游者追求消遣、娱乐等精神和文化价值等的目标。
再次，旅游消费对于各类旅游服务提供商具有十分重要的作用。
3．旅游消费的特点。
答：旅游消费不同于一般的消费活动，具有以下几个显著特点：
（1）旅游消费具有综合性特点。
（2）旅游消费是一种以服务为主的消费。
（3）旅游消费与旅游生产、交换具有同一性。
（4）旅游消费的不可重复性。
（5）旅游消费具有较大的弹性。
4．影响旅游消费结构的主要因素。
答：概括起来，影响旅游消费结构的因素主要有以下几方面：
（1）旅游者的收入水平。
（2）旅游者的构成。
（3）旅游产品的结构。
（4）旅游产品的质量。
（5）旅游产品的价格。
5．旅游消费行为的三种模型。
答：（1）“需求－动机－行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的周期。
当旅游者者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。
当出现满足需要的目标时，需要就会转化为动机，动机推动旅游者进行旅游消费行为。
当旅游者的需要通过旅游活动得到满足时，心理紧张感就会消失。
购买及消费价格又会影响到新的需要的产生，一个新的循环就又开始了，如此循环就形成了旅游“需求－动机－行为”模式。
（2）“刺激－反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。
行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们需要时，行为就倾向于重复，反之，行为则趋于消退。
最初，行为主义心理学家认为人的内部心理活动是不可掌握的，是一个黑箱，提出人的购买行为的“刺激－反应”模式。
以后的心理学家对这一模式进行了修正，把消费者个体的因素也吸收到模式中，并对个体决策及影响决策的各种因素进行了研究，形成了现在的“刺激－反应”模式。
（3）边际效用模式
边际效用是西方经济学家提出的一种应用于消费决策及其行为的理论。
该理论认为人们进行消费活动时，追求商品带来的最大满意程度是人们消费的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每增加一单位商品给消费者带来的满意程度（效用）却在减少，最后一个单位（边际单位）的效用最小。
因为，消费者消费新的商品时出于新的动机影响，对于新商品的满意度很高，当商品数量增加，消费者对新商品会逐渐适应，新鲜感逐渐降低，对所消费商品的满意程度下降。
同时会产生新的需要。
6．一般预算约束下旅游效用最优解
答：书上图2-3给出的是一个只有预算条件约束的旅游者决策购买旅游产品或其他替代产品的最优均衡问题。
TG代表预算线，TG与一组无差异曲线中I曲线的相交点D（G1、T1）就是旅游者选择的最优均衡点。
《旅游行为学》教学大纲
1
编写说明
旅游行为学是研究旅游活动过程中旅游者消费心理和行为产生、发展和变化 的科学，是一门集旅游学、消费者行为学、消费心理学、营销心理学、行为经济 学等多种学科而成的边缘学科，是旅游管理专业高年级学生在完成了相关公共基 础课、学科基础课、专业主干课后继续从事旅游策划与营运方向的学习所必须完 成的专业限选课程。
3
课时分配表
章节
学时 教学内容
安排
1．旅游消费行为学研究的对象和内容
第一章 绪论
2
2．旅游消费行为学研究的意义和方法
第二章 旅游消费行为 1．旅游者消费行为研究的心理学基础
5
研究的基础理论
2．旅游消费行为基本模式
1．消费需求与旅游消费需求
第三章 旅游消费需求
与购买动机
2．旅游者消费动机的含义及其可诱导性
2
和解决实际问题，同时又在分析与解决实际问题的过程中，善于总结经验和规律， 以进一步检验和发展旅游者消费行为的相关理论。因此，无论是在教师讲授知识， 还是学生学习知识的过程中，典型案例分析应贯穿始终，让学生们通过学习，不 但能够提高理论素养，而且还能具备实际操作能力。
3．有效检验学生对所学知识的掌握情况 教材每章都附有思考题和参考文献等，教师可以通过要求学生按时完成这些 思考题，从而在一定程度上达到其掌握和巩固知识的目的；同时，也可以通过要 求学生有选择地阅读各章所列参考文献的原文，加深学生对教材的理解和扩大其 知识视野。另外，日常的案例分析、读书笔记、命题论文、平时测验等也是检验 学生学习效果的重要方式。 本课程建议学时数为 36 学时，学生修完该课程可获 2 个学分。 旅游行为学是一门综合性极强的边缘学科，相关课程的学习能为该课程知识 的掌握创造条件，同时，该课程知识的掌握也有助于其他有关课程的学习。一般 地讲，学习旅游行为学，学生应该首先具备旅游学的基本知识，同时还应有一些 行为经济学等方面的知识储备，因而旅游学概论、旅游经济学、消费者行为学等 应是该门课程最为重要的先行课程，同时，如果该门课程与旅游心理学和旅游市 场营销等课程同期开设，能很好地促进学生对其他两门课程知识的理解和掌握。
旅游消费者心理与行为分析与研究
旅游消费者心理与行为分析与研究第一章：引言旅游业是全球经济发展中的重要组成部分，也是人们放松心情，体验不同文化和享受生活的方式之一。
在旅游市场竞争日益激烈的背景下，了解和研究旅游消费者的心理与行为对于制定正确的旅游市场营销策略至关重要。
本文将分析旅游消费者的心理和行为，帮助商家更好地满足消费者的需求。
第二章：旅游消费者心理分析2.1 个体心理特征在旅游消费者中，个体心理特征非常重要。
个体的性格、态度、兴趣爱好等因素会直接影响其选择和消费行为。
例如，有些消费者喜欢冒险和刺激，而另一些消费者则更倾向于安全和舒适。
商家应通过了解消费者的个体心理特征来提供个性化的旅游产品和服务。
2.2 感知与认知感知与认知对于旅游消费者的选择和购买行为有重要影响。
消费者对于旅游目的地、服务和产品的感知和认知会影响其决策过程。
商家可以通过改善旅游目的地的形象宣传和提供清晰的信息，增强消费者的感知与认知，提高他们对于产品和服务的满意度和信任度。
第三章：旅游消费者行为分析3.1 决策过程旅游消费者的决策过程涉及选择目的地、预订机票和酒店、制定旅行计划等环节。
在决策过程中，消费者的需求和偏好、信息获取和评估以及风险偏好等因素都会对其决策产生影响。
商家应了解消费者的决策过程，并提供便捷的预订渠道和个性化的推荐，以促进消费者的决策。
3.2 满意度与忠诚度旅游消费者的满意度和忠诚度对于商家来说至关重要。
满意的消费者更倾向于再次选择同一家企业，并向他人推荐。
商家可以通过提供高品质的产品和服务，关注消费者的反馈意见并及时解决问题，提升消费者的满意度和忠诚度。
第四章：旅游市场营销策略研究4.1 品牌建设在旅游市场竞争中，良好的品牌形象可以吸引更多的消费者。
品牌建设涉及企业形象、产品推广、口碑营销等方面。
商家应根据目标消费者的需求和心理特征来打造独特的品牌形象，以提高知名度和美誉度。
4.2 价格策略价格是影响消费者购买行为的重要因素之一。
商家需要根据市场需求和竞争情况来制定价格策略，平衡产品质量与价格之间的关系。
当代大学生旅游消费市场现状及开发策略分析
当代大学生旅游消费市场现状及开发策略分析第一章绪论随着改革开放和经济发展，年轻人旅游消费需求逐渐增加。
大学生旅游消费作为旅游市场重要的消费群体之一，对旅游行业带来了重大的活力和发展机会。
为了更好地了解当代大学生旅游消费市场现状和开发策略，本文将进行详细的分析和讨论。
第二章当代大学生旅游消费现状1. 大学生旅游需求的主要特点当前，大学生旅游需求主要呈现出以下几个特点：（1）对于旅游产品的选择更为注重个性化和特色化，更加关注本地文化和特色，例如美食、景点、文化等。
（2）喜爱自由行和自由度高的旅游方式。
近年来，随着网络的普及，自由行已经成为当代大学生出游最为流行的出游方式。
（3）旅游时间较为集中，一般在寒、暑假期间，出游时间较为集中，出游时间一般在4-7天之间。
2. 大学生旅游消费水平大学生旅游消费水平一般以人均支出为主要标准进行衡量。
据调查显示，大学生旅游消费水平每年都在不断推高。
当前，大学生旅游消费水平主要呈现出以下特点：（1）旅游消费约占家庭消费总支出的10%左右。
（2）旅游消费主要呈现出“高低分化”的特点：一方面，部分大学生有极高的旅游消费水平，另一方面，大多数大学生旅游消费较为低廉。
3. 大学生旅游消费偏好大学生旅游消费偏好主要呈现出以下几个特点：（1）在旅游目的地选择的时候，文化元素、人文景观、生态环境等因素非常受到重视。
（2）在住宿方式方面，相对于传统酒店，更多大学生更喜欢民宿等“体验式”住宿。
（3）在交通方式上，自驾游和自由行是大学生出游的主流方式，分享单车、拼车等新兴出行模式也颇受欢迎。
4. 大学生旅游消费行为的影响因素大学生旅游消费行为的影响因素主要包括以下几个方面：（1）个人特质因素：包括大学生的性格、兴趣和旅游热情。
（2）亲朋影响因素：包括大学生的伴侣、朋友及家人的意见影响等方面。
（3）社会环境因素：包括媒体宣传、广告促销等因素对旅游消费行为的影响。
第三章当代大学生旅游消费市场开发策略1. 加强情感因素的营销：通过传播美食、文化、旅游资讯、景区活动等信息，吸引消费者的关注。
旅游消费者行为的统计分析研究
旅游消费者行为的统计分析研究第一章：引言旅游业作为世界上最快速发展的产业之一，得到了人们的广泛关注。
随着经济的快速发展，越来越多的人喜欢出门旅游。
然而，不同的旅游消费者在旅游过程中会有很大不同的行为。
为了更好地了解旅游消费者的行为，本文使用了统计分析法，来研究旅游消费者的行为模式。
第二章：文献综述过去的研究已经对旅游消费者的行为进行了大量的分析，其中一些针对旅游者的心理特征、旅游者的消费水平、旅游者的选择行为、旅游者的满意度和旅游者的忠诚度等不同方面进行了研究。
通过对这些研究的总结和分析，得出了许多有价值的结论。
然而，在过去的研究中，除了一些基本的统计分析外，对于旅游消费者的行为进行更深层次的研究方法仍然有很大的不足。
第三章：研究方法为了更好地了解旅游消费者的行为，本文使用了统计分析法。
通过对一份问卷的分析，对旅游者的消费行为进行了调查。
根据问卷的设置，对旅游者的性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、性格特征、旅游目的地、旅游时间、人均旅游费用、消费环节等因素进行了分析，并利用SPSS软件对数据进行分析。
第四章：研究结果4.1 性别、年龄、婚姻状况和教育程度根据本次调查结果，男性和女性旅游消费者的人数几乎相等。
在年龄方面，25岁到40岁的旅游者占了最大比例，约占64%。
此外，已婚旅游者的比例高于单身旅游者，占比达到60%。
在旅游者教育水平方面，大学以上学历水平的人占了最大比例。
4.2 职业和性格特征本次调查结果表明，在职业方面，企业职员是最多的旅游者群体，其次是教师和医生等。
在性格特征方面，爱好自由的旅游者比例高达50%以上，而文静内向的旅游者占比最低，只有10%左右。
4.3 旅游目的地和旅游时间据统计，绝大部分的旅游者选择国内游，而海外游较少。
选择中国经典景点旅游的人占了总旅游人数的60%以上，传统旅游目的地受欢迎程度依然较高。
调查显示，旅游时间大多在3-5天和7-10天之间，占总人数的60%以上。
《旅游消费行为》复习资料-
《旅游消费行为》课程期末复习资料《旅游消费行为》课程讲稿章节目录：第一章绪论第一节旅游消费行为要素第二节旅游消费行为学的理论基础第三节旅游消费行为学研究框架与核心内容第四节旅游消费行为学研究的意义和方法第二章动机与旅游消费行为第一节动机的形成机理和功能第二节旅游消费行为的动机类型第三节不同旅游细分市场需求的特点第四节旅游消费行为动机的激发第三章感知与旅游消费行为第一节感知过程和作用第二节知觉的一般规律第三节旅游感知与旅游购买决策第四章学习与旅游消费行为第一节学习的本质和作用第二节认知学习与旅游消费行为第三节实践学习与旅游消费行为第四节旅游消费者学习的内容第五章态度与旅游消费行为第一节态度的本质和功能第二节情感的特性和作用第三节态度与旅游消费决策第六章个性与旅游消费行为第一节个性的含义和相关理论第二节旅游消费者的个性与行为表现第三节旅游消费者个性差异比较第四节旅游消费者个性测定和研究意义第七章参照群体和信息传播对旅游消费行为的影响第一节参照群体对旅游消费行为的影响第二节信息传播对旅游消费行为的影响第八章家庭群体的旅游消费行为第一节家庭形态及生命周期第二节家庭群体旅游购买决策第三节家庭旅游消费行为的特点和影响因素第九章社会阶层与旅游消费行为第一节社会阶层的概念与决定因素第二节社会阶层对旅游消费行为的影响第三节不同社会阶层旅游消费行为特点第十章旅游消费行为中的文化因素第一节文化、亚文化的概念和特性第二节文化价值观对旅游消费行为的影响第三节跨文化旅游消费行为中的文化冲击第十一章营销刺激对旅游消费行为的影响第一节新时代下的旅游产品设计与旅游消费行为第二节广告刺激对旅游消费者的心理影响第三节情感服务对旅游消费行为的影响第四节价格策略与旅游消费决策第十二章旅游消费行为过程第一节旅游需要识别阶段第二节旅游信息搜寻阶段第三节旅游购买方案选择阶段第四节旅游经历和旅游后阶段一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）（一）、单项选择部分1、旅游消费行为的主体是()A.旅游消费者B.旅游产品C.旅游消费过程D.旅游环境★考核知识点: 旅游消费行为要素附1.1.1（考核知识点解释）：旅游消费行为要素包括旅游消费行为的主体、客体、过程和环境四大要素。
旅游消费者心理与行为Word文档
旅游消费者心理与行为第二章消费者心理活动过程第二节情感意志过程消费者的情感过程和意志过程是整个心理活动过程重要的两个阶段。
情感和意志是两种相对独立的心理要素，有着各自独特的作用机制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。
一、情感过程消费者的心理活动是一个完整的过程，它不仅是一个认识过程，也是一个复杂的情感活动过程。
消费者的情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对其消费行为起着促进或阻碍作用。
消费者的情感过程一般通过神态和、语言、动作等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。
1.情绪与情感情绪与情感四人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验，通常那些能够满足满足人需要的事物，就会引起肯定的态度，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；反之，阻碍需要得到满足的事物，就会引起否定的态度，产生不满、忧愁、憎恨等内心体验。
这些内心体验就是情绪或情感。
从严格意义上讲，情绪与情感是既有联系、又有区别的两种不同的心理体验。
情绪一般与人的生理需要是否得到满足相联系，是由特定的情境所引起，常随情景的变化而变化，具有较大的情境性、机动性和短暂性，表现的形式是比较短暂和不稳定的，属于比较低级的心理现象，属于表层心理。
情感是与人的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，它是人们在长期的社会实践中，受到客观事务的反复刺激而形成的内心体验，具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层次的心理现象。
例如，消费者对某一商店的信誉、服务态度、购物环境等方面的赞赏和信任，从而使他对该商店有一种美好的感情，消费者会增加在该商店购物的频率。
情绪与情感之间又有着密切的内在联系。
在西方心理学著作中，常常把情绪与情感称为感情（Affection）。
情绪与情感同属于感情性心理活动，是同一过程的两个方面，情绪的变化一般受已经形成的情感的制约，离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。
第二章 知觉与旅游消费行为
导入：一位公安局长在路边同一位老人在说 话，这时过来一个小孩，急促的对公安局 长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老 人问：“这孩子是你什么人？”公安局长 说：“这是我儿子。”请回答：这两个吵 架的人和公安局长是什么关系？ 解释答案，引出本节课内容：心理定势
你答对了吗？
这一问题，在100名被试中只有两人答 对! 原来：“局长是个女的，吵架 的一个是局长的丈夫，即孩子的爸 爸；另一个是局长的爸爸，即孩子 的外公。”
时间
速度
舒适度
旅游者对旅游巴士的知觉
下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞 程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上 视听系统的效果如何，车上是否配有导游员，导游 员是否提供优质服务，等等。
4、旅游者对旅游地的知觉
旅游者对旅游目的地的知觉通常可以分 为二个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为 实施阶段。
心理定势
对旅游行为的影响 首次效应 晕轮效应 经验效应 刻板印象
心理定 势指人在认 识特定对象 时心理上的 准备状态， 即心理上的 定向趋势。
一、首因效应 P23
首因效应，即人们常说的“第一印象”。第 一印象是指人们在首次接触某种事物时所形成的 印象。 特点：具有层次性、广泛性、推延性。 一位旅游者刚进入饭店就遇到了一位服务态度恶 劣的行李员，于是该旅游者就认为这家饭店其它 方面的服务肯定很糟糕。这属于( A ) A.首次效应 B.晕轮效应 C.刻板印象 D.经验效应
旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对 旅游目的地的选择。
旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响 旅游者对旅游行为的满足感和享受感。
通常，旅游者对旅游目的地的知觉主要受下 列四个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游 服务，可进入性。
旅游消费行为
旅游消费行为一、引言旅游是一种人们追求休闲、放松、体验的活动，不仅可以为人们带来精神上的愉悦，也能促进当地经济的发展。
随着生活水平的提高，人们越来越重视旅游消费行为。
本文将从旅游消费行为的定义、影响因素、类型、特点、消费动机等多个方面展开论述。
二、旅游消费行为的定义旅游消费行为是指个人或群体在旅游过程中选择、购买、使用旅游产品和服务的行为，包括对交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等方面的消费活动。
三、旅游消费行为的影响因素1. 个人因素个人的性格、偏好、文化背景、经济状况等因素都会对旅游消费行为产生影响。
不同人群的消费倾向也会有所差异。
2. 外部环境因素包括经济状况、政策法规、社会风气、目的地形象等外部环境因素也会对旅游消费行为产生影响。
四、旅游消费行为的类型旅游消费行为可以分为以下几种类型：•交通消费：包括交通工具的费用。
•住宿消费：包括酒店、民宿等住宿费用。
•餐饮消费：包括吃饭的费用。
•娱乐消费：包括参观景点、参加活动等费用。
•购物消费：购买纪念品、特色商品等费用。
五、旅游消费行为的特点1. 季节性旅游消费行为往往受季节影响较大，一些热门目的地在旺季价格高涨，而在淡季则价格会有所下降。
2. 个性化随着消费者需求的多样化，旅游产品和服务也越来越个性化。
消费者可以根据自己的偏好和需求选择适合自己的旅游产品。
六、旅游消费行为的消费动机1. 探险欲望很多人选择旅游是因为对未知的探索欲望，渴望体验不同文化、风景和美食。
2. 放松心情旅游是一种放松心情、减压的方式，人们通过旅游来摆脱生活中的繁琐压力，放松心情。
七、结论通过对旅游消费行为的定义、影响因素、类型、特点和消费动机等方面的探讨，我们可以发现旅游消费行为既是一种消费行为，也是一种体验和享受生活的方式。
在未来，随着旅游市场的不断发展和消费者需求的不断变化，旅游消费行为将继续受到关注和研究。
第2章 认知、学习与旅游消费行为
1.客观因素： （1）旅游对象和背景的关系 导游在带领旅游者旅游过程中，可以利用知 觉的背景与对象的相互转换进行有技巧的讲解， 使旅游者产生由表及里、由景生情的审美感受。
（2）具有较强特性的对象 旅游就是一个求新求异的过程，旅游者会对 闻所未闻的事物格外感兴趣而去积极主动地知觉 它们。 聪明的导游员很会利用这个道理，通过讲解把 游客想要看到的事物从众多事物中突出出来，收 到意想不到的效果。
案例导入： 有一妇女怀抱一个三岁左右的小孩走进某星级 酒店，前台有三四个服务小姐在迎接客人，她走 过去向其中一位咨询住宿情况。听完服务小姐的 介绍后，妇人决定入住该酒店。于是她把孩子放 地上准备登记。可是孩子却不情愿，抱着她的腿 哇哇大哭。这位妇女急忙哄孩子，但孩子还是不 停的哭闹，服务小姐默默地看着，等待着。妇女 没办法，只好又抱起他。就在她抱起孩子转头的 一瞬间，见一位服务小姐皱着眉头，显出不耐烦 的样子。她一见此情景，提起背包，转身走出酒 店。此时，服务小姐们面面相觑，不知何故。
如图示，A、B、C三图中实际上并不完整的三角 形、方形和圆形，但在知觉经验中却显示出的“无中 生有”的轮廓，使我们感觉到了边缘清楚、轮廓完整 的三角形、方形和圆形。
（4）知觉的恒常性(补充) 知觉的恒常性是指知觉的映象在知觉的条件 有所改变时却保持相对不变的特点。 在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显， 对象的大小、形状、亮度、颜色等映像与客观刺 激的关系并不完全服从物力学的规律。
（1）线条长短错觉 两条等长的线，垂直线 看起来比水平线长
（2）缪勒.莱伊尔错觉 两条等长的线段因两端有 箭头而看起来不一样长
（3）戴氏错觉
左图内的小圆与右图的圆大小相等，但两者看起 来却不相等，右图看起来较小。
3.知觉的基本规律（P37-39）
旅游消费者行为分析
6.2 影响消费者行为的各种特征
文化因素 社会因素
文化
参考群体
亚文化 家庭
社会阶层 角色与地 位
个人因素
年龄与家庭 生命周期阶 段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我 观念
心理因素
动机 认知 学习
信念与态 度
购买者
图6-2 影响购买行为因素
6.2.1 文化因素
• 文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的 影响。
• 旅游购买 行为
• 蔡伯斯、蔡寇和莱威斯曾把对消费者行为的 各种基本命题概括为5个假定前提。这些假 定前提构成了消费者行为分析的一个很好的 基点。
• 假定1：消费者行为是有目的的和以目标为 导向的。
• 假定2：消费者有选择的自由。
• 假定3：消费者行为是一个过程。
• 假定4：可以对消费者行为施加影响。
• 另一方面，他们要在每一国家中调整营销策 略，以便使产品与服务能更好的满足当地消 费者的需要。
6.2.1.3 社会阶层
• 几乎每一个社会都有某种形式的社会等 级结构。社会阶层是指一个社会相对稳 定和有序的分类体系，每个体系当中的 社会成员都有类似的价值观、兴趣和行 为。
6.2.2 社会因素
• 6.2.2.1 群体
• 对于一个国际性的公司来说，如果不能理解 各国之间这些传统和行为上的差异，就会导 致灾难性的后果，而那些善于适应环境的公 司就能成为赢家。
6.2.1.2不同国际文化背景的消费者行为
• 营销人员必须决定在多大程度上调整其产品 和营销计划以满足不同市场消费者的特殊需 要。
• 一方面，他们会刻意寻求产品和服务的标准 化，以便简化经营过程并降低成本；
6.2.4 心理因素
• 赫茨伯格的理论。提出双因素理论以区分不满 因素（致使不满产生的因素）和满意因素（致 使满意产生的因素）。只消除不满因素还不够 ，必须要主动展示满意因素才能对购买行为产 生激励。